吳銀華

2021年全國各類媒體都開展了慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年新聞宣傳活動(dòng)，江蘇省南通日?qǐng)?bào)社除常規(guī)報(bào)道宣傳、上級(jí)規(guī)定動(dòng)作照做外，還克服疫情造成的種種不便，開展了全媒體+“高大上”融媒新活動(dòng)。這些活動(dòng)精巧策劃、形式新穎，打破常規(guī)時(shí)空界限，不僅展示了中國共產(chǎn)黨百年非凡歷程，營造了濃厚的黨慶氛圍，而且還展示了南通各行各業(yè)新氣象，展示融媒新聞宣傳的新特點(diǎn)。全媒體+“高大上”融媒新活動(dòng)做到了政治效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益皆贏，形成了百姓輿論場與黨和政府輿論場趨于同頻共振，達(dá)到了前所未有的預(yù)期宣傳效果。南通日?qǐng)?bào)社為疫情當(dāng)下地方黨媒如何生動(dòng)活潑開展“高大上”融媒新活動(dòng)提供了可借鑒和復(fù)制的路徑。

一、依靠“高大上”形成大合力，博取大流量力達(dá)好效果

“融媒時(shí)代”“建黨百年”，在2021年新冠肺炎疫情帶來種種不便的這個(gè)特別年度，面對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)媒體和地市級(jí)黨媒如何對(duì)慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年這樣重大政治主題的活動(dòng)做到下端超出“立地”的縣區(qū)媒體和眾多靈活多變的自媒體，上端勝出“頂天”的權(quán)威央媒和“蓋帽”的省級(jí)大媒，既能不辱使命，完成重大政治宣傳任務(wù)，又能吸引流量為干部群眾所喜聞樂見，達(dá)到最佳宣傳效果？這是媒體同行一直思考和普遍關(guān)注的問題。南通日?qǐng)?bào)社獨(dú)樹一幟，“依靠‘高大上’形成大合力，博取大流量力達(dá)好效果”。通過整合稀缺傳播和社會(huì)資源，采取共享、跨界等方式，打造視聽受眾和傳播者“命運(yùn)共同體”，贏取目標(biāo)利益。

（一）攀“高”。地市級(jí)媒體由于自身及外部條件的局限性，相比于省級(jí)及以上媒體，似乎總覺得“矮人一等”。南通日?qǐng)?bào)社深刻意識(shí)到：要想媒體“高人一籌”，就必須摒棄自身固有的局限性，贏取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，攀上“三高”——高人、高智囊、高技術(shù)。

南通日?qǐng)?bào)社千方百計(jì)通過各種社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮影響力，“攀”上一批不同領(lǐng)域的名家、學(xué)者等“高人”，并和他們結(jié)成合作伙伴關(guān)系，為開展建黨百年等“高大上”融媒宣傳活動(dòng)做好精英人才的準(zhǔn)備。通過“外借腦、內(nèi)儲(chǔ)備”等舉措，一批從國家級(jí)到本土的專家、學(xué)者共約30人會(huì)攏于南通日?qǐng)?bào)社旗下。在報(bào)社的精心策劃下，這些來自北京、上海、南京、南通本地的專家學(xué)者，參加了一系列“高大上”活動(dòng)，讓建黨百年等的宣傳具有了權(quán)威性、理論性、指導(dǎo)性、新穎性、獨(dú)特性、欣賞性等，為群眾所“入腦、入心、入耳”。

南通日?qǐng)?bào)社還挖掘、組織、運(yùn)營“高智囊”。所謂“高智囊”，既是無形的智慧財(cái)產(chǎn)，又可從“無形”轉(zhuǎn)變?yōu)橛行呜?cái)產(chǎn)。南通日?qǐng)?bào)社通過“外借高人的高智慧、內(nèi)養(yǎng)一批有想法想作為的高智慧人才”，內(nèi)和外結(jié)合、固定和臨時(shí)結(jié)合、“土”和“洋”結(jié)合，從而構(gòu)建起媒體的“高智囊團(tuán)”。報(bào)社積極發(fā)揮“高智囊團(tuán)”成員的作用，思考出多種“高”招數(shù)，營運(yùn)出多種“高”產(chǎn)品，收獲到多種“高”回報(bào)。

南通日?qǐng)?bào)社還開創(chuàng)了“區(qū)域發(fā)展論壇”宣傳推介新模式。該模式結(jié)合黨和國家、省市確定的發(fā)展方針政策，結(jié)合南通區(qū)域發(fā)展實(shí)際和愿景，確定某一區(qū)域發(fā)展主題作為論壇宣傳主題。同時(shí)，邀請(qǐng)全國相關(guān)領(lǐng)域知名專家學(xué)者和人士作主旨演講背書，組織有關(guān)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)加盟論壇宣傳。論壇舉辦形式視疫情情況，常用的形式是舉辦線下實(shí)體論壇等，即依靠現(xiàn)代傳播技術(shù)手段和全媒體傳播方法，請(qǐng)專家學(xué)者發(fā)表符合確定主題的量身定制的主旨演講，政府官員、企業(yè)家參與討論，并與受眾互動(dòng)，宣傳長期以來某一區(qū)域、地區(qū)在黨的正確領(lǐng)導(dǎo)下建設(shè)又好又快高質(zhì)量發(fā)展取得的輝煌成就，探討某一區(qū)域、地區(qū)發(fā)展路徑，提供政府決策建議，展示某一區(qū)域、地區(qū)愿景，為企業(yè)家、群眾解疑釋惑等。當(dāng)發(fā)生疫情人員不宜聚集時(shí)，則采用線上“云論壇”，邀請(qǐng)“名嘴”，開講“名題”，通過線上演播室現(xiàn)場直播。論壇的開展為助推當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。

2021年4月，南通市主城的崇川區(qū)、港閘區(qū)兩區(qū)合并，如何在建黨百年這個(gè)特殊時(shí)刻，總結(jié)過去輝煌的發(fā)展成就，展望未來可期的大城愿景？南通日?qǐng)?bào)社舉辦了“新崇川·新價(jià)值——‘北城芯’區(qū)域發(fā)展價(jià)值云論壇”活動(dòng)。知名專家、上海社科院原副院長何建華研究員作了《風(fēng)物長宜看大城，未雨綢繆創(chuàng)優(yōu)勢》的演講；上海大學(xué)章友德教授以《長三角一體化視野下的未來南通30年發(fā)展》為題，與大家共同探討未來南通城市發(fā)展的愿景；長三角一體化發(fā)展研究院南通大學(xué)姜朝暉教授從《傳承先賢，凝聚創(chuàng)新——北城發(fā)力，拭目以待》講述百年傳承與南通北城片區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展……這些“高人”組成的“高智囊團(tuán)”，從“中國近代第一城”南通在新時(shí)代如何又好又快發(fā)展這個(gè)高度，作出“高智慧”的闡述。論壇不僅受到本地黨政領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家、群眾的一致好評(píng)，還引起南通、長三角乃至全國方方面面的高度關(guān)注，被10多家全國權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

新舊技術(shù)的應(yīng)用，是現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的分水嶺，而“高技術(shù)”應(yīng)用則成為融媒體的生命線。沒有先進(jìn)高端的傳播技術(shù)，就無法跟隨世界潮流；人才濟(jì)濟(jì)的傳統(tǒng)媒體即使有再多的“高人”和“高智囊”，也無法及時(shí)、有效實(shí)施高質(zhì)量高效益活動(dòng)。實(shí)踐證明，靠5G和現(xiàn)代傳播等高技術(shù)支撐，南通日?qǐng)?bào)社舉辦的“云活動(dòng)”突破了時(shí)間、地域、疫情阻隔，一場活動(dòng)同時(shí)在線的受眾就有22萬人之多。

（二）靠“大”。地級(jí)市地盤的先天不“大”，某種程度限制了其媒體發(fā)展的大戰(zhàn)略、大格局。那么，在疫情當(dāng)下舉辦重大主題活動(dòng)時(shí)如何做到“大”呢？南通日?qǐng)?bào)社相關(guān)團(tuán)隊(duì)從大政方針著手、緊扣大主題、依靠大品牌、挖掘大數(shù)據(jù)、爭做大活動(dòng)，依靠這“五大”，打破困局，闖出新路。

如何做到既能莊重嚴(yán)肅、轟轟烈烈達(dá)到主題宣傳的目的，又能引人入勝、廣受社會(huì)各界歡迎，創(chuàng)造融媒的新宣傳新輝煌？這是南通日?qǐng)?bào)社一直思考的問題。為此，南通日?qǐng)?bào)社策劃實(shí)施了“慶祝建黨百年，追尋紅色足跡——大型新聞采訪之旅”。這次大型融媒新聞行動(dòng)，由南通日?qǐng)?bào)社聯(lián)合世界著名的奔馳汽車公司，以自駕之旅的形式來開展。報(bào)社派出文字、圖片、視頻、策劃、營銷等10多名專門人才組成的大型全媒體采訪團(tuán)隊(duì)，緊扣紀(jì)念中國共產(chǎn)黨百年華誕這個(gè)主題，“追尋紅色足跡，緬懷革命先烈，挖掘紅色基因，宣傳紅色事業(yè)，汲取紅色力量”，吸收奔馳專業(yè)人員和車友參加?；顒?dòng)以中國共產(chǎn)黨啟航地——嘉興南湖為第一站，沿著南昌、井岡山、西安、延安等中國共產(chǎn)黨發(fā)展歷程的重要節(jié)點(diǎn)地采訪，終點(diǎn)站回到江海革命大地——南通，全程5000多公里，途經(jīng)5省，歷時(shí)11天。采訪團(tuán)隊(duì)每天發(fā)回一篇3000多字的主打文章，配以視頻、照片、花絮等，突破政治宣傳的深度，突破區(qū)域宣傳的廣度，突破主題宣傳的高度。采訪有歷史有現(xiàn)實(shí)，有干部有群眾，有照片有視頻，即時(shí)在“南通發(fā)布”App推送；第二天在《江海晚報(bào)》報(bào)紙整版刊發(fā)和官微推送，在南通日?qǐng)?bào)官微擇優(yōu)刊登。每天所有媒體的受眾10多萬人次，影響甚大，達(dá)到了宣傳效益、政治效益、社會(huì)效益全面彰顯。

（三）向“上”。“向上”是一切要求進(jìn)步和能夠進(jìn)步的基礎(chǔ)，這里所說的“上”包括“上檔次”“上心坎”“上人氣”等三“上”。

1.活動(dòng)上檔次，才能擺脫眾多“靈活”自媒體的干擾“截和”，才能彌補(bǔ)地市媒體的“先天不足”，才能凸顯黨媒傳統(tǒng)媒體融合后在重大主題活動(dòng)中的權(quán)威性、高檔次、獨(dú)家性、可親性。為了弘揚(yáng)、傳播江海書畫藝術(shù)搭臺(tái)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展唱戲、豐富人民群眾文化生活，南通日?qǐng)?bào)社凝聚最頂尖的中國書法家協(xié)會(huì)德藝雙馨的9位南通籍書畫家，成立了“江海九老書畫藝術(shù)”平臺(tái)，開展融媒體新聞、宣傳、展覽、筆會(huì)、義賣等文化藝術(shù)活動(dòng)，深受社會(huì)各界歡迎。該融媒平臺(tái)榮獲2020年度江蘇省文化新聞二等獎(jiǎng)。

在2021年紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨百年活動(dòng)中，南通日?qǐng)?bào)社通過該平臺(tái)開展文化的、公益的、政治的、藝術(shù)的紀(jì)念建黨百年主題活動(dòng)，吸引了南通最知名的30多位書畫家參加，主題書畫展、開展慈善義賣和送福送楹聯(lián)到基層社區(qū)、百姓家庭、企業(yè)學(xué)校等活動(dòng)的開展，廣獲好評(píng)。

2.活動(dòng)上心坎，讓政治宣傳、主題宣傳甚至經(jīng)營推廣等從“枯燥無味”“難受待見”，變?yōu)槿艘娙藧?，暖到心坎?/p>

2021年7月22日至24日，針對(duì)不少機(jī)關(guān)、單位對(duì)重大主題宣傳難以掌控、輿情引導(dǎo)效果欠佳等共性和個(gè)性問題，南通日?qǐng)?bào)社邀請(qǐng)中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心、上海社科院、澎湃新聞、快手科技等單位的業(yè)內(nèi)全國知名專家、學(xué)者，來南通舉辦新媒體高級(jí)研修班，作講座、談心得、互交流?；顒?dòng)受到全市300多家單位400名學(xué)員的追捧，很多學(xué)員慕名報(bào)名參加學(xué)習(xí)。不少學(xué)員說這些大家平時(shí)只是在媒體宣傳中“見到”的名人大家，現(xiàn)在看到了“真人”，聽到了“真經(jīng)”，效果比什么都好。學(xué)員結(jié)合慶祝建黨百年宣傳活動(dòng)、所在單位實(shí)際，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，模擬寫新媒體文章、做輿情引導(dǎo)方案等，為南通市基層單位把建黨百年宣傳引向深入和高潮，為基層正確引導(dǎo)輿情、有效做好宣傳工作送上“及時(shí)雨”。

3.活動(dòng)“上人氣”，才能贏得受眾青睞，宣傳達(dá)到效果，才能在今后更好開展活動(dòng)，產(chǎn)生良性循環(huán)。為“上人氣”，南通日?qǐng)?bào)社的融媒主題宣傳活動(dòng)“走出”記者、編輯、報(bào)社、報(bào)紙的“圈內(nèi)”，移步到風(fēng)景區(qū)、商業(yè)街、標(biāo)志性建筑、網(wǎng)紅打卡地等自帶流量的“圈外”開展，請(qǐng)名家、談文化、說藝術(shù)來“圈層”……“流量大”自不必說，群眾也是喜聞樂見。比如，為推廣南通城市新貌和各大地產(chǎn)商在南通的產(chǎn)品，南通日?qǐng)?bào)社利用國慶節(jié)和中秋節(jié)假期南通狼山度假區(qū)每天數(shù)萬名游客的自帶流量，在景區(qū)大門廣場開展鄉(xiāng)村推介活動(dòng)，活動(dòng)人氣超過20萬人次。

二、實(shí)行“三結(jié)合”新“溶”媒，融合新希望新高地

在疫情變化莫測、網(wǎng)絡(luò)無縫不入、新媒體異常活躍的背景下，面對(duì)宣傳推介要求高、節(jié)奏快、傳播迅速的新格局，地方黨媒如何才能擺脫“自說自話自嗨”的尷尬局面，而守住乃至創(chuàng)造更多受眾的“大好河山”？南通日?qǐng)?bào)社建黨百年宣傳實(shí)踐表明：在一切機(jī)會(huì)中主動(dòng)、有針對(duì)、有效作為，實(shí)行“三結(jié)合”“溶”媒，地方黨媒才能開辟出融媒的新希望新天地。

（一）線上和線下全面結(jié)合，創(chuàng)造立體、多維、多元的宣傳、推介空間。線上，不受時(shí)間、地點(diǎn)、區(qū)域、人員等限制傳播推介；線下，媒體身體力行，浸潤其中，眾人參加體驗(yàn)。立足傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，發(fā)揮現(xiàn)代融媒特長，“你中有我，我中有你”，融為一體，讓傳播效果最大化、最優(yōu)化。

2021年6月下旬至7月上旬，南通日?qǐng)?bào)社開展的“慶祝建黨百年，追尋紅色足跡——大型新聞采訪之旅”大型融媒新聞行動(dòng)，就是線上和線下結(jié)合取得良好效果的嘗試，讓遠(yuǎn)在南通的受眾與千里之外的中國共產(chǎn)黨“紅色足跡”零距離。這些受眾如身臨其境，深受教育。

（二）文化和政治、經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合，建立以文傳政、以文促經(jīng)、用政經(jīng)榮文化的新格局。文化、政治、經(jīng)濟(jì)相輔相成，共同成長，繁榮燦爛。南通日?qǐng)?bào)社舉行以頌黨恩、贊發(fā)展、愛祖國為主要內(nèi)容的“江海九老書畫藝術(shù)”系列活動(dòng)、“高鐵時(shí)代南通州發(fā)展高峰論壇”、追尋紅色足跡等等融媒新聞宣傳，基本是在類似紀(jì)念建黨百年這樣大主題下生動(dòng)活潑的融媒改革產(chǎn)品，都不同程度有效推動(dòng)文化、政治活動(dòng)的開展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在慶祝建黨百年的特殊日子，如何通過最大人脈和聲量，把南通的滄桑巨變生動(dòng)、有效、熱烈地宣傳出來，激發(fā)人民群眾愛黨愛國愛家的熱情，為未來發(fā)展提供更多資鑒？2021年5月下旬，針對(duì)南通交通進(jìn)入“海陸空”全面開花這一典型的新聞事件，“‘高鐵時(shí)代’南通州高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇”適時(shí)舉行，南通報(bào)業(yè)全媒體傳播。論壇上著名城市發(fā)展專家張鴻雁等4位學(xué)者發(fā)表主旨演講，5位中國500強(qiáng)等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與專家學(xué)者切磋討論，800名現(xiàn)場觀眾熱情互動(dòng)，20多萬受眾在線收看……南通（通州）的發(fā)展成就、區(qū)域優(yōu)勢、未來成長價(jià)值等被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、澎湃新聞、騰訊等傳播，流量以億計(jì)，宣傳效果空前。

新聞漫畫《全面推行》 王琪/作（新華社發(fā)）

（三）新聞和公益緊密結(jié)合，樹立媒體、新聞人良好的社會(huì)形象和公信力，宣傳正能量，為跨界活動(dòng)、產(chǎn)品衍生和品牌運(yùn)作打基礎(chǔ)。諸如每年的“3·15新聞行動(dòng)”，特別是今年的“3·15特別行動(dòng)”，濱江花海的公益騎行、改革開放看南通新景徒步走、北京著名書畫家來南通舉辦城市文化主題的大型書畫展等活動(dòng)，都是新聞和公益相結(jié)合的成功案例。這些活動(dòng)不僅讓融媒后的南通日?qǐng)?bào)品牌深植于受眾心中，也讓地方黨報(bào)從業(yè)人員面對(duì)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)感到春風(fēng)拂面，更讓受眾對(duì)黨領(lǐng)導(dǎo)人民取得的各項(xiàng)成就能有目共睹、親身體驗(yàn)。

“高大上”融媒新活動(dòng)的實(shí)踐取得了效果顯著，但一些存在問題也值得重視。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體地方黨媒只是“單向”與新媒體新活動(dòng)融合，缺少傳統(tǒng)媒體地方黨媒與新媒體新活動(dòng)的“雙向融合”，缺少新媒體新活動(dòng)“主動(dòng)”與傳統(tǒng)媒體地方黨媒的融合；一些傳統(tǒng)媒體地方黨媒的融合新媒體只是傳統(tǒng)媒體的延伸，沒有擺脫傳統(tǒng)媒體的營運(yùn)模式，融合僅有“物理變化”，沒有“化學(xué)反應(yīng)”，只是“名義”上的新媒體。因此，今后傳統(tǒng)媒體地方黨媒的融媒新活動(dòng)，要真正做到“高大上”，還需加強(qiáng)與新媒體尤其是“市場化”的新媒體新活動(dòng)“雙向融合”，打破傳統(tǒng)媒體黨媒的種種桎梏，真正“溶”出新高度新廣度新深度新明天。