郭新峰 劉成璐

隨著信息技術(shù)與傳播形式的不斷發(fā)展與深化，受眾已經(jīng)不再滿足于單一的文字、圖片、音頻及視頻等傳統(tǒng)傳播方式。面對受眾日益增長的信息傳播需求，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，順應(yīng)媒體融合的“浪潮”，打破固有模式來優(yōu)化傳播能力。如此，才能提升傳統(tǒng)廣播在受眾群體中的吸引力、占有率，從而在全媒體時代發(fā)揮獨(dú)特的作用與魅力。

一、廣播融合發(fā)展的困境

（一）盈利空間逼仄

1995 年初，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮正式提出中國媒體具有上層建筑與信息產(chǎn)業(yè)雙重屬性，即“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的具體運(yùn)作模式。作為事業(yè)單位，傳統(tǒng)廣播媒體承擔(dān)著黨和政府規(guī)定的宣傳任務(wù)；作為企業(yè)，傳統(tǒng)廣播媒體需要自負(fù)盈虧、依法納稅。為養(yǎng)活與發(fā)展自己，傳統(tǒng)廣播媒體加快了邁入市場的“步伐”，與其他文化產(chǎn)業(yè)“同臺競技”。

目前而言，廣告是大部分省級廣播電臺的主要盈利模式。但與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播廣告的傳播速度、傳播范圍受限。其次，新媒體廣告的互動性、多元化是廣播廣告無法比擬的。因此，在新媒體日益龐大的今天，本就被報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體瓜分的廣告市場又進(jìn)一步分化，越來越多的廣告客戶更傾向于在新媒體端投售廣告。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS 全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，線下媒體整體下跌10.9%，廣播則窄幅下跌3.3%，而線上媒體平臺則增長8.2%。由此可見，新媒體的出現(xiàn)使廣告市場份額進(jìn)行重組，報(bào)紙、廣播、電視等占比縮小，盈利空間日益逼仄。

表1:2018 年～2019 年上半年各級廣播媒體投放花費(fèi)同比對比

（二）內(nèi)部體制僵化

1940 年12 月30 號，延安新華廣播電臺在陜西王皮灣村山峁上向世界發(fā)出第一次呼號，標(biāo)志著中國人民廣播事業(yè)誕生。時至今日，中國人民廣播事業(yè)已走過80 個春夏秋冬。它從硝煙炮火中走來，見證了新中國誕生、改革開放等重大時間。在漫長的歲月中，傳統(tǒng)廣播媒體積攢了公信力、影響力等核心要素，但這也使廣播事業(yè)具有傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式。與新媒體相比，其新聞報(bào)道范圍、新聞報(bào)道題材等受到限制。內(nèi)部體制的僵化，束縛了傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展，無法滿足當(dāng)下受眾日益增長的信息需求，進(jìn)而缺乏核心競爭力。

此外，傳統(tǒng)廣播媒體屬于單向傳播，內(nèi)容生產(chǎn)者將信息通過頻率傳遞給受眾，但受眾缺乏反饋途徑。即使在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，大部分廣播媒體依然不重視與受眾之間的互動。而新媒體與受眾之間是雙向互動的傳播閉環(huán)，受眾可直接通過頁面留言等形式，快速、直接地與信息傳播者進(jìn)行溝通交流，增加了時效性與互動性。

表2：傳播廣播美圖傳播模式

（三）淺層媒體融合

“媒體融合”一詞，最早由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出。在學(xué)界看來，“媒體融合”不是一個單一的概念，而是包括內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多要素的融合。

從內(nèi)容融合層面來看，傳統(tǒng)廣播媒體的融合只是“簡單地相加”。為滿足廣播節(jié)目播出的需求，廣播新聞工作者需要采集錄音報(bào)道來供節(jié)目日常播出。換句話說，廣播新聞工作者內(nèi)容生產(chǎn)的第一要務(wù)是供線上節(jié)目，而微信公眾號、今日頭條、微博等新媒體原創(chuàng)內(nèi)容大多是對廣播稿進(jìn)行簡單地加工，如插入圖片等。除原創(chuàng)內(nèi)容外，新媒體其他內(nèi)容生產(chǎn)大多來自其他媒體或網(wǎng)絡(luò)信息的轉(zhuǎn)載，但對轉(zhuǎn)載內(nèi)容加工不足，對受眾而言沒有吸引力，以至于閱讀量極低，大大影響了媒體融合效果。

二、廣播融合發(fā)展路徑探析

全媒體時代，融合發(fā)展已然成為一種趨勢與潮流。對于傳統(tǒng)廣播媒體來說，融合發(fā)展并不意味著顛覆所有的固有原則。傳統(tǒng)廣播媒體可充分發(fā)揮權(quán)威性，利用龐大的受眾群體來維護(hù)自身的媒體特性。同時，也應(yīng)借助媒體融合的發(fā)展機(jī)遇，對自身資源、技術(shù)、人員及組織架構(gòu)等要素進(jìn)一步整合與提檔升級。

（一）創(chuàng)新豐富傳播形式

傳統(tǒng)廣播媒體通過AM、FM 將節(jié)目傳播至受眾，而受眾僅可通過收音機(jī)、車載廣播等特定載體收聽。新媒體的出現(xiàn)，打破了這固有的傳受模式。除上述傳統(tǒng)收聽方式外，PC端、移動端都成為收聽廣播的重要途徑。以湖北之聲為例，該頻道于2020 年提出了融合改版的新思路，即在“移動優(yōu)先”策略下，主攻五大融媒節(jié)目群（新聞、健康、公益、財(cái)經(jīng)、文化），實(shí)現(xiàn)音視頻圖文全樣態(tài)生產(chǎn)，AM、FM、兩微N 端全媒體覆蓋。與新媒體的融合傳播，打破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目時間、地點(diǎn)的局限性，也增加了“傳者－受者”的互動性，徹底改變了以往的單向傳播模式。在此傳播環(huán)境下，可通過互動增加受眾粘性，打造忠實(shí)節(jié)目聽眾。

除傳播載體的創(chuàng)新外，傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合時也需與時俱進(jìn)，適時引進(jìn)最新的傳播技術(shù)。將AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、云計(jì)算等新興傳播技術(shù)運(yùn)用至傳播實(shí)踐中，進(jìn)一步豐富傳播內(nèi)容的形式，增加傳播內(nèi)容的吸引力。如2021 全國兩會，新華社聯(lián)合科大訊飛運(yùn)用AI 技術(shù)打造了多位虛擬主播形象，他們用四川話、河南話東北話等多種方言解讀十四五規(guī)劃綱要，給用戶帶來了不同的聽覺體驗(yàn)。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”宗旨

美國維亞康姆公司總裁雷石東被認(rèn)為是“內(nèi)容為王”概念最初的提出者。1990 年，他在決定公司發(fā)展戰(zhàn)略時提出，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”。對于廣播而言，亦是如此。若想要對受眾存在吸引力，必須在節(jié)目質(zhì)量上下功夫，做優(yōu)做精做強(qiáng)節(jié)目。在2020 年疫情期間，中國之聲聚焦抗“疫”一線的白衣天使，以第一人稱口述的方式，講述了他們在疫情期間的點(diǎn)滴。醫(yī)護(hù)工作者是抗“疫”工作者的典型代表，而自述類似于當(dāng)下流行的vlog形式，真實(shí)細(xì)膩的故事直抵受眾內(nèi)心。網(wǎng)友紛紛留言“淚點(diǎn)時間到”“一直流著淚聽完”，取得了廣泛、積極向上的傳播效果。

在全媒體時代，“內(nèi)容為王” 早已不局限傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，渠道、形式、服務(wù)等都已包含在“內(nèi)容”二字中。這就要求，除傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)外，廣播媒體還需在其他內(nèi)容上深度探究，站在用戶角度，滿足用戶的信息需求。

（三）豐富廣告盈利模式

對于傳統(tǒng)廣播媒體而言，廣告是其主要收入來源。而新媒體的出現(xiàn)，拓寬了傳統(tǒng)廣播電臺的盈利模式，如跨界與電商合作、利用直播開展線下活動等。以廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺為例，他們將“免費(fèi)聽眾”轉(zhuǎn)化為“付費(fèi)用戶”，眾籌到財(cái)經(jīng)廣播類節(jié)目《風(fēng)云再匯》一年的節(jié)目制作費(fèi)用；意識到廣東省消費(fèi)潛力巨大，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺還與電商合作推出“電商狂歡節(jié)”等活動。在全媒體時代，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺積極參所 “廣播＋”模式，不斷在媒體融合中探索新的盈利模式。

此外，新媒體的出現(xiàn)還進(jìn)一步豐富了廣告形式。傳統(tǒng)廣播廣告以錄制音頻或主持人口播的形式出現(xiàn)在廣播節(jié)目中，而新媒體出現(xiàn)后，廣播媒體進(jìn)行了兩微N端全媒體覆蓋，圖文、視頻、直播等都成為廣播廣告的形式。

（四）培養(yǎng)引進(jìn)優(yōu)秀人才

人才是第一資源，對于媒體而言更是如此，人才是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的關(guān)鍵與核心。在全媒體時代，復(fù)合型人才是急需的資源。傳統(tǒng)廣播新聞工作者在長時間的新聞實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)下他們可能缺少新媒體技術(shù)，所以傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)加強(qiáng)對現(xiàn)在新聞工作的培訓(xùn)，開展新媒體課程等相關(guān)內(nèi)容，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、懂采編、懂市場的復(fù)合型人才。此外，廣播媒體也可通過招攬全媒體型記者，進(jìn)一步豐富自身的人才隊(duì)伍。

現(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來來了新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合迫在眉睫。傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)積極抓住媒體融合與車載時代的契機(jī)，堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性及影響力。同時，通過與新媒體的融合來彌補(bǔ)自身不足傳播力、互動性等方面的不足，走出屬于廣播媒體的融合發(fā)展之路。