劉雪花

（江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214153）

0 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，服裝實(shí)體店所用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨著極大的考驗(yàn)。一方面，專賣店、服裝百貨公司等多類服裝實(shí)體店?duì)I銷策略單一；另一方面，傳統(tǒng)的服裝加工制造屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，近年來國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本逐漸增加，服裝領(lǐng)域的利潤(rùn)遭到擠壓，讓不少服裝實(shí)體店面臨利潤(rùn)危機(jī)?？傮w而言，國(guó)內(nèi)服裝實(shí)體店面臨諸多問題，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，需要從營(yíng)銷方式上做出改變，方能立于不敗之地。近年來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式逐漸興起，足不出戶的電商時(shí)代來臨，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主流平臺(tái)，移動(dòng)支付方式更是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向一個(gè)新的高度。電商平臺(tái)讓服裝行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)生了翻天覆地的變化，“雙十一”“雙十二” 等營(yíng)銷活動(dòng)更是在電商營(yíng)銷領(lǐng)域掀起了新的高潮。對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)新服裝的營(yíng)銷模式已經(jīng)迫在眉睫，將關(guān)系到未來傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1 服裝企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

20 世紀(jì)80 年代以來，服裝業(yè)迅猛發(fā)展，我國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)外品牌的涌入，也使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，京東、唯品會(huì)、淘寶等電商平臺(tái)更是讓服裝營(yíng)銷成為主流，“互聯(lián)網(wǎng)+”讓服裝產(chǎn)業(yè)面臨革新，當(dāng)前服裝企業(yè)營(yíng)銷存在以下問題。

1.1 服裝實(shí)體店面臨沖擊

當(dāng)前直營(yíng)店、專賣店、連鎖店、加盟店、服裝百貨公司等多類型服裝店使出渾身解數(shù)，但由于營(yíng)銷策略單一，除一些重要節(jié)日的促銷手段，實(shí)體店的消費(fèi)者數(shù)量驟減，傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨考驗(yàn)。以便捷、價(jià)格低等為主要特點(diǎn)的網(wǎng)購(gòu)模式興起，阿里巴巴及其旗下的淘寶、天貓等成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的標(biāo)志平臺(tái)，微信、支付寶等多元支付方式更是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向一個(gè)高潮，成為當(dāng)下人們熱衷的購(gòu)物模式。

1.2 服裝價(jià)格面臨考驗(yàn)

隨著服裝企業(yè)勞動(dòng)密集型制作基地遷移，服裝機(jī)械現(xiàn)代化、3D 服裝打印機(jī)、服裝智能化制造等沖擊著服裝企業(yè)，這些生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)制造的成本，讓眾多服裝企業(yè)面臨“價(jià)格戰(zhàn)”，也為服裝營(yíng)銷策略帶來諸多變化。

1.3 服裝企業(yè)面臨“洗牌”

國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌大量涌入，對(duì)我國(guó)服裝業(yè)影響較大，國(guó)內(nèi)服裝與國(guó)際服裝碰撞，引起國(guó)內(nèi)服裝的又一輪“洗牌”，帶來服裝營(yíng)銷的變革。

2 服裝營(yíng)銷的特點(diǎn)

服裝產(chǎn)品因消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)周期、消費(fèi)季節(jié)、消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)心理等的不同，具有其獨(dú)特的營(yíng)銷特點(diǎn)。

2.1 定位需準(zhǔn)確

服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的需求，把握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)因素及環(huán)節(jié)，制定有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。內(nèi)銷產(chǎn)品一旦定位不準(zhǔn)，將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

2.2 時(shí)效性強(qiáng)

服裝受季節(jié)、消費(fèi)人群的影響，具有明顯的時(shí)效性，多品種小批量訂單成為當(dāng)前服裝企業(yè)的重心，服裝營(yíng)銷必須圍繞消費(fèi)者展開。

2.3 超前意識(shí)

服裝產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，受流行色、流行面料、流行款式等制約，服裝的創(chuàng)新創(chuàng)意成為了服裝消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，服裝的超前意識(shí)與引導(dǎo)消費(fèi)等成為營(yíng)銷的重心。

2.4 涉及面廣

服裝營(yíng)銷涉及面廣，服裝消費(fèi)者的喜好、服飾配件、文化背景、影視文化、名人效應(yīng)等都將為服裝營(yíng)銷帶來連帶關(guān)系，科技與時(shí)尚將引領(lǐng)服裝潮流，從而帶動(dòng)服裝營(yíng)銷。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”服裝營(yíng)銷模式的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及5G 手機(jī)的運(yùn)用，服裝作為傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)面臨庫(kù)存、服裝質(zhì)量、銷售周期、物流、售后服務(wù)等問題，服裝業(yè)面臨著新思考、新挑戰(zhàn)。服裝產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)才能讓服裝消費(fèi)突破地域與空間的限制，以消費(fèi)者為中心，從而創(chuàng)新各種服裝營(yíng)銷策略。

3.1 多手段結(jié)合的實(shí)體店?duì)I銷模式

隨著電商時(shí)代的到來，服裝實(shí)體店使出渾身解數(shù)進(jìn)行銷售，如采用批發(fā)零售模式、分公司或代理模式、服裝旗艦店、加盟店、工廠店等，各種實(shí)體店結(jié)合網(wǎng)絡(luò)不斷推出新點(diǎn)子、新優(yōu)惠。

3.1.1 體驗(yàn)店

許多服裝企業(yè)以連鎖的模式開設(shè)體驗(yàn)店，通過零加盟、零庫(kù)存、零軟裝提供服務(wù)，讓消費(fèi)者試穿服裝，滿意的帶走，對(duì)尺寸、顏色等不滿意的現(xiàn)場(chǎng)取消訂單，也可通過APP 現(xiàn)場(chǎng)虛擬試衣，讓消費(fèi)者選擇滿意的服飾后快速下單。

3.1.2 工廠店

為減少中間環(huán)節(jié)，服裝企業(yè)一般在企業(yè)附近等位置開設(shè)工廠直營(yíng)店，顧客通過關(guān)注企業(yè)或成為會(huì)員，獲取一定的積分與優(yōu)惠，企業(yè)也可通過微信及時(shí)推出新產(chǎn)品，定期推出網(wǎng)上優(yōu)惠，一定程度刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.1.3 打折店

打折是服裝店常見的手段，一方面消費(fèi)者可以通過會(huì)員、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠等方式獲取打折優(yōu)惠券，或在規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行定時(shí)打折；另一方面，可以通過數(shù)量的累積，一次性購(gòu)買多件有對(duì)應(yīng)的折扣或一個(gè)階段消費(fèi)夠指定的金額獲取折扣。商家通過會(huì)員卡等方式獲取顧客信息，通過網(wǎng)絡(luò)贏取回頭客。

3.2 多元化電商營(yíng)銷模式

網(wǎng)上銀行支付渠道及平臺(tái)為服裝銷售帶來諸多方便，京東、拼多多、淘寶、亞馬遜等平臺(tái)讓消費(fèi)者在平臺(tái)上輕松點(diǎn)擊即可完成購(gòu)買服裝的環(huán)節(jié)，電商已經(jīng)滲透到了人們的日常生活，從C2C 到O2O[1]的運(yùn)營(yíng)模式助推了服裝營(yíng)銷成效，多元化電商平臺(tái)成為商家競(jìng)技的舞臺(tái)。

3.2.1 顧客信息數(shù)據(jù)化

面對(duì)當(dāng)前多元電商營(yíng)銷模式，商家逐漸建立起了高效的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商平臺(tái)的商家會(huì)根據(jù)不同群體的需求，建立對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，為特定的消費(fèi)者定時(shí)推送其需要的產(chǎn)品，讓營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)。

3.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化

由于口口相傳的力量具有較大的影響力，為了讓線上營(yíng)銷模式留住消費(fèi)者，商家必定千方百計(jì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)?？诒蔀樯碳疑嬷荆梢晕M(fèi)者反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品?？梢哉f，競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)背景下，在一定程度上會(huì)提升服裝產(chǎn)品的性價(jià)比，只有這樣的產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，讓商家擁有長(zhǎng)期的客源。

3.3 服裝個(gè)性化定制營(yíng)銷模式

當(dāng)前智能裁剪、智能制作逐漸成熟，以B2C、C2C[2]為基礎(chǔ)的服裝個(gè)性化定制逐漸在引導(dǎo)今后的服裝銷售，從3D 體型掃描、客戶信息分析、服裝面料到人體的虛擬展示，服飾配件庫(kù)、款式庫(kù)、面料庫(kù)、尺寸庫(kù)都為個(gè)性化服裝制作奠定基礎(chǔ)，對(duì)應(yīng)到個(gè)人的紙樣，單層智能裁剪被充分推廣?！?D 立體”針織技術(shù)、3D 服裝打印等讓服裝制作變得簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)服裝的定制不再帶有神秘的面紗。

3.3.1 實(shí)體店定制

一些服裝企業(yè)在人流量大的商鋪中安放了定制機(jī)器，顧客不僅可以通過實(shí)體店的服裝樣衣試穿直接選定相應(yīng)的款式，而且可以根據(jù)自己的喜好和具體的尺寸現(xiàn)場(chǎng)選擇顏色、款式、面料之后現(xiàn)場(chǎng)下單，能夠定制出符合個(gè)人風(fēng)格的個(gè)性服裝，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

3.3.2 網(wǎng)上定制

與此同時(shí)，電商平臺(tái)上也有大量的個(gè)性化定制服務(wù)，未來一定會(huì)成為服裝業(yè)營(yíng)銷的主流。電商平臺(tái)的服裝定制體系、移動(dòng)終端媒體上的定制APP 等解決了人體體型復(fù)雜的問題，降低了人力成本，讓個(gè)性化定制走進(jìn)大眾消費(fèi)者的生活[3]。以雅戈?duì)枮槔?，公司開發(fā)的量身定制系統(tǒng)能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粚?duì)一的個(gè)性化服務(wù)，該系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師為我國(guó)消費(fèi)者開發(fā)了適合穿著的西服變體圖形60 余種，消費(fèi)者可以通過系統(tǒng)進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，同時(shí)還開發(fā)了相對(duì)應(yīng)的服裝樣板50 多套，成衣規(guī)格達(dá)500 多檔。在消費(fèi)者將量體數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)后，僅需幾秒鐘便可自動(dòng)生成符合體形的樣板，同步割出紙樣，每份訂單處理不到2min 即可完成，非常方便快捷?？梢哉f，電商開發(fā)的網(wǎng)上定制平臺(tái)，將會(huì)使服裝個(gè)性化定制成為主流趨勢(shì)。

3.4 無人銷售營(yíng)銷模式

未來服裝行業(yè)的發(fā)展將以智能制造為發(fā)展目標(biāo)，3D 服裝制作、智能客服、移動(dòng)支付等推進(jìn)了服裝領(lǐng)域的無人銷售模式。無人銷售模式是指銷售現(xiàn)場(chǎng)無需真人參與也能正常進(jìn)行銷售的店鋪模式，這種方式將成為未來服裝銷售的常見模式。

3.4.1 無人銷售機(jī)

當(dāng)前的無人飲料銷售機(jī)到處可見，服裝也在借鑒此模式。一般適用于銷售均碼或常規(guī)尺寸的襯衫、領(lǐng)帶、內(nèi)衣、襪子等。如優(yōu)衣庫(kù)將衣服自動(dòng)販賣機(jī)搬到了美國(guó)奧克蘭機(jī)場(chǎng)（如圖1），消費(fèi)者可以通過機(jī)器選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)一些機(jī)場(chǎng)、火車站、酒店中也設(shè)置有一些服裝無人銷售機(jī)，消費(fèi)者可以根據(jù)尺寸與顏色進(jìn)行選擇，用移動(dòng)終端媒體付款。

圖1 無人銷售機(jī)

3.4.2 無人銷售店

無人商店主要依靠RFID 無線射頻識(shí)別技術(shù)，尤其適合連鎖的門店，不需要人工營(yíng)業(yè)員。西班牙時(shí)尚品牌Zara 就已完成全球范圍的安裝，建立了2200 家零售店與物流中心，整個(gè)供應(yīng)鏈將實(shí)行可視化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)管理。國(guó)內(nèi)的紅豆品牌推出的無人服裝店展出了紅豆內(nèi)衣、紅豆男裝等，顧客通過微信、支付寶以及紅豆夾APP 掃描二維碼實(shí)名驗(yàn)證即可任意進(jìn)店體驗(yàn)。這種無人銷售店大多銷售均碼尺寸的產(chǎn)品，消費(fèi)者能根據(jù)自己的尺寸需求方便快捷地獲取產(chǎn)品，如圖2。

圖2 無人銷售店

3.4.3 機(jī)器人銷售店

隨著智能機(jī)器人技術(shù)日益成熟，機(jī)器人銷售完全可以運(yùn)用到服裝銷售環(huán)節(jié)。機(jī)器人可以存儲(chǔ)大量的產(chǎn)品信息，熟悉服裝銷售術(shù)語，如服飾搭配、定價(jià)、服務(wù)語、服裝折疊方式等。機(jī)器人還可以幫顧客選擇、推薦、搭配衣服，完成整個(gè)銷售環(huán)節(jié)。這種機(jī)器人銷售店能有效服務(wù)實(shí)體店，快速完成店鋪中的服裝陳列與銷售數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計(jì)，是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.5 以事件導(dǎo)入的營(yíng)銷模式

事件導(dǎo)入營(yíng)銷模式是指企業(yè)或商家利用特定的事、特定的人物為切入點(diǎn)，依靠網(wǎng)絡(luò)的功能帶動(dòng)營(yíng)銷的方式，讓人們被事件所吸引，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

3.5.1 以故事導(dǎo)入營(yíng)銷模式

故事導(dǎo)入法營(yíng)銷模式一般是指企業(yè)結(jié)合成長(zhǎng)歷程或品牌故事營(yíng)造銷售的模式。如紅豆品牌故事讓人深深記得獨(dú)具特色的紅豆，通過央視播出的“大國(guó)品牌”、唐代詩(shī)人王維的《相思》詩(shī)、每年紅豆集團(tuán)組織的“紅豆七夕節(jié)”等，傳遞紅豆的“情文化”，將紅豆服飾熱銷全世界。每一個(gè)服裝品牌有其故事，具有獨(dú)特的背景與經(jīng)歷，完全可以通過故事來拓展服裝銷售渠道。故事導(dǎo)入營(yíng)銷模式能讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到服裝氛圍與意境，從而成為產(chǎn)品的忠實(shí)支持者。

3.5.2 以節(jié)日導(dǎo)入營(yíng)銷模式

節(jié)日導(dǎo)入法營(yíng)銷模式一般是借助特定意義的日期，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠策略來策劃的營(yíng)銷模式。在當(dāng)今社會(huì)，各類中外流行的節(jié)日成為服裝銷售企業(yè)導(dǎo)入營(yíng)銷的重要突破口，消費(fèi)者也非常樂意在節(jié)假日等待商家打折讓利，節(jié)假日營(yíng)銷往往會(huì)形成雙方共贏的局面。國(guó)內(nèi)知名服裝品牌海瀾之家成功運(yùn)用“雙十一”“雙十二”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)日進(jìn)行電商營(yíng)銷，在節(jié)日期間設(shè)計(jì)“秒殺”“搶紅包”“送禮品”“免單”“限時(shí)搶購(gòu)”“團(tuán)購(gòu)”等策略，讓海瀾之家成功成為服裝業(yè)銷售的領(lǐng)頭羊，成為服裝電商中的佼佼者。節(jié)日導(dǎo)入營(yíng)銷模式能借助節(jié)日的喜慶推動(dòng)消費(fèi)，是商家們高度關(guān)注的營(yíng)銷模式。

3.5.3 以影視明星導(dǎo)入營(yíng)銷模式

在影視明星的活動(dòng)中植入服裝信息也成為服裝營(yíng)銷的重要方式，明星服裝能迅速傳遞潮流信息，消費(fèi)者可以通過穿戴與明星同款的服裝體驗(yàn)時(shí)尚潮流。電視劇《辣媽正傳》中演員孫儷穿著艷麗的熒光色系以及衣服上的活領(lǐng)子真實(shí)地凸顯了辣媽的時(shí)尚個(gè)性，如圖3（a）、圖3（b）所示；電視劇《旗袍》中演員馬蘇更是將各種個(gè)性的旗袍展示得淋漓盡致，如圖3（c）、圖3（d）所示?？梢哉f，影視明星、名人通過媒體可以將服飾銷售推向高潮，引領(lǐng)一定時(shí)期的服飾潮流。

圖3 電視劇主角服飾導(dǎo)向

3.5.4 以網(wǎng)紅導(dǎo)入營(yíng)銷模式

服裝可以通過網(wǎng)紅人物快速地提升銷量。網(wǎng)紅人物的影響力較大，以四季青服裝銷售市場(chǎng)為例，它曾是國(guó)內(nèi)最有影響的服裝流通市場(chǎng)，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下市場(chǎng)銷售曾經(jīng)面臨過滑坡，而四季青服裝電子商務(wù)有限公司積極與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)合作，培養(yǎng)了一批喜歡服裝的主播，通過網(wǎng)紅直播在線換裝，曾有主播創(chuàng)下3 小時(shí)7000 萬的銷售額記錄，打造了“網(wǎng)紅+微商”“網(wǎng)紅+消費(fèi)體驗(yàn)”“網(wǎng)紅+智能導(dǎo)購(gòu)”的模式，顧客在線上通過直接觀看之后完成購(gòu)物流程，打造出了極為成功的營(yíng)銷模式。

3.6 微商營(yíng)銷模式

在微信普及之后，涌現(xiàn)出了大量的微商，它以微信社交為商業(yè)紐帶，將網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷再次推向高潮。當(dāng)前服裝微商營(yíng)銷主要是企業(yè)、商家或個(gè)人通過在微信上建立店鋪的模式來推廣產(chǎn)品。微商營(yíng)銷模式主要依賴店主的人脈關(guān)系，通過定期將產(chǎn)品發(fā)朋友圈，建立有共同興趣、愛好的微信群，建立交流圈，完成產(chǎn)品的銷售。這種營(yíng)銷模式能為店主帶來較好的效益，其門檻較低，無需大量資金成本，只要擁有良好的人脈關(guān)系，就可以從事服裝微商營(yíng)銷，從而推動(dòng)服裝微商的良性發(fā)展，微商營(yíng)銷也是當(dāng)前服裝銷售的常見方式。當(dāng)前云集社交電商更是“讓買賣更簡(jiǎn)單，讓生活更美好”，海瀾集團(tuán)、巴拉巴拉、浪莎等品牌上架，700 萬店主，3300 多萬的VIP 以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合，讓微商經(jīng)營(yíng)模式變得更加簡(jiǎn)單。通過會(huì)員電商平臺(tái)，把中心化、差異化的商品做得更高效、更精準(zhǔn)與更低成本，人人都可以花低成本成為消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者，服裝的口袋超市功能以更方便快捷的方式體現(xiàn)，通過社交電商等以完美化的數(shù)據(jù)展現(xiàn)并推動(dòng)銷售，這種銷售模式越來越受消費(fèi)者青睞。

4 結(jié)語

面對(duì)21 世紀(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、智能化的普及，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，傳統(tǒng)服裝的銷售模式必須與時(shí)俱進(jìn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行銷售，這樣才能在消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地?？梢钥隙?，未來服裝的營(yíng)銷模式必將多元化，只有這樣才能不斷滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求。