許丁允

（陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西西安 710000）

包裝利用獨(dú)特的表現(xiàn)形式把產(chǎn)品信息傳達(dá)給使用者[1]。我國(guó)悠久的歷史與多樣的文化，早已形成了豐厚的文化底蘊(yùn)與寬泛的元素題材，為包裝設(shè)計(jì)提供了大量的創(chuàng)意理念與不可多得的藝術(shù)素材[2]。社會(huì)文明不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化一體化增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，在此背景下，包裝設(shè)計(jì)只有擺脫刻意模仿，才能滿足多元化的設(shè)計(jì)需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，可以弘揚(yáng)民族文化，提升設(shè)計(jì)藝術(shù)美感。

有研究面向茶葉商品，深入討論傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝中的應(yīng)用意義，經(jīng)過(guò)細(xì)化與茶葉產(chǎn)品相關(guān)的文化元素，總結(jié)出推動(dòng)茶文化發(fā)展的應(yīng)用思路[3]；另有研究則針對(duì)食品類產(chǎn)品，探討傳統(tǒng)文化元素在其包裝中的創(chuàng)新應(yīng)用，并重點(diǎn)對(duì)漢字書(shū)寫(xiě)體元素的運(yùn)用作出闡述[4]。

白酒作為農(nóng)耕文明的智慧結(jié)晶，其文化不僅歷史久遠(yuǎn)，而且是精神文明與物質(zhì)文明良好傳承與理念融合的代表性產(chǎn)品[5]。因此，本文以白酒產(chǎn)品作為研究對(duì)象，探索中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在其外包裝中的應(yīng)用，讓元素與包裝一并延續(xù)下去，深度挖掘文化藝術(shù)蘊(yùn)含的財(cái)富，令白酒憑借傳統(tǒng)元素包裝設(shè)計(jì)更富有文化內(nèi)涵與民族特色，同時(shí)使傳統(tǒng)元素借由白酒文化得到傳承。

1 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素意蘊(yùn)

傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著豐富的精神形態(tài)，文化元素作為具有較強(qiáng)象征性的符號(hào)之一，使特殊的意義與內(nèi)涵得以傳承[6]。文化元素形成初期便存在著較高的審美價(jià)值，在流傳的過(guò)程中不僅有助于人們理解客觀情感本質(zhì)，而且可以促進(jìn)地域間、民族間、國(guó)家間的了解與交流。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素基于文化歷史、地域風(fēng)俗等特點(diǎn)，有效結(jié)合“形”與“意”，令元素寓意憑借其內(nèi)涵的豐富性與抽象性，激發(fā)出國(guó)人強(qiáng)烈的文化心理共鳴。我國(guó)歷史長(zhǎng)河五千多年的翻騰奔涌與五十六個(gè)民族的文化內(nèi)蘊(yùn)均促使傳統(tǒng)文化元素種類大幅增長(zhǎng)，從故宮、長(zhǎng)城等建筑風(fēng)格到旗袍、漢服等服飾造型，再到麒麟、菩薩等宗教文化等，都呈現(xiàn)出文化元素的豐富多彩，并且凸顯了中華民族的獨(dú)特氣質(zhì)與精神面貌。

1.1 傳統(tǒng)文化元素——紋樣

紋樣是民族、地域風(fēng)俗習(xí)慣的映射形式，并將當(dāng)時(shí)的審美價(jià)值凝聚其中[7]。通過(guò)融合美好圖樣與良好祈愿，紋樣把人們的幸福向往與樂(lè)觀感情淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。

表1 所示為兩類常見(jiàn)的代表性傳統(tǒng)紋樣涵義，一類是動(dòng)物紋樣，一類是花草紋樣，藝術(shù)性與裝飾性較強(qiáng)。

表1 常見(jiàn)代表性傳統(tǒng)紋樣象征意義

1.2 傳統(tǒng)文化元素——色彩

文化元素利用色彩來(lái)表達(dá)情調(diào)、思想傾向以及對(duì)未來(lái)美好生活的期望與信念。文化、宗教與政治背景等因素直接決定著色彩的偏好與使用習(xí)慣。我國(guó)在歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的色彩運(yùn)用歷史后，逐漸形成了一種文化韻味濃厚、裝飾性與視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的傳統(tǒng)五色體系，即白、黑、青、黃、赤，其象征意義如表2 所示[8]。隨著色彩應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，其蘊(yùn)含的思想感情與文化理念在儒家、道家觀念的渲染下，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的華夏色彩，影響范圍大到政治、社會(huì)，小到衣食住行。

表2 傳統(tǒng)正色色彩象征意義

1.3 傳統(tǒng)文化元素——漢字

書(shū)法是漢字的一種表現(xiàn)形式與視覺(jué)藝術(shù)，既包含漢字的意義與特征，也涵蓋書(shū)寫(xiě)的筆法與章法。在書(shū)法鑒賞的過(guò)程中，漢字書(shū)寫(xiě)法則的筆感與技法往往會(huì)為欣賞者帶來(lái)藝術(shù)陶醉與視覺(jué)享受。就書(shū)法形式而言，漢字的演化過(guò)程是金文、篆書(shū)、隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)、楷書(shū)。漢字的美學(xué)欣賞分為意、形兩種。

漢字的間架結(jié)構(gòu)、線條以及筆墨濃度構(gòu)成了書(shū)法藝術(shù)的表現(xiàn)形式。運(yùn)筆與手感強(qiáng)度以及腕力均直接影響漢字的線條特征，是情緒與容量的折射體。王羲之的《蘭亭集序》被稱為天下第一行書(shū)，正是因?yàn)閭€(gè)人風(fēng)格與作品情緒的完美融合，達(dá)到了情理相諧的最高境界[9]。

2 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在白酒產(chǎn)品外包裝中應(yīng)用意義分析

中華民族酒文化的顯著特征之一就是美酒與器皿的完美結(jié)合，白酒包裝的演變歷程隨著酒文化一起沉浮俯仰。

創(chuàng)建包裝的最初目的是便于白酒的存儲(chǔ)與運(yùn)輸。古代時(shí)期，盛酒的器皿即為白酒包裝，依據(jù)器皿的包裝紋樣、色彩、材質(zhì)、漢字、造型等，就能夠?qū)Ξ?dāng)時(shí)的思想潮流、審美偏好、科技水平以及經(jīng)濟(jì)格局作出一定的推斷。經(jīng)過(guò)文明歲月的不斷變遷，直到多元化發(fā)展的今天，具有直接價(jià)值導(dǎo)向作用的白酒外包裝才出現(xiàn)，其設(shè)計(jì)內(nèi)容包含酒盒的總體構(gòu)造、紋樣圖案、書(shū)法文字、顏色搭配等?，F(xiàn)代白酒包裝通過(guò)獨(dú)特的韻味與氣質(zhì)，使品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中充分發(fā)揮出宣傳與導(dǎo)向作用。作為白酒文化與傳統(tǒng)文化的發(fā)展集中點(diǎn)，外包裝更是一種物質(zhì)佐證的表率。

當(dāng)今的藝術(shù)設(shè)計(jì)理念正朝著全球化趨同與多元化求異兩個(gè)相反方向發(fā)展。在同時(shí)強(qiáng)調(diào)共性與特性的情況下，外包裝通過(guò)各個(gè)民族的生活習(xí)俗與風(fēng)土人情，為白酒賦予了更豐富的象征與內(nèi)涵，利用產(chǎn)生的正面社會(huì)效應(yīng)在多元化一體的背景中彰顯自身本質(zhì)。因此，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入白酒產(chǎn)品外包裝中所起到的作用與價(jià)值不容小視。

作為一種傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，白酒通過(guò)優(yōu)秀的外包裝既能使其自身在眾多世界高端酒類包裝舞臺(tái)上脫穎而出，也充分彰顯出東方韻味的藝術(shù)精髓與精神智慧。白酒包裝只有不斷汲取地域文化、傳統(tǒng)文化以及民族文化的養(yǎng)分，形成深厚的文化底蘊(yùn)與一種獨(dú)有的文化元素特色，才能樹(shù)立成功獨(dú)具一格的鮮明品牌風(fēng)格。

3 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素具體應(yīng)用措施研究

為了在現(xiàn)代白酒產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中有效應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，需遵循以下3 個(gè)關(guān)鍵條件，令白酒產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)擁有新的理念，使文化元素在新一代的時(shí)代特征中得到傳承，讓品牌時(shí)尚在風(fēng)格變化中更具目的性與選擇性：

（1）不論政治環(huán)境與文化環(huán)境如何改變，都應(yīng)保持元素自身所具備的寓意特征；

（2）在舉辦民俗活動(dòng)時(shí)重新審視文化元素，賦予其更多的含義與特征；

（3）利用當(dāng)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化發(fā)展趨勢(shì)，為傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用提供展示平臺(tái)。

3.1 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素——材料的應(yīng)用

白酒外包裝材料的選取理念是綠色生態(tài)、合理準(zhǔn)確、師從自然，無(wú)論是內(nèi)部的白酒容器還是外部的產(chǎn)品包裝，多選用木、麻、陶瓷等環(huán)保材料。這些環(huán)保材料經(jīng)過(guò)巧妙的構(gòu)思與加工后，展示出風(fēng)格迥異的外包裝效果，為設(shè)計(jì)領(lǐng)域提供了新的資源與文化啟迪。

陶瓷材質(zhì)堅(jiān)硬，較金屬材料輕便，較木質(zhì)材料封閉性好，該材料用于容器包裝最為普及。當(dāng)白酒產(chǎn)品沒(méi)有配套的外包裝盒時(shí)，容器包裝即為其外包裝。傳統(tǒng)陶瓷借由自身的文化藝術(shù)特性，賦予了白酒產(chǎn)品一定的觀賞性，呈現(xiàn)出隱藏其中的文化品質(zhì)與精神內(nèi)涵。

陶瓷具有較強(qiáng)的可塑性，讓包裝形態(tài)的變化性與可能性更多，因此，若將其仿制成其他材料的模樣，定能取得意想不到的設(shè)計(jì)效果。利用陶瓷的優(yōu)秀特性，把人文寫(xiě)意和文化傳統(tǒng)盡數(shù)展示。

除陶器外，常用的材料還有金屬、玻璃、竹條等。無(wú)論是單一材料還是混合拼接，都能打造出不同的肌理與質(zhì)感，多元化的視覺(jué)感受。比如，我國(guó)優(yōu)秀的專業(yè)白酒包裝設(shè)計(jì)大師——許燎原，就將青銅合金材質(zhì)完美地運(yùn)用在水井坊世紀(jì)典藏的外包裝中（如圖1 所示），讓莊重威嚴(yán)、大氣磅礴的質(zhì)感展露無(wú)余。既高貴又精巧的玻璃拼嵌金屬容器，則是進(jìn)一步強(qiáng)化了視覺(jué)震撼力，因此成為名副其實(shí)的經(jīng)典之作。

圖1 水井坊世紀(jì)典藏

近幾年的白酒外包裝材料應(yīng)用形式，已經(jīng)逐漸從普遍認(rèn)知的獨(dú)立運(yùn)用模式，轉(zhuǎn)為多材料混合應(yīng)用的新模式。材料不同，具有的特質(zhì)、視覺(jué)特征與藝術(shù)審美也完全不同，帶來(lái)的心理與視覺(jué)感受也存在較大差異。因此，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的外包裝作品，應(yīng)在構(gòu)思過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注材料特性。

3.2 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素——紋樣的應(yīng)用

白酒外包裝中的紋樣元素應(yīng)用廣泛。大量的傳統(tǒng)文化元素紋樣顯現(xiàn)出白酒具有的悠久文化歷史與高端內(nèi)涵品位。一些存在于傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)、環(huán)境地域特征、宗教中的設(shè)計(jì)素材，也在被演變?yōu)槟撤N獨(dú)特的視覺(jué)特征紋樣后，廣泛用于外包裝設(shè)計(jì)中。以中高檔的四特東方韻系列為例，其采用象征富貴吉祥的寶相花在外包裝上做大面積點(diǎn)綴，不僅令傳統(tǒng)紋樣的時(shí)代韻味與東方特質(zhì)一覽無(wú)遺，而且凸顯出白酒雍容華貴、古韻典雅的品質(zhì)。

寓意吉祥又具有較強(qiáng)裝飾性的傳統(tǒng)紋樣元素運(yùn)用頻率相對(duì)較高，除梅蘭竹菊花中四君子、仙鶴、龍鳳等象征性顯著的動(dòng)植物圖樣以外，很多吉祥紋樣（比如：回字紋、祥云紋等）、寓意吉祥的編織品（比如：中國(guó)結(jié)等）、漢字形體（比如：壽喜福祿等）以及漢字諧音等（比如：蝙蝠、佛手、桂花等）都富有吉祥文化，經(jīng)過(guò)圖案化與藝術(shù)化處理之后，便形成了當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)中較為常見(jiàn)的一些繁復(fù)求變的典型文化元素。這些紋樣憑借特定的文化蘊(yùn)意與形式美感，既豐滿了白酒的藝術(shù)形象，還恰如其分地展現(xiàn)出喜慶祥樂(lè)的文化品位與美好祝福的思想內(nèi)涵。例如：茅臺(tái)特醇系列（如圖2 所示）就在外包裝上采用了水波紋與祥云紋等紋樣，其中，水波紋都設(shè)計(jì)在包裝底部，將白酒與祥龍的文化聯(lián)系，對(duì)吉祥氣韻做了較好的隱喻，同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)文化元素的精神底蘊(yùn)與造型美感做了較好的強(qiáng)調(diào)，受到了營(yíng)銷市場(chǎng)上的一片好評(píng)。

圖2 茅臺(tái)特醇系列

3.3 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素——色彩的應(yīng)用

對(duì)比材料、紋樣兩種元素，白酒外包裝的色彩運(yùn)用更能直接給人強(qiáng)烈的視覺(jué)心理感受，因此，富含濃厚民族特征與文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中有著舉足輕重的地位，是表現(xiàn)白酒歷史文化的關(guān)鍵元素，對(duì)傳統(tǒng)審美價(jià)值與情緒理解做了較為直觀的呈現(xiàn)。根據(jù)色彩所帶來(lái)的主觀心理感受與心理體驗(yàn)（即冷暖、軟硬與冷峻、喜慶等）以及兩者體現(xiàn)出的白酒味覺(jué)特征，通過(guò)搭配、結(jié)合等形式，將色彩融入外包裝設(shè)計(jì)。

基于傳統(tǒng)文化的陰陽(yáng)五行學(xué)說(shuō)與五帝文化，得到黑、白、赤、青、黃的正色色系，該色系借由高純度、強(qiáng)對(duì)比的特征，普遍用于白酒外包裝中，展示出白酒的高貴尊崇、華麗喜慶等美好寓意，與此同時(shí)，使歷史文化底蘊(yùn)、精神訴求、品牌價(jià)值以及民族特色等得到直觀表現(xiàn)。白酒外包裝中最為常用的就是紅、白、藍(lán)、金、黃等寓意美好、象征性強(qiáng)烈的色彩。像茅臺(tái)酒中的王茅酒、汾酒中的百年老酒雙喜八年等，均采用了象征喜慶、熱烈的紅色。紅色系包裝白酒若是提供給婚禮現(xiàn)場(chǎng)等有慶祝意味的場(chǎng)合使用，會(huì)讓人產(chǎn)生熱情的情緒，讓喜慶的氛圍更加熱烈。有一些白酒品牌為了從全方位給人以喜慶感覺(jué)，直接在白酒的名字中加入了紅色，比如：郎酒紅花郎、紅西鳳等。而近幾年比較流行的勁牌金眠酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列等，則在外包裝中大量應(yīng)用了能夠塑造大方穩(wěn)重、清新爽直及風(fēng)雅超脫等質(zhì)感的藍(lán)色系，使其在眾多常見(jiàn)包裝色中脫穎而出，引起購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)注，成為白酒市場(chǎng)上的一抹亮色。

中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩元素利用其顯著的民族文化特征，完美地在白酒的文化底蘊(yùn)中融入了色彩的象征，將白酒的品質(zhì)與內(nèi)涵成功轉(zhuǎn)化為一種情緒體驗(yàn)。

3.4 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素——漢字的應(yīng)用

漢字是我國(guó)寶貴財(cái)富之一。書(shū)法是一種視覺(jué)上的圖案符號(hào)，內(nèi)涵較為豐富，作為白酒外包裝設(shè)計(jì)中的五大要素之一，起著明確、直接的信息傳遞作用。漢字歷史底蘊(yùn)、民族特征和白酒文化精神、歷史文脈之間的關(guān)聯(lián)性較為直接，其表現(xiàn)形態(tài)對(duì)白酒的品牌形象與文化品位都起著關(guān)鍵作用，這是材料、紋樣、色彩等元素?zé)o法匹及的。

漢字通過(guò)融匯氣、韻、神、形于一體的書(shū)法，結(jié)合紋樣與色彩等其他傳統(tǒng)元素，通過(guò)意蘊(yùn)、意境的美學(xué)形態(tài)，呈現(xiàn)出白酒的文化底蘊(yùn)與歷史特征，提升了審美價(jià)值。

著名的汾酒品牌對(duì)漢字書(shū)法的藝術(shù)美、意境以及應(yīng)用價(jià)值就做出了很好的詮釋（見(jiàn)圖3）。其外包裝上半部分的“汾酒”是用隸書(shū)撰寫(xiě)的，左下部分的“逢人便說(shuō)杏花村，汾酒名牌天下聞”是由革命家謝覺(jué)哉先生題寫(xiě)的，右下部分的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”詩(shī)句則是用行書(shū)書(shū)寫(xiě)的，3 種書(shū)寫(xiě)手法的自身意境與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，都彰顯著汾酒的品牌價(jià)值、文化底蘊(yùn)與人文歷史，可在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)上用低調(diào)的藝術(shù)美呈現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。

圖3 汾酒包裝示例

4 結(jié)論

我國(guó)具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的釀酒文化歷史，其形勢(shì)變遷與社會(huì)文明發(fā)展的腳步如影隨形。無(wú)論是接風(fēng)洗塵還是送別壯行，慶祝喜事還是悲憫喪事，有著文化象征的白酒都在其中起著烘托氛圍與情緒的重要作用，并將酒文化滲透至生活的所有角落，成為社會(huì)交往中的關(guān)鍵物質(zhì)成分。當(dāng)前這個(gè)注重收藏與饋贈(zèng)功能的時(shí)代，人們更在意的是酒品包裝而非酒本身。白酒外包裝的藝術(shù)設(shè)計(jì)作為當(dāng)代包裝構(gòu)思的一個(gè)縮影，在傳承、傳播傳統(tǒng)文化元素的任務(wù)中被賦予了艱巨的責(zé)任與使命。因此，新穎獨(dú)特、有品質(zhì)追求且彰顯傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的白酒外包裝設(shè)計(jì)亟需白酒企業(yè)重視。為避免落入俗套，白酒的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)風(fēng)格、情趣及酒品牌的內(nèi)涵意念，合理融入傳統(tǒng)文化元素，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精髓，讓白酒文化價(jià)值承載著傳統(tǒng)元素繼續(xù)傳揚(yáng)。