文 王曉曉 袁曉輝 山東外事職業(yè)大學(xué)

直播帶貨是借助第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用直播技術(shù)達(dá)到買賣雙方進(jìn)行產(chǎn)品交易的目的，最終完成品牌展銷的新穎銷售模式。北京平谷大桃以其優(yōu)越的品質(zhì)，在東方甄選強(qiáng)大直播團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，通過粉絲凝聚力的打造，充分發(fā)揮了直播帶貨的創(chuàng)意競爭優(yōu)勢(shì)，號(hào)稱直播界的一股清流，將直播帶貨帶到了一種更高的境界，創(chuàng)造了電商營銷的奇跡。本文以北京平谷大桃為例，在分析其營銷策略的同時(shí)，探究直播帶貨發(fā)展中存在的問題，并提出良性發(fā)展的思考與措施。

1 .直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

在高新科技不斷發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在很多行業(yè)得到了普遍的應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中占據(jù)著中流砥柱的地位，并不斷拉動(dòng)附屬產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的發(fā)展和完善。國家統(tǒng)計(jì)局《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：年末互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，其中農(nóng)村區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.99%。特別是2020年初的新冠肺炎疫情，不僅給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了史無前例的沖擊，同時(shí)也極大地開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)零售的潛力。

由于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售開始呈現(xiàn)空前壯大的場(chǎng)面，電子商務(wù)直播帶貨這一行業(yè)隨之逐漸興盛，直播帶貨占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021年全國電子商務(wù)直播帶貨超過4000萬場(chǎng)，快遞物流的攬件數(shù)量高達(dá)1800多億件。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商直播帶貨開始跨行業(yè)合作，網(wǎng)絡(luò)直播銷售具有實(shí)時(shí)溝通、直觀展示等明顯優(yōu)勢(shì)，尤其是明星團(tuán)隊(duì)的加入很大程度上促進(jìn)了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。特別是價(jià)格較低、日常生活中必需的農(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的大背景下銷售產(chǎn)量猛增，打破了往常農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，開拓了多種銷售渠道，總體利潤也翻倍增加。該文以北京平谷大桃的直播帶貨為例，分析其直播帶貨的銷售攻略，并結(jié)合當(dāng)前直播平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)與未來走向，探究其長久發(fā)展的路徑。

2 .北京平谷大桃直播帶貨的營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)

素有“中國桃鄉(xiāng)”之稱的北京市平谷區(qū)是平谷大桃的生長地，主要有大久保、慶豐（北京26號(hào)）、14號(hào)、京艷（北京24號(hào)）、老24號(hào)，燕紅（綠化9號(hào)）等品種。平谷大桃深受廣大消費(fèi)者青睞，主要源于其個(gè)大、色艷、甜度高、無公害等顯著特性。2006年4月，國家質(zhì)檢總局審核批準(zhǔn)了對(duì)平谷大桃實(shí)行地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。平谷大桃的獨(dú)特之處在于水、土壤、光照這三個(gè)得天獨(dú)厚的天然條件。平谷境內(nèi)河流眾多，年平均徑流量4.5億立方米。地下水資源充沛，且水質(zhì)好，原生態(tài)無污染。此外，平谷區(qū)土壤獨(dú)特，周邊群山有大量富鉀火山巖，可以供給足夠的微量營養(yǎng)元素。

2.2 主播個(gè)人魅力及粉絲團(tuán)聚力

直播產(chǎn)業(yè)與扶貧政策相結(jié)合為我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展輸入了新鮮的血液，是助力鄉(xiāng)村振興、增加農(nóng)民收入的可行之路。要確實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，就要融洽對(duì)接好產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，展開消費(fèi)幫扶行動(dòng)，借助互聯(lián)網(wǎng)開拓銷售渠道，更有力地解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題。

當(dāng)前大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)包括淘寶、京東、天貓和短視頻直播平臺(tái)，例如抖音、快手、虎牙等都具備直播帶貨功能。平谷大桃主要借助抖音平臺(tái)進(jìn)行銷售，直播帶貨人——東方甄選董宇輝，以其幽默風(fēng)趣、出口成章的語言魅力贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。他談古論今，語言詼諧幽默，又不失知識(shí)性和趣味性，同時(shí)還能喚起觀眾的情感共鳴，讓很多人覺得知識(shí)的力量是無窮的，把直播做得像一場(chǎng)高級(jí)的脫口秀，在有限的時(shí)長內(nèi)展現(xiàn)得淋漓盡致。這位販賣人間煙火，談?wù)撊退募?、紙短情長的直播帶貨人成了直播帶貨界的“天花板”。這種獨(dú)特的直播風(fēng)格吸引了各個(gè)年齡層的粉絲，從而飛速、超大范圍開拓了北京平谷大桃的認(rèn)知度和影響力，達(dá)到了花費(fèi)最短的時(shí)間、耗費(fèi)極低的成本、輸出最高交易量的效果。

2.3 直播帶貨的創(chuàng)意競爭力

2021年是電商直播帶貨發(fā)展的持續(xù)猛漲期，直播時(shí)代的主旨就在于消費(fèi)者有了不同于往常的購物經(jīng)歷和感知。北京平谷大桃通過在原產(chǎn)地的大山里直播的形式，呈現(xiàn)出藍(lán)天白云的優(yōu)美畫卷，使農(nóng)民的辛苦勞作與大桃的優(yōu)越品質(zhì)極具現(xiàn)場(chǎng)感，從直播場(chǎng)景走出大山，映入消費(fèi)者的眼簾，顯現(xiàn)出一派極佳的消費(fèi)景觀。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，讓消費(fèi)者有一種親臨原生態(tài)基地的真實(shí)感，縮短了交易雙方之間的距離，建立了雙方之間的信任，從而增加了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。在直播互動(dòng)時(shí)，由于消費(fèi)者一致的潛意識(shí)傾向聚集了大量的流量，從而產(chǎn)生了明顯的流量聚集效應(yīng)，在消費(fèi)者本身不抗拒購買的前提下，直播間拋出“直播福利”，使得直播間大眾的消費(fèi)意識(shí)更加顯著，通過不斷激發(fā)用戶的購買熱情和意愿，創(chuàng)下大批量訂單記錄。

主播的帶貨思路是將買家有一定認(rèn)知的產(chǎn)品在直播間進(jìn)行集中銷售，這種規(guī)模銷售的本質(zhì)和社區(qū)團(tuán)購有一定相似處，由此產(chǎn)生了大規(guī)模銷售的效果，巨大的網(wǎng)絡(luò)流量與關(guān)注也隨之產(chǎn)生，明顯不同于傳統(tǒng)意義的營銷方式，這就形成了獨(dú)特的創(chuàng)意競爭力。

3 .北京平谷大桃直播帶貨發(fā)展中的問題

3.1 帶貨產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈問題

隨著平谷大桃品種的引進(jìn)，國內(nèi)很多區(qū)域逐漸開始種植這種優(yōu)質(zhì)品種，隨之出現(xiàn)的問題就是，新開發(fā)的區(qū)域并沒有占據(jù)時(shí)間優(yōu)先的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)新品種問世后勢(shì)必造成新一輪的品種競爭。

直播帶貨逐漸大眾化后，主播層級(jí)分化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，諸如李子柒、董宇輝等一類“頭部主播”坐擁巨額粉絲的同時(shí)，帶來了強(qiáng)大的明星效應(yīng)，而中低層主播由于人氣和粉絲量不足，其帶貨效果也與前者形成了巨大差距。鑒于這種現(xiàn)象，果農(nóng)在選擇帶貨主播的時(shí)候就會(huì)首先考慮頭部主播，商業(yè)資源大量的傾向頭部主播，大大削減了商家的選擇范圍，從而影響供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定的發(fā)展。長此以往，便會(huì)造成上游供應(yīng)鏈的短缺（如圖1所示），從而直接影響直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

圖1 直播帶貨存在的問題

3.2 競爭創(chuàng)意的消失和流量轉(zhuǎn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)不斷發(fā)展，電商行業(yè)也逐步成熟，網(wǎng)購已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的部分，個(gè)性化消費(fèi)逐漸明顯，普通的電商營銷方式已不能夠滿足消費(fèi)者的需求，而千篇一律的直播帶貨的氛圍也給消費(fèi)者造成了一定程度的視覺疲勞甚至是厭惡感。采取怎樣的措施來增加消費(fèi)者的購買頻率，保證進(jìn)店客戶的流量成為電商直播帶貨急需解決的重點(diǎn)問題，因?yàn)檫@兩大要素直接影響直播帶貨的總體經(jīng)濟(jì)效益。再者，確保了流量并不代表確保了購買量，對(duì)于電商來說這兩者是不能等同的，尤其是在市場(chǎng)競爭如此激烈的當(dāng)下，可供消費(fèi)者選擇的范圍越來越廣，如果僅靠一成不變的宣傳方法來增加流量是不可行的。怎樣提供個(gè)性化服務(wù)，給潛在的消費(fèi)群體提供前所未有的購物體驗(yàn)，對(duì)于提升流量的轉(zhuǎn)換率，促進(jìn)流量變現(xiàn)具有巨大的作用。

3.3 行業(yè)詬病導(dǎo)致消費(fèi)警惕

部分主播言行失當(dāng)、內(nèi)容低俗的情況在當(dāng)前的直播及短視頻帶貨行業(yè)內(nèi)普遍存在，甚至有一部分主播為了避害趨利，對(duì)所推銷的產(chǎn)品夸大其辭；有部分主播鉆法律空子，通過其他網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)避開所在平臺(tái)的監(jiān)管。由于大量直播帶貨集中在晚上，監(jiān)管工作是非常繁重的。很多不規(guī)范行為打破了整體市場(chǎng)的節(jié)奏，較為惡劣的行為會(huì)威脅到消費(fèi)群體的身心健康，這樣就使消費(fèi)群體對(duì)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品抱有較大的戒備心，導(dǎo)致直播帶貨的行業(yè)發(fā)展變得逐漸困難起來。

4 .維持長遠(yuǎn)發(fā)展的改良措施

4.1 強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系開發(fā)

實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨不僅只是直播的問題，因?yàn)橐ＷC農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工以及產(chǎn)量和成品質(zhì)量達(dá)標(biāo)是一系列的協(xié)同問題。由此可見，要保證農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨之路能長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，必須從完善供應(yīng)鏈體系出發(fā)。北京平谷大桃的直播帶貨不能僅依靠壓低價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)來取勝，而要對(duì)果農(nóng)、主播和買家三者的利益進(jìn)行均衡分配。首先，通過構(gòu)建獨(dú)立的集體經(jīng)濟(jì)組織機(jī)構(gòu)來提高農(nóng)民的組織化程度，獲得相應(yīng)技術(shù)指導(dǎo)，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品價(jià)值，預(yù)防自然災(zāi)害，加強(qiáng)監(jiān)督和管理，才能確保產(chǎn)出質(zhì)量達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品。其次，加強(qiáng)與科研院所的交流合作，特別是針對(duì)有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的研究，不斷開發(fā)出平谷大桃的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。最后，應(yīng)該加大區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資打造平谷大桃的倉儲(chǔ)物流基地。在分揀產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，可以借助器械設(shè)備，根據(jù)品相對(duì)大桃進(jìn)行分揀，將大桃評(píng)出不同級(jí)別分別進(jìn)行銷售，并通過建立大區(qū)中轉(zhuǎn)分撥倉庫，不斷提高物流的發(fā)貨質(zhì)量及效率。

4.2 發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用

隨著消費(fèi)者心理及需求的不斷變化，市場(chǎng)很難實(shí)時(shí)滿足他們的要求，僅靠穩(wěn)固的直播內(nèi)容和方式難以在創(chuàng)新競爭力這一環(huán)節(jié)取勝。當(dāng)前自媒體和主流媒體的營銷方式層出不窮，導(dǎo)致新的壓力不斷產(chǎn)生，想要穩(wěn)定直播帶貨的長期效益，產(chǎn)品的質(zhì)量必須有所保障，對(duì)影響直播帶貨的核心因素既要有精心的前期準(zhǔn)備，又要有充分的后期策劃。想要收獲越來越多用戶的青睞必須依賴更高質(zhì)量的直播內(nèi)容。自媒體人李子柒說：“隨著關(guān)注者越來越多，開始覺得自己肩上有社會(huì)責(zé)任，商業(yè)變現(xiàn)沒遇到覺得感興趣又有意義的事情，就一門心思鉆到內(nèi)容打磨里去了?！庇纱丝闯?，要強(qiáng)化主播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，確保直播內(nèi)容不斷標(biāo)新立異，符合社會(huì)大眾的審美需求，利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，實(shí)時(shí)挖掘消極輿情，一旦出現(xiàn)問題才能及時(shí)應(yīng)對(duì)。

4.3 發(fā)揮各方協(xié)同作用

只有各方協(xié)同合作，才能創(chuàng)建一套完整的、標(biāo)準(zhǔn)化的直播帶貨供應(yīng)鏈體系。政府在對(duì)直播帶貨行業(yè)出臺(tái)相應(yīng)的發(fā)展政策的同時(shí)，還要積極推行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商扶助政策，特別是要增加對(duì)果農(nóng)的財(cái)政補(bǔ)貼、政策援助和信貸扶持。直播行業(yè)現(xiàn)存的詬病不單純是精致的利己主義所導(dǎo)致，激烈的市場(chǎng)競爭也使得主播開始違背良心和道德進(jìn)行銷售。要整治直播帶貨行業(yè)中的現(xiàn)存問題，只從法律條文方面進(jìn)行強(qiáng)制約束是無法實(shí)現(xiàn)的，更多的要與道德的軟約束力一起共同制約。由此可見，直播帶貨的主播需要不斷提升自我道德修養(yǎng)，強(qiáng)化專業(yè)能力，對(duì)帶貨產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底，拒絕虛假宣傳，恪盡職守，以此獲得社會(huì)大眾的長遠(yuǎn)認(rèn)同與推崇。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和供應(yīng)鏈的不斷完善，直播帶貨的營銷方式發(fā)展迅速，既規(guī)避了普通營銷模式的弊端，也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。將來的直播帶貨對(duì)于促成民生創(chuàng)業(yè)、開發(fā)就業(yè)渠道、深層次挖掘市場(chǎng)潛力、促使實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型都將具有不可估量的意義。但是，當(dāng)前環(huán)境屬于信息化飛速發(fā)展的時(shí)代，社會(huì)群體的思想理念以及消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)隨著時(shí)代的變化不斷改變，這就決定了不能以不變的營銷方式來應(yīng)對(duì)。新的營銷方式盛極一時(shí)，不斷推廣后其競爭力會(huì)變得愈來愈弱，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的問題。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和思想觀念，只有緊跟時(shí)代節(jié)奏，推陳出新地進(jìn)行營銷方式的變革，才能保證在新的營銷過程中處于不敗之地。