王 忠，王順香

（長沙理工大學 設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

陶瓷藝術具有獨特的審美性、藝術性、觀賞性與實用特性，在其發(fā)展歷程中需持續(xù)的繼承和創(chuàng)新才能適應新時代下的語境。在當代陶瓷革新的大潮中，陶瓷行業(yè)知名品牌醴陵釉下五彩瓷業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，市場前景更為看好。在2019 年醴陵國際瓷博會中提出醴陵陶瓷要朝著“智能化、集團化、國際化、品牌化”的五大戰(zhàn)略加快推進發(fā)展[1]，構建醴陵現(xiàn)代陶瓷文化特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域性知名品牌產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揚新工匠精神，傳承百年陶瓷名品。

1 當代的陶瓷藝術語境

當代陶瓷藝術是在傳統(tǒng)技藝基礎上的發(fā)展與延續(xù)，創(chuàng)新使其更加符合現(xiàn)代人的審美觀與生活方式。傳統(tǒng)陶瓷藝術經(jīng)過歷代工匠們長期實踐經(jīng)驗并代代相傳，形成了一套非常完整的工藝體系，陶瓷器物上刻畫的符號和紋樣等，大多是表現(xiàn)美好生活的寓意語境?，F(xiàn)代陶瓷藝術的概念則是于20 世紀西方現(xiàn)代藝術衍生出來的藝術門類，它具有“現(xiàn)代性”觀念，具有當下的“理性化、世俗化、個性化、多樣化”等特性語言。相對于傳統(tǒng)的物用功能，現(xiàn)代陶瓷藝術更加注重審美價值和表達精神內涵的屬性，更能彰顯當代陶瓷符號寬闊的語境。陶瓷藝術語言的轉換與發(fā)展是當下陶瓷藝術發(fā)展的契機，陶瓷藝術應在傳統(tǒng)上繼承，在發(fā)展基礎上創(chuàng)新，既保留民族文化特色，又順應時代發(fā)展的潮流，這樣才能可持續(xù)性良好發(fā)展。

2 當下的醴陵釉下五彩瓷

2.1 陶瓷藝術的發(fā)展現(xiàn)狀

陶瓷藝術一直強調工藝的嚴謹，講究技法的專業(yè)與追求美學的極致，同時兼具觀賞、使用和收藏價值，這里面包含著系統(tǒng)的生活哲理與精神訴求。作為國粹傳統(tǒng)文化藝術的載體，陶瓷制作和設計在傳承中應充分吸收東西方多維向文化內涵，在藝術上具有更廣泛普適的審美性。當代的陶瓷藝術在發(fā)展進程中也確實遇到一些瓶頸，如由于陶瓷美學藝術的獨創(chuàng)性而使其在工業(yè)批量生產(chǎn)上產(chǎn)生沖突、陶瓷藝術的美學性和商業(yè)價值之間的矛盾等，希望通過不斷提升陶瓷生產(chǎn)技藝，融入更多元文化因素，使陶瓷藝術的內涵更加豐富，促使其上升到一個新的臺階。

2.2 醴陵釉下五彩瓷的發(fā)展歷程

醴陵釉下彩瓷是結合傳統(tǒng)的陶瓷裝飾技法之上的新型技藝，是陶瓷繪畫裝飾技法的革新與創(chuàng)造，在世界享有很高的聲譽。早在東漢時期，醴陵就有大規(guī)模的作坊從事陶器制作；清雍正時期開始燒制粗瓷，瓷藝發(fā)展的高峰始于光緒末年。1905 年湖南人熊希齡和文俊鐸在醴陵創(chuàng)辦了瓷業(yè)學堂與瓷業(yè)制造總公司，并“以日為師”引入先進的制瓷工藝與設備與中國傳統(tǒng)的制瓷技術相結合，創(chuàng)燒出了獨具特色的釉下五彩瓷。在1915 年醴陵釉下五彩瓷“扁豆雙禽瓶”獲得巴拿馬萬國博覽會金獎，被西方譽為“東方陶瓷藝術的高峰”，醴陵瓷名揚天下。1956 年國務院批準成立醴陵瓷業(yè)總公司，擁有全國最具規(guī)模的五彩瓷生產(chǎn)廠家。

醴陵釉下五彩又被稱為窯彩，它的特色就是釉色五彩鮮亮、畫面晶瑩潤澤，水分感飽滿，生產(chǎn)品種有日用陶瓷、工業(yè)陶瓷、電瓷、工藝瓷和藝術瓷五大系列品種，目前醴陵已逐漸形成為集生產(chǎn)陶瓷原料、陶瓷加工機械、陶瓷裝飾色彩和陶瓷產(chǎn)品輸出一體化完整陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈。醴陵瓷傳承著千年輝煌，同時也在不斷地探索著融合、開放、創(chuàng)新、科技和前沿的發(fā)展模式。

3 醴陵釉下五彩瓷品牌形象的現(xiàn)狀

醴陵陶瓷工藝產(chǎn)業(yè)歷來是傳統(tǒng)的支柱產(chǎn)業(yè)，21 世紀早期醴陵的紅官窯、陶潤會和醴泉窯等率先進入釉下五彩瓷品牌發(fā)展之路，但僅依靠龍頭企業(yè)帶動醴陵陶瓷向前發(fā)展還遠遠不足，必須建設醴陵陶瓷釉下五彩瓷品牌形象化推廣，從文創(chuàng)、文旅和城市建設等諸多方面對目前醴陵釉下五彩瓷品牌形象進行解析與建構。

3.1 醴陵釉下五彩瓷發(fā)展現(xiàn)狀

政府大力推動醴陵釉下五彩瓷的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時促進陶瓷文旅產(chǎn)品品牌的開發(fā)，以此來帶動當?shù)亟?jīng)濟的多維發(fā)展，將釉下五彩瓷滲透到人們日常生活各個領域?！疤沾?旅游”的商業(yè)新模式正在逐步開啟，陶瓷文化特色小鎮(zhèn)以“產(chǎn)城融合”為整體設計理念，以“陶瓷文化”為主線，構建了擁有五彩瓷谷醴陵國際會展中心、釉下陶瓷五彩城、醴陵國際五彩陶瓷藝術文化中心以及特色商業(yè)街區(qū)等多個具有陶瓷創(chuàng)意、文化、旅游三位一體式的網(wǎng)紅旅游景區(qū)[2]。充分發(fā)掘陶瓷的文化特色和歷史脈絡，舉辦了多屆國際醴陵瓷博會，促進了陶瓷多元文化的交流與合作，帶動了銷量與流量，也帶動了醴陵陶瓷業(yè)的發(fā)展。

3.2 醴陵釉下五彩瓷品牌存在的問題

醴陵新型陶瓷和工藝瓷的占比遠少于電瓷和生活用瓷，形式同質化偏重，醴陵釉下五彩瓷裝飾元素存在著過于保守和缺乏創(chuàng)新的問題。醴陵五彩瓷圖案多以花鳥、人物和山水為主要描繪對象，缺乏新穎?！疤沾?”的模式不僅體現(xiàn)在文旅方面，也應該體現(xiàn)在技藝和設計方面[3]。品牌定位需構建，目前醴陵五彩瓷以國瓷、藝術瓷為主要的品牌，凸顯了釉下五彩瓷的制造工藝及瓷質健康環(huán)保，醴陵釉下五彩瓷的品牌應在呈現(xiàn)自身優(yōu)勢的基礎上，由內而外地尋找到釉下五彩瓷品牌更深度化的獨特性，打造更加鮮明的品牌形象。

4 醴陵釉下五彩瓷品牌形象設計的策略研究

通過對現(xiàn)有醴陵五彩瓷品牌現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，真正了解到醴陵五彩瓷文化藝術性以及相關工藝技藝的消費者不多，除了日用瓷和藝術瓷形象外，還有陶瓷藝術衍生品。決定客戶購買藝術文化和陶瓷產(chǎn)品的關鍵因素是陶瓷的實用性、文化趣味性、外觀設計和產(chǎn)品報價等多重因素。目前大多數(shù)消費者都重視陶瓷藝術及其衍生產(chǎn)品的趣味創(chuàng)新性和美觀適用性，注重產(chǎn)品中包含的精神和文化需求。醴陵五彩瓷的品牌形象定位應從創(chuàng)意、品位、個性、地域性和國際性等多個層面考量，在傳承中創(chuàng)新發(fā)展。

4.1 釉下五彩瓷的品牌設計理念

首先是注重代表性的語義符號，從品牌視覺形象上分析。作為傳統(tǒng)視覺元素醴陵五彩瓷具有地域特色，在設計和規(guī)劃的過程中應重視具有彩瓷代表意義的元素，如山水、花卉、鳥、鶴等元素，考慮通過元素解構、重組和整合形成特色紋樣，建構良好的品牌形象；其次是精神文化的提升。醴陵是我國釉下五彩瓷原產(chǎn)地，五彩瓷紋樣元素除了具有實用和裝飾功能外，應承載醴陵陶瓷的文化符號，要將陶瓷器型紋樣和文化傳承相融合，設計出有內涵深度的品牌形象；最后是情感化品牌形象設計，它可以充分賦予品牌生命力，將醴陵陶瓷中具有代表意義的元素提取后運用到品牌形象設計中，可以很好地促進品牌和情感相互融合。

4.2 釉下五彩瓷的品牌設計路徑

從創(chuàng)新角度考慮個性化、代表性符號設計，提取醴陵五彩瓷元素塑造經(jīng)典，將這些經(jīng)典紋樣色彩元素加以塑造來突顯品牌個性。陶瓷元素的提取方法路徑很關鍵，對特色元素進行二次加工，如夸張、變形或整合重組重構等，既要能滿足當代陶瓷語境下對于審美的需求和個性化追求，又要能夠承載地域文化的內涵。對醴陵五彩瓷元素作準確、清晰的提煉及巧妙的運用，設計出一種具有鮮明特點的品牌形象符號。

醴陵五彩瓷文化品牌在進行視覺設計的過程中，需考究設計中情感的傳達，應尊重受眾和消費者的視覺感官及心理情感訴求，秉承以人為本的設計觀點和理念，通過具有趣味性、互動性、生活性和鏈接性等設計思維方法，與受眾間構建一種情感共鳴和感官上的視覺享受。近年來插畫非常流行，以插畫形式塑造品牌形象是一種新的嘗試。插畫的表現(xiàn)便于有效快速地傳播品牌，拉近與受眾間的距離。將五彩瓷元素通過簡化、抽象、夸張和扁平化想象的圖形化處理，運用圖形重構的創(chuàng)意思維進行藝術表現(xiàn)，將插畫融入陶瓷品牌設計中是個新亮點，彩瓷也需要和現(xiàn)代藝術相結合，將彩瓷的文化內涵通過插畫的設計形式展現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出具有獨特視覺韻味的形象。

5 結語

醴陵釉下五彩瓷自身具有其獨特藝術生命力，依舊創(chuàng)造著不俗的社會經(jīng)濟價值和文化價值。前人創(chuàng)造的釉下五彩瓷光彩亮眼，傳承精湛的制作技藝具有重要的歷史使命，但創(chuàng)新發(fā)展方向是必然的，品牌形象的再塑造需要在工藝、設計以及情感的表達上注入更多創(chuàng)新創(chuàng)意，才能順應當代陶瓷語境下的發(fā)展。