張亞茹

[哈爾濱技師學(xué)院（哈爾濱勞動技師學(xué)院），黑龍江 哈爾濱150025]

當(dāng)今世界，品牌的占有率可以當(dāng)之無愧地成為一個(gè)國家強(qiáng)弱的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。高奢品牌LV、香奈兒、寶格麗,潮流品牌Supreme、Off white 等等，無一不是帶著強(qiáng)烈的原生國家的濃郁特色和氣息沖擊著我們的視覺和我們的文化傳統(tǒng)，除了讓我們掏出錢包還同化著我們的民族靈魂特質(zhì)，因此創(chuàng)建我們本土本民族的品牌、潮牌就很迫切了。現(xiàn)從以下幾點(diǎn)來探討如何用戰(zhàn)略的眼光和視角來創(chuàng)建我們的品牌、潮流品牌。

1 品牌、潮牌與國潮

1.1 品牌

縱觀當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，無不以品牌產(chǎn)品稱雄世界。從產(chǎn)品輸出、資本輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出，進(jìn)一步達(dá)到文化輸出，這正是發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的新投資戰(zhàn)略。品牌是中國企業(yè)和文化走向世界的通行證，為此，我們有必要研究名牌，制訂可操作的品牌戰(zhàn)略。

任何辭典給品牌下的定義都是不完整的，因?yàn)槠放瓢鴺O其豐富的內(nèi)涵。品牌實(shí)際上是一個(gè)綜合的概念。好的品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，市場占有率高，信譽(yù)度高名氣大；深一步研究其內(nèi)涵，則包融了超越時(shí)空的品位與滲透骨髓的民族文化。品牌是國家優(yōu)秀文化的濃縮，亦是多年競爭的成果，并能由特定商品延伸出之外的意義和聯(lián)想；有追求和認(rèn)可的群體，能滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)心理，使消費(fèi)者表示出與眾不同的個(gè)性。

1.2 潮牌

潮流品牌簡稱潮牌，起源于美國街頭文化，它不僅是簡單的潮流元素集合，也是當(dāng)代年輕人身份的符號和象征，是一種自我表達(dá)的形式。潮牌多指有自己獨(dú)特設(shè)計(jì)、展現(xiàn)生活態(tài)度的原創(chuàng)品牌，具有酷（表達(dá)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、符號化）、少（單品數(shù)量較少，品類相對單一，限量發(fā)售是主流）、?。ㄊ鼙娙后w小且年輕）的特點(diǎn)。

第一潮牌Supreme，1994 年誕生于滑板文化盛行的美國街頭，起初它只服務(wù)于滑板圈的年輕人，2004年開始擴(kuò)張，在洛杉磯開了第二家店?，F(xiàn)在Supreme 的全球門店也僅有11 家。Supreme 在中國市場沒有設(shè)立門店。2017 年夏天，音樂綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》爆紅，使得Supreme 在中國市場大火起來，其中一個(gè)重要原因是高收視率帶來高曝光量，明星制作人和參賽選手身上的Supreme 單品也頻頻出現(xiàn)，喜歡追求潮流的年輕人逐漸轉(zhuǎn)化為Supreme 的追隨者。2017 年7 月Supreme 與LV 的歷史性聯(lián)名也讓品牌聲名大噪。嘻哈成功把Hip-Hop 文化推向內(nèi)地更大群體，而在Hip-Hop 文化中，rapper 們的穿著打扮與潮牌緊密相連，這也給內(nèi)地潮牌市場的發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇。

1.3 國潮及初期發(fā)展之路

國潮，簡單說就是中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌。中國元素的潮牌興起于2000 年前后，發(fā)展至今已有近20 年，但在消費(fèi)市場中仍屬小眾。2003 年陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了CLOT。2006 年，Nike 與CLOT 合作了“死亡之吻”。2009 年，與Levi’s 合作的金銀銅線三款牛仔褲上市，又?jǐn)y手Madsaki 與Kaws 聯(lián)手推出“薄荷荊棘”產(chǎn)品。之后李晨和潘瑋柏的NPC 在2009年誕生；2010 年余文樂創(chuàng)立COMMON SENSE，2014 年推出屬于自己的潮牌MADNESS，國內(nèi)的還有TIANC、DUEPLAY 也相繼誕生，明星為中國的潮流市場打開了全新篇章。2018 年，李寧運(yùn)動品牌真正掀起了中國本土的“國潮”運(yùn)動。2018 年6 月21 日，李寧登上巴黎時(shí)裝周，舉行了2019 春夏系列發(fā)布秀。隨著潮流文化逐漸被更多人接受，各種潮流綜藝如《潮玩人類在哪里》《潮流合伙人》等使得“素人國潮”也開始出現(xiàn)在大眾視野。從蘇五口到藥九玖柒，Supertofu 到SuaMoment，Randomevent、UMAMIISM、ROARINGWILD、TYAKASHA 等等國潮品牌如雨后春筍，方興未艾。

1.4 國潮發(fā)展的文化背景

潮牌能流行開來，很大程度在于品牌對本土文化的表達(dá)和彰顯。國潮興起，離不開傳統(tǒng)文化的自信回歸以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。近年，傳統(tǒng)文化越來越受關(guān)注，無論是網(wǎng)絡(luò)上爆紅的李子柒視頻，還是詩詞歌賦、建筑文物、京劇戲曲，都成為時(shí)下的熱點(diǎn)。電視熒屏上出現(xiàn)了《上新了故宮》《什剎海》《舌尖上的中國》等一批文化類綜藝和影視節(jié)目，在主流層面上實(shí)現(xiàn)了有一定廣度、有一定深度地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行推廣。

2016 年12 月，國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2017 年4 月，文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2018 年8 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，國家政策宛如一雙有力的大手，推動著“國潮”這個(gè)稚嫩的“孩子”蹣跚而又安心地向前走。

1.5 存在問題

原創(chuàng)能力一度成為本土潮牌被詬病的痛點(diǎn)。LOGO 和文字堆砌，淺顯的元素拼接、跟風(fēng)的設(shè)計(jì)理念，對比他國潮牌的發(fā)展，中國設(shè)計(jì)師和品牌還尚未能形成一種相對統(tǒng)一的標(biāo)志性風(fēng)格。

熱鬧的國潮行動當(dāng)中，不少老品牌都開始了跨界聯(lián)名。但這些營銷動作不過是老品牌尋求新鮮感的舉動，無法撐起長久的消費(fèi)增長。品牌年輕化的背后應(yīng)該是整體結(jié)構(gòu)的年輕化，而不應(yīng)只是營銷包裝打造出來的假象。在很大程度上，“國潮”不過是一個(gè)被包裝過的營銷概念，打造出自己的品牌文化和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，保持自身的精神內(nèi)核更為重要。

2 國潮品牌戰(zhàn)略

要解決以上存在的問題，應(yīng)回歸品牌這一原始概念，從以下幾個(gè)方面談?wù)劵贑I 系統(tǒng)下的品牌戰(zhàn)略。

2.1 商標(biāo)注冊

品牌的“牌”簡單說就是商標(biāo)。商標(biāo)是商品生產(chǎn)經(jīng)營者為了與他人商品相區(qū)別而使用的種具有顯著性特征的標(biāo)記，是已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的品牌[1]。例如2012 年蘋果以1829 億美元位列品牌第一，路威酩軒集團(tuán)的“路易威登”牌子值780 億美元排名21。商標(biāo)的價(jià)值直接體現(xiàn)在品牌形象與市場占有率上。

2.2 品牌戰(zhàn)略——造勢與運(yùn)勢

據(jù)市場歷史資料表明，最先引起消費(fèi)者注意的品牌，比第二次引起消費(fèi)者注意的品牌，在市場上占有率要多一倍，比第三次引起消費(fèi)者注意品牌多三倍。品牌戰(zhàn)略是實(shí)力之勢，是組織士氣之“勢”，亦公關(guān)形象之勢，作廣告，造聲勢，借助綜藝、名人和明星效應(yīng)，請明星代言人等擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，就是增強(qiáng)這種“勢”。

2.3 CI 設(shè)計(jì)——實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路

CI 設(shè)計(jì)，就是把品牌形象的個(gè)性與特征有效統(tǒng)一地傳達(dá)給大眾，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，為產(chǎn)品贏得競爭優(yōu)勢[2]。

CI 的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入，應(yīng)在全面掌握其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上體現(xiàn)其系統(tǒng)性、層次性。名牌形象的樹立要從整體上綜合表現(xiàn)。理念識別是源頭是根本，行為識別和視覺識別都是在理念的指導(dǎo)下衍生出來的，不能本末倒置或舍本求末。品牌戰(zhàn)略就是差別性戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略，所以CI 的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入應(yīng)注重品牌的差別性與創(chuàng)新性，尤其是潮流品牌。中國品牌要想成為名牌和潮牌一定要有品牌與產(chǎn)品的特色，不要變成口號式的經(jīng)營而和其他品牌文化雷同化、空泛化。

CI 是品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施手段，應(yīng)體現(xiàn)大眾性和長期性，有廣度有深度，進(jìn)而加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)品牌形象建立，許多商標(biāo)品牌持有人對這種簡單理論缺乏起碼的了解與認(rèn)識。

2.4 連鎖專賣與快閃結(jié)合

連鎖店是一代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在零售商業(yè)中的靈活體現(xiàn)，具有同一風(fēng)格特色。在品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一方針下，多店連鎖，集零為整，可節(jié)省人力，降低管理成本；實(shí)行動態(tài)管理，連鎖經(jīng)營擴(kuò)散滲透到各地，積少成多，不斷提高市場占有率。連鎖品牌靈活的優(yōu)勢體現(xiàn)在本身就是一個(gè)廣告載體，同一店名商標(biāo)，店容店貌到處布點(diǎn)，加深印象，有效地提高了人們對品牌的識別能力[3]。

快閃店可以在限定的時(shí)間內(nèi)，推出限量版產(chǎn)品，集中促銷，饑餓營銷達(dá)到提高產(chǎn)品的價(jià)值和知名度的效果。時(shí)尚綜藝《潮流合伙人》就是以快閃店的形式，展示近期的潮流系列和單品，有效地引領(lǐng)大眾時(shí)尚。

3 結(jié)語

伴隨著新一代的消費(fèi)主力95 后、00 后的成長和崛起，毋庸置疑，這一群體對于新事物的接受能力、嘗試愿望以及對個(gè)性和自我的彰顯比80 后、90 后更為強(qiáng)烈，這也促使他們對于消費(fèi)的偏好和習(xí)慣從大眾趨同走向小眾獨(dú)特。擁有鮮明個(gè)性的設(shè)計(jì)主張，彰顯某類特定文化，代表著與眾不同的生活態(tài)度與生活方式的“國潮”，正好符合新生代后浪的消費(fèi)特征。因此，應(yīng)大力推廣國潮品牌戰(zhàn)略，使得“國潮”這一稚嫩的“孩童”，可以迎來它的蓬勃生機(jī)。