李金陽

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430205)

基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體大大縮短了政府機(jī)關(guān)與公眾之間的距離。新媒體具有互動性、廣泛性、快捷性、全時(shí)性等優(yōu)勢，為政務(wù)信息公開和信息服務(wù)提供了形式豐富的渠道。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等先進(jìn)信息技術(shù)手段的政務(wù)新媒體平臺，可以有效整合政務(wù)信息資源，為推動服務(wù)型政府建設(shè)提供豐富多樣的表現(xiàn)形式。政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺工具主要包括網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端、政務(wù)APP、政務(wù)短視頻等，為實(shí)現(xiàn)民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)創(chuàng)造了有利條件。政務(wù)新媒體在轉(zhuǎn)變政府職能、引導(dǎo)正確網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向、提高政府公信力等方面具有顯著優(yōu)勢，成為黨和政府探索新型社會治理模式、服務(wù)廣大社會公眾的工具和平臺。

1 政務(wù)新媒體

政務(wù)新媒體是以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。集信息公開、互動、辦事于一體的政務(wù)新媒體成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型政府的趨勢。近年來，各類政務(wù)新媒體平臺發(fā)展迅速，從早期的Web1.0 時(shí)代的政務(wù)網(wǎng)站，Web2.0時(shí)代的政務(wù)微博、政務(wù)微信，到Web3.0時(shí)代的政務(wù)APP、政務(wù)短視頻等，是政府機(jī)構(gòu)履行行政職責(zé)，提供信息與服務(wù)，廣大民眾網(wǎng)絡(luò)參政議政的重要傳媒工具。然而一些政務(wù)新媒體平臺缺乏有效的運(yùn)營維護(hù)和管理，信息發(fā)布質(zhì)量不高，民眾參與互動程度不高，導(dǎo)致受眾逐步流失，沒有達(dá)到預(yù)期的服務(wù)效果。要在新媒體環(huán)境下做好政務(wù)新媒體平臺的運(yùn)營與管理工作，增加受眾對政務(wù)新媒體的粘性，發(fā)揮其信息公開和信息服務(wù)效能，為受眾創(chuàng)造價(jià)值，改善受眾的滿意度，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注政務(wù)媒體平臺，提升政務(wù)新媒體平臺的影響力。

2 政務(wù)新媒體的受眾

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空便利性，讓人們可以隨時(shí)了解最新資訊?，F(xiàn)代社會媒介具有重要社會功能。在新媒體興起的語境下，技術(shù)、傳播手段的新變化導(dǎo)致媒體格局、受眾也都在發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境中的受眾不僅僅是被動的信息接收者，還是主動的信息索取者，希望通過政務(wù)新媒體宣傳平臺，獲取到關(guān)注的相關(guān)信息。一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的構(gòu)建，顯然并非僅是將政務(wù)信息公開于網(wǎng)絡(luò)。目前，一些政府部門對新媒體的運(yùn)用，還停留在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)的單純擴(kuò)展和延伸，傳播內(nèi)容的深度不夠，與受眾的互動也大多停留在發(fā)布信息、公告上，且信息更新速度慢，回應(yīng)受眾的留言或評論較少，與受眾的互動還有待加強(qiáng)。

對于網(wǎng)絡(luò)傳播受眾，接觸新媒體是為了滿足自身需要，主要關(guān)心的是能否在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上取得更優(yōu)質(zhì)的信息，獲取效率更高的政務(wù)信息服務(wù)。政務(wù)新媒體的開通是為了更好地為受眾提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)樹立“用戶為先”的服務(wù)意識，從用戶角度有針對性地發(fā)布、提供群體關(guān)注的信息，積極向用戶推送其關(guān)注的、感興趣的資訊，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。因此，除信息發(fā)布及服務(wù)外，政務(wù)新媒體應(yīng)充分尊重和考慮受眾不斷變化的信息和服務(wù)需求，研究受眾的結(jié)構(gòu)特性、行為特性和需求特性，做好線上新型服務(wù)，提升受眾活躍度和受眾粘性，以彰顯新媒體廣泛被使用的價(jià)值和效果，成為政府部門與民眾溝通的橋梁。

3 受眾視角下政務(wù)新媒體平臺精細(xì)化運(yùn)作

(1)提升受眾對政務(wù)新媒體平臺的使用體驗(yàn)，吸引受眾流量。媒體是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，移動5G時(shí)代環(huán)境下的新媒體除了是知識和信息傳遞的承擔(dān)者，也是連接各方資源的節(jié)點(diǎn)和平臺的資源承載者。政務(wù)新媒體在傳播中可以轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)者和價(jià)值服務(wù)提供者。政務(wù)新媒體發(fā)布信息的快捷性可以更好地為廣大公眾提供權(quán)威、有效的政務(wù)信息，開展政務(wù)服務(wù)的便利性以輔助公眾辦理政務(wù)事務(wù)，并回應(yīng)公眾的訴求與建議。政務(wù)新媒體要對受眾具有一定吸引力，從而使受眾能夠保持持續(xù)關(guān)注，應(yīng)注重線下政務(wù)活動與線上新媒體平臺的整合，改善受眾的滿意度。例如通過社交整合增強(qiáng)受眾間及受眾與政府機(jī)構(gòu)間的溝通交流，及時(shí)、快捷地讓受眾了解辦事流程和相關(guān)信息，對一些繁瑣的政務(wù)辦事環(huán)節(jié)通過辦公集約化節(jié)約公眾政務(wù)活動的時(shí)間消耗，重構(gòu)政務(wù)服務(wù)鏈，讓社會公眾做到少跑路，為受眾群體提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，有效提升受眾的過程體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。

(2)樹立受眾思維，豐富新媒體政務(wù)平臺發(fā)布信息形式。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息獲取的即時(shí)性加快了人們生活的節(jié)奏，人們越來越習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間來閱讀。移動終端設(shè)備等新工具的介入能進(jìn)一步拉近政府部門和人民群眾之間的距離，為了解民生提供便利。加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，能更好地開展政務(wù)信息公開、政務(wù)宣傳、引導(dǎo)和服務(wù)群眾、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。政務(wù)新媒體是政務(wù)信息內(nèi)容、政務(wù)服務(wù)、政民關(guān)系三者之間的耦合，因此在政務(wù)新媒體建設(shè)中要深入了解受眾的需求與偏好，在不影響嚴(yán)肅信息傳遞的前提下，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，積極探索廣大受眾喜聞樂見的、多樣化的表達(dá)方式，以融入大眾生活，增進(jìn)政務(wù)新媒體平臺信息發(fā)布效果。

(3)有效利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，更好地為受眾服務(wù)。處于媒體融合轉(zhuǎn)型期的政務(wù)新媒體，其建設(shè)發(fā)展正由早期的內(nèi)容導(dǎo)向型向具有信息推薦、信息服務(wù)功能的智能化、電子政務(wù)導(dǎo)向型平臺發(fā)展。政務(wù)部門在運(yùn)營媒體平臺過程中應(yīng)當(dāng)深入了解所運(yùn)用的媒體平臺特性，緊緊圍繞政務(wù)新媒體信息傳播和公共服務(wù)兩個(gè)基本特性，以公眾的實(shí)際需求為導(dǎo)向，收集與分析公眾的政務(wù)需求大數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)民情、聚焦民意。可以采用個(gè)性化定制政府信息推送，利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)有針對性地開發(fā)新功能板塊，建立信息發(fā)布新機(jī)制，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境，更好地傳播信息，提供服務(wù)。隨著軟件的智能化水平不斷提高，對應(yīng)用軟件中記錄的瀏覽、評論、分享等用戶行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析功能對受眾實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，為受眾提供及時(shí)、個(gè)性化信息服務(wù)以滿足受眾喜好，不斷提高受眾的體驗(yàn)。

4 提升政務(wù)新媒體信息服務(wù)能力對策

(1)制定科學(xué)合理的政務(wù)新媒體運(yùn)營平臺設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃。新媒體帶來的技術(shù)變革，要求政務(wù)新媒體平臺的管理運(yùn)營者要轉(zhuǎn)換思維方式，意識到新媒體對政務(wù)工作所帶來的影響，積極研究各種新媒體工具產(chǎn)生的效果，提升政務(wù)新媒體的影響力。政務(wù)新媒體運(yùn)營平臺設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃方面，政府部門要加強(qiáng)對技術(shù)設(shè)施的建設(shè)力度，推動技術(shù)設(shè)施優(yōu)化升級，為公眾使用政務(wù)新媒體創(chuàng)造便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。要加大政務(wù)新媒體建設(shè)的財(cái)政投入力度，加強(qiáng)政務(wù)新媒體服務(wù)能力提升工作的統(tǒng)籌力度，注重政府執(zhí)行機(jī)制的建設(shè)，各級地方政府結(jié)合實(shí)際情況制定政策規(guī)范、扶持措施，確定政務(wù)新媒體平臺考核目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)。要建立網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布保障機(jī)制，加強(qiáng)對政務(wù)新媒體內(nèi)容、發(fā)布程序的審查和監(jiān)管，確保所發(fā)布信息語言表述符合政策法律要求，確保公開信息的全面、準(zhǔn)確無誤和權(quán)威性。為推動政務(wù)新媒體平臺建設(shè)績效指標(biāo)的落實(shí)與考核，可以建立新媒體平臺的評估指標(biāo)體系，引入必要的獎懲機(jī)制，適時(shí)地通過政策和行政激勵來促進(jìn)政務(wù)新媒體服務(wù)能力的穩(wěn)步提升。

(2)利用新媒體優(yōu)勢，加強(qiáng)與受眾在線互動交流。隨著現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)飛速發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)的社會治理模式正在從單向管理模式轉(zhuǎn)向雙向互動模式，從單純的政府行政監(jiān)管模式轉(zhuǎn)向通過社交媒體的有機(jī)連接模式。政府新媒體為受眾開通互動渠道，使其可以在平臺上發(fā)表自己的想法與意見，從而達(dá)到合作共創(chuàng)的目的。政務(wù)新媒體具有雙重價(jià)值，分別是政務(wù)價(jià)值和媒體傳播價(jià)值。首先，政務(wù)價(jià)值表明政務(wù)新媒體作為黨政機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，須服從黨政部門的宣傳安排；其次，媒體傳播價(jià)值要求政務(wù)新媒體的宣傳又必須接地氣，應(yīng)創(chuàng)造條件讓更多民眾參與國家經(jīng)濟(jì)社會事務(wù)管理，方便民眾提出意見和建議，并及時(shí)做出回應(yīng)，從而形成多次互動和持續(xù)關(guān)注，增加用戶的黏性，不斷提升對社會公眾的影響力。

(3)加強(qiáng)政務(wù)新媒體的內(nèi)容建設(shè)，提供有價(jià)值的高質(zhì)量信息。新媒體平臺上的信息內(nèi)容價(jià)值與傳播效果密切相關(guān)。政務(wù)新媒體應(yīng)堅(jiān)持以內(nèi)容為王，充分利用新媒體優(yōu)勢，結(jié)合自身實(shí)際，不斷探索“網(wǎng)媒融合”的新發(fā)展道路。要改進(jìn)和提高政務(wù)新媒體平臺上發(fā)布信息的質(zhì)量：首先，增加信息的可讀性，吸引讀者的關(guān)注。對人民大眾關(guān)注的重要問題、熱點(diǎn)問題進(jìn)行深入解讀和專題報(bào)道，挖掘宣傳報(bào)道的深度，擴(kuò)大政務(wù)工作對民眾的影響力。其次，要順應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)。政務(wù)新媒體平臺既是信息發(fā)布平臺，更是信息服務(wù)平臺，要傳達(dá)政府機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)主張和立場態(tài)度，也要順應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的特性與信息需求，以通俗易懂的實(shí)用信息進(jìn)行傳播，而不是僅僅只發(fā)布官方的政務(wù)信息，并且采取豐富多樣的發(fā)布形式，使信息生動靈活、可閱讀性高。

(4)線上新媒體與線下傳統(tǒng)媒體融合，形成媒體融合的立體同步傳播體系架構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，公眾對傳統(tǒng)媒體的使用頻率逐步降低，轉(zhuǎn)向于傳播多元化、互動雙向的新媒體進(jìn)行溝通交流。利用傳統(tǒng)線下媒體在人才儲備、管理機(jī)制、輿情把控等方面具有的優(yōu)勢，建立政務(wù)新媒體工作團(tuán)隊(duì)，通過資源共享，充分調(diào)動客戶端、微博、微信公眾號、短視頻等新媒體時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢，聯(lián)合制作工作專題，積極引導(dǎo)受眾互動，形成線上線下媒體聯(lián)動的全渠道、多媒介、立體化新媒體矩陣傳播格局，多種媒體內(nèi)容互聯(lián)互通、資源共聚共享，涉及的傳播范圍更加廣泛，受眾群體覆蓋面更大，從而進(jìn)一步擴(kuò)大政務(wù)新媒體社會影響力。

(5)主動開展政務(wù)公開，回應(yīng)受眾關(guān)切，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值引導(dǎo)。不斷提高政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)能力，尤其在重大突發(fā)公共事件情境下，政務(wù)官方媒體應(yīng)憑借自身的平臺優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢第一時(shí)間主動發(fā)聲、回應(yīng)關(guān)切和引導(dǎo)情緒，消除公眾的質(zhì)疑和焦慮，阻止謠言和假新聞的擴(kuò)散和傳播。這也是體現(xiàn)政務(wù)新媒體突發(fā)事件處置水平和政務(wù)治理能力的要求。在新聞報(bào)道中相關(guān)信息公開應(yīng)當(dāng)全面，符合客觀實(shí)際，不避重就輕，不漏報(bào)瞞報(bào)，客觀公正地向社會傳遞事件真相，從而獲取公眾對主流媒體的信任。