新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)委員會黨校 陳薇

目前對于主流媒體沒有一個統(tǒng)一的、較為全面的定義，一般認(rèn)為，主流媒體是指我國當(dāng)前新聞信息傳播的主要陣地，具有很強的權(quán)威性，是人們獲取各種新聞信息的主要渠道。從這一廣泛認(rèn)知來看，主流媒體的傳播方式和傳播內(nèi)容都有著較大的局限性，其傳播的屬性具有鮮明的價值觀正確性和輿論引導(dǎo)意義。然而，新媒體出現(xiàn)之后，人們獲取各類新聞信息變得更加高效便捷，形式多樣的新媒體平臺猶如雨后春筍一般冒了出來，其在傳播新聞信息時具有更加高效便捷、不受時空局限、互動性強等多方面的特點，因此使得主流媒體的新聞傳播力削弱。對于主流媒體來說，新媒體環(huán)境對于傳播方式的改進(jìn)以及新聞的滲透力都有著巨大的推動作用，有利于更進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體的功能。但與此同時，受限于更為嚴(yán)格的傳播內(nèi)容，主流媒體的新聞瀏覽量必定受到新媒體、自媒體的分流，從傳播的效率上來看，這對于主流媒體的新聞功能又是一種削弱。因此，如何加強主流新聞傳播媒體創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用和價值，充分抓住新媒體技術(shù)發(fā)展的紅利，對沖新形勢下各類新媒體、自媒體的瀏覽量，繼續(xù)占領(lǐng)媒體新聞宣傳的主陣地，是主流媒體新聞從業(yè)人員在工作中值得關(guān)注的一系列問題。

一、新媒體行業(yè)的概念與優(yōu)勢

（一）新媒體的定義

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星和計算機、手機、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息服務(wù)的一種傳播形式。從傳播方式看，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，其是信息技術(shù)不斷發(fā)展的生成物，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，依賴于移動設(shè)備、電子終端等平臺而存在的，具有信息傳播十分快速、受眾可以及時互動、內(nèi)容豐富多彩等優(yōu)勢。

（二）新媒體的傳播優(yōu)勢

一是內(nèi)容優(yōu)勢。和以往新聞媒體成體系、成篇幅地報道新聞事件有很大差異，新媒體所傳播的內(nèi)容大部分都尤為短小精悍、簡潔明了，對于各類突發(fā)事件、焦點事件、話題事件等具有較高新聞價值的事件，有著得天獨厚的優(yōu)勢，能夠迅速將新聞事件推送到一線用戶手中，搶占一手新聞資源，相對于主流媒體需要經(jīng)歷的判斷事件真?zhèn)?、宣傳是否符合社會大眾價值觀等工作流程，新媒體無疑對具有廣泛傳播效應(yīng)的新聞資源具有更大的搶占優(yōu)勢。

二是傳播手段優(yōu)勢。新媒體借助的是新型傳播平臺，例如網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用，這些新的新聞傳播渠道，尤其是手機應(yīng)用，可以充分發(fā)掘受眾的碎片化時間，利用移動設(shè)備的隨身攜帶屬性，各種APP及計算機軟件的圖片化、語音播報等新媒體的傳播手段，為受眾進(jìn)行新聞推送。新媒體正是因為緊緊抓住了受眾工作生活快節(jié)奏的現(xiàn)實特點，才能夠在利用碎片化時間的模式中，逐漸探索出新的技術(shù)和新聞寫作方式，為受眾實時提供信息，因此興起的速度非常快，成為人們現(xiàn)今獲取新聞資訊的主要通道，對主流媒體造成了較大的沖擊。

三是從業(yè)人員優(yōu)勢。主流媒體的新聞從業(yè)人員要經(jīng)過多年的專業(yè)學(xué)習(xí)、考核培訓(xùn)層層篩選、新聞素材全流程的采編經(jīng)驗培養(yǎng)，因此主流媒體新聞從業(yè)人員素質(zhì)較高，但也注定造成了其從業(yè)人員數(shù)量較少。新媒體傳播從業(yè)人員則不同，任何一個有手機、會下載APP、能夠編輯文字圖片語音信息的人都可以成為新媒體傳播從業(yè)人員。有龐大的新聞收集采編群體，就相當(dāng)于擁有了源源不斷的新聞素材，從新聞的數(shù)量上就占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，成為主流媒體無法撼動的優(yōu)勢。

二、國內(nèi)外新媒體環(huán)境下主流媒體發(fā)展?fàn)顩r

新媒體的發(fā)展是個全球性的趨勢，國內(nèi)外主流媒體都面臨著相同的一份問卷，即主流媒體如何扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段的劣勢，號準(zhǔn)時代發(fā)展的脈搏，緊跟新聞媒體發(fā)展的時代洪流。國內(nèi)外主流媒體通過近幾年的迅速轉(zhuǎn)型，也給出了一系列質(zhì)量較高的答卷。

（一）國外主流媒體的應(yīng)對策略

一是積極主動采用新媒體技術(shù)。美國2017年的一項調(diào)查研究表明，有近7成的用戶開始轉(zhuǎn)向從社交媒體獲取新聞資訊，這類社交媒體傳播的新聞價值取向傳播手段，稿件質(zhì)量都與主流媒體存在較大差距，但其用戶數(shù)量決定了主流媒體不得不采取策略扭轉(zhuǎn)用戶數(shù)量上的劣勢，把握主流媒體功能。一項重要的舉措就是聯(lián)合蘋果、臉書等推出的新型社交媒體，入駐這類媒體平臺，可吸收新媒體平臺的用戶紅利，為主流媒體增加更多的瀏覽量。美國的主流媒體還在手機應(yīng)用方面進(jìn)行了嘗試，例如紐約時報、金融時報在手機應(yīng)用開發(fā)方面也嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)分析讀者用戶的新聞需求，個性化的定制新聞推送內(nèi)容，是主流媒體向新媒體環(huán)境融合的積極嘗試。

二是摒棄傳統(tǒng)媒體冗余部分。例如主流媒體關(guān)閉了大量的印刷部門，對于傳統(tǒng)紙媒支持的力度下降，節(jié)約出大量的人力物力財力資源，投入新媒體；調(diào)整傳播推送方式，例如關(guān)閉面向青少年的電視渠道推送，轉(zhuǎn)而投向新媒體投送渠道，針對用戶的使用習(xí)慣便是一項較大的改進(jìn)；有針對性的關(guān)閉部分網(wǎng)絡(luò)推送渠道，例如華爾街日報等媒體關(guān)閉了小語種的網(wǎng)站，縮減傳播流量較少的投入力度；另外還有對主流媒體機構(gòu)的精簡，壓縮行政化部門，集中精力做好編輯部門的工作，最大化地整合人力資源，其中以優(yōu)勢力量進(jìn)行新聞內(nèi)容的產(chǎn)出。

三是對主流媒體加以技術(shù)革新改造。例如BBC在新聞內(nèi)容的采編過程中強調(diào)移動平臺首位的概念，從技術(shù)研發(fā)的投入上能夠看出，這一策略取得了較好的效果，從移動平臺獲取了受眾喜好、偏愛閱讀習(xí)慣等，在其他平臺推廣時也能夠取得較好的流量。再比如英國郵報在線網(wǎng)站整合了傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)人員技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體時代用戶閱讀需求，采用長標(biāo)題、無廣告、重視覺效果等改進(jìn)策略，成功吸引年輕用戶的流量，成為英文類網(wǎng)站流量的翹楚。此外還有多家主流媒體借用VR360度全景模式，推出相關(guān)的VR設(shè)備，結(jié)合新聞媒體編輯實現(xiàn)可視化的新聞的內(nèi)容傳播，是對主流新聞媒體技術(shù)革新的嘗試，拓展了主流新聞媒體傳播的渠道，提供了可借鑒的經(jīng)驗。

（二）國內(nèi)主流新聞媒體的應(yīng)對策略

國內(nèi)主流新聞媒體當(dāng)下采取的策略主要是整合其他功能，提供多元服務(wù)，向復(fù)合型平臺發(fā)展，不再單一的提供資訊服務(wù)。例如許多省媒體平臺不僅能夠提供新聞資訊服務(wù)，還能夠提供諸如交通違章交費查詢、天氣查詢、快遞查詢、便民服務(wù)、證件辦理等多元化服務(wù)內(nèi)容。尤其是在疫情期間推出了各省暢行碼，主流新聞媒體客戶端也借助技術(shù)優(yōu)勢、用戶流量提供了較大幫助。

另外，國內(nèi)融媒體平臺建設(shè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，硬件方面加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主流媒體牽頭搭建融媒體中心，吸引各類媒體入駐；軟件方面利用云計算技術(shù)，整合各類資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，不僅提高了新聞內(nèi)容的采編產(chǎn)生效率，同時實現(xiàn)了新聞傳播的矩陣效應(yīng)，為主流媒體重新掌握輿論傳播的話語權(quán)打下了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

三、新媒體環(huán)境下主流新聞傳播媒體存在的問題

（一）觀念相對落后

隨著新媒體時代的到來，新聞媒體也非常重視它，但他們往往在具體工作中尋求與新媒體的合作，都并不積極改變自己的傳播方式。這也導(dǎo)致新聞媒體與其他媒體的融合過于表面。導(dǎo)致這種情況的主要原因在于新聞從業(yè)者觀念相對落后，對于融媒理解不深，因此在融媒體沖擊下，并沒有積極改變傳播方式積極適應(yīng)融媒時代的發(fā)展。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的新聞傳播方式無法滿足現(xiàn)代用戶碎片瀏覽需求。因此新聞媒體的創(chuàng)新發(fā)展，迫切需要轉(zhuǎn)變觀念。

（二）復(fù)合型人才缺乏

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體從業(yè)者之間的分工是明確的，大多數(shù)媒體人都有自己的技能。新媒體時代，新聞傳播方式的改變對媒體人的綜合素養(yǎng)提出更高要求，迫切需要集采訪、寫作、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能于一身的復(fù)合型新聞人才。這一要求對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而言，不僅是技能的提升，更是思維的轉(zhuǎn)變。具備較高綜合素養(yǎng)的媒體人更容易理解、交流、合作出各種創(chuàng)新性的融媒體產(chǎn)品，而在媒體轉(zhuǎn)型初期，人才的培養(yǎng)和成長還需要一定的時間。

（三）交流互動不足

在過去，主流媒體和用戶之間的交流相對較少，即使有溝通，主流媒體也處于主導(dǎo)地位，以自身為主體進(jìn)行溝通活動，很少考慮用戶與自身溝通的需求，彼此之間處于一種不平等的交流溝通狀態(tài)，同時，交流還會受到時空的局限。而新媒體時代的到來則徹底打破了這種傳統(tǒng)單一的交流模式，使用戶可以隨時隨地的表達(dá)自身的看法和意見，同樣，發(fā)布者也可以即時查看用戶的評論與反饋，并與之進(jìn)行交流和溝通。但是，就當(dāng)前主流媒體平臺來說，其與受眾在交流和溝通時，互動性弱、交流不夠密切的問題十分突出，用戶參與評論主流媒體發(fā)布新聞的程度也比較淺，用戶的積極性和主動性等均未能被充分地調(diào)動起來。

四、新媒體環(huán)境下主流新聞傳播媒體創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展觀念

新聞媒體從業(yè)者需要積極轉(zhuǎn)變觀念，在媒體整合背景下重新定位新聞媒體，積極融入媒體整合環(huán)境，加快新聞傳播創(chuàng)新。而且新聞從業(yè)人員在實際工作中還需要重視用戶需求，積極聽取用戶的意見，創(chuàng)新新聞媒體的傳播方式，并積極應(yīng)用各種新媒體平臺，增強與用戶之間的互動，打造碎片化傳播方式，提升用戶的滿意度。在具體工作中需要根據(jù)新聞事件脈絡(luò)劃分板塊，根據(jù)各板塊來傳播相應(yīng)的內(nèi)容。用戶在有興趣和時間的情況下，可以多板塊瀏覽。要合理控制，每個板塊的內(nèi)容篇幅無論采取何種形式，內(nèi)容都不宜過長，使用戶在碎片化時間段內(nèi)能夠閱讀完，在滿足用戶需求的同時，還能夠推動新聞傳播的創(chuàng)新。

（二）注重媒體融合

加強新聞傳播人才的培養(yǎng)，既是新時期新媒體環(huán)境對新聞產(chǎn)業(yè)的要求，也是推動新媒體新聞傳播模式創(chuàng)新的強大動力。新媒體的新聞傳播模式改變了傳統(tǒng)新聞原有的傳播模式，傳播渠道變得更多元，范圍變得更寬廣，影響力也變得更大。媒體的變革需要創(chuàng)新型的人才。做好新時代下傳統(tǒng)新聞報道和新媒體技術(shù)的有機融合，加速媒體融合轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。新媒體的高速發(fā)展最先刺激的是新生代，他們成長在這個網(wǎng)絡(luò)時代里，相對比較容易接受新媒體，老一輩可能對新媒體了解不多，要完成新舊媒體的融合轉(zhuǎn)型，除了要在思想上改變他們的認(rèn)知，還要加強對新媒體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，充分了解新聞媒體行業(yè)的現(xiàn)狀和新媒體新聞傳播技術(shù)的特點，從而激發(fā)媒體融合的傳播活力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步向新型主流媒體發(fā)展。除此之外，作為職業(yè)媒體人，還需要有足夠的責(zé)任感和憂患意識，對融媒體蓬勃發(fā)展造就的新聞廣播事業(yè)繁榮背景下同樣存在的短板甚至風(fēng)險點及時發(fā)現(xiàn)并予以糾正，這才是職業(yè)媒體人的職責(zé)所在。在新聞傳播途徑創(chuàng)新的實踐中，需要對所有融媒體平臺中播送的新聞進(jìn)行審核把關(guān)，建立稿件審核發(fā)表的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，明確分類以及審核要點，用嚴(yán)格的條框篩選掉質(zhì)量低下的新聞稿件，推送積極向上、質(zhì)量優(yōu)良的新聞稿件，才能為觀眾奉上有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有意義的佳作。

（三）加強互動交流

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，用戶接收各類新聞信息的主動性越來越強。用戶不再僅僅是接收媒體發(fā)布的新聞信息，在某些情況下，他們甚至是新聞的直接傳播者，且用戶也在新聞傳播過程中扮演著多重角色。因此，為了更好地提升新聞傳播力，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)積極與受眾進(jìn)行交流互動，了解用戶喜歡關(guān)注的核心新聞事件是什么，然后盡可能地制作更多受眾喜聞樂見的新聞，提高用戶的參與度，給予用戶更加優(yōu)質(zhì)的新聞體驗，這樣可以有效地拉近主流媒體與受眾之間的距離，提高用戶對主流媒體的忠誠度，使得他們能夠主動地為主流媒體傳播新聞，進(jìn)而達(dá)到提升傳播力的目的。在與受眾交流互動時，還應(yīng)當(dāng)注重對受眾進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上針對某個新聞事件會迅速出現(xiàn)多種聲音對其進(jìn)行評論和分析，部分平臺甚至?xí)鞑コ鱿麡O負(fù)面的內(nèi)容，而一旦這些消極負(fù)面的思想被人們所接受，那么可能會對輿情產(chǎn)生極為不利的影響。所以說，在與受眾互動交流的過程中，還需要加強對用戶的引導(dǎo)，使他們學(xué)會正確地分辨社會上消極負(fù)面的新聞，提高用戶的判斷力，這樣對于新聞事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步也有著極為重要的促進(jìn)作用。

五、結(jié)論

總而言之，在信息技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體逐漸崛起的時代，主流媒體一定要積極迎接挑戰(zhàn)，快速適應(yīng)新環(huán)境并緊緊抓住機遇，改革新聞傳播方式，實現(xiàn)新媒體與主流媒體新聞傳播之間的有效結(jié)合，制作出更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容來吸引越來越多的受眾。