山東電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李寧馨

一、引言

零售業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是聯(lián)系供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)、溝通供應(yīng)商和消費(fèi)者最直接的橋梁。自2009年開(kāi)始，實(shí)體零售商在數(shù)字化技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，開(kāi)啟了銷售渠道、服務(wù)模式以及消費(fèi)者購(gòu)買行為等多方面的變革。近年來(lái)，零售業(yè)態(tài)的改革發(fā)展與社會(huì)時(shí)代進(jìn)步基本保持同步，依托物聯(lián)網(wǎng)、人工智能與大數(shù)據(jù)這些現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從實(shí)體到觸網(wǎng)再到新零售的三階段發(fā)展，其中，渠道變革為其主要的演化特征，行業(yè)的發(fā)展在擴(kuò)張規(guī)模、創(chuàng)新程度和發(fā)展速度上都呈現(xiàn)了積極的趨勢(shì)。2020年受新冠肺炎疫情的影響，雖然中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額較2019年同比下降較大，但這也為“無(wú)接觸式”社區(qū)零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

二、傳統(tǒng)零售的弊端

傳統(tǒng)零售主要分為傳統(tǒng)線下實(shí)體店零售和傳統(tǒng)線上零售的電商模式，其中最突出的問(wèn)題是在消費(fèi)者的采購(gòu)成本較高的同時(shí)，無(wú)法匹配較高的消費(fèi)滿意度，且對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，庫(kù)存成本和預(yù)測(cè)水平匹配度的瓶頸無(wú)法突破。由于傳統(tǒng)線下實(shí)體店的空間以及實(shí)體店之間的距離，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，受到商品種類、店鋪選擇空間和交通距離的約束。如果消費(fèi)者想要擴(kuò)大選擇范圍，就需要承擔(dān)更高的搜索成本、時(shí)間成本以及經(jīng)濟(jì)成本。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，所經(jīng)營(yíng)的商品種類也因此受到限制。在訂貨的過(guò)程中需考慮成本因素，由于消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性瓶頸無(wú)法突破，導(dǎo)致商家持有較高的庫(kù)存水平，從而增加了運(yùn)營(yíng)成本或者無(wú)法完全滿足消費(fèi)者需要。傳統(tǒng)線上零售的電商模式主要存在的問(wèn)題表現(xiàn)在消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確把握商品質(zhì)量，同時(shí)，傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)常較低，并由于信息不對(duì)稱等道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，退貨成本和逆向物流成本較高。其次，由于不同物流模式和快遞合作企業(yè)的選擇，商品的即得性遠(yuǎn)低于線下購(gòu)物。

在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，由于傳統(tǒng)的線下零售與線上零售對(duì)立沖突，兩者在發(fā)展過(guò)程中互相博弈消耗，使得兩者均遭遇發(fā)展瓶頸。對(duì)于線下實(shí)體店而言，線上的低成本運(yùn)營(yíng)倒逼實(shí)體店的關(guān)店潮出現(xiàn)，且房租和人力資源成本的連年上漲，使傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式的利潤(rùn)被進(jìn)一步分?jǐn)偂２贿^(guò)，由于傳統(tǒng)線上經(jīng)營(yíng)模式的缺陷，比如質(zhì)量問(wèn)題的凸顯和市場(chǎng)監(jiān)管力度的加大，傳統(tǒng)電商的銷售總額近年來(lái)呈現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度開(kāi)始呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，并且大量商家入住電商平臺(tái)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本逐漸上升，導(dǎo)致線上零售的紅利期逐漸消失，出現(xiàn)了后勁不足的問(wèn)題。而線下實(shí)體店由于有消費(fèi)者較高體驗(yàn)感帶來(lái)的客戶忠誠(chéng)度這種長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，使線下實(shí)體店的銷售情況有所回暖，總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)線下零售和傳統(tǒng)線上電商一直處于零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為此，新零售模式由此出現(xiàn)，合理地將傳統(tǒng)的線上線下兩種模式結(jié)合，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，構(gòu)建良好的發(fā)展模式，優(yōu)化零售業(yè)供應(yīng)鏈的效率與質(zhì)量，成為促使零售業(yè)態(tài)發(fā)展與變革的契機(jī)。

三、新零售的概述與特征

新零售是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等科技化信息化技術(shù)為支撐的零售模式，其自身具備一定的優(yōu)越性。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，新零售通過(guò)整合線上線下的銷售渠道與資源，深入分析客戶需求，進(jìn)而更好地為客戶提供便利高效的定制化銷售服務(wù)。從本質(zhì)上看來(lái)，新零售背景下的供應(yīng)鏈真正實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)的跨界融合，這主要表現(xiàn)在全渠道供應(yīng)鏈的融合，隨著產(chǎn)銷一體化和智能化發(fā)展水平的不斷提升，全渠道供應(yīng)鏈自身的生態(tài)系統(tǒng)更加完整。

與傳統(tǒng)零售相比，新零售模式在供應(yīng)鏈核心、銷售渠道與盈利模式、市場(chǎng)細(xì)分這三個(gè)方面展現(xiàn)了不同之處。首先，新零售通過(guò)拓展渠道路徑，將傳統(tǒng)零售商的以企業(yè)為中心、圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式改為以消費(fèi)者為中心、供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)圍繞終端市場(chǎng)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和盡可能定制化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。其次，依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息媒介，運(yùn)用平臺(tái)思維組建有效的一站式服務(wù)模式，提升供應(yīng)鏈整體工作的智能化與多樣化水平，將購(gòu)買者的消費(fèi)路徑與多樣化的銷售渠道相結(jié)合，增加了銷售模式的多樣性。在這種情況下，上游供應(yīng)商與下游零售商的合作不再是價(jià)格博弈的過(guò)程，共同為商品賦能和更好地提供增值服務(wù)成了供應(yīng)商與零售商之間的主要盈利模式，兩者通過(guò)強(qiáng)化后的溝通與協(xié)作可以形成合作共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使得供應(yīng)鏈狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，使價(jià)值鏈條逐漸向雙向價(jià)值協(xié)同過(guò)渡。最后，新零售的出現(xiàn)重新細(xì)分了零售行業(yè)各級(jí)供應(yīng)商的消費(fèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)了與消費(fèi)群體之間的交互。同消費(fèi)者常處在供應(yīng)鏈下游的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)不同，新零售模式下的消費(fèi)者需求信息出現(xiàn)在供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)，使各級(jí)供應(yīng)商和零售商都拓展了消費(fèi)者信息的獲取渠道，提高了對(duì)消費(fèi)者群體信息的掌握程度。通過(guò)不斷深入與消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，更加明確地獲取客戶群體的購(gòu)買需求與消費(fèi)習(xí)慣，深化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者偏好的契合度，以為客戶提供多樣化與定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

四、新零售背景下供應(yīng)鏈運(yùn)作績(jī)效評(píng)價(jià)

圍繞新零售模式相比于傳統(tǒng)零售在供應(yīng)鏈核心、銷售渠道與盈利模式、市場(chǎng)細(xì)分這三方面轉(zhuǎn)變，零售行業(yè)具體表現(xiàn)形態(tài)也產(chǎn)生了變化。具體的銷售模式創(chuàng)新可分為三種，第一種為線下零售+電商技術(shù)，比如永輝超市的推出的“零售+餐飲+體驗(yàn)”的業(yè)態(tài)和無(wú)人超市的興起；第二種為線上電商+線下門店，比如盒馬生鮮、小米之家、華為體驗(yàn)中心等；第三種為線上線下融合新物種，最常見(jiàn)的有社區(qū)團(tuán)購(gòu)零售和社區(qū)拼團(tuán)模式、每日優(yōu)鮮等。這些零售模式創(chuàng)新是我國(guó)新零售興起的具體表現(xiàn)，推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。新零售帶來(lái)更低的空間成本與更高效的服務(wù)水平，其運(yùn)行的供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)主要可以從兩個(gè)維度衡量：第一個(gè)維度是對(duì)牛鞭效應(yīng)的弱化程度。新零售模式利用了信息共享平臺(tái)，能夠緩解信息不對(duì)稱引起的牛鞭效應(yīng)，以此提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率；由于新零售模式對(duì)數(shù)據(jù)處理與信息技術(shù)的應(yīng)用效果進(jìn)一步加強(qiáng)，供應(yīng)鏈整體明顯呈現(xiàn)協(xié)作性與同步化的特點(diǎn)；第二個(gè)維度是供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配，包括上游供方與下游需求方的利潤(rùn)變化。

（一）新零售模式供應(yīng)鏈對(duì)牛鞭效應(yīng)的弱化

牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中普遍存在的供應(yīng)鏈缺陷。牛鞭效應(yīng)會(huì)帶來(lái)過(guò)高的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)需求信息沿著供應(yīng)鏈的方向往上游傳遞的過(guò)程中，由于預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性和信息不對(duì)稱，可能出現(xiàn)需求信息變異放大的現(xiàn)象，最終可能會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的失敗。牛鞭效應(yīng)帶來(lái)的消極影響尤其影響著供應(yīng)鏈上游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于供應(yīng)和生產(chǎn)原材料的企業(yè)來(lái)說(shuō)，下游需求信息的不真實(shí)性的變異放大會(huì)導(dǎo)致過(guò)量生產(chǎn)，使產(chǎn)品庫(kù)存積壓，帶來(lái)庫(kù)存和生產(chǎn)成本增加的問(wèn)題。對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)環(huán)境而言，牛鞭效應(yīng)會(huì)破壞鏈條上的供需平衡，使產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷混亂，導(dǎo)致供應(yīng)鏈上資源分配不均，引起市場(chǎng)波動(dòng)。牛鞭效應(yīng)的長(zhǎng)期存在會(huì)加劇上游與下游需求企業(yè)之間的矛盾，帶來(lái)溝通和交易成本的上升，最終增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

新零售的出現(xiàn)對(duì)優(yōu)化零售行業(yè)供應(yīng)鏈有著明顯的作用：運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)搭建供應(yīng)鏈條上的信息共享平臺(tái)，使供應(yīng)鏈各成員之間共享準(zhǔn)確有效的需求、預(yù)測(cè)、庫(kù)存等相關(guān)信息，從而使企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)之間的信息溝通更加透明，并規(guī)避信息在傳遞過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的滯后和錯(cuò)誤傳遞的現(xiàn)象，使得供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上的各階段信息傳遞的協(xié)同性增強(qiáng)。供應(yīng)鏈成員之間的信息協(xié)同能夠有效地提高企業(yè)同步運(yùn)作的能力、提高協(xié)同效率，進(jìn)而降低企業(yè)間的運(yùn)作成本。新零售供應(yīng)鏈上的信息同步化短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)配送效率的提高，包括運(yùn)輸速度和運(yùn)輸準(zhǔn)確性，從而降低配送成本；長(zhǎng)期內(nèi)，可以逐步增強(qiáng)對(duì)客戶市場(chǎng)更精準(zhǔn)的細(xì)分和對(duì)客戶需求更準(zhǔn)確的定位，通過(guò)智能分倉(cāng)減少庫(kù)存水平、降低庫(kù)存成本。

整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息協(xié)同輔助物流系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的有效整合，強(qiáng)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)的溝通能力。在傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈中，牛鞭效應(yīng)多由于企業(yè)以自我利益實(shí)現(xiàn)為中心進(jìn)行單邊價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生，在這種情況下會(huì)激化上下游企業(yè)之間的利益沖突，導(dǎo)致其合作模式多是短期且不確定性高。而新零售供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造的核心是構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)級(jí)制，搭建信息共享平臺(tái)，使供應(yīng)鏈成員圍繞整體供應(yīng)鏈效益最大化來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)，彼此遵信統(tǒng)一的目標(biāo)和運(yùn)作理念，在業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程中實(shí)現(xiàn)協(xié)同化發(fā)展，并且將協(xié)同化融入企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面，共同推進(jìn)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的建立，提高供應(yīng)鏈整體應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的能力。線上與線下的訂單協(xié)同提供了更多應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的可能，自動(dòng)識(shí)別與商務(wù)智能技術(shù)能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)判需求終端即將出現(xiàn)的波動(dòng)，幫助上下游企業(yè)之間打破信息壁壘，共同實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)作的各個(gè)層級(jí)的信息共享與資源整合。

（二）提高供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配水平與客戶服務(wù)效率

大部分學(xué)者認(rèn)為，開(kāi)拓線上銷售渠道對(duì)傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)勢(shì)力是有積極作用的。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠降低實(shí)體銷售渠道的空間成本，增加傳統(tǒng)零售的銷售額。線上渠道和線下實(shí)體渠道具有一定的互補(bǔ)與可替代性，可幫助企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本，雙渠道產(chǎn)生的交叉效益可以拓寬市場(chǎng)效益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。另一部分學(xué)者認(rèn)為線上銷售渠道的建立增加了消費(fèi)者效益，新零售的雙渠道思路可以更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者的選擇自主性，降低搜索成本與經(jīng)濟(jì)成本，提高商品信息透明度，增加消費(fèi)選擇范圍。雖然線上銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇遏制了供應(yīng)商獲取超額利潤(rùn)的能力，卻能夠增加消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，更多的供應(yīng)商將其部分資源轉(zhuǎn)入線上銷售渠道。供應(yīng)商可選擇供應(yīng)渠道的增多一定程度上會(huì)減弱供應(yīng)商對(duì)零售商的依賴性，增強(qiáng)供應(yīng)商與零售商談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)。所以從供應(yīng)鏈的整體出發(fā)，新零售供應(yīng)鏈?zhǔn)沟美麧?rùn)分配效率增加，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)加劇，側(cè)面促進(jìn)了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作關(guān)系的形成和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

基于新零售商業(yè)模式，消費(fèi)者對(duì)于逆向物流與售后服務(wù)的需求也在不斷提高，新零售背景下的線上線下雙渠道融合能夠提高服務(wù)的系統(tǒng)性，增加保障環(huán)節(jié)的服務(wù)能力。供應(yīng)鏈通過(guò)數(shù)字化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)，增強(qiáng)可視化與自動(dòng)化的運(yùn)作效果，開(kāi)通線上線下的售后服務(wù)渠道能夠提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到提升供應(yīng)鏈的便捷性時(shí)效性與安全性的目的。

五、總結(jié)與建議

在新零售發(fā)展背景下，上游供應(yīng)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)搭建自有網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大商品采購(gòu)規(guī)模。市場(chǎng)終端是當(dāng)前零售行業(yè)立足發(fā)展的重心，其需要通過(guò)合理地開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來(lái)拓展自身銷售范圍，以優(yōu)化服務(wù)為基礎(chǔ)不斷提升自身商品銷售能力。同時(shí)，供應(yīng)商可以通過(guò)大規(guī)模引進(jìn)商品來(lái)拓展自身商品儲(chǔ)存量，以實(shí)現(xiàn)更有效的資源整合、形成系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)和營(yíng)銷渠道。隨著供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的溝通與協(xié)作不斷強(qiáng)化，產(chǎn)品對(duì)接工作將會(huì)更加有效，可以更好地發(fā)揮交易優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化商品庫(kù)存水平，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

下游零售商需要進(jìn)一步以消費(fèi)者為核心，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。下游企業(yè)要根據(jù)自身市場(chǎng)定位和時(shí)代發(fā)展方向選擇適合本企業(yè)的零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供更具有體驗(yàn)性、互動(dòng)性的購(gòu)物體驗(yàn)，并提高產(chǎn)品的多樣性，更好地服務(wù)消費(fèi)者。通過(guò)信息技術(shù)和數(shù)字化優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，打通供應(yīng)鏈物流、信息流和資金流的協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，下游企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)與三方物流與企業(yè)的溝通合作，建立系統(tǒng)化的物流供應(yīng)鏈解決方案，優(yōu)化倉(cāng)配物流體系。只有保證供應(yīng)鏈整體流通的有效性，才能更好地整合上下游渠道和資源，在降低資源浪費(fèi)的基礎(chǔ)上提高供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成良好的發(fā)展循環(huán)。

新零售背景下的供應(yīng)鏈上下游企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)全渠道的供應(yīng)鏈融合發(fā)展，使上下游企業(yè)通過(guò)合作優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：零售商依靠消費(fèi)者信息和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商依賴生產(chǎn)研發(fā)與產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，雙方加強(qiáng)合作，提高商品的供給和服務(wù)能力。利用數(shù)字化、智能化和互聯(lián)網(wǎng)布局的新零售是零售行業(yè)供應(yīng)鏈的大勢(shì)所趨，通過(guò)深入整合供應(yīng)鏈渠道和重構(gòu)供應(yīng)鏈中的各點(diǎn)，運(yùn)用智能化的數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，打造供應(yīng)鏈戰(zhàn)略層面的合作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端、銷售渠道和消費(fèi)者的深度高效融合，提升供應(yīng)鏈的整體價(jià)值。同時(shí)，由于我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展具有明顯的區(qū)域性特征，不同經(jīng)濟(jì)水平下的消費(fèi)需求導(dǎo)致各地區(qū)零售業(yè)發(fā)展有明顯差異：東部地區(qū)依托優(yōu)越的地理位置和差異化的消費(fèi)需求成為我國(guó)零售業(yè)快速發(fā)展地區(qū)，而中西部地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展的相對(duì)緩慢。新零售供應(yīng)鏈的發(fā)展離不開(kāi)政府政策的支持，面對(duì)地區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)差異的特點(diǎn)，政府要采取相關(guān)的措施傾斜，以實(shí)現(xiàn)東西、城鄉(xiāng)資源的合理均衡配置。立足中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，發(fā)展戰(zhàn)略要以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)供給體系對(duì)于消費(fèi)需求的適應(yīng)性。