郭芙蓉，鄧亞男，袁芳

(合肥工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，安徽 合肥 230601)

意識(shí)形態(tài)工作關(guān)乎旗幟、道路和政治安全，黨和政府歷來(lái)高度重視意識(shí)形態(tài)宣傳工作。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)宣傳主要依靠報(bào)紙、廣播、電視等，開(kāi)展自上而下的單向傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一次又一次的迭代升級(jí)，正不斷地改變主流意識(shí)形態(tài)的傳播格局。泛在化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)傳播、權(quán)力下沉后自媒體霸權(quán)、評(píng)價(jià)性認(rèn)同訴求凸顯、思想領(lǐng)域的價(jià)值多元分化，這些新的社會(huì)變化都需要加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)，發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)凝心聚力的作用。黨的十八大以來(lái)，在以習(xí)近平為核心的黨中央正確領(lǐng)導(dǎo)下，主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播面貌煥然一新：實(shí)事求是，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；直面未來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)。結(jié)合問(wèn)題，調(diào)整策略，不斷優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播路向。

一、織網(wǎng)布局：積極構(gòu)建主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播體系

2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)傳播的微信時(shí)代，微傳播成為主要的傳播樣態(tài)。在黨的十七屆六中全會(huì)就已初步提出要“構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸便捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系”[1]，目的旨在增強(qiáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化向內(nèi)向外傳播的輻射力和影響力。在這次會(huì)議上已經(jīng)明確要求黨報(bào)黨刊等主流媒體與時(shí)俱進(jìn)，積極適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升傳播力。2012年黨的十八大報(bào)告將構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力，增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化核心競(jìng)爭(zhēng)力作為重要戰(zhàn)略任務(wù)提出來(lái)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完成這一戰(zhàn)略任務(wù)，最重要的在于傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)變革，走與新興媒體融合發(fā)展之路。媒體融合是一個(gè)全新的概念，其實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)新型資源共享，發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)協(xié)同傳播效應(yīng)。緊接著黨中央出臺(tái)一系列有關(guān)媒體融合的具體性指導(dǎo)意見(jiàn)。在2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出：“重力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新興主流媒體……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！盵2]在這一目標(biāo)確立的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造性地提出“全媒體”發(fā)展要求，即用覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。之后在中央、省級(jí)、市級(jí)媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)上又提出抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，并在2018年11月中央全面深化改革委員會(huì)第5次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》；2019年1月中共中央宣傳部和國(guó)家廣電總局發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》。截止2020年底已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體全覆蓋，至此縱橫交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本織好了。

新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍將快速迭代升級(jí)，我們面臨國(guó)內(nèi)國(guó)外社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也將更加復(fù)雜多變，市場(chǎng)化、個(gè)人化、社會(huì)化的媒體依舊會(huì)競(jìng)相爭(zhēng)奪大眾注意力，搶占文化市場(chǎng)和輿論陣地，網(wǎng)絡(luò)空間主流意識(shí)形態(tài)傳播只能加強(qiáng)不能松懈，這也就迫切需要“建成若干具有鮮明特色的新興主流媒體集群”，落實(shí)建設(shè)的主體責(zé)任，固牢網(wǎng)絡(luò)傳播的體系之網(wǎng)，避免“勢(shì)單力薄”“單打獨(dú)斗”。近十年來(lái)，從中央級(jí)到各省、地級(jí)市的黨報(bào)、黨刊、電視臺(tái)，傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，快速轉(zhuǎn)型，全面升級(jí)，已形成一大批特色鮮明的新興主流媒體的集群陣營(yíng)，不斷將相對(duì)抽象的理論通過(guò)優(yōu)質(zhì)的圖、文、聲、像，在網(wǎng)、端、微、屏間具象化、矩陣式地傳播開(kāi)來(lái)，極大增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)的親和力、影響力、公信力。

二、主體協(xié)同：明確主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播責(zé)任主體

網(wǎng)絡(luò)傳播體系的構(gòu)建能有效拓展主流意識(shí)形態(tài)傳播的載體與渠道，但是精品內(nèi)容生產(chǎn)供給離不開(kāi)新聞?shì)浾摴ぷ髡?、文藝工作者、理論工作者、互?lián)網(wǎng)企業(yè)等重要主體的協(xié)同共擔(dān)。十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)、文藝工作座談會(huì)、高校思政工作會(huì)議、學(xué)校思政課教師座談會(huì)、全國(guó)教育大會(huì)等，始終強(qiáng)調(diào)新聞?shì)浾摴ぷ髡?、文藝工作者、理論工作者、教育工作者、互?lián)網(wǎng)企業(yè)等要堅(jiān)持以人民為中心的歷史唯物主義立場(chǎng)，始終不渝地做社會(huì)主義先進(jìn)文化生產(chǎn)者、引領(lǐng)者和傳播者。

媒體是公眾與政府之間溝通的橋梁，新聞?shì)浾摴ぷ髡呤禽浾撘龑?dǎo)的重要責(zé)任主體。習(xí)近平總書(shū)記勉勵(lì)他們要牢牢堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正面宣傳為主[3]，對(duì)于群眾認(rèn)識(shí)較模糊的重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，既準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，又從宏觀(guān)上把握和反映事件或事物的全貌。對(duì)待社會(huì)矛盾和社會(huì)問(wèn)題，要用歷史唯物主義的辯證思維予以回應(yīng)，不遮蔽不回避理論難點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)化解社會(huì)矛盾，解答群眾的疑惑。如今新聞媒體在社會(huì)熱點(diǎn)事件報(bào)道中正確發(fā)聲，有效疏導(dǎo)負(fù)面社會(huì)情緒，輿情應(yīng)對(duì)也越發(fā)成熟穩(wěn)重。

文藝工作者、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者承擔(dān)著中華民族培根鑄魂的光榮使命，習(xí)近平總書(shū)記鼓勵(lì)他們“堅(jiān)持與時(shí)代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻(xiàn)人民、用明德引領(lǐng)風(fēng)尚”[4]。文藝創(chuàng)作和學(xué)術(shù)研究的精品，在推進(jìn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義理論大眾化過(guò)程中發(fā)揮重要作用，增強(qiáng)了人民群眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的情感認(rèn)同。青年藝術(shù)家邵天帥直播表演《牡丹亭》《貴妃醉酒》等經(jīng)典國(guó)粹藝術(shù)曲目，就贏(yíng)得網(wǎng)民的好評(píng)。一大批通俗易懂的理論讀物通過(guò)線(xiàn)上各種渠道廣泛傳播，如青年學(xué)者夏瑩教授所著的《青年馬克思是如何煉成的》在喜馬拉雅上線(xiàn)，贏(yíng)得了很多聽(tīng)眾粉絲。該書(shū)的封面則用了一張沒(méi)長(zhǎng)大胡子的馬克思照片，讓人們真切感知青年時(shí)代的馬克思。

重視馬克思主義理論隊(duì)伍建設(shè)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)辦好思想政治理論課的關(guān)鍵在教師。近年來(lái)，相關(guān)職能部門(mén)也出臺(tái)了很多高校思政課教學(xué)改革文件和政策。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化新時(shí)代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見(jiàn)》指出：“堅(jiān)持培養(yǎng)高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)化思政課教師隊(duì)伍，積極為這支隊(duì)伍成長(zhǎng)發(fā)展搭建平臺(tái)、創(chuàng)造條件?！盵5]來(lái)自教育部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2020年11月，我國(guó)專(zhuān)兼職思政課教師總?cè)藬?shù)已達(dá)“10萬(wàn)+?！盵6]這些學(xué)生成長(zhǎng)道路上的引路人是馬克思主義理論傳播的重要主體。

當(dāng)下許多哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者馬克思主義理論工作者走出課堂，走向媒體，攜手各級(jí)宣傳部門(mén)打造的政治理論節(jié)目如《這就是中國(guó)》《時(shí)代問(wèn)答》《厲害了，我們的新時(shí)代》《馬克思是對(duì)的》《理響新時(shí)代》等就以理論專(zhuān)家身份來(lái)解讀重大理論和實(shí)踐問(wèn)題、回應(yīng)老百姓心聲和關(guān)切，就是典型的主體協(xié)同傳播。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任。文化是一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族的靈魂，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有先進(jìn)的傳播技術(shù)，占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的育人職責(zé)。習(xí)近平指出：“增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使命感、責(zé)任感”，要求互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展始終堅(jiān)持“堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重”[7]，《新時(shí)代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》也強(qiáng)調(diào)要引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)、傳播格調(diào)健康的網(wǎng)絡(luò)文化。與此同時(shí)，用制度推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)職業(yè)道德養(yǎng)成，不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)立法工作，如通過(guò)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的良性發(fā)展。而媒體行業(yè)組織內(nèi)部也自覺(jué)推行社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，接受大眾監(jiān)督。

三、話(huà)語(yǔ)浸潤(rùn)：注重理論話(huà)語(yǔ)向生活話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換

“話(huà)語(yǔ)既是解釋和理解世界的一種手段和方法，又是掌握和控制世界的一種工具和武器?！盵8]馬克思主義認(rèn)為理論一旦掌握群眾，就會(huì)起到思想引領(lǐng)的作用，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為改造世界的實(shí)踐力量。用什么樣話(huà)語(yǔ)，一直是主流傳播形態(tài)的創(chuàng)新重點(diǎn)。在多元化話(huà)語(yǔ)充斥和隨意流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)空間中，感性的生活話(huà)語(yǔ)更容易讓人產(chǎn)生共鳴。生活話(huà)語(yǔ)口語(yǔ)化、接地氣，易于理解和傳遞。

主流意識(shí)形態(tài)面向基層百姓傳播時(shí)，必須要將抽象的理論話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為老百姓聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)、喜歡聽(tīng)的生活話(huà)語(yǔ)?！氨M管網(wǎng)絡(luò)媒體也能傳播理論化、體系化的意識(shí)形態(tài)，但是要想在網(wǎng)絡(luò)世界中得到迅速?gòu)V泛的傳播和大眾有效的接受，就必須將理性意識(shí)形態(tài)感性化?！盵9]黨的十八大以來(lái)，像“中國(guó)夢(mèng)”、“美好生活”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”、“一帶一路”、“小康社會(huì)”、“精準(zhǔn)扶貧”、“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”等清新、生動(dòng)而帶有溫度的生活話(huà)語(yǔ)，成為新時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)的形象標(biāo)簽。面對(duì)青年群體要融入他們的圈層，以青年人喜歡的“網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)”對(duì)話(huà)交流。網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)是生活話(huà)語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間的亞文化表達(dá)，個(gè)性展示與群體認(rèn)同使一部分青年與主流文化區(qū)隔。非二次元用戶(hù)很難理解B站用戶(hù)的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”。近年來(lái)，主流媒體也開(kāi)始使用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，拉近與青年人心理距離?！敖o力”作為青年群體中流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，2010年11月10日，首次登上《人民日?qǐng)?bào)》頭版的標(biāo)題《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》中，標(biāo)志著一向注重話(huà)語(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)和邏輯的主流話(huà)語(yǔ)開(kāi)始向“小清新”式的親民話(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)變，同時(shí)標(biāo)志著官方話(huà)語(yǔ)開(kāi)始主動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)。2019年7月25日中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出國(guó)際銳評(píng)《究竟誰(shuí)在全球到處欺侮恫嚇?biāo)耍俊酚哪厥褂谩皣婏垺币辉~，有理有據(jù)地駁斥美國(guó)某些歪曲中國(guó)的言論。這段新聞一改主流媒體話(huà)語(yǔ)的威權(quán)風(fēng)格，并配以網(wǎng)絡(luò)化BGM，贏(yíng)得網(wǎng)友大贊和好感。

四、把握規(guī)律：自覺(jué)遵守和運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律

按規(guī)律辦事是馬克思主義者應(yīng)有的實(shí)踐品格。習(xí)近平多次指出，新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ饕欢ㄒ杂X(jué)遵循新聞傳播和新媒體發(fā)展規(guī)律。比如在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上，他強(qiáng)調(diào)做好網(wǎng)上輿論工作要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律[10]，在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律[11]，在2018年8月全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，使互聯(lián)網(wǎng)變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

第一，緊扣互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的媒介使用偏好，找準(zhǔn)渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是人找信息，新媒體時(shí)代是信息找人。主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播要緊扣用戶(hù)的媒介使用偏好。也就是“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！盵12]目前各大社交平臺(tái)、抖音短視頻、直播平臺(tái)、知識(shí)型社區(qū)等用戶(hù)規(guī)模龐大，人氣旺。黨的十八大以來(lái)，主流媒體除了利用自有新聞客戶(hù)端外，還紛紛與聚合客戶(hù)端、抖音平臺(tái)、喜馬拉雅等商業(yè)媒體合作，用移動(dòng)化、短小化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流聲音，搶奪用戶(hù)資源。2019年8月24日作為中國(guó)最權(quán)威的主流媒體央視的《新聞聯(lián)播》一開(kāi)通抖音號(hào)，就贏(yíng)得廣大青年的擁戴，瞬間圈粉無(wú)數(shù)?！?020全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)粉絲量達(dá)到1.06億，其他主流黨報(bào)的抖音號(hào)粉絲量也超千萬(wàn)。主流媒體開(kāi)抖音、入頭條、上B站，正是緊扣了大眾尤其是青年大眾的媒介使用偏好。

第二，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾感性化的信息需求，精準(zhǔn)供給。媒介進(jìn)化理論指出，媒介是沿著有利于人的感官接收信息方式而進(jìn)化的。人工智能之父馬文·明斯基在《情感機(jī)器》一書(shū)中指出，只有當(dāng)人們不能使用常規(guī)思維時(shí)，才會(huì)啟用高層次的思維，如反思性思維，即我們的大腦一般情況下是最懶惰的，最喜歡接收不需動(dòng)腦的感性直觀(guān)的信息。[13]這就要求主流形態(tài)傳播適應(yīng)受眾感性化內(nèi)容的接受心理，正如有的學(xué)者所說(shuō)：“印刷文化或文字文化依靠概念思維，只有形成明確的概念和恰當(dāng)?shù)呐袛?，才能清楚地?shū)寫(xiě)詞句和成文印刷；而視覺(jué)文化或影像文化則要求表象思維，只有呈現(xiàn)出生動(dòng)而具體的形象，才能吸引廣大社會(huì)成員的視覺(jué)注意?！盵14]因應(yīng)新媒體感性化傳播規(guī)律，主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播也正從長(zhǎng)文字向短文加圖再到文圖加短視轉(zhuǎn)變?！度嗣袢?qǐng)?bào)》制作的建軍節(jié)H5軍裝照引發(fā)全民熱情參與，勾起了每個(gè)人的參軍夢(mèng)。《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》《以人民的名義》等題材鮮活，貼近生活，反映民聲的文藝影視劇、紀(jì)錄片、公益宣傳片等，正于無(wú)聲處打動(dòng)著每一個(gè)中國(guó)人的心。

第三，順應(yīng)傳播對(duì)象差異化事實(shí)，分眾傳播。J·C·梅里爾等學(xué)者在《媒介、訊息與人的新視角》一書(shū)中指出，在專(zhuān)業(yè)化媒體階段，大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，個(gè)性化、多樣化的需求就會(huì)越來(lái)越旺盛。當(dāng)下我們正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的專(zhuān)業(yè)媒體時(shí)代，大眾化的信息供應(yīng)量已經(jīng)趨于飽和，分眾化差異化傳播成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。主流意識(shí)形態(tài)要提高傳播力、影響力，必須抓住不同受眾的不同需求。當(dāng)下我國(guó)9.04億的網(wǎng)民絕不是同質(zhì)化群體，這就是需要積極適應(yīng)不同地域、年齡、職業(yè)、受教育水平的群體差異性需求。如針對(duì)二次元用戶(hù)，可以量身打造內(nèi)嵌主流意識(shí)形態(tài)的動(dòng)漫作品，讓游走于邊緣地帶的二次元用戶(hù)感受主流文化的認(rèn)可。動(dòng)漫作品《領(lǐng)風(fēng)者》在B站上一經(jīng)推出即“爆紅”，該劇以馬克思為主角，將馬克思的生平故事用二次元形象予以表達(dá)；《那年那兔那些事兒》用動(dòng)畫(huà)形式詼諧展示中國(guó)近代一系列重要?dú)v史事件，當(dāng)時(shí)在A(yíng)站上一經(jīng)播出，風(fēng)靡全網(wǎng)。《馬克思是個(gè)90后》以流行的rap風(fēng)格展開(kāi)音樂(lè)敘事，將為了人類(lèi)解放事業(yè)奮斗終身的馬克思與90后青年時(shí)代使命相連同。

五、反思中改進(jìn)：優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播路向

第一，因應(yīng)媒介社交屬性，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的社群傳播。改革開(kāi)放四十多年來(lái)，傳統(tǒng)中國(guó)以地緣、血緣關(guān)系為紐帶的熟人社會(huì)被打破，轉(zhuǎn)而進(jìn)入陌生人社會(huì)。人們?cè)詾槿蚧?、市?chǎng)化、工業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化更會(huì)加劇個(gè)體化社會(huì)中的人際疏離，但是讓人意想不到的是，去中心化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)傳播，并未形成個(gè)體間完全孤立，反而打破了時(shí)空局限，使原子式的個(gè)體重新“部落化”“圈層化”。究其原因，正如馬菲索里在《部落時(shí)代》一書(shū)中指出的那樣：在后現(xiàn)代環(huán)境中，個(gè)人主義不再是社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)，部落主義作為新的社會(huì)性原理而出現(xiàn)。在后現(xiàn)代信息社會(huì)，個(gè)人認(rèn)同感向流動(dòng)的形態(tài)變化，多重認(rèn)同感成為一種普遍的現(xiàn)象，從而出現(xiàn)大量的新文化部落。[15]麥克盧漢在《媒介即訊息》這本書(shū)中，就用部落化、脫離部落化、重新部落化來(lái)分別比照人類(lèi)社會(huì)的口頭傳播時(shí)代、印刷媒體時(shí)代和電子媒體時(shí)代的發(fā)展?！爸匦虏柯浠钡靡嬗陔娮用襟w的社交屬性與人的社交需求相契合。

當(dāng)前我國(guó)9.04億網(wǎng)民，時(shí)刻與各種微媒體相連互動(dòng)，結(jié)成上百億個(gè)微信群、QQ群以及不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，流動(dòng)于網(wǎng)絡(luò)空間中，交換資源、呈現(xiàn)自我、尋求安慰、評(píng)價(jià)社會(huì)、爭(zhēng)奪權(quán)力，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的透視鏡。彭蘭指出：“能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生更廣泛影響的互聯(lián)網(wǎng)單元是群體，而不是個(gè)體?！盵16]李彪在《虛擬社群傳播》一書(shū)中也大膽預(yù)測(cè)：“大眾傳播好比二級(jí)傳播中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，而社群傳播取代傳統(tǒng)二級(jí)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，大眾傳播只有通過(guò)社群才能達(dá)到社群成員個(gè)體，這是一種全新的二級(jí)傳播模式?！盵17]這些論述說(shuō)明社群是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)最重要一種權(quán)力主體和傳播主體。根據(jù)群體成員互動(dòng)程度，可分為強(qiáng)連接和弱連接兩種社群類(lèi)型。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的“弱關(guān)系”和“強(qiáng)鏈接”理論對(duì)于思考社群傳播有重要參考價(jià)值。20世紀(jì)70年代初，馬克·格蘭諾維特提出“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)”的理論假設(shè)：認(rèn)為“弱關(guān)系”連接的是與行動(dòng)者本人具有較高異質(zhì)性的人群，這部分人群間的人際關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，但是“弱關(guān)系”也成為與異質(zhì)群體溝通的一座“關(guān)系橋梁”。就信息的擴(kuò)散與傳播而言，“弱關(guān)系”有利于傳遞對(duì)于行動(dòng)者而言未知、新鮮、有價(jià)值的信息。一項(xiàng)調(diào)查顯示，以微信群、朋友圈為代表的人際關(guān)系網(wǎng)成為民眾獲取信息的第一大渠道。[18]尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成以及對(duì)人類(lèi)現(xiàn)實(shí)行為的影響》一書(shū)中提出“強(qiáng)鏈接”，又稱(chēng)三度分割，不僅能夠傳遞信息，而且還可以引發(fā)行為，有助于深度的價(jià)值觀(guān)傳播分享和認(rèn)同。主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播可以借助“弱連接”的大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提升傳播的廣度；而借助小型“強(qiáng)鏈接”的網(wǎng)絡(luò)社群，厚植傳播的深度。一是應(yīng)該思考如何融入既有的大型的網(wǎng)絡(luò)社群，比如天涯社區(qū)，貓撲網(wǎng)、百度貼吧、虎撲、知乎平臺(tái)、粉絲社群等進(jìn)行議程設(shè)置，話(huà)語(yǔ)浸潤(rùn)和價(jià)值引領(lǐng)。二是應(yīng)該思考如何自建網(wǎng)絡(luò)社群，培育核心成員，帶動(dòng)社群內(nèi)與外的價(jià)值傳遞。三是國(guó)家和社會(huì)還應(yīng)投入更多的精力，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間青年社群化的生存態(tài)勢(shì)、思想道德發(fā)展動(dòng)態(tài)、多元化價(jià)值訴求表達(dá)、社會(huì)動(dòng)員方式和機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)傳播規(guī)律及正反面影響的學(xué)術(shù)研究，以服務(wù)于社群化傳播趨勢(shì)的要求。

第二，拓展協(xié)同主體范圍，發(fā)揮正面網(wǎng)絡(luò)名人的統(tǒng)戰(zhàn)價(jià)值。除了新聞?shì)浾摴ぷ髡?、理論工作者、文藝工作者、互?lián)網(wǎng)企業(yè)等重要的責(zé)任主體相互協(xié)同外，還應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)名人統(tǒng)戰(zhàn)工作，發(fā)揮其巨大粉絲效能。正能量的偶像明星、網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅教師、學(xué)者等網(wǎng)絡(luò)名人，深受青年粉絲的喜愛(ài)。新時(shí)代利用正面網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲能量，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)名人價(jià)值引導(dǎo)力。挖掘和培育有責(zé)任感的明星偶像、網(wǎng)紅教師參與主流文化、主流價(jià)值觀(guān)的傳播，依靠其強(qiáng)大的粉絲鏈接，有效地促進(jìn)主流價(jià)值觀(guān)的群內(nèi)傳播和群外輻射。如何統(tǒng)合各個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲效能及其輿論引導(dǎo)力，發(fā)揮名人傳播的統(tǒng)戰(zhàn)價(jià)值值得進(jìn)一步研究。

四川女孩兒因拍攝反映中國(guó)傳統(tǒng)美食生活以及弘揚(yáng)中國(guó)人獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神的短視頻被中央電視臺(tái)、共青團(tuán)中央公開(kāi)點(diǎn)贊，全網(wǎng)粉絲數(shù)量近2000萬(wàn)，其中也包括無(wú)數(shù)的海外粉絲。網(wǎng)紅學(xué)者也不斷增多。復(fù)旦大學(xué)張文宏醫(yī)生走紅網(wǎng)絡(luò)，2020年5月11日所發(fā)第一條微博，粉絲數(shù)已超55萬(wàn)。2020年新冠肺炎疫情期間，學(xué)校掀起在線(xiàn)學(xué)習(xí)的高潮，中國(guó)政法大學(xué)刑法學(xué)專(zhuān)業(yè)羅翔老師的刑法課圈粉無(wú)數(shù)，目前粉絲量近八百萬(wàn)，起到了很好的普法宣傳效果。著名國(guó)際問(wèn)題專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)金燦榮教授對(duì)國(guó)際時(shí)事經(jīng)常發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，相關(guān)的音視頻、文章及訪(fǎng)談在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，圈粉無(wú)數(shù)。由北京中易網(wǎng)天信息技術(shù)有限公司注冊(cè)經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)“金燦榮頻道”，截止2021年2月18日清博大數(shù)據(jù)顯示，其WCI為889.50。正如有學(xué)者說(shuō)的那樣：“專(zhuān)家學(xué)者走出象牙塔，在線(xiàn)上登臺(tái)亮相，將高深的學(xué)術(shù)思想與生動(dòng)、復(fù)雜的社會(huì)生活實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，看似談天說(shuō)地，實(shí)則釋疑解惑，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，對(duì)網(wǎng)民的心靈具有撫慰作用，彰顯了鮮明的理性和人文特征。”[19]網(wǎng)紅思政課教師人數(shù)也在不斷增加，他們年輕有為，又潮又專(zhuān)，圈粉無(wú)數(shù)。他們走上電視與大眾對(duì)話(huà)，讓人耳目一新；他們懂得用年輕人喜歡的語(yǔ)言，著書(shū)立說(shuō)，將高深的理論書(shū)寫(xiě)成大眾讀得懂的文字；他們擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)自媒體，制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳遞主流價(jià)值觀(guān)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。青年網(wǎng)紅思政課教師徐川開(kāi)始了自己的微信公眾號(hào)“南航徐川”，截止2021年2月18日清博大數(shù)據(jù)顯示，其WCI為1190.5，其公眾號(hào)的功能自述中就寫(xiě)道“堆文字，聊心事；談文明，說(shuō)正事；品文化，講故事。請(qǐng)請(qǐng)身邊那些人，聊聊身邊那些事”，用拉家常這樣的輕松方式與大學(xué)生聊人生、聊信仰、聊愛(ài)情……其網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)影響力、公信力頗高。

第三，以熱點(diǎn)事件為抓手，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的說(shuō)理工作。當(dāng)人們物質(zhì)生活水平大大提高之后，人們對(duì)于美好生活精神維度的需要就會(huì)越發(fā)凸顯，對(duì)共享改革開(kāi)放成果的公平正義訴求更為強(qiáng)烈，對(duì)法治政府與法治社會(huì)的希冀更為直接，表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，也就是人們的“評(píng)價(jià)性認(rèn)同”的訴求增強(qiáng)。評(píng)價(jià)性認(rèn)同是指在新媒體不斷賦權(quán)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人們對(duì)社會(huì)的存在狀況或發(fā)展態(tài)勢(shì)有自己的價(jià)值判斷與意愿訴求，希冀提出自己對(duì)社會(huì)的評(píng)價(jià)與要求。[20]當(dāng)前百年未有之大變局正在全球展開(kāi)，科技、文化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中國(guó)特色社會(huì)主義的制度優(yōu)勢(shì)不斷釋放出巨大的國(guó)際影響力，成為世界矚目的焦點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播范圍廣、關(guān)注度高、影響面大、矛盾復(fù)雜、群眾的問(wèn)責(zé)聲高漲，成為各種思想和意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的場(chǎng)域。輿情傳播主體泛化導(dǎo)致大量碎片化的信息短時(shí)間內(nèi)極速裂變，在輿情發(fā)酵期、高潮期，去語(yǔ)境化、情緒化、戲劇化、感染力強(qiáng)的思想觀(guān)點(diǎn)雜糅交織，真?zhèn)坞y辨。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播往往涉及人和事非常多，醫(yī)生、政府工作人員、作家、普通民眾、境外媒體等，多元話(huà)語(yǔ)交織傳播，大眾的質(zhì)疑、監(jiān)督和問(wèn)責(zé)聲等都需要及時(shí)回應(yīng)，恐慌、焦慮等負(fù)面情緒也需要有效心理疏導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)謠言亟需應(yīng)對(duì)。部分媒體只顧新聞標(biāo)題是否有爆炸性、能否獲得更高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，從而忽略了對(duì)事件的真相全程追蹤。當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播要以熱點(diǎn)事件為抓手，辨析說(shuō)理，還原真相，疏導(dǎo)負(fù)面情緒，讓大眾搞清楚事件的來(lái)龍去脈、善惡是非。

以熱點(diǎn)事件為抓手，做好網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，有助于防范輿情傳播演化為“灰犀牛”風(fēng)險(xiǎn)?！盎蚁！毙?yīng)是米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》一書(shū)提出來(lái)的，即指經(jīng)常發(fā)生的大概率事件容易讓人習(xí)以為常，進(jìn)而放松警惕。熱點(diǎn)事件正是大概率事件，一旦遺留在互聯(lián)網(wǎng)中沒(méi)有得到及時(shí)有效分辨，某些錯(cuò)誤的、片面的、碎片化的信息就會(huì)切割人們對(duì)事實(shí)真相的整體認(rèn)知，形成片面的認(rèn)知圖式。例如十幾年前發(fā)生在南京的彭宇案引發(fā)老人摔倒要不要扶的道德?lián)鷳n(yōu)和恐慌，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體放大、渲染和不當(dāng)?shù)膫鞑?，其消極影響持續(xù)至今。而與公權(quán)力腐敗想象性聯(lián)結(jié)的“李剛門(mén)”事件至今仍沉積在大眾心理，損害了公權(quán)力的公信力。這個(gè)事件傳播的消極影響短時(shí)間很難抹去。后真相時(shí)代，情感煽動(dòng)比事實(shí)真相更能吸引人。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程中，碎片化言論信息經(jīng)過(guò)裂變式傳播和沉淀，使黨和政府公信力受損，且不易修復(fù)。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在爆發(fā)初期和高潮期匯聚的信息最多，某一個(gè)熱點(diǎn)事件刷屏，人人都有麥克風(fēng)，人人都會(huì)拿起手機(jī)關(guān)注，但是當(dāng)輿情高潮褪去，關(guān)于整個(gè)事件來(lái)龍去脈及最后的處理結(jié)果，也需要通過(guò)各種渠道到達(dá)公眾。思想宣傳部門(mén)可以成立輿情真相發(fā)布中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)搜集、整理或轉(zhuǎn)發(fā)輿情傳播過(guò)程中的錯(cuò)誤言論、偏頗思想，扭曲價(jià)值觀(guān)，對(duì)其進(jìn)行批判和引導(dǎo)，定期制作輿情簡(jiǎn)報(bào)，借助微媒體矩陣，向區(qū)域內(nèi)的群眾推送，打通輿論引導(dǎo)的最后一公里。

第四，防范大數(shù)據(jù)繭房風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值引領(lǐng)。傳播效果的反饋有助于傳播策略的調(diào)整。早期的傳播學(xué)研究者認(rèn)為大眾傳播是單向進(jìn)行的，信息傳播模式就是線(xiàn)性“刺激-反應(yīng)”，即把受眾視為被動(dòng)、消極的信息接收者，這就是傳播學(xué)中的強(qiáng)效果論。20世紀(jì)40年代之后，傳播學(xué)界逐漸摒棄這種絕對(duì)樂(lè)觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而認(rèn)為受眾并不是被動(dòng)的信息接收者，能夠?qū)鞑?nèi)容進(jìn)行選擇性注意、理解和記憶。受眾觀(guān)的轉(zhuǎn)變促使傳播主體必須重視傳播末端的信息接收者的效果反饋，因?yàn)闆](méi)有反饋的傳播就是閉眼眼睛自說(shuō)自話(huà)，最終導(dǎo)致填鴨式的一廂情愿地硬性灌輸。但是傳統(tǒng)媒體時(shí)代效果反饋的方式主要靠人工，“傳統(tǒng)主流新聞報(bào)道和正面宣傳的評(píng)價(jià)主要由領(lǐng)導(dǎo)批示、同行贊譽(yù)和專(zhuān)業(yè)獲獎(jiǎng)來(lái)構(gòu)成，傳播效果的評(píng)估局限在行業(yè)中，評(píng)估結(jié)果是相對(duì)封閉的?！盵21]而通過(guò)大數(shù)據(jù)云計(jì)算的技術(shù)反饋，能夠輕而易舉地繪制出用戶(hù)的信息消費(fèi)情況圖譜，較精準(zhǔn)地把握用戶(hù)信息需求及興趣愛(ài)好，并根據(jù)信息消費(fèi)的反饋進(jìn)行再調(diào)整，由此將適合的內(nèi)容反推給合適的用戶(hù)。

尼古拉·尼葛洛龐蒂指出在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。[22]隨著大量聚合型資訊終端的快速發(fā)展，個(gè)性化的信息推送已成為移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞分發(fā)的主要方式。大數(shù)據(jù)算法能夠畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)人和信息精準(zhǔn)匹配，高效對(duì)接。但是令人擔(dān)心的是大數(shù)據(jù)推送也可能會(huì)窄化個(gè)人的眼界和認(rèn)知，滋生“信息繭房”?！懊鎸?duì)沉浸在個(gè)人天地里的離散的個(gè)體，社會(huì)整合將變得越來(lái)越難。”[23]放置到更寬泛的多元化的群體層面，則容易導(dǎo)致群際之間疏離和沖突。大數(shù)據(jù)時(shí)代的主流意識(shí)形態(tài)傳播要自覺(jué)規(guī)避算法陷阱對(duì)主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值整合的再撕裂?，F(xiàn)如今算法推送已經(jīng)廣泛運(yùn)用于商業(yè)、社交、教育、政治等各個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)化媒體、平臺(tái)媒體也都將算法推送作為強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。如何讓各類(lèi)媒體為用戶(hù)提供較優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化信息服務(wù)，但不深陷繭房風(fēng)險(xiǎn)，從而保證主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值整合不被消解，這一問(wèn)題的確值得深思。喻國(guó)明教授對(duì)此就提議：“解決新技術(shù)形式所造成的‘信息繭房’效應(yīng)的關(guān)鍵……重在完善社會(huì)信息供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性多元與豐富?！盵24]確實(shí)，供給多樣化的信息并對(duì)個(gè)體需求進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，不失為一種可能的應(yīng)對(duì)路徑。在算法推薦中植入人工把關(guān)，能夠抵制某些垃圾有害信息被推送。同時(shí)，也應(yīng)該增強(qiáng)大眾的數(shù)據(jù)批判性意識(shí)、提升全民的數(shù)據(jù)素養(yǎng)。

總而言之，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播，我們一直在路上。意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播離不開(kāi)良好法治環(huán)境，如何用制度推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化事業(yè)良序發(fā)展應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)傳播治理的核心。