錢萬萬

無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇無錫 214028

引言

隨著全民疫苗接種的展開，尤其是從2021年五一黃金周車船票預(yù)訂的火熱程度來看，旅游業(yè)重振已初見端倪。國(guó)內(nèi)各旅游城市都在蓄勢(shì)待發(fā)期待久違的旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。日本雖然是礦產(chǎn)與能源的貧乏國(guó)，又是高齡少子化嚴(yán)重的一個(gè)國(guó)家，但日本同時(shí)具備旅游業(yè)4個(gè)基本條件（自然、文化、氣候、食物）。根據(jù)達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇2019年《旅游競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》顯示日本排名世界第五位、亞洲第一位。日本以2003年開始的“Visit Japan Campaign”計(jì)劃（簡(jiǎn)稱VJC，譯為“歡迎訪日”）為開端，大力推行全民參與的“觀光立國(guó)”行動(dòng)后，取得了顯著成效，特別是入境游項(xiàng)目對(duì)日本整體的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)顯著?！八街?、可以攻玉”，日本旅游業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)發(fā)展無錫市開放型文旅經(jīng)濟(jì)有較強(qiáng)的可借鑒性。

一 日本各級(jí)旅游管理部門及其管理職能

（一）國(guó)家機(jī)構(gòu)層面

日本國(guó)土交通省—從國(guó)家機(jī)構(gòu)層面來看，日本的旅游管理部門設(shè)置在國(guó)土交通省（“省”相當(dāng)于我國(guó)的國(guó)家部委）綜合政策局的相關(guān)科室。旅游業(yè)相關(guān)的政策與其主要職能即“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”密切相關(guān)。

日本觀光廳—隸屬日本國(guó)土交通省，其職能包括政策制定與旅游調(diào)查和統(tǒng)計(jì)等。負(fù)責(zé)日本旅游魅力的外宣并支持各都道府縣自主開發(fā)旅游活動(dòng)；搞活旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)；使旅行環(huán)境更加便捷。

日本國(guó)際觀光振興機(jī)構(gòu)—又譯“日本國(guó)家旅游局”，由觀光廳管轄，主要負(fù)責(zé)日本旅游業(yè)的海外推廣，以促進(jìn)外國(guó)游客到訪。

（二）地方機(jī)構(gòu)層面

在都、道、府、縣（相當(dāng)于中國(guó)的省級(jí)）包括市一級(jí)，由國(guó)土交通省的地方部門負(fù)責(zé)旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)。在町（類似于我國(guó)的城鎮(zhèn)）、村、區(qū)一級(jí)，旅游事務(wù)統(tǒng)一歸于當(dāng)?shù)氐恼茌?。同時(shí)公私合營(yíng)制、非政府、非營(yíng)利性的觀光組織在地方層面非常活躍。

二 日本促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的具體措施

（一）全面的旅游法律法規(guī)

日本政府為確?！坝^光立國(guó)”政策的推進(jìn)，2004年出臺(tái)《觀光白皮書》，正式提出觀光立國(guó)戰(zhàn)略，見表1。2006年出臺(tái)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》，2007年出臺(tái)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本計(jì)劃》，2012年出臺(tái)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本計(jì)劃》（在此之前的2011年3月發(fā)生日本福島地震及核泄漏，日本旅游業(yè)受重創(chuàng)）[1]?？傮w而言貫徹了“旅游業(yè)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)、豐富國(guó)民生活、助力國(guó)際交流”的基本方針。

表1 日本觀光立國(guó)戰(zhàn)略框架

（二）高效的旅游營(yíng)銷手段

從動(dòng)漫外交到“酷日本”戰(zhàn)略，日本政府切實(shí)有效的“觀光立國(guó)”策略，不僅吸引了世界各國(guó)的游客，而且向世界宣傳了日本文化，提升了國(guó)家軟實(shí)力，可謂是一箭雙雕。在旅游營(yíng)銷上,尤其注重打造“和服、日本料理、茶道、溫泉”等標(biāo)志性旅游宣傳點(diǎn)[2]。而放寬旅游簽證限制、簡(jiǎn)化出入境手續(xù)、增加電子支付等旅游營(yíng)銷手段已成為常態(tài)。

（三）豐富的旅游產(chǎn)品

在觀光立國(guó)政策的大旗下, 日本旅游企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)不斷推出種類繁多的旅游產(chǎn)品。例如“體驗(yàn)日本之旅”“購(gòu)物”“地區(qū)活動(dòng)季”“節(jié)慶日優(yōu)惠”等主題活動(dòng)（源自“Yokoso!Japan Weeks 2009”，譯為：歡迎您！2009日本周）。日本非常重視旅游產(chǎn)品的立體化，在傳統(tǒng)的自然、人文旅游之外，推出生態(tài)旅游、研學(xué)旅游、體檢旅游、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)旅游等新項(xiàng)目滿足各類旅游者需求。強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土特色料理、溫泉民宿、各種“道文化”等典型的日本文化符號(hào)，借助旅游提高日本文化軟實(shí)力的世界影響力。

三 日本建設(shè)高附加值旅游目的地的典型案例

（一）吉祥物“熊本熊”—熊本縣

“熊本熊”是日本熊本縣的官方吉祥物，可以說多虧了這個(gè)創(chuàng)意讓遠(yuǎn)離三大都市圈（指東京、大阪、名古屋都市圈）曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的熊本縣成了日本的旅游熱門地。城市吉祥物在日本并不少見，“熊本熊”為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了千億日元級(jí)別的旅游收益[3]?！靶鼙拘堋钡某晒εc熊本縣政府的經(jīng)營(yíng)推廣策略密不可分，縣政府別出心裁的策劃營(yíng)銷活動(dòng)功不可沒[4]。

（二）智慧旅游—青森縣宏前市

日本發(fā)展智慧旅游也是實(shí)現(xiàn)智慧城市的一部分。智慧旅游的根本目的在于為旅游者提供便捷旅、個(gè)性需求和游程體驗(yàn)等服務(wù)，同時(shí)通過整合和開發(fā)旅游資源達(dá)到鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升旅游業(yè)管理與服務(wù)水平的目的。

日本制定實(shí)施智慧觀光城市項(xiàng)目城市以青森縣的弘前市最為典型。弘前市智慧觀光城市項(xiàng)目主要包括4方面內(nèi)容：通過ICT（信息、通信、技術(shù)）發(fā)布旅游信息；實(shí)現(xiàn)公共交通智能化；營(yíng)造“綠色”旅游。將GPS終端技術(shù)運(yùn)用到電動(dòng)汽車、燃料電池汽車上，既滿足游客便捷出行的需求，也擴(kuò)大了可選擇的出行方式；建立區(qū)域性的“知識(shí)與智慧”檔案館。從而更好地進(jìn)行旅游宣傳，展示宏前市魅力。

（三）多元發(fā)展—宮城縣

宮城縣位于日本東北，縣廳所在的仙臺(tái)市是東北地區(qū)唯一的政令指定城市。在開發(fā)旅游資源、創(chuàng)建旅游景區(qū)時(shí)，宮城縣具備溫泉、飲食、歷史、文化等“多樣性的魅力”，是宮城開發(fā)高附加值旅游目的地的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。為了振興旅游產(chǎn)業(yè)，宮城縣積極致力于推進(jìn)“觀光王國(guó)宮城”的項(xiàng)目。表2是宮城當(dāng)?shù)卣瞥龅囊幌盗新糜涡滦螒B(tài)[5]。

表2 宮城縣旅游新形態(tài)

四 日本旅游策略對(duì)無錫市發(fā)展開放型文旅經(jīng)濟(jì)的啟示

由于特定的旅游自然資源和文化資源均具備不可遷移性，旅游產(chǎn)業(yè)更多地體現(xiàn)出地方特色。因此，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，相比較國(guó)家層面的頂層宏觀設(shè)計(jì)，地方政府層面應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。從日本經(jīng)驗(yàn)來看，2003年之后日本旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與其“政府主導(dǎo)、官民一體”的發(fā)展模式密不可分。政府指明旅游業(yè)的基本發(fā)展方向，各都道府縣的行業(yè)協(xié)會(huì)與住宿、餐飲、交通等關(guān)聯(lián)企業(yè)協(xié)同參與共同促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，最終獲得地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f國(guó)土交通省與觀光廳、各都道府縣的觀光協(xié)會(huì)、民間團(tuán)體三者之間實(shí)現(xiàn)了既能夠相互協(xié)調(diào)又能夠相互約束的管理體制。借鑒日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，無錫市應(yīng)進(jìn)一步深化旅游管理體制的改革，促進(jìn)無錫市政府旅游管理職能的轉(zhuǎn)變。

（一）挖掘無錫旅游資源的附加價(jià)值

在旅游資源的開發(fā)上，“過夜游”對(duì)增加地方旅游收益效果顯著。促進(jìn)“特殊場(chǎng)館”作為觀光資源的有效利用，開拓“生態(tài)游”“文化游”“產(chǎn)業(yè)游”“健康游”“體育游”“影視游”等思路[6]。在自然資源的提煉上，進(jìn)一步打造全域旅游示范點(diǎn)，將陽(yáng)山水蜜桃旅游項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)在全市范圍內(nèi)進(jìn)一步推廣，通過促進(jìn)品牌化，提高地方旅游的附加價(jià)值和認(rèn)知度。

（二）多渠道開發(fā)無錫魅力對(duì)外宣傳途徑

為促進(jìn)無錫市開放型文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，借助國(guó)內(nèi)外有影響力的傳播渠道加強(qiáng)無錫歷史、傳統(tǒng)文化、重量級(jí)旅游資源（如靈山大佛、黿頭渚公園）為主題的宣傳。積極舉辦或參加以物產(chǎn)展示、觀光資源的介紹等為主題的推介會(huì)，同時(shí)在各種形式的文化交流活動(dòng)中，加大無錫市文化內(nèi)容的對(duì)外輸出力度，以增強(qiáng)無錫對(duì)全國(guó)乃至世界旅游者的吸引力。從吸引入境游的角度出發(fā)，主動(dòng)加強(qiáng)與國(guó)外旅游集團(tuán)合作，積極開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）扶持地方龍頭旅游企業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)施走出去戰(zhàn)略

培育一批本土旅游龍頭企業(yè)，支持鼓勵(lì)中小微企業(yè)發(fā)展，滿足多樣化市場(chǎng)需求，提升拓展國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。相關(guān)職能部門要扶持引導(dǎo)、規(guī)范管理，確保旅游市場(chǎng)充滿活力、規(guī)范有序。要強(qiáng)化宣傳推介，打造具有無錫特色的旅游形象標(biāo)識(shí)，充分利用中外媒體、影視作品、會(huì)展論壇、節(jié)慶賽事等各類載體平臺(tái)，充分運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，把旅游宣傳和城市外宣結(jié)合起來，讓上海旅游宣傳無所不在、無時(shí)不在。要深化區(qū)域合作，對(duì)外加強(qiáng)與全球著名旅游城市和國(guó)際友城之間的聯(lián)動(dòng)，特別是要加強(qiáng)與“一帶一路”沿線旅游城市的互聯(lián)互通，全面提升國(guó)際旅游合作水平。對(duì)內(nèi)加強(qiáng)與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角等區(qū)域旅游戰(zhàn)略協(xié)作，打造合作共贏的開放型旅游新體系。

（四）積極招攬和承辦大型活動(dòng)和國(guó)際會(huì)議

由于大型國(guó)際型會(huì)議、體育賽事、宗教活動(dòng)（如靈山的世界佛教大會(huì)）等既能產(chǎn)生短期旅游經(jīng)濟(jì)收益又能提高城市知名度，存在較大的旅游產(chǎn)業(yè)波及效應(yīng)，而無錫市正好具備了交通條件（機(jī)場(chǎng)、高鐵）和地理位置條件（長(zhǎng)三角）的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)積極舉辦并且辦好各類大型活動(dòng)和會(huì)議。以無錫馬拉松等活動(dòng)為抓手，努力推進(jìn)無錫魅力的向外傳播。

（五）融入并推動(dòng)長(zhǎng)三角文旅融合發(fā)展

日本的東京都旅游圈不僅帶動(dòng)了東京都周邊地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)，而且以旅游為抓手促進(jìn)了城市圈的一體化發(fā)展。無錫市地處富饒的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶，雖然新冠疫情大大影響了長(zhǎng)三角旅游一體化發(fā)展的推進(jìn)，但隨著國(guó)內(nèi)疫情的常態(tài)化管理和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的復(fù)蘇，無錫市一定要抓住機(jī)遇，與上海、蘇州等周邊城市加強(qiáng)文化和旅游發(fā)展的區(qū)域協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同、產(chǎn)業(yè)協(xié)同，合力打造旅游產(chǎn)業(yè)集群空間。

五 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)程的加快，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為城市知名度、文化特色等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。無錫市作為現(xiàn)代工商業(yè)與吳文華發(fā)源地的文化底蘊(yùn)和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在游客心中已經(jīng)初步樹立了良好的城市形象，未來進(jìn)一步傳播無錫魅力至關(guān)重要。借鑒日本“官民一體”促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，無錫市今后應(yīng)更加鮮明地突出江南文化特色，樹立開放型城市形象，打造旅游品牌。在政府主導(dǎo)下積極調(diào)動(dòng)旅游相關(guān)利益主體的多方力量，共同參與其中。挖掘現(xiàn)有旅游資源的附加價(jià)值，改進(jìn)宣傳融媒體、開展線上線下的文化交流活動(dòng)、舉辦國(guó)際會(huì)議和大型節(jié)事活動(dòng)、完善旅游人才培養(yǎng)等途徑多管齊下，促進(jìn)無錫市開放型文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。