胡瓊?cè)A 徐順利

【摘要】近代社會，隨著人們生活水平的日漸提高和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的逐步發(fā)展，人們的健康觀念也發(fā)生了一定的變化。上?！渡睢分芸鳛榻虾６际形幕铑愲s志，其所刊登的醫(yī)藥廣告注：本文研究文本為1925年（第一卷）至1933年（第八卷）《生活》周刊中出現(xiàn)的每一條醫(yī)藥廣告，不考慮卷與卷之間重復(fù)的廣告類型（第一卷至第四卷未涉及醫(yī)藥廣告）。，不僅見證了近代上海醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，也引導和推動了上海市民“健康消費”“安全衛(wèi)生”“身體消費”“女性健康”等醫(yī)療健康觀念的變化。

【關(guān)鍵詞】《生活》周刊 醫(yī)藥廣告 健康觀念

《生活》周刊由中華職業(yè)教育社的黃炎培先生創(chuàng)辦于1925年10月的上海，首任主編是王志莘，其辦刊宗旨是宣傳職業(yè)教育。1926年10月鄒韜奮接任主編后，以“真誠地為生活著的人們服務(wù)”為辦刊宗旨，該刊迅速轉(zhuǎn)型為都市文化生活類雜志，1932年每期發(fā)行量高達十五萬份以上，創(chuàng)造了當時中國雜志的發(fā)行紀錄。更重要的是，《生活》周刊貼近市民生活，結(jié)合當時頻繁的戰(zhàn)亂引發(fā)多種疫病傳播、民眾身體愈加衰弱、百姓生命遭到威脅的現(xiàn)實，在《生活》周刊上刊登了數(shù)量眾多的醫(yī)藥廣告，不僅反映了當時人們的醫(yī)療健康狀態(tài)，更引導和推動了上海市民健康觀念的變化。

一、《生活》周刊的醫(yī)藥廣告

廣告不僅是商品推銷的重要手段，更以特別的視角反映著不同時代人們的生活方式與思維理念。醫(yī)藥廣告主要分為藥品廣告、醫(yī)療服務(wù)廣告、醫(yī)療器械廣告三類。《生活》周刊上的醫(yī)藥廣告以藥品廣告與醫(yī)療服務(wù)廣告兩類為主，醫(yī)療器械廣告未涉及，但出現(xiàn)了一些醫(yī)療書目廣告，我們將其歸為其他類別（見表1）。

藥品廣告作為《生活》周刊醫(yī)藥廣告的重要組成部分，占醫(yī)藥廣告的82.5%。藥品廣告涉及藥品種類繁多，大致分為內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、保健科、兒科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮膚科、其他科目等10種（見圖1），其內(nèi)容長短不一，主要為介紹藥品的功效、名稱、價格、制造工藝等。內(nèi)科藥品廣告是藥品廣告的最大組成部分，占藥品廣告量的43.9%，這主要緣于頻繁的戰(zhàn)亂引發(fā)多種疫病傳播，治療傳染性疾病成為當時民眾普遍的醫(yī)療需求。保健科、皮膚科、其他科、婦產(chǎn)科、耳鼻喉科、口腔科、外科、兒科、眼科的廣告，分別為21.8%、11.3%、6.5%、4.4%、3.6%、2.6%、2.5%、2.4%、1.0%。保健科廣告多為補腎、健腦、補血類的藥品，可見當時人們的保健意識逐漸加強，重視養(yǎng)生和保健。

醫(yī)療服務(wù)廣告在醫(yī)藥廣告中所占比例相對較小，為整個醫(yī)藥廣告的16.9%，主要通過文字或圖片描述，為各類中西醫(yī)院、大小診所，醫(yī)師個人開展的廣告宣傳活動，借此讓更多患者獲知醫(yī)療衛(wèi)生資源的信息曹璐：《〈新新新聞〉報紙醫(yī)藥廣告研究（1937-1945）》，西南交通大學碩士學位論文，2016年，第61頁。。從圖2可以看出，醫(yī)療服務(wù)廣告刊登數(shù)量最多的是綜合醫(yī)師服務(wù)廣告，占醫(yī)療服務(wù)廣告總量的67.5%;其次是專業(yè)性醫(yī)療服務(wù)服務(wù)（多為婦產(chǎn)科、兒科、肺病治療等專業(yè)醫(yī)院）、專業(yè)醫(yī)師服務(wù)（多為皮膚科、性病傳染科、兒科、痔瘡科等）、綜合性醫(yī)療服務(wù)廣告，分別為24.2%、6.2%、2.1%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是民國時期一些留洋回國的醫(yī)師和提供某種專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院為招攬顧客，在報紙上刊登醫(yī)療服務(wù)廣告，以宣傳自身形象，擴大自身影響。

《生活》周刊大量刊登醫(yī)藥廣告除了緣于20世紀二三十年代，我國天災(zāi)人禍頻發(fā)，導致各種疾病流行泛濫，民眾對健康的渴望加大了對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求外，也與華商開始注重廣告對藥品、醫(yī)療的宣傳作用有關(guān)。華商通過開辦藥房藥廠，比如五洲大藥房、中英大藥房、中法大藥房、科達西藥廠等，不僅有效地打擊了外商藥企，降低了藥價，還通過廣告為整個醫(yī)藥行業(yè)注入了新的活力。

二、《生活》周刊醫(yī)藥廣告的特點

著名廣告人大衛(wèi)·奧格威說，“你的廣告內(nèi)容才是真正決定消費者是否購買其產(chǎn)品的因素而非廣告形式，你首要的工作應(yīng)該是決定怎樣介紹產(chǎn)品以及許諾怎樣好處”〔美〕大衛(wèi)·奧格威著，林燁譯：《一個廣告人的自白》，中國物價出版社2003年版，第107頁。?！渡睢分芸t(yī)藥廣告主要從產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌形象、打折促銷、生活方式等四個方面挖掘產(chǎn)品賣點和廣告訴求重點。從表2數(shù)據(jù)看，《生活》周刊以產(chǎn)品信息為訴求重點的醫(yī)藥廣告，占醫(yī)藥廣告總量的74.1%;其次是用于企業(yè)品牌形象宣傳的醫(yī)藥廣告，占醫(yī)藥廣告總量的22.5%;生活方式、打折促銷、其他訴求的醫(yī)藥廣告，分別占2.5%、0.5%、0.4%。

1.介紹產(chǎn)品信息，指導消費者決策

廣告具有雙重“身份”，既是廣告商與消費者的互動媒介，又是消費者的心理投射。產(chǎn)品信息廣告利用插畫、漫畫或者純文字等方式，在廣告中突出產(chǎn)品質(zhì)量、功能、效果、制作工藝、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢和價值，刺激消費者的購買欲望，指導消費者理性決策。這種廣告運用的表達方式一般較為簡單，多為陳述性廣告文案，所傳達的醫(yī)療信息較為全面。例如《生活》周刊第5卷第1期的胃藥廣告：“胃特靈，主治肝胃氣痛、反胃吐酸、急慢胃炎、消化停滯、胃腸潰瘍、胃神經(jīng)病、酗酒傷胃、妊娠嘔吐;總發(fā)行所：上海靜安寺路一二二號九成制藥公司，各地藥房均有代售;每瓶一元，寄費不加，樣瓶二角?！痹搹V告詳細介紹了胃特靈的主治功能、生產(chǎn)者、銷售方式以及銷售價格，為消費者購買提供了相對詳細的參考。

2.結(jié)合時代特點，展現(xiàn)品牌形象

大衛(wèi)·奧格威認為：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是一個品牌的屬性、聲譽、歷史等和名稱、包裝、價格及廣告風格的無形組合，品牌同時也會因為消費者在其使用過程中產(chǎn)生的印象及其自身的生活經(jīng)驗而有所界定?！眾W美公司：《奧美觀點精選（品牌卷）》，中國市場出版社2009年版，第30頁?！渡睢分芸t(yī)藥廣告中多次出現(xiàn)一些大眾化醫(yī)藥品牌，如“長城牌”“龍虎牌”“月月紅”“八卦丹”“婦女自己藥片”等，藥品名稱、包裝及商標便于識別，通俗易懂，契合普通大眾消費心理，也塑造了“接地氣”的品牌形象。在銷售過程中，一些藥房不僅向患者提供高性價比的藥品，而且支持送貨上門，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取消費者青睞?！渡睢分芸t(yī)藥廣告多次出現(xiàn)利用“國家意識”進行藥品宣傳的案例。例如《生活》周刊第6卷42期的一個保健藥品“自來血”廣告：“國慶聲中，自來血，列位今日是我們中國二十周的國慶紀念日，我們除照例舉行恭祝外謹又貢獻一詞，夫強國必須強種，強種必須強身，先烈具非常之精神，締造偉大事業(yè)而成名垂千古，功蓋萬世，非強種強身者，曷克臻此。惟欲強身必須補血，諸君欲成身強血足之健人，請服人造自來血?！苯Y(jié)合國慶紀念日這樣的背景進行藥品宣傳，以“家國情懷”為情感訴求，向消費大眾灌輸“國家意識”，不僅能夠增強民眾對品牌好感度，提高知名度，而且還能塑造“憂國憂民”的企業(yè)良好形象。

3.限時打折促銷，凸顯藥品高性價比

利用打折促銷方式，比如兌換券、贈品、打折等，吸引顧客眼球，提升品牌知名度，提高市場占有率，是近代外商企業(yè)在中國快速銷售產(chǎn)品的重要手段。受此影響，我國一些藥商也利用限時銷售、打折、贈品等促銷方式，促進產(chǎn)品銷售。例如《生活》周刊第5卷第15期中法大藥房為紀念新屋落成所出的大廉價大贈品一月的促銷廣告：“本藥房總號新屋準于國歷三月十六日開幕，舉凡藥品化妝品食品等，集中發(fā)售，特別廉價且普遍的人人有贈品，歡迎參觀，曷勝企幸，電話：61529、61530。”《生活》周刊以廉價和贈品見者有份的促銷方式，吸引了顧客的注意，實現(xiàn)了擴大藥房聲譽和買賣藥品的目的。

4.關(guān)注個體幻想，倡導生活新方式

美國學者杰克遜·李爾斯（Jackson Lears）說：“廣告不僅可以刺激消費者購買欲，而且也是某種幸福生活的象征，同時還可以推行某種生活方式。廣告關(guān)注消費者個體的幻想，對現(xiàn)存的經(jīng)濟政治結(jié)構(gòu)能夠起到宣揚或者顛覆的作用?！薄裁馈辰芸诉d·李爾斯著，任海龍譯：《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，上海人民出版社2005年版，第1頁。近代廣告為促進產(chǎn)品銷售，將商品信息、適用情景、人物插畫等元素結(jié)合起來，塑造理想型生活場景，為消費者營造虛擬體驗，在售賣商品的同時向消費者倡導某種生活方式。例如《生活》周刊第8卷第1期的保健藥品魚肝油廣告：“諸位羨慕他的肌肉豐潤，體格健美，請速從今日起注意衛(wèi)生與運動，同時進服味美價廉力大的科達麥精魚肝油，雙虎牌牛肉汁童雞汁?！薄渡睢分芸写嬖诖罅款愃频膹V告，以肌肉豐潤、體格健美的運動姿態(tài)作為醫(yī)藥廣告插畫，在宣傳產(chǎn)品的同時也向消費者傳達了崇尚運動、養(yǎng)生保健的生活新方式。

三、《生活》周刊醫(yī)藥廣告推動上海市民健康觀念的變遷

醫(yī)藥文化作為西方先進文化的重要組成部分，最先由西方傳教士傳入中國，不僅逐漸消解中國大眾對西醫(yī)的成見，更影響著中國民眾的生活方式和文化觀念，促進了近代中國醫(yī)療體制變革?！渡睢分芸湓谥袊畲蟮耐ㄉ炭诎逗褪澜缃?jīng)濟文化中心上海，以貼近市民生活、發(fā)行量大等優(yōu)勢，自然受到眾多外企藥商的重視，成為藥商紛紛爭取的廣告投放平臺?！渡睢分芸惨云淇堑拇罅酷t(yī)藥廣告，不僅帶來了新的醫(yī)療技術(shù)、藥品及醫(yī)療器械，更推動了上海市民醫(yī)療健康觀念的變遷。

（一）逐漸普及“安全性”衛(wèi)生意識

近代中國人所處環(huán)境較差，國內(nèi)軍閥混戰(zhàn)，國外列強頻擾，頻繁的戰(zhàn)亂與難以抵抗的眾多疫病，再加上醫(yī)療水平低，人們的疫病預(yù)防能力薄弱，因腦膜炎、痧癥、喉痧等傳染性疾病造成的死亡人數(shù)較多，因此身體“安全性”成為人們首要關(guān)注的問題。眾多藥商以疫病預(yù)防與治療為切入口進行廣告宣傳，強調(diào)護身保命。《生活》周刊順應(yīng)媒介發(fā)展潮流，關(guān)注民眾生命健康，刊登了許多預(yù)防疫病傳播、增強抵抗力、殺蟲殺疫的藥品廣告。如《生活》周刊第5卷第13期的護命片廣告：“時癥流行，可怕！可怕！護命片，護身！保命！此片能抵制各種傳染險癥，如喉痧、腦膜炎等，極靈奇驗，功大力宏;天時不正，時癥流行，保命護身，不可不備，每瓶大洋五角。”從廣告中“可怕！可怕！”等關(guān)鍵詞，可以看出當時疫病的傳播給人們造成了極大的心理恐慌，和期待通過服用相關(guān)藥品“保命護身”的愿望。同時，在醫(yī)藥廣告中還出現(xiàn)了比如亞林防疫臭水、保安水等公共衛(wèi)生產(chǎn)品廣告。另外，西方細菌醫(yī)學理論的傳入，讓人們開始重視關(guān)于細菌的醫(yī)學常識，這進一步促進了市民衛(wèi)生觀念、疾病預(yù)防意識的普及。

（二）積極引導醫(yī)藥市場的良性運轉(zhuǎn)

當時上海一些廣告商家為了推銷其藥品，在一些報刊上發(fā)布夸大藥品療效、欺騙消費者的醫(yī)藥廣告。如有的醫(yī)藥廣告使用“環(huán)球第一”“靈驗如神”“藥到病除”“永不復(fù)發(fā)”等夸張用語，不僅嚴重誤導消費者，貽誤了他們的治療時機，更造成了醫(yī)藥行業(yè)秩序的混亂。而《生活》周刊對所登廣告有著極為嚴格的控制標準，“略有跡近妨礙道德的廣告不登，略有跡近招搖的廣告不登，花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭醫(yī)生的廣告不登，有國貨代用品的外國貨廣告不登”鄒韜奮：《鄒韜奮談人生》，中國青年出版社1997年版，第40頁。?！渡睢分芸瘜︶t(yī)藥廣告的嚴格管理與控制，有利于患者了解真實的藥品信息，不迷信不盲從醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的夸張宣傳效果，而根據(jù)自身病情做出科學理性的消費選擇。從某種意義上來說，《生活》周刊通過自己的正當廣告行為，為上海醫(yī)藥廣告行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)與醫(yī)藥市場的有序競爭發(fā)揮了積極作用，也為消費者治療疾病、購買藥品提供了科學理性的參考。

（三）科學推動“身體消費”的現(xiàn)代保健意識

波德里亞在《消費社會》中說：“當人們將自己的身體置于衛(wèi)生保健學、營養(yǎng)學、醫(yī)療學等學科的語境中，專注于對青春、美貌、陽剛/陰柔之氣的追求，以及其所含括的護理技巧、飲食規(guī)則、身體實踐和它們所精心打造的快感神話——而今天的一切都足以證明身體成為了救贖物品?！薄卜ā匙尅げǖ吕飦喼?，劉成富等譯：《消費社會》，南京大學出版社2000年版，第139頁。20世紀二三十年代的上海，經(jīng)濟貿(mào)易之發(fā)達，忙碌的工作與生活給人們帶來種種壓力，上海市民身體出現(xiàn)“亞健康”狀況，以保健養(yǎng)生為基礎(chǔ)的“身體消費”逐漸成為一種潮流。人們將軀體作為幸?？鞓返妮d體，社會逐漸將“體健肌肥”作為男性健康的標準，而女性則開始棄“病態(tài)美”為求“健康美”。追求“健康美”的沖動轉(zhuǎn)化為“保健藥”的消費行為。如《生活》周刊第6卷第42期的雙虎牌牛肉法廣告：“強筋健骨，壯體肥肌，補腦增血，開胃健脾，質(zhì)濃力大，味美價廉，倘能常服，永保康樂?！睆V告中極力提倡將“強筋健骨，壯體肥肌”作為美麗健康標準。除此之外，《生活》周刊的保健類藥品廣告中開始宣傳西方醫(yī)學中常常談及的“蛋白質(zhì)”“維他命”“鐵”“鈣”等營養(yǎng)成分，為當時民眾普及了醫(yī)學知識，人們的保健意識逐漸加強，對身體各方面的健康指標也有了新認識。

（四）引領(lǐng)社會認同“女性健康”理念

隨著近代社會文明的進步與西方女性主義思潮的涌入，中國女性地位有所上升，女性得以以獨立的個體身份進入并服務(wù)于社會，展現(xiàn)自身價值;在家庭空間中，則是嘗試打破父權(quán)話語體系，開始脫離男性控制，獲取一定的話語權(quán)。女性地位在社會與家庭空間中的變化一定程度上弱化了人們對“三從四德、男尊女卑”的固有認知，女性社會身份與社會價值逐漸得到社會局部認同。破除纏足陋習這一政策促使社會更加關(guān)注女性健康問題，醫(yī)藥廣告以女性形象作為形象代言人，女性同時也是廣告的受眾和藥品消費者。女性“月經(jīng)不調(diào)”“久婚不孕不育”等諱疾，不再是避而不談的事情，而是作為藥品的重要信息出現(xiàn)在廣告中，婦產(chǎn)科醫(yī)藥產(chǎn)品也成為了市場消費的重要內(nèi)容。《生活》周刊上刊載的婦產(chǎn)科醫(yī)藥廣告多為女性補血、補氣、調(diào)經(jīng)、不孕不育等關(guān)涉女性“繁殖性疾病”方面的藥物。這從一個角度證明，近代民眾思想雖逐漸開化，但女性健康觀念尚未得到廣泛認同，女性健康仍是為社會民族繁衍服務(wù)的，本質(zhì)上依然是一種性別不平等。

四、結(jié) 語

習近平同志在黨的十九大報告中指出：人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志?！渡睢分芸鳛榻虾５貐^(qū)大型生活類雜志之一，其刊登的醫(yī)藥廣告不僅體現(xiàn)了廣告對市民生活的影響，更在一定程度上建構(gòu)和反映了上海市民的衛(wèi)生意識、醫(yī)療消費行為、保健意識和女性健康觀念等不同文化理念下的醫(yī)療健康觀念，推動著《生活》周刊成為上海乃至全國最受歡迎的報刊雜志，也成為我們黨和國家發(fā)揮媒介作用、實施健康中國戰(zhàn)略的重要借鑒。特別是2019年12月在武漢爆發(fā)的新型冠狀病毒，顯示出媒介在重大衛(wèi)生公共事件中可以和應(yīng)該發(fā)揮重要作用。新型冠狀病毒的爆發(fā)是中華人民共和國成立以來發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣的一次重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，嚴重威脅到人民生命健康，嚴重影響到社會經(jīng)濟的發(fā)展。面對這場突如其來的疫情，全國各類媒體充分發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，發(fā)布輿情預(yù)警，公開疫情信息，積極回應(yīng)社會關(guān)切，引導大眾正確防控，成為凝聚公眾戰(zhàn)勝疫情的重要力量，充分顯示了媒體的社會價值。

〔作者胡瓊?cè)A，湘潭大學文學與新聞學院副教授;

徐順利，湘潭大學文學與新聞學院2018級碩士研究生〕

Drug Ads in the Life Weekly and the Changes in the Health Concept of Shanghai Citizens

Hu Qionghua & Xu Shunli

Abstract：The improvement of the people’s life standards and the progress in the healthcare and pharmaceutical undertakings in the modern society have come with certain changes in the people’s health concept. The drug ads published in the Life Weekly， a periodical on the metropolitan culture and life in Shanghai， have not only witnessed the development of pharmaceutical industry in modern Shanghai but also guided and driven a series of changes in the medical & health concept of Shanghai citizens， e.g. “spending for health care”， “being safe and healthy”， “body spending” and “women’s health”.

Keywords：The Life Weekly， drug ads， health concept