巫任智

廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣東廣州 510000

一 感知距離分析

旅游消費(fèi)者行為的研究是跨學(xué)科的，涉及人口學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等方面的內(nèi)容。基于感知距離，對(duì)廣東省省會(huì)城市廣州的旅游者來(lái)說(shuō)，湛江作為一個(gè)海濱城市，旅游風(fēng)格主打休閑旅游和歷史文化游為主，但其地理位置的偏遠(yuǎn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不盡完善，嚴(yán)重影響省內(nèi)跨區(qū)域間旅游者的消費(fèi)行為選擇偏差。

統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，旅游消費(fèi)者的個(gè)人偏好、閑暇時(shí)間及經(jīng)濟(jì)條件是影響旅游消費(fèi)者行為的三個(gè)重要因素（見圖1）。如廣州旅游消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)收入水平較廣東省內(nèi)平均收入水平高，在旅游目的地的選擇上，他們更傾向于港珠澳、深圳、東莞、佛山、南澳島等知名且成熟的旅游城市和地區(qū)。因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知上，這些城市或地區(qū)更能給旅游消費(fèi)者帶來(lái)舒適感[2]。

圖1 影響旅游消費(fèi)者行為的重要因素

二 旅游消費(fèi)者行為分析

（一）不同旅游者受感知距離的影響

調(diào)查顯示，不同旅行目的的游客對(duì)目的地的感知距離不同。以商務(wù)活動(dòng)、探親訪友、健康養(yǎng)生為目的的游客感知距離指標(biāo)值較高。有商務(wù)活動(dòng)和交流訪問(wèn)的游客由于職業(yè)需要，往往會(huì)長(zhǎng)途跋涉，所以當(dāng)旅行距離比觀光距離增加一倍時(shí)，感知距離增加的指標(biāo)幅度不到一半。在同等實(shí)際距離水平下，僅招徠商旅游客和探親訪友為目的的旅游者的光顧，說(shuō)明旅游消費(fèi)者在感知印象方面，因感知距離形成了差異，最終表現(xiàn)為旅游行為上的目的地差異[3]。

（二）邊緣城市距離和旅游者消費(fèi)行為選擇的預(yù)期分析

感知距離對(duì)旅游者的人均消費(fèi)是旅游者旅游行為的重要特征，呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：感知距離相對(duì)較長(zhǎng)的旅游者的人均旅游消費(fèi)明顯高于感知距離相對(duì)較短的旅游者。感知距離傾向于近的旅游者主要集中在200公里以內(nèi)，多為一兩天的旅游者，所以其旅游消費(fèi)相應(yīng)較少；而感知距離傾向于遠(yuǎn)的旅游者主要集中在400公里以外，多為多日游的旅游者，旅游消費(fèi)較多。分析中發(fā)現(xiàn)：就廣州至湛江而言，兩地相距548公里本應(yīng)符合長(zhǎng)距離旅游者的喜好，但資料顯示，旅游者的實(shí)際消費(fèi)并不如預(yù)期。由此可以得知，感知距離和旅游消費(fèi)上存在著顯著的差異。

三 剖析感知距離影響旅游消費(fèi)者行為的因素

感知距離是一種由社會(huì)心理過(guò)程形成的情景約束，是個(gè)人對(duì)兩地間實(shí)際距離的主觀認(rèn)知，而且它的發(fā)展和變化主要是依賴于個(gè)人的社會(huì)、文化背景和生活經(jīng)歷等多方面因素。

（一）旅游消費(fèi)者的欲望特征

從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，廣州和湛江兩地相距甚遠(yuǎn)，但由于客觀條件下測(cè)量到的距離與個(gè)體從主觀認(rèn)識(shí)出發(fā)而感知到的距離通常會(huì)有很大的差距。因此，對(duì)于廣州乃至環(huán)廣州城市群的旅游者而言，若主觀感知的距離小于實(shí)際距離且符合心理對(duì)合適的旅游距離的要求，他們的旅游消費(fèi)欲望就會(huì)較高。反之，對(duì)這些距離的估計(jì)大于實(shí)際距離的情況下旅游者的旅游欲望就會(huì)降低[4]。

（二）旅游消費(fèi)者的主觀能動(dòng)力

在大多數(shù)情況下，廣州的旅游消費(fèi)者對(duì)湛江的感知距離是大于實(shí)際距離的，故而大大加深了一種對(duì)湛江徐聞地區(qū)的“偏遠(yuǎn)誤解”。受此因素的強(qiáng)烈影響，物產(chǎn)豐富、旅游資源開發(fā)潛力不可估量的徐聞不被廣大旅游者所重視，也可見主客觀距離對(duì)旅游者行為是一種重要的限制性因素。然而對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游者來(lái)說(shuō)，感知是行為的基礎(chǔ)，行為又豐富了感知，其直接或間接的信息都會(huì)增強(qiáng)旅游者的感知。

（三）旅游消費(fèi)者的印象感知

由徐聞縣旅游局曾發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，以湛江徐聞作為旅游目的地，游前的感知和游后的印象對(duì)比，家庭休閑型和商務(wù)型的旅游消費(fèi)者偏好于選擇徐聞目的地（見圖2）。

圖2 徐聞縣游客類型感知對(duì)比數(shù)據(jù)

作為大陸通往海南的咽喉之地，經(jīng)由徐聞過(guò)往的商客旅客甚多，在停留港口之余，他們也喜歡到訪徐聞縣內(nèi)大大小小的旅游觀光點(diǎn)，如以漢代海上絲綢之路起點(diǎn)港口歷史文化為主題的大漢三墩旅游區(qū)、龍泉森林保護(hù)區(qū)、角尾國(guó)家級(jí)珊瑚礁自然保護(hù)區(qū)、海安白沙灣旅游度假區(qū)等。由此可見，具有豐富旅游資源的徐聞，卻容易被旅行者忽視，在很大程度上是受到了旅游消費(fèi)者感知距離的影響導(dǎo)致的。

四 探析徐聞目的地發(fā)展的對(duì)策研究

（一）徐聞在旅游市場(chǎng)中表現(xiàn)出的特征

在海南自由貿(mào)易港建設(shè)的背景下，徐聞面臨很大的發(fā)展機(jī)遇，抓規(guī)劃、促建設(shè)，發(fā)展特色的濱海旅游業(yè)，爭(zhēng)取在旅游業(yè)這個(gè)“大蛋糕”中分一杯羹，推進(jìn)瓊北湛江旅游合作，推動(dòng)瓊州海峽旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，凸顯旅游發(fā)展的成效。東濱南海，西瀕北部灣，南臨瓊州海峽的徐聞，與海南雖然說(shuō)是“家門口”相對(duì)，但是可惜的是缺乏“連通家門口的橋梁”，且基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善和公共服務(wù)水平不高、交通成本的高昂使得專程去徐聞的旅游者較少，從而導(dǎo)致了當(dāng)?shù)氐奶厣糜纹放浦仁芟蓿y以吸引外來(lái)旅客和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，旅游消費(fèi)者來(lái)往較少，極大程度上限制了旅游目的地的發(fā)展[5]。

（二）針對(duì)廣東省省會(huì)旅游者的分析與措施

對(duì)于來(lái)自廣州的旅游消費(fèi)者而言，他們更多的是需要一個(gè)舒適休閑的旅程。廣州的旅游消費(fèi)者比較務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格比較敏感，他們對(duì)政治的興趣也比較小，比較擅長(zhǎng)理財(cái)和投資。比起漂亮的設(shè)計(jì)、名牌等形式，廣州旅游消費(fèi)者更愿意選擇簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品，對(duì)商品的實(shí)用性和對(duì)價(jià)格最為敏感。而且，他們通常以主要景點(diǎn)的特征代替目的地的形象,在如此前提下，他們所建立對(duì)徐聞的認(rèn)知與實(shí)際差異較大，例如將徐聞菠蘿等同于徐聞縣，片面地認(rèn)識(shí)湛江，特別是將湛江雞和海鮮作為湛江的代名詞。

然而，能夠左右他們選擇線路的主要因素是：景點(diǎn)的吸引力、時(shí)間、價(jià)格。也就是說(shuō)，偏好、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)是影響旅游消費(fèi)者行為的三個(gè)重要因素。這三個(gè)因素最終會(huì)在旅游者的認(rèn)知約束下發(fā)揮作用。這也說(shuō)明，廣州的旅游消費(fèi)者無(wú)論經(jīng)濟(jì)狀況如何，都會(huì)單純地根據(jù)距離和偏好來(lái)選擇這個(gè)旅游目的地。

對(duì)于湛江來(lái)說(shuō)，對(duì)于希望進(jìn)入廣州旅游市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比比外觀更有效。對(duì)于湛江本地品牌知名度不高的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇務(wù)實(shí)意識(shí)強(qiáng)的廣州是明智之舉。比起其它宣揚(yáng)奢華式旅游的地區(qū)宣傳策略，徐聞更應(yīng)該與眾不同，在同質(zhì)化中尋求個(gè)性化的發(fā)展與品牌化的提升。將如“菠蘿的海”田園風(fēng)光作為宣傳重點(diǎn)（見圖3），并且針對(duì)廣東省會(huì)的旅游者，可以根據(jù)他們平時(shí)的飲食喜好，推出相應(yīng)的美食路線。

圖3 為湛江徐聞“菠蘿的?！?/p>

五 結(jié)語(yǔ)

“感知距離”是對(duì)可見物體距離的估計(jì)。它可以定義為 “視覺空間的屬性和影響因素：?jiǎn)窝酆碗p眼透視、深度線索和對(duì)物體的熟悉程度”。當(dāng)這種視角應(yīng)用于旅行時(shí)，短距離比長(zhǎng)距離更容易被夸大。短距離的夸大可能與旅行初期的慣性有關(guān)。例如，從省會(huì)廣州出發(fā)的旅行者在到達(dá)湛江徐聞地區(qū)時(shí)，容易對(duì)距離產(chǎn)生主觀認(rèn)知。這說(shuō)明旅行者缺乏對(duì)遠(yuǎn)距離的認(rèn)識(shí)，對(duì)目的地的印象往往不同。而在外人不了解的情況下，大陸之南的紅色土地被藍(lán)色的海水三面包裹著，生長(zhǎng)著可以安身立命的人與事。在半島行走，隨時(shí)隨地可以品嘗到不同的味道，如徐聞金燦燦的菠蘿的味道，還有山稔花、良姜花、蘆薈花、苦楝花、山茶花盛開的味道……這就是徐聞的味道。

然而，為了讓徐聞這一旅游目的地更好的走出去，徐聞縣全體人民也一直在努力著。對(duì)生態(tài)環(huán)境不斷優(yōu)化，不斷提升服務(wù)水平，全力推動(dòng)徐聞口岸升級(jí)。在旅游資源的開發(fā)上，平衡旅游資源的開發(fā)和招商引資的關(guān)系，保護(hù)珍貴的旅游資源，引入優(yōu)質(zhì)的開發(fā)商，發(fā)展優(yōu)質(zhì)海岸線，在等待投資的同時(shí)，全力打造省域副中心城市的大戰(zhàn)略規(guī)劃，主動(dòng)融入環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)圈，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃[6]。

一般情況下，旅行者對(duì)目的地距離的印象往往是由實(shí)地的物理距離、時(shí)間距離和旅行的舒適度所復(fù)合的。影響旅行者對(duì)目的地印象的往往是感知的距離而不是客觀的距離。交通工具的迭代升級(jí)，基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，道路運(yùn)輸系統(tǒng)的完善，大大縮短了旅途的時(shí)間和心理距離。