楊海梅

你眼中的“國潮”是什么？

從消費(fèi)角度看，“國潮”可以說是一種以中國創(chuàng)造為核心，將中國文化作為載體來連接品牌和IP的一種消費(fèi)潮流。隨著中國國力的提升、文化自信的增強(qiáng)、中國制造品質(zhì)的提高，“國潮”一詞已逐步滲入我們的生活。

與此同時，一股被稱作“Z世代”的消費(fèi)新勢力也在茁壯成長，逐漸形成新生代消費(fèi)主力軍。在天時地利人和的推動下，包裹著文化、品牌、產(chǎn)業(yè)、潮流、新消費(fèi)等多重內(nèi)涵的“國潮”，正乘著東風(fēng)順勢崛起。

百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近10年，中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到75%，“國潮”搜索熱度上漲528%。當(dāng)下2.6億的Z世代，未來4.5億的新中產(chǎn)，45萬億的中國消費(fèi)市場，預(yù)示著“國潮”發(fā)展的空間無限寬廣。

這些龐大的數(shù)據(jù)代表的是千萬人眼中的“國潮”印象，但具體到每一位普通消費(fèi)者的眼里，“國潮”又是怎樣的一種存在？

消費(fèi)者眼中的“國潮”

2021年10月中旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布了題為《國潮印象——國潮來襲，你怎么看？》的調(diào)查問卷，在短短幾天內(nèi)就回收了1293份問卷，其中有效填寫的問卷達(dá)1272份。

填寫問卷的受訪者中，有48.8%為90后（其中95前占比近三分之二，95后占比約三分之一），00后占比16.1%，80后占比30.3%。

當(dāng)被問及對于“國潮”的感知度時，有63.1%的受訪者認(rèn)為，感覺到近年來關(guān)于“國潮”及其產(chǎn)品的熱度在上升，討論度廣泛。另有30.2%的人認(rèn)為“有一點(diǎn)熱度”，僅有1.1%的人表示“沒聽說過國潮”。

哪個國潮品牌讓你印象深刻

如果提到“國潮”服裝鞋帽，你會首先想到哪三個品牌？琳瑯滿目的零食飲料，你覺得哪幾款跟“國潮”關(guān)系密切？……為了一窺消費(fèi)者心中的“國潮印象”，《消費(fèi)者報(bào)道》列出了服裝鞋帽、美妝護(hù)膚、生活日用、電子和家電、汽車等八個領(lǐng)域，讓消費(fèi)者挑選出每個領(lǐng)域中印象最為突出且深刻的國潮品牌。

李寧、花西子、六神，各自領(lǐng)域第一

“國潮”服裝鞋帽競爭日益白熱化，哪個品牌的“國潮”印象更為突出？調(diào)查結(jié)果顯示，李寧以55.3%的占比位列第一，表明過半數(shù)的受訪者對李寧這一品牌有著深刻的印象，容易將此品牌與“國潮”進(jìn)行聯(lián)系。今年因捐款被網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”的鴻星爾克則位列第二，令44.1%的受訪者印象深刻。而贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的安踏則占比43.2%。除此之外，回力和361°則位列第四和第五位。一個品牌也沒想起的受訪者僅占0.7%。

如果提到“國潮”的美妝護(hù)膚品，受訪者會首先想到哪些品牌呢？花西子、完美日記、自然堂位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右，與“國潮印象”的聯(lián)系緊密度不相上下。

在生活日用品牌方面，六神、隆力奇、蜂花被大多數(shù)受訪者選為“首先能想到的三大品牌”，分別占比64.5%、49.1%、43.2%。六神和蜂花承載著80后、90后的童年記憶，妥妥的“國民品牌”。

華為、紅旗，“國潮”選品當(dāng)之無愧

在電子和家電品牌中，有59.3%的受訪者首先想到了華為，有52.7%、36.3%及28.6%的受訪者首先想到了小米、OPPO和格力。僅有0.9%的受訪者表示“一個品牌也沒想起”，在某種程度上顯示出電子和家電的國潮品牌在日常生活中已有相當(dāng)強(qiáng)的滲透力。

近幾年，國產(chǎn)汽車品牌異軍突起，新老“國潮汽車”，哪幾款會讓受訪者首先想到？問卷結(jié)果顯示，紅旗、比亞迪、五菱位列前三。其中，想到紅旗的人數(shù)為52.9%，而比亞迪和五菱分別占比43.6%和31.1%。隨著新能源汽車的崛起，造車新勢力中的“蔚小理”也不容小覷，蔚來、小鵬、理想被受訪者率先想起的比例非常接近，分別為16%、16.5%、17.1%。

三只松鼠、蜜雪冰城、傳統(tǒng)故事人物，“國潮”印象最深

作為吃貨大國，零食或特產(chǎn)也是與“國潮”聯(lián)接緊密的領(lǐng)域。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、大白兔是最容易映入消費(fèi)者腦海的三個品牌符號，分別占比47.1%、43.2%、38.8%。

在飲品及雪糕品牌中，近半數(shù)人第一時間想到蜜雪冰城，占比為48.4%，茶顏悅色和王老吉也緊隨其后，分別占比42.7%和31.7%。在后續(xù)的填空題里，不少受訪者提到了紅極一時的健力寶，以及五羊、北冰洋、峨眉雪等區(qū)域性知名品牌。

除了上述領(lǐng)域和品類外，哪些領(lǐng)域和品類也能代表人們對“國潮”的印象呢？問卷結(jié)果顯示，有高達(dá)70.2%的受訪者認(rèn)為，孫悟空、哪吒、白素貞、姜太公等以傳統(tǒng)故事人物為原型的影視作品形象最能代表國潮印象，而認(rèn)為游戲（騰訊、網(wǎng)易等公司出品的國風(fēng)游戲）和潮玩（泡泡瑪特、各地博物館推出的潮流玩具或文創(chuàng)產(chǎn)品）能代表“國潮”的受訪者也非常多，分別占比60.8%和43.6%。

“國潮”消費(fèi)和體驗(yàn)

1272位受訪者過去半年內(nèi)為“國潮”消費(fèi)了多少？問卷結(jié)果顯示，有73%的受訪者在過去半年內(nèi)購買“國潮”產(chǎn)品的支出超過1000元，其中，消費(fèi)金額在1000-5000元區(qū)間內(nèi)的人數(shù)占比最多，達(dá)總?cè)藬?shù)的44.7%。1272位受訪者中，有38.1%感覺“國潮”的支出（包括購買國潮產(chǎn)品或體驗(yàn)相關(guān)文化）占日常生活支出的比重較大，有37.7%感覺支出約占日常生活的一半。

促使受訪者們購買國潮產(chǎn)品或體驗(yàn)國潮文化的原因是什么？“設(shè)計(jì)和創(chuàng)意獨(dú)特”最多人選擇，占比48.6%，緊隨其后的原因是“價(jià)格實(shí)惠”和“品質(zhì)優(yōu)良”，分別占比43.8%和38%。

手機(jī)數(shù)碼類被最多采訪者認(rèn)為是“國潮”產(chǎn)品中做得較好的領(lǐng)域，占比40.6%。而受訪者普遍認(rèn)為需要提升的領(lǐng)域是影視類，占比為37.4%。

國潮品牌還有什么需要改進(jìn)的地方？以下三個原因最多人選擇：一是品牌宣傳不夠，知名度不高或根本沒聽過;二是宣傳形式比較普通，激發(fā)不了購買欲;三是品牌和產(chǎn)品檔次不夠。

消費(fèi)者心目中值得推薦的“國潮”

在問卷中，這道題被設(shè)置為開放式填空題，受訪者們可以各抒己見，寫下自己心中的國潮產(chǎn)品。根據(jù)填寫內(nèi)容，較多人提及的有華為鴻蒙系統(tǒng)、榮耀、花西子口紅和粉底液、鴻星爾克、回力及飛躍的鞋子、蜜雪冰城、漢服、抖音和快手等。還有人提出，每個城市都有的古城樓、片仔癀、國酒茅臺、國漫、河南文化節(jié)目等等，都值得我們關(guān)注。

部分受訪者推薦摘錄：

“陌上人如玉”：蜜雪冰城一直有在喝，又便宜又好喝，鴻星爾克也不貴還耐穿。

“七星源”：漢服，每個城市都有的古城樓。

“紓源”：景山公園的雪糕，故宮博物館天貓店的文創(chuàng)產(chǎn)品，李寧的運(yùn)動鞋。

“耳朵媽媽”：洛陽景區(qū)公園里賣的網(wǎng)紅雪糕，把雪糕做成了牡丹花、景區(qū)樣子的形狀，很是吸引人。

“Jummy”：推薦吉利星越L，相信是國產(chǎn)SUV的又一個巔峰。

“肉肉”： 故宮文創(chuàng)，當(dāng)然我心目中最想推薦的國潮產(chǎn)品是麻將。