◇西安工程大學(xué)管理學(xué)院 唐 萍 陳宏杰 許 齊 魏馥雅 王 碩

本文以消費(fèi)者決策模型為研究框架，分析了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的消費(fèi)者行為，并且在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，為想要從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家提出了幾點(diǎn)合理化建議。本研究對(duì)于幫助商家提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨水平、提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以及促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)扶貧、提高農(nóng)民收入具有重要實(shí)踐價(jià)值，同時(shí)本文也豐富了直播帶貨中的消費(fèi)者行為的理論研究。

從2018年以來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的迅猛崛起，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅速發(fā)展。為了幫助商家深入了解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的消費(fèi)者行為，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，本文以在直播中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，最終回收了261份有效問(wèn)卷。以下對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的消費(fèi)者行為分析

1.1 需求分析

（1）詢問(wèn)消費(fèi)者“您更希望通過(guò)直播帶貨購(gòu)買以下哪一類農(nóng)產(chǎn)品”？數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者最愿意通過(guò)觀看直播購(gòu)買的是水果蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品，占比高達(dá)66.67%，其次是干果類農(nóng)產(chǎn)品，占到47.13%。

（2）詢問(wèn)消費(fèi)者“為了扶貧，您愿意購(gòu)買直播帶貨中的農(nóng)產(chǎn)品嗎”？數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，非常愿意購(gòu)買的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的36.4%，比較愿意購(gòu)買的占到32.57%，一般愿意的占到總?cè)藬?shù)的26.83%。由此可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為了扶貧而購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 信息搜集分析

詢問(wèn)消費(fèi)者“您了解到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是通過(guò)什么渠道”？根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的信息獲取的渠道主要有四個(gè)方面，從最多到最少分別是自己搜索、親朋好友推薦、商家廣告推銷、刷短視頻推薦。

1.3 備選方案評(píng)價(jià)

（1）詢問(wèn)消費(fèi)者“在直播帶貨中請(qǐng)對(duì)以下因素，按照您購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要程度進(jìn)行評(píng)價(jià)”，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品的品牌、農(nóng)戶/扶貧故事、農(nóng)產(chǎn)品的包裝、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地這四個(gè)因素的評(píng)分均值最高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)上述四個(gè)因素的重視程度最高。

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買的直播間因素。詢問(wèn)消費(fèi)者“直播帶貨中哪些因素吸引您購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品”，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，直播間內(nèi)容的有趣性、直播間的農(nóng)產(chǎn)品符合自己的需求這兩個(gè)因素的均值最高。

1.4 選擇行為分析

（1）詢問(wèn)消費(fèi)者“您更愿意在哪些直播平臺(tái)觀看直播銷售農(nóng)產(chǎn)品”，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，被調(diào)查者選擇使用淘寶的比例最高，占總樣本的57.09%，其次為抖音38.7%，然后為京東35.63%、助農(nóng)平臺(tái)29.89%等。

（2）消費(fèi)者累計(jì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品金額。詢問(wèn)消費(fèi)者“您在直播間累計(jì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為多少”，根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可知，大部分人購(gòu)買金額都在50元以內(nèi)，說(shuō)明大家在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品非常少，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在未來(lái)存在巨大潛力。

（3）消費(fèi)者在直播中的互動(dòng)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，在直播帶貨的過(guò)程中，大部分的觀眾都愿意點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見(jiàn)，直播間的環(huán)境氛圍可以帶動(dòng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

（4）主播因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的影響。詢問(wèn)消費(fèi)者“直播帶貨中的哪些因素吸引您購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品”，從結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者更加在意主播的風(fēng)格是否符合自己的口味。

1.5 購(gòu)后行為分析

（1）消費(fèi)者觀看直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品滿意度。詢問(wèn)消費(fèi)者“您對(duì)購(gòu)買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品后的滿意度如何”，從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度總體來(lái)說(shuō)良好。其中非常滿意占比23.37%，比較滿意的占了總?cè)藬?shù)的32.57%，感覺(jué)一般的占比最大，達(dá)到40.61%?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)于直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品還是比較滿意的。

（2）詢問(wèn)消費(fèi)者“您認(rèn)為目前直播銷售農(nóng)產(chǎn)品這一形式有哪些不足”，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，有63.22%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品信息不透明，夸大甚至虛假宣傳是目前最主要的問(wèn)題，37.93%認(rèn)為售后服務(wù)不佳，37.93%的消費(fèi)者認(rèn)為直播人員缺乏專業(yè)知識(shí)相關(guān)培訓(xùn)，32.18%認(rèn)為直播內(nèi)容單一。

（3）消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品意愿。詢問(wèn)消費(fèi)者“未來(lái)您愿意購(gòu)買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品嗎”，對(duì)于消費(fèi)者未來(lái)是否愿意在直播間購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品這一問(wèn)題，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示有25.29%的人未來(lái)非常愿意購(gòu)買，34.1%的人比較愿意，34.48%的人感覺(jué)一般，可見(jiàn)絕大多數(shù)的消費(fèi)者未來(lái)是愿意購(gòu)買直播間的農(nóng)產(chǎn)品的。

2 對(duì)從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家的建議

基于調(diào)查結(jié)果結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的相關(guān)理論，針對(duì)商家提出以下?tīng)I(yíng)銷策略的建議，以提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨水平，提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)績(jī)效以及實(shí)現(xiàn)利益最大化，滿足觀看農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨消費(fèi)者需求，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

2.1 產(chǎn)品策略的建議

（1）注重銷售農(nóng)產(chǎn)品的種類。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者更希望通過(guò)直播帶貨購(gòu)買水果蔬菜、干果一類農(nóng)產(chǎn)品，因此建議商家優(yōu)先考慮以上兩類農(nóng)產(chǎn)品，在直播的過(guò)程中大力宣傳該類產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理生產(chǎn)以及準(zhǔn)備，滿足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)在同行間的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固在帶貨圈的地位。

（2）注重展示農(nóng)產(chǎn)品制作過(guò)程。根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析，我們可以得知有大部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工全過(guò)程感興趣。建議個(gè)體農(nóng)戶在直播過(guò)程中，可以讓觀眾看到種地是怎么去種的，有什么技巧，遇到了什么挫折，都可以講一講，使觀眾有一種身臨其境之感，滿足觀眾的好奇心。

（3）注重產(chǎn)品的包裝。從上文的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝的關(guān)注度很高。我們建議商家不僅要注重包裝的美感，更要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的包裝，最好在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)出環(huán)保的觀念。倡導(dǎo)環(huán)保理念，能增加產(chǎn)品的附加值，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。

2.2 價(jià)格策略的建議

通過(guò)上文的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在觀看直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)很重視價(jià)格因素和價(jià)格優(yōu)惠。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的商家，要采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠策略，用價(jià)格吸引消費(fèi)者。同樣是走低價(jià)路線，可以采用很多種策略。根據(jù)調(diào)查過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，比起優(yōu)惠券，秒殺的效果相對(duì)好一些。但是如果秒殺的力度不夠，或者主播、產(chǎn)品不夠給力，可能會(huì)出現(xiàn)“秒殺”變成“小時(shí)殺”的尷尬局面。

2.3 平臺(tái)策略的建議

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者比較偏向于選擇綜合性賣貨平臺(tái)觀看直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。而淘寶和抖音是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的平臺(tái)，建議商家可以選擇上述平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，以及商家可依托MCN 機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與抖音、快手、淘寶等平臺(tái)的互聯(lián)，銷售效果可能會(huì)更好。

2.4 傳播策略的建議

（1）過(guò)程帶有農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)輸出。根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析顯示，有部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)介紹感興趣。建議商家可以在這個(gè)過(guò)程中為大家普及一下農(nóng)業(yè)知識(shí)，例如如果直播的產(chǎn)品是食材類的，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品，教觀眾做一些簡(jiǎn)單的美食；如果是水果類的，可以為觀眾講述產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，以及它對(duì)身體的好處，或者教觀眾如何挑選好這類的水果，這些生活小常識(shí)可能會(huì)增加觀眾對(duì)直播的喜愛(ài)。

（2）結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。通過(guò)上文數(shù)據(jù)分析可以得知，在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶/扶貧故事這一因素表現(xiàn)出的重視程度很高。在直播中，一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品并不只有產(chǎn)品本身的內(nèi)容可講，還可以多聊些農(nóng)產(chǎn)品背后隱藏的故事，比如大山里的孩子們?yōu)榱私坏闷饘W(xué)費(fèi)上得起學(xué)種的水果等。通過(guò)之前的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)有大部分的消費(fèi)者愿意因?yàn)榉鲐毝?gòu)買，我們要豐富農(nóng)產(chǎn)品的背后內(nèi)容，引起觀眾們的共鳴，故事背后內(nèi)容也需保證真實(shí)性。所以，商家在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí)，不是只根據(jù)產(chǎn)品而介紹產(chǎn)品，可以從背后多種維度去介紹，這樣更容易提升農(nóng)產(chǎn)品銷售率。

（3）農(nóng)產(chǎn)品信息公開化。從上文的數(shù)據(jù)分析可以看出，72.11%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品信息不透明，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿，建議商家在做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí)可以為消費(fèi)者提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，刺激購(gòu)買欲望，進(jìn)而更好的為消費(fèi)者服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效。

2.5 人員策略的建議

從上文的數(shù)據(jù)分析可以看出，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為直播間人員缺乏專業(yè)知識(shí)，建議商家可以針對(duì)直播帶貨的主播進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，保證主播對(duì)產(chǎn)品以及營(yíng)銷技巧的熟悉、專業(yè)度，進(jìn)而更好的為消費(fèi)者服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品直播間銷量。

2.6 客戶關(guān)系管理策略的建議

根據(jù)前面的分析可以得到消費(fèi)者對(duì)與主播互動(dòng)交流這一因素的重視程度很高，在直播過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，通過(guò)主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，使商家更加了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而優(yōu)化提升自身產(chǎn)品，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感的培養(yǎng)，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者更加愿意在該商家重復(fù)購(gòu)買。

2.7 售后服務(wù)策略的建議

數(shù)據(jù)顯示，目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的售后方面還存在很大問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品，目標(biāo)還是將產(chǎn)品賣出去，如果有觀眾購(gòu)買，產(chǎn)品的打包及發(fā)貨至關(guān)重要所，以在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要按照之前承諾的，24 小時(shí)或者 48 小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨，至于在打包時(shí)，一定要保證產(chǎn)品到顧客手上時(shí)包裝是完損無(wú)缺的。當(dāng)顧客收到貨后，如果有反饋一定要第一時(shí)間回應(yīng)，如果發(fā)生差評(píng)事件，不管是誰(shuí)的錯(cuò)，要先跟顧客道歉，然后搞清楚差評(píng)的原因，如果是自己一方的失誤，需及時(shí)賠償。雖然售后工作是農(nóng)產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但是絕對(duì)不能掉以輕心，因?yàn)檫@一步是提高顧客回購(gòu)率和滿意度的關(guān)鍵。