黃漪嫻，馮玉嬌，柏 嬋，伍夢麗，劉思涵，鄧 義

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢 430023）

1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的推廣，電子商務(wù)模式在我國不斷發(fā)展壯大。我國網(wǎng)民規(guī)模龐大，加之近年來淘寶、京東等網(wǎng)購應(yīng)用軟件的成功發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品與電商銷售相結(jié)合逐漸成為趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展模式具有諸多優(yōu)勢，得到了一定的市場認可。1）電商模式省去了不必要的中間商環(huán)節(jié)，可實現(xiàn)消費者與農(nóng)戶的直接對接，不僅可省去分銷成本，更能盡可能縮短零售環(huán)節(jié)的時間消耗，使農(nóng)產(chǎn)品保持新鮮口感，有助于提高消費體驗；2）電商銷售模式可以借助網(wǎng)購平臺的大數(shù)據(jù)及時獲取銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋，為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的進一步升級提供數(shù)據(jù)依據(jù)，可以有效避免市場中產(chǎn)品生產(chǎn)與需求之間的矛盾，從而提高在競爭市場的地位。

受我國地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展不均衡的影響，農(nóng)產(chǎn)品與電商結(jié)合的銷售模式仍存在許多問題：1）面對總體區(qū)域發(fā)展不平衡，資源分配不均；2）農(nóng)產(chǎn)品線上產(chǎn)業(yè)體系不夠完善，售后服務(wù)的監(jiān)管欠缺導(dǎo)致消費滿意感低；3）農(nóng)戶總體文化水平偏低，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力不足，不熟悉各種電商銷售平臺，對微信、抖音、快手等軟件的應(yīng)用也有限。這些問題都制約著電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的發(fā)展［1］。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題

2.1 區(qū)域發(fā)展不平衡

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，區(qū)域發(fā)展不平衡所帶來的影響在當(dāng)今特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中顯得尤為顯著。導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域發(fā)展不平衡的原因主要包括兩部分，分別為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、自然環(huán)境條件與地理位置差異。

一些農(nóng)村偏遠地區(qū)的物流設(shè)施仍處在發(fā)展中階段，并且物流運輸仍處在初級階段，村級接收點基本沒有，而大部分的農(nóng)產(chǎn)品卻是從村級往外輸送，這樣就出現(xiàn)了輸送鏈中斷的局面。同時，一些偏遠地區(qū)的物流交通覆蓋率不高，導(dǎo)致大部分物資極難運輸。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展作為響應(yīng)國家精準扶貧戰(zhàn)略的主力軍，也是因為物流交通而受到阻礙。我國冷鏈技術(shù)發(fā)展較緩，冷藏運輸?shù)姆绞捷^為單一，并且儲存的總?cè)萘恳蚕鄬^少，在冷鏈運輸方面進退維谷，并且有些產(chǎn)品的時效性較差，因此會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛，損失率較高，由此極大地制約了鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

我國國土面積廣闊，自然地理環(huán)境大體分為西北干旱半干旱區(qū)、東部季風(fēng)氣候區(qū)和青藏高寒區(qū)。東部沿海且地勢平坦，氣候宜人，人口密度較高，有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件［2］；西北地區(qū)干旱缺水，土壤以草原土壤和荒漠土壤為主，土壤發(fā)育較差，人口稀少，開發(fā)難度較大，農(nóng)業(yè)發(fā)展相對落后，不利于其農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；青藏高寒區(qū)氣溫低，日較差大，且冰雪和寒凍風(fēng)化普遍，不利于農(nóng)作物的生長，更不利于人們的出行和物流交通的發(fā)展普及。不同的自然地理環(huán)境條件決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的難度不同，也制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

2.2 產(chǎn)品體系不完善

特色農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品體系也存在很多問題，主要問題表現(xiàn)為品質(zhì)不達標、品牌經(jīng)營不成熟、售后服務(wù)落實不到位3 個方面。

特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不達標的主要原因是化肥、農(nóng)藥使用量超標問題嚴重。一些農(nóng)民不遵循科學(xué)用量，過量使用農(nóng)藥、化肥，造成微生物死亡、土壤性質(zhì)改變，使土壤中重金屬離子等有害物質(zhì)增多，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降的同時也威脅了消費者的身體健康。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展體系中，從農(nóng)民到電商平臺普遍存在希望利用互聯(lián)網(wǎng)紅利更多賺取眼前利益的現(xiàn)象。受到打造品牌前期投入成本巨大和品牌效應(yīng)無法準確預(yù)估等多重影響，許多農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體沒有深挖農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，缺少對品牌發(fā)展的科學(xué)合理規(guī)劃。即使創(chuàng)建了自有品牌，運營推廣方式的落后、品牌競爭力的羸弱，導(dǎo)致品牌知名度較低，農(nóng)產(chǎn)品無法借助品牌提升附加值，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展受阻。

目前，特色農(nóng)產(chǎn)品選擇的部分網(wǎng)上銷售平臺存在售后服務(wù)體系尚不完善的問題。以微商平臺為例，微商模式建立在私人關(guān)系上，有購買意愿的消費者通過好友認證找到賣家購買農(nóng)產(chǎn)品，購買數(shù)量、價格由二者協(xié)商。雖然簡化了買賣雙方交易談判、協(xié)商的過程，但缺乏終端投訴機制，無法提供完善的售后服務(wù)。事后消費者因質(zhì)量問題索賠時，微商平臺賣家為逃避責(zé)任，可能會刪除好友或拒絕對話，損害消費者購買體驗，降低消費者信任度。

2.3 專業(yè)人才緊缺

發(fā)展農(nóng)村電商，除了要有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，還需要擁有電商互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商營銷的復(fù)合型人才。但當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展相關(guān)人才匱乏，無法適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

1）農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展缺少農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才。農(nóng)產(chǎn)品電商要想良性發(fā)展，就需要具備農(nóng)業(yè)知識和互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，收集網(wǎng)絡(luò)信息，緊跟市場熱點，為電商銷售決策提供數(shù)據(jù)支撐。然而，目前因為部分農(nóng)村地區(qū)落后，無法吸引該類人才長期駐扎。而多數(shù)農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)意識和應(yīng)用能力不足，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)發(fā)展遲緩。

2）農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展缺少專業(yè)的運營人才。在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，專業(yè)化的運營人才能利用自身的管理學(xué)素養(yǎng)和市場營銷手段，根據(jù)用戶需求制定具體的營銷計劃，提高營業(yè)額。而一些農(nóng)產(chǎn)品電商品牌因為缺乏專業(yè)運營人才，不懂消費者心理，目標消費人群定位不明確，過于夸大產(chǎn)品宣傳，無法精準引流，導(dǎo)致用戶匹配度低，消費體驗差。

3）農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展缺乏售后服務(wù)人才。對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說，售后服務(wù)會直接關(guān)系到用戶的留存和復(fù)購。好的售后服務(wù)可以提高農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率，降低流量獲取成本，從而提高平臺整體收益能力。然而，受短視思想的影響，一些不成熟的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺忽視售后服務(wù)的建設(shè)，使用價格低廉的勞動力充當(dāng)客服，其敷衍的態(tài)度和一問三不知的服務(wù)讓消費者感到頭疼的同時，也喪失了對農(nóng)產(chǎn)品電商化的信心。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的建議

3.1 均衡區(qū)域發(fā)展

針對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，可從加強農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系兩方面著手解決。

推動農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域均衡發(fā)展，最主要的就是健全偏遠落后農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。為了讓政府相關(guān)的財政政策更好地與電子商務(wù)發(fā)展結(jié)合，就需要對特色農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進行合理規(guī)劃。1）優(yōu)化硬件設(shè)施建設(shè)，提高偏遠地區(qū)網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及率，借助網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，引入物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化平臺，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷的一體化建設(shè)。2）為偏遠地區(qū)農(nóng)民提供精準的農(nóng)業(yè)信息與市場動態(tài)信息，有效保證農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施與電子商務(wù)發(fā)展的同步進行，并為電子商務(wù)的發(fā)展提供一定的助力，促進農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟增長。3）要有效利用農(nóng)村地區(qū)已有的信息基礎(chǔ)設(shè)施資源，制定合理有效的發(fā)展方案，從而完善信息化設(shè)施建設(shè)，促進電子商務(wù)的發(fā)展［3］。

推進貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)，農(nóng)村物流企業(yè)可選擇與國家郵政合作，借助郵政系統(tǒng)整合閑散的農(nóng)產(chǎn)品資源，開通農(nóng)產(chǎn)品直銷城鎮(zhèn)物流渠道。與此同時，還應(yīng)以加快物流平臺的升級，利用大數(shù)據(jù)等先進科學(xué)技術(shù)實時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品物流狀況，并將數(shù)據(jù)公開化、透明化，方便消費者追蹤查看訂購的農(nóng)產(chǎn)品物流信息［4］。

3.2 完善產(chǎn)品體系

當(dāng)前，市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化普遍偏低，低門檻下市場份額占有率均不高。特色農(nóng)產(chǎn)品電商若要致力于長遠健康穩(wěn)健發(fā)展，品牌化建設(shè)勢在必行。農(nóng)產(chǎn)品電商可充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品自身價值和人文文化，發(fā)展差異化產(chǎn)品、打造自身優(yōu)勢、穩(wěn)固現(xiàn)有競爭份額，并開辟新市場，形成自己的競爭壁壘。樹立品牌意識是品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)，而農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)、服務(wù)、附加值都是品牌化建設(shè)的強有力保障。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶要堅持產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，從源頭上把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時，相關(guān)市場檢查部門要加強產(chǎn)品檢測和監(jiān)督，完善監(jiān)察體系，減少劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場。銷售單位應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品的存儲與運輸，減少農(nóng)產(chǎn)品運輸損耗，最大限度保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的需求越來越多元化和個性化，這更加突顯出了售后服務(wù)的重要性。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)會大大提高消費者滿意度，提高回購率，也是提高市場占有率的有效營銷手段。通過消費者購后評價、市場調(diào)研等手段收集信息。完善質(zhì)量溯源體系，建立從生產(chǎn)到消費終端各個環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫［5］，可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)助力農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，建立完善的信息服務(wù)系統(tǒng)進行精確跟蹤定位。

增加產(chǎn)品的附加值，可以從延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條和挖掘其加工增值潛力入手，增強創(chuàng)新能力，開發(fā)新產(chǎn)品或多類別主產(chǎn)品。除此之外，還可將民俗文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念中，賦予其更具意義和特色的概念，創(chuàng)造更多附加值。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才

農(nóng)村電商運作流程涉及多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要有與之匹配的專業(yè)人才，因此需要進一步加強電商人才的高效培養(yǎng)以及專業(yè)人才的儲備推動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展及創(chuàng)新。

1）完善農(nóng)村電商專業(yè)教學(xué)機制。增加社會實踐環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生進入農(nóng)村進行實地調(diào)研。課堂上，教師轉(zhuǎn)變教授模式，由灌輸式轉(zhuǎn)為引導(dǎo)式，通過引入實際案例促進學(xué)生對農(nóng)村電商知識技能進行轉(zhuǎn)化、吸收。利用場景化教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實效性技能，便于畢業(yè)后留在農(nóng)村，發(fā)揮專業(yè)特長。

2）可采取校企聯(lián)合培養(yǎng)模式。學(xué)校可與農(nóng)產(chǎn)品的物流企業(yè)和電商平臺培養(yǎng)長期合作關(guān)系，共同打造農(nóng)產(chǎn)品電商大學(xué)生培訓(xùn)基地。企業(yè)提供實習(xí)機會和實踐平臺，學(xué)校負責(zé)輸送優(yōu)質(zhì)人才，學(xué)生將所學(xué)運用到實踐中，也在實踐中提高專業(yè)技能。

3）政府可通過一系列政策優(yōu)惠，鼓勵高校開設(shè)電子商務(wù)等與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、多層次的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息技術(shù)人才。鼓勵電子商務(wù)、信息技術(shù)等相關(guān)專業(yè)人才從事農(nóng)產(chǎn)品電商的工作。人才的引進和培養(yǎng)并重，有側(cè)重地培養(yǎng)本地電商企業(yè)，鼓勵依靠大型電商平臺企業(yè)，科學(xué)、有計劃地培育本地電商管理和運營人才［6］。