諶華國，劉毅龍

（南昌大學(xué)公共管理學(xué)院，江西南昌 330000）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)因其投資較少、回收周期短、經(jīng)濟效益高等特點受到各地政府的重視和相關(guān)旅游企業(yè)的追捧，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了有效途徑。但鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，盲目開發(fā)旅游資源、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不深和人文資源重視程度不夠等問題層出不窮，不僅影響了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，更是成為阻礙實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的大難題?；诖?，通過分析鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的多元價值，并以此為出發(fā)點探討鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題和相應(yīng)的解決策略，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的合理開發(fā)提供借鑒和成功經(jīng)驗，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。

1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的多元價值

1.1 促進產(chǎn)業(yè)興旺

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為依托，以農(nóng)村為主體，以鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化及鄉(xiāng)村聚落等為主要吸引物，滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂、餐飲和購物等目的的一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)［1］。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游需以當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)文化等為依托，整合各種資本，采取產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的方法，促進技術(shù)的相互滲透，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)、加工到出售的有機融合，擴大產(chǎn)業(yè)鏈厚度，壯大產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，增加產(chǎn)品附加值。此外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)還有利于吸引外資，完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系和經(jīng)營體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.2 改善生態(tài)環(huán)境

隨著近年來人們生活水平的提高，人們在旅游休閑方面的消費逐漸增加。鄉(xiāng)村擁有獨特的自然美景、舒適的居住環(huán)境和悠閑的生活氛圍，是忙碌的城市居民放松心情的大好去處，同時也是鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游是建立在高質(zhì)量的環(huán)境基礎(chǔ)之上的，因此需要加大環(huán)境保護力度，合理地開發(fā)旅游景區(qū)資源。如果生態(tài)環(huán)境遭到破壞，鄉(xiāng)村旅游就會成為“無源之水”，就會失去相對于其他旅游形式的獨特競爭力。因此，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源客觀上促進了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的改善。

1.3 重塑鄉(xiāng)風(fēng)文明

鄉(xiāng)風(fēng)文明是一個地域的生活文化，是農(nóng)村精神家園的底色。鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化資源和精神文化資源是游客深入體驗鄉(xiāng)村生活、感受鄉(xiāng)村獨特魅力的重要載體，是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，是吸引游客到鄉(xiāng)村旅游的重要因素。旅游業(yè)重視服務(wù)意識和能力的培養(yǎng)，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要提升村民的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識，通過加強對村民的教育和培訓(xùn)，開展移風(fēng)易俗行動，從思想上革除地方性的陳規(guī)陋習(xí)，展現(xiàn)良好村容村貌。同時，提高村民的服務(wù)水平，為游客提供滿意的服務(wù)，以服務(wù)換好評，增強當?shù)芈糜尉皡^(qū)的知名度，提高回頭客的比率。因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展推動了文明鄉(xiāng)風(fēng)的重塑。

1.4 提升治理效能

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初大多由當?shù)卮迕褡园l(fā)組織起來的，主要特征為規(guī)模小、分散性和專業(yè)性不強。隨著鄉(xiāng)村旅游不斷被政府重視，在引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)有序良好發(fā)展過程中，政府和基層黨組織發(fā)揮了重要作用。1）政府對旅游業(yè)的資金投入及對村民思想的動員極大地調(diào)動了村民參與鄉(xiāng)村旅游的積極性和主動性，喚醒了村民的主人翁意識。2）各種有利政策的出臺，使旅游行業(yè)許多企業(yè)紛紛參與大鄉(xiāng)村旅游中來，專業(yè)旅游公司的加入帶來了豐富的管理經(jīng)驗和充裕的資金，提升了當?shù)芈糜喂芾硭剑瑫r，通過借鑒企業(yè)的管理方式，客觀上完善了當?shù)仫L(fēng)貌的治理模式。3）各個主體在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的帶動下能夠?qū)崿F(xiàn)共同協(xié)作和有效交流，有利于形成多中心治理、多元治理的格局，從而促進當?shù)刂卫硇艿奶嵘?/p>

1.5 實現(xiàn)生活富裕

作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村富裕和鄉(xiāng)村振興的重要途徑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。許多發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的成功案例表明，旅游業(yè)已成為當今農(nóng)村新的盈利模式。鄉(xiāng)村旅游能夠在短期快速實現(xiàn)經(jīng)濟增長，并促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。產(chǎn)業(yè)升級為村民帶來了多樣化、差異化的就業(yè)機會，增加了收入，生活質(zhì)量得到不斷改善。同時，隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場的擴大，農(nóng)村吸引了眾多外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新鮮的血液，越來越多的人才流入鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟實力也逐步增強，為農(nóng)民的收入增加奠定了基礎(chǔ)。

2 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

2.1 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不深

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展積累已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但總體而言，1）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)整體產(chǎn)業(yè)融合不深、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展觀念短視、管理模式落后、產(chǎn)業(yè)在區(qū)域間與行業(yè)間缺乏緊密聯(lián)系和產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短。2）土地資源、人才、農(nóng)產(chǎn)品、特色文化、田園風(fēng)光和資金技術(shù)等資源要素缺乏有效整合，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一化，經(jīng)濟效益不高，不能充分滿足游客多樣化、多層次的旅游需求。

2.2 生態(tài)理念貫徹不足

實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)化具有很強的專業(yè)性，就當前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)實情況來看，雖然規(guī)模不斷擴大，但多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)化之間還存在一定的差距［2］。無論是從精神層面、行為層面、技術(shù)層面還是制度層面都沒有遵循可持續(xù)和綠色發(fā)展的生態(tài)理念，開發(fā)商與消費者環(huán)保意識不強、政府也沒有構(gòu)建有效的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護機制，造成生態(tài)資源無序開發(fā)，生態(tài)環(huán)境污染嚴重。

2.3 人文資源重視不夠

鄉(xiāng)村人文資源區(qū)別于城市人文資源，其延續(xù)傳承了鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文明，寄托著人們的鄉(xiāng)愁。無論是民居古建還是民風(fēng)民俗，都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，但在開發(fā)過程中由于缺乏科學(xué)規(guī)劃和創(chuàng)新開發(fā)，忽略了不同地區(qū)人文資源的獨特性，從而導(dǎo)致開發(fā)同質(zhì)化，對民居古建沒有給予重視保護，忽視了對獨特風(fēng)俗的充分挖掘，使得鄉(xiāng)村旅游開發(fā)浮于表面、虛空、沒有文化積淀，不僅不利于當?shù)氐奈幕瘋鞒校膊焕卩l(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不全

鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平，影響游客旅游消費的體驗感，進而影響到鄉(xiāng)村旅游的口碑和開發(fā)效益。目前，大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)有體系無法滿足外來廣大游客的消費需求，在交通、餐飲、住宿、公廁及娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上比較滯后，加之鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員多以當?shù)剞r(nóng)民為主，缺乏必要的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，造成服務(wù)水平參差不齊，不利于鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

2.5 開發(fā)利益分配不均

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要利益相關(guān)者包括地方政府、旅游企業(yè)和當?shù)鼐用竦龋鞣降睦嬖V求不同［3］。政府是公權(quán)力的代表，擁有鄉(xiāng)村旅游開發(fā)事項的決策權(quán)，開發(fā)商可依靠資本力量維持自己的既得利益，而當?shù)卮迕耠m然是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要參與者，但他們往往無法真正參與到實際的開發(fā)決策中，這也導(dǎo)致他們的獲利最少。此外，企業(yè)進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一種市場行為，在缺乏必要的監(jiān)管情況下，不可避免地會造成開發(fā)的功利化，如生態(tài)環(huán)境資源的破壞、土地空間的過度開發(fā)，最后利益受損的仍然是當?shù)卮迕?，這種利益分配不均的現(xiàn)狀會進一步限制鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1 著力產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

旅游業(yè)也稱為“無煙工業(yè)”，在旅游行業(yè)發(fā)展中始終繞不開“吃、住、行、游、購、娛”6 個要素。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的延伸，而且滲透到了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的方方面面。因此，要不斷推動農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的有效銜接，釋放鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展活力。重視農(nóng)村第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推廣使用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，鼓勵種植經(jīng)濟效益高的農(nóng)產(chǎn)品，并對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高經(jīng)濟效益，并通過盤活鄉(xiāng)村土地、吸引優(yōu)秀人才、吸收社會資本、挖掘鄉(xiāng)村的風(fēng)土民俗，不斷打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成農(nóng)業(yè)、生態(tài)、文化三旅融合的發(fā)展格局。

3.2 重視鄉(xiāng)村旅游生態(tài)化

鄉(xiāng)村旅游生態(tài)化是鄉(xiāng)村旅游更高質(zhì)量發(fā)展的表現(xiàn)，同時在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中平衡開發(fā)與保護二者的關(guān)系尤為重要。1）要重視當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和自然資源保護，加大對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中出現(xiàn)的環(huán)境污染和資源破壞行為的懲戒力度。2）要充分運用現(xiàn)代環(huán)保技術(shù)，如循環(huán)經(jīng)濟、低碳技術(shù)，為鄉(xiāng)村旅游生態(tài)化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供切實的技術(shù)保障。3）要重塑生態(tài)倫理觀念，大力宣傳可持續(xù)發(fā)展理念和綠色發(fā)展理念，樹立正確的生態(tài)觀，將人與自然的關(guān)系升格為道德層面的關(guān)系，積極引導(dǎo)村民、開發(fā)商、游客遵循生態(tài)倫理，踐行科學(xué)的生態(tài)理念。

3.3 挖掘鄉(xiāng)村人文資源

農(nóng)村傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有天然的接近性，而且具有明顯的地緣優(yōu)勢、更強的延續(xù)性和深厚的受眾基礎(chǔ)［4］。鄉(xiāng)村的人文景觀、風(fēng)俗特色本身就是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的獨特資源，挖掘鄉(xiāng)村人文資源的過程也是對人文資源的保護和傳承的過程。1）除了讓游客體驗到吃農(nóng)家飯和住農(nóng)家屋以外，更應(yīng)該重視當?shù)厝宋臍v史的深入挖掘，對鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、飲食習(xí)慣、歷史古跡等進行系統(tǒng)研究，找到旅游產(chǎn)品設(shè)計的切入點。2）要進行開發(fā)質(zhì)量控制避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過度商業(yè)化，重視保護鄉(xiāng)村文化本土性和鄉(xiāng)村性，以鄉(xiāng)土文化為載體，滿足游客寄托鄉(xiāng)愁和尋找精神家園的心理需求。

3.4 增強開發(fā)治理效能

通過完善政府、企業(yè)、村民共建、共治、共享的治理格局，提升治理能力和治理水平，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興［5］。目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在運維管理混亂、發(fā)展模式雷同、服務(wù)水平落后、經(jīng)濟效益低下等問題。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中需要多方參與到鄉(xiāng)村旅游治理當中，構(gòu)建政府主導(dǎo)，市場運作，社會參與的治理模式，改變鄉(xiāng)村旅游粗放式的發(fā)展模式。1）要明晰土地產(chǎn)權(quán)，利用市場機制整合旅游開發(fā)要素。2）要加強對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中違法行為的監(jiān)管。3）制定符合當?shù)貙嶋H的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，避免同質(zhì)化開發(fā)造成資源浪費。4）發(fā)揮基層自治組織功能，調(diào)動當?shù)剞r(nóng)民的積極性，引導(dǎo)他們共同參與到鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)中。

3.5 完善利益分配機制

1）政府應(yīng)該回歸職能本位，不斷完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供旅游便利的同時，也讓當?shù)卮迕裣硎艿缴钌系谋憷瑩碛袑崒嵲谠诘墨@得感，構(gòu)筑起政府與村民良好的互動關(guān)系。2）政府可聯(lián)合銀行為村民提供鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的創(chuàng)業(yè)專項貸款，使當?shù)卮迕裼衅降鹊臋C會參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中。3）旅游開發(fā)企業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)應(yīng)適當提高土地使用租金，或為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)崗位，以增加當?shù)鼐用袷杖搿?）當?shù)卮迕駪?yīng)參與到對旅游開發(fā)企業(yè)的監(jiān)督當中，使企業(yè)能夠遵守可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式，保護鄉(xiāng)村的原真性，避免破壞性開發(fā)為村民自身帶來負面影響。