婁向鵬

（福來戰(zhàn)略品牌咨詢機構， 北京 100101）

鄉(xiāng)村振興是 “三農” 工作的總抓手， 產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的首要任務和基礎支撐。 產業(yè)興旺從何抓起， 其標志是品牌。 所有 “三農” 經濟工作都應該用品牌經濟貫穿和引領。 沒有品牌， 農產品就無法實現從產業(yè)優(yōu)勢轉換成市場價值； 沒有品牌， 消費者就不能分辨優(yōu)質產品。 因此， 品牌是帶動整合鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的根本抓手， 是讓綠水青山變成金山銀山的金鑰匙。

江蘇省盱眙縣， 做為一個縣級行政區(qū)域， 其龍蝦產業(yè)已經形成了百億級產業(yè)規(guī)模， 經濟總產值達150 億元， 其中年直接收入70 億元， 帶動相關產業(yè)收入80 億元。 廣西橫州茉莉花， 年綜合產值125 億元， 成為世界上最大的茉莉花產業(yè)基地。 由此可見， 區(qū)域公用品牌或者說在區(qū)域公用品牌引領下的主導產業(yè)， 對提升區(qū)域經濟起著巨大的帶動作用。 本文分析了當前農產品品牌建設的困局所在， 明確了新時代農產品品牌建設的路徑與方法。

一、 當前農產品品牌建設的困局

加快農產品品牌建設， 推進質量興農、 品牌強農， 實施品牌提升行動， 是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、 推動農業(yè)高質量發(fā)展的必然要求。 近年來， 農產品區(qū)域公用品牌建設如火如荼、 蓬勃發(fā)展， 取得了一些成績， 但依然存在亟待解決的 “四大困局”。

（一） 公地困局農產品區(qū)域公用品牌具有與生俱來的公用屬性， 所以只要品牌稍微有些名氣，品牌 “公地困局” 就容易出現。 產區(qū)內外的產品，無論是否得到授權， 都以品牌的名義 “閃亮登場”。大量質量不過硬、 品種不純正的產品也搭車蹭光，透支、 搶吃區(qū)域公用品牌這個“大鍋飯”， 損害品牌聲譽。 最典型的就是陽澄湖大閘蟹和五常大米。

（二） 消費困局許多農產品區(qū)域公用品牌名聲在外， 但消費者在購買時依然無從選擇。 超市貨架上擺著煙臺蘋果、 靈寶蘋果、 洛川蘋果、 阿克蘇蘋果、 萬榮蘋果、 棲霞蘋果、 天水花牛蘋果等國內知名的蘋果區(qū)域公用品牌產品， 作為消費者， 無法辨別來源、 真?zhèn)魏推焚|， 不清楚哪個企業(yè)品牌和產品品牌是產區(qū)的真正代表。

（三） 品牌創(chuàng)建困局一些品牌建設者熱衷創(chuàng)造虛假的品牌價值， 追求表面熱鬧， 而忽略市場實際成效。 有的品牌工作的著力點和市場實效南轅北轍， 對農民致富、 區(qū)域經濟發(fā)展沒有起到真正的拉動作用。 還有一些地方區(qū)域公用品牌熱衷擴張面積和產量， 追求規(guī)模效應和短期效益， 缺乏系統規(guī)劃， 沒有把握好發(fā)展節(jié)奏， 往往導致品牌像過山車一樣的大起大落。 品牌名聲在外， 農民利益卻得不到保障。

（四） 品牌發(fā)展困局近幾年涌現出的許多農產品區(qū)域公用品牌， 外表光鮮， 口號響亮， 搞了高大上的新聞發(fā)布會和產品推介會， 一時聲名鵲起。但產業(yè)和產品的基本功不扎實： 有的品種老化， 產區(qū)在吃歷史的老本； 品質不穩(wěn)定， 種養(yǎng)管理無標準可循， 產品也無標準可依； 品牌核心價值不清， 產品差異不明， 沒有議價能力； 銷售渠道不通， 不確定消費人群等。 從品牌設計到營銷動作， 形式上像模像樣， 但內容空洞無力。

二、 農產品品牌建設的雙輪驅動模式

破解以上 “四大困局” 必須找到正確的路徑和方法， 筆者結合多年品牌咨詢經驗， 提出 “雙輪驅動” 的發(fā)展模式， 即創(chuàng)建農業(yè)品牌必須由 “政府主導”和“企業(yè)主營”兩個輪子相互協力、 共同驅動。

（一） 雙輪驅動從政府主導開始區(qū)域經濟發(fā)展， 要依托特色產業(yè)， 確定、 規(guī)劃與發(fā)展特色產業(yè)必須由政府主導。 在農業(yè)品牌建設中， 政府要起主持和引導作用， 做好頂層設計、 資源整合和服務平臺搭建等， 做企業(yè)和農戶想做而做不了、 做不好的事情。

政府主導兩件大事， 一是產業(yè)選擇與培育， 二是區(qū)域公用品牌打造。 主要工作有產業(yè)規(guī)劃、 戰(zhàn)略尋根、 品牌找魂、 整合資源、 搭建平臺、 夯實基礎、傳播推廣、 品牌管理、 市場主體培育與組建等。

（二） 雙輪驅動離不開企業(yè)主營這里所說的企業(yè)是聯合體企業(yè)。 聯合體企業(yè)是指在政府主導或引導下， 由龍頭企業(yè)、 中小企業(yè)、 合作社和家庭農場組成， 以區(qū)域公用品牌為基礎， 以分工協作為前提， 以規(guī)模經營為依托， 以利益聯結為紐帶， 以企業(yè)品牌和產品品牌為抓手， 形成實體化、 法人式的一體化新型經營主體， 代表產業(yè)和品類進行市場經營， 是農業(yè)品牌建設的 “航空母艦”， 是產業(yè)和品類中的中堅力量和領軍者， 是農產品區(qū)域品牌建設的載體和主體。 聯合體企業(yè)實質上形成了價值共同體， 責任一體、 利益一體、 榮辱一體。

農業(yè)品牌創(chuàng)建過程中， 政府和企業(yè)各司其職，互為依托； 發(fā)揮所長， 相互配合； 共同驅動， 缺一不可。 政府和企業(yè)雙輪驅動， 才能走得穩(wěn)、 走得順、 走得好。 雙輪驅動模式， 找到并抓住了農業(yè)品牌建設的兩大核心力量， 即政府和企業(yè)， 不再偏頗和偏廢一方， 實現了從互懟到互愛， 共同打好品牌農業(yè)這張牌。 同時， 又找到了兩個抓手， 解決了兩個問題。 農產品區(qū)域公用品牌， 符合農業(yè)根植于產區(qū)的規(guī)律， 解決了對區(qū)域內的企業(yè)和農戶的產業(yè)公共服務與價值賦能的問題。 聯合體企業(yè)品牌， 讓產區(qū)內的經營主體不再 “吃大鍋飯”， 擔起 “主導產業(yè)， 代表品類” 的重擔， 解決了消費者面對區(qū)域公用品牌不知道選擇誰的問題， 將產地價值、 產業(yè)價值變成品牌價值、 市場價值。

三、 農產品區(qū)域公用品牌建設的三極聯動之道

在農產品區(qū)域公用品牌建設的時代大潮中，省、 市、 縣政府如何定位與分工才能不發(fā)生錯位、失位和搶位， 如何站在全局高度系統規(guī)劃推動并引領農業(yè)品牌建設高質量發(fā)展， 這些問題一直困擾著全行業(yè)。 筆者在探索實踐和總結國內外典型案例的基礎上， 提出農產品區(qū)域公用品牌建設的三極聯動之道， 即省市農業(yè)服務品牌為面， 省市大單品品牌為線， 一縣一業(yè)品牌為點， 點線面結合， 協同發(fā)力， 實現三極聯動。

（一） 一極： 省市農業(yè)服務品牌， 服務地方、倒逼地方在推動農產品公用品牌建設和農業(yè)高質量發(fā)展的戰(zhàn)略任務中， 省市級政府 （尤其是省級政府） 是關鍵引領力和推動力， 要立足全局， 高瞻遠矚， 通過省市級農業(yè)服務品牌， 搭平臺、 作支撐，進行價值賦能、 政策賦能和服務賦能， 發(fā)揮服務地方、 倒逼地方兩大職能。 具體而言， 省市級政府的核心工作是搭建4 大平臺。

1. 價值平臺。 根據省市的人文歷史、 地理位置、 生態(tài)特點、 農業(yè)稟賦， 提煉出省市的整體農業(yè)“靈魂”， 并創(chuàng)作傳播口令、 設計傳播標志和形象，形成省市農業(yè)價值平臺， 從而為省市特色優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)、“一地一特” 農產品進行價值賦能。 “河北農品”“云南綠色食品牌”“洛陽源耕” 等， 都屬于此類。 價值平臺有兩點需要強調， 一是其名稱必須實名制， 一定要體現省市名； 二是要明確傳遞省市農業(yè)的特色和價值， 要有 “靈魂”。 例如廣西壯族自治區(qū)提出了 “壯美廣西， 生態(tài)農業(yè)” 的宣傳口號，強化 “壯美”“生態(tài)” 的價值； 海南省提出了 “海南農品， 四季領鮮”的宣傳口號， 占領 “四季新鮮” 的價值。

2. 宣銷平臺。 搭建統一宣傳和銷售平臺。 酒香也怕巷子深。 一方面， 要加大宣傳力度， 通過媒體發(fā)出強音， 全方位傳播省域農產品（農業(yè)）價值，如廣西、 河北、 湖北、 江西等省、 自治區(qū)在中央電視臺的宣傳。 需要特別指出的是， 類似的廣告宣傳一定要把省內特色產業(yè)帶出來， 而不是只做單純的形象廣告。 廣西的做法值得借鑒， 在傳播 “壯美廣西， 生態(tài)農業(yè)”“廣西好嘢” 整體形象的同時， 把橫州茉莉花、 容縣沙田柚、 柳州螺螄粉等代表性區(qū)域公用品牌同步融進去、 帶出來。

另一方面， 通過政府政策和資源， 對接阿里巴巴、 京東、 拼多多、 今日頭條、 一畝田、 新發(fā)地等， 搭建統一的市場銷售平臺， 為全省農產品銷售鋪設高速通道， 例如， 陜西省農業(yè)農村廳整體對接拼多多； 也可以自建平臺， 如寧夏的 “鄉(xiāng)味寧夏”、云南的 “云品薈” 等， 后者要求較高， 投入資源較大。 同時， 以整體形象主辦或參與各種展銷對接活動， 資源更集約， 效果更明顯。 筆者為河北省級農業(yè)服務品牌創(chuàng)意設計的 “河北農品， 百膳冀為先”，就彰顯了河北農業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢和產業(yè)特征?！鞍偕偶綖橄取?立足河北環(huán)繞京津的獨特區(qū)位優(yōu)勢和多樣化的地形地貌、 產品優(yōu)勢， 將“百善孝為先”的心智公共資產， 轉化成河北農品的私有品牌資產?！昂颖鞭r品， 百膳冀為先” 高調亮相2019 年中國國際農產品交易會， 帶動全省各地的農產品區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)品牌走向全國。 “河北農品， 百膳冀為先”還被寫入河北省委、 省政府2020 年 “一號文件”。

3. 政策平臺。 農產品品牌建設是鄉(xiāng)村振興（產業(yè)興旺）、 脫貧攻堅、 農業(yè)供給側改革的戰(zhàn)略抓手， 需要省市政府通盤考慮、 統籌謀劃、 引導引領， 做好政策層面的頂層設計， 充分發(fā)揮集中力量辦大事的制度優(yōu)勢和政策優(yōu)勢。 農產品品牌建設包括發(fā)展理念、 發(fā)展目標、 產業(yè)政策、 金融政策、 市場主體培育、 品牌建設、 部門協作、 組織考核等。廣西近幾年非常重視農產品區(qū)域公用品牌建設， 積極開展國家和自治區(qū)級現代農業(yè)產業(yè)園、 特色農產品優(yōu)勢區(qū)、 農業(yè)品牌目錄制度創(chuàng)建， 出臺了一系列支持政策， 把農產品區(qū)域公用品牌建設納入地方實績考核指標， 建設了一批布局合理、 技術先進、 管理規(guī)范、 效益明顯、 帶動力強的 “產業(yè)園”“特優(yōu)區(qū)”， 農產品區(qū)域公用品牌建設成效卓著。

4. 管服平臺。 發(fā)揮省市級政府的權威性和公信力， 整合國內外各種優(yōu)勢資源， 搭建省市農業(yè)高質量發(fā)展的管理和服務平臺， 做企業(yè)和縣級政府想做但做不了的事。 管理和服務平臺包括科研支撐平臺、 交易物流平臺、 認證服務平臺、 質量追溯平臺、 市場交易平臺、 電商培育孵化平臺等。 山東省人民政府與農業(yè)農村部在壽光聯合建立的 “全國蔬菜質量標準中心”， 對于占領全國蔬菜質量標準制高點、 促進山東蔬菜產業(yè)提質增效、 引領我國蔬菜產業(yè)質量標準升級意義重大。 需要特別強調的是，省市農業(yè)服務品牌的重點在省域， 對市域來說， 并非必選項。 打造必須滿足3 個基本條件： 品牌命名實名制、 文旅資源豐富、 戰(zhàn)略性持續(xù)投入的能力和魄力。

（二） 二極： 省市大單品品牌， 聚焦一產業(yè)，影響全行業(yè)分析省市的特色農業(yè)產業(yè)資源， 找出全國乃至世界第一、 唯一或領先的優(yōu)勢特色產業(yè)（品類）， 打造超級大單品品牌， 形成特色優(yōu)勢產業(yè)連片聚集效應， 帶動全省市的品牌農業(yè)經濟發(fā)展。農業(yè)農村部和財政部提出的 “優(yōu)勢特色產業(yè)集群”，也是以省市為主要單位。 大單品品牌的成功案例包括國內的青海牦牛、 河北鴨梨、 廣西三黃雞、 壽光蔬菜、 庫爾勒香梨、 云南花卉等； 國外的則有波爾多葡萄酒、 愛達荷土豆、 加州巴旦木、 華盛頓蘋果、 克里特橄欖油等。

打造省市大單品優(yōu)勢品牌， 有3 大益處。 一是資源更聚焦。 各省市農產品品類眾多， 必須聚焦資源、 突出重點， 影響力和帶動力才會更強。 二是更易搶占消費心智。 突出一兩個超級大單品， 消費者的印象會更加深刻， 也更易成就第一或唯一。 三是制造榜樣效應。 打造一兩個頭部產業(yè)， 以點帶面，更有示范效果， 也能更好地帶動和實現特色優(yōu)勢產業(yè)高質量發(fā)展。 然而， 省市大單品品牌打造并非必選項， 必須滿足3 個基本條件： 突出的產業(yè)特色（優(yōu)勢）、 足夠的產業(yè)體量、 可控的質量標準。

（三） 三極：“一縣一業(yè)” 品牌， 是著力點， 是主戰(zhàn)場縣域 （包括區(qū)、 旗、 縣級市） 是農產品區(qū)域公用品牌建設的主力軍和主戰(zhàn)場?！耙豢h一業(yè)” 品牌就是要以區(qū)域公用品牌建設為戰(zhàn)略抓手， 全面推動縣域的鄉(xiāng)村振興、 產業(yè)興旺和高質量發(fā)展； 同時也是對省市農業(yè)服務品牌和省市大單品品牌的強力支撐?！耙豢h一業(yè)” 品牌， 不搞大而全的多品類品牌是關鍵。 一定要先聚焦人、 財、 物打造一個主導產業(yè)。 例如廣西橫州市， 擁有茉莉花、 甜玉米、 雙孢蘑菇、 蔗糖、 桑蠶等多個全國性優(yōu)勢產業(yè)， 但在區(qū)域公用品牌建設上， 第一步只聚焦在茉莉花上。 橫州集全市之力建設 “世界茉莉花產業(yè)中心”， 推動茉莉花產業(yè)向更高質量發(fā)展。 2019 年茉莉花 （茶）年綜合總產值達到105 億元， 成為名副其實的區(qū)域經濟發(fā)展引擎。 在此基礎之上， 橫州市開始謀劃甜玉米的公用品牌建設。

一個縣域將多個產業(yè)裝入一個區(qū)域公用品牌，或者在主導產業(yè)尚未立起來就同時推進多個產業(yè)的區(qū)域公用品牌， 都是想走捷徑而 “誤入歧途” 的典型表現。

“一縣一業(yè)” 品牌的實施， 統一領導和統籌規(guī)劃至關重要， 要根據省市的整體規(guī)劃來選擇和實施， 既承接省市服務品牌或大單品品牌的勢能和政策資源， 又避免各自為政， 分散資源； 尤其是區(qū)域公用品牌建設的資金使用， 要做到?？顚Ｓ?， 明確產業(yè)基礎投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例， 避免地方政府不會花、 不敢花、 胡亂花。 為避免效果打折扣，“一縣一業(yè)” 品牌建設必須作為一把手工程， 列入地方黨政一把手的實績考核體系。

云南省打造世界一流 “綠色食品牌” 的發(fā)展實踐， 走在了全國前列。 云南省按照 “大產業(yè)+新主體+新平臺” 發(fā)展模式， 聚焦茶葉、 花卉、 水果、咖啡等8 個優(yōu)勢產業(yè)， 全面落實 “抓有機、 創(chuàng)名牌、 育龍頭、 占市場、 建平臺、 解難題” 6 個方面的舉措， 在全省擇優(yōu)創(chuàng)建20 個“一縣一業(yè)”示范縣，給政策、 給榮譽、 給支持， 做大、 做強、 做優(yōu)主導產業(yè)， 構建完善的產業(yè)體系、 生產體系和經營體系， 把經營主體引入“一縣一業(yè)”發(fā)展大格局， 通過“服務地方， 倒逼地方”， 兩年時間， 成效顯著。

總之， 以省市農業(yè)服務品牌統籌全局， 綱舉目張； 以省市大單品品牌為特色優(yōu)勢產業(yè)名片， 樹大影響， 做大帶動； 以 “一縣一業(yè)” 品牌為抓手， 做強一點， 帶動一片。 點線面結合， 三極聯動， 各司其責， 互為支撐， 形成上下合力的高效聯動效應。

四、 農產品區(qū)域公用品牌建設的尋根塑魂之道

新時代農業(yè)品牌建設的關鍵， 是做有根有魂的事。 “根與魂” 是任督二脈， 打通， 則價值更入心，競爭更有力， 事業(yè)更長久。

（一） 戰(zhàn)略就要“尋根”， 根深則葉茂一家企業(yè)、 一地政府， 做農業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計， 而且一定要從尋找戰(zhàn)略之根開始。 戰(zhàn)略之根是生存和發(fā)展的根基， 是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么、先做什么后做什么；在此基礎上， 規(guī)劃產業(yè)（企業(yè)）經營使命、 戰(zhàn)略目標與路徑、 品牌結構、 戰(zhàn)略配稱等。 戰(zhàn)略有根， 則經營不糾結、 資源不浪費、 競爭不乏力。 根深方能葉茂。沒有根的產業(yè)（企業(yè)）， 想法多、 做不強、 長不大。

尋找戰(zhàn)略之根， 在考察、 檢索自身擁有哪些資源、 能力、 基因時， 有兩個重點， 一是主導產業(yè)的選擇， 二是產業(yè)根基的挖掘與夯實。 例如， 內蒙古大米， 很多消費者 （包括很多內蒙古人） 的第一反應是內蒙古不產大米。 興安盟大米， 品質上乘但不為人知。 而東北大米全國聞名。 內蒙古興安盟位于黑、 吉、 蒙的交界， 在東北地區(qū)地處上游， 從經濟區(qū)劃、 地理區(qū)位、 生態(tài)區(qū)域3 個緯度都立得住腳，站在東北的肩膀上發(fā)展是一條捷徑。 因此， 興安盟大米的戰(zhàn)略之根——“東北上游生態(tài)大米” 脫穎而出， 迅速解決了長期困擾興安盟大米的心智認知和價值認同問題。 從此， 興安盟大米找到了發(fā)展理由。

（二） 品牌就要 “找魂”， 魂立則心動一個國家、 一個民族不能沒有靈魂。 品牌也一樣， 每一個品牌都要有靈魂， 魂立則心動。 沒有靈魂的品牌，如行尸走肉， 難以存活于心。 品牌就是要有血、 有肉、 有靈魂。 品牌靈魂是基于消費集體意識洞察，是直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因， 是決定品牌現實與未來的競爭原動力。 例如， 提起伊利、蒙牛， 消費者聯想到的是“天蒼蒼，野茫?！钡摹安菰獭?； 提起農夫山泉， 消費者會想到 “大自然的搬運工” 的 “天然水”。 這樣的品牌才是活生生的、有價值的， 是有靈魂的品牌。

文化是農業(yè)品牌靈魂的 “富集地”， 也是重要的價值源泉。 文化往往蘊含一個地區(qū)、 一個民族乃至一個國家的消費集體意識和 “市場密碼”， 具有經典性和恒久性。 例如， 隨著消費升級， 市場對于高品質豬肉有迫切需求。 許多消費者常懷念小時候在農村過年時吃的豬肉香， 但是現在吃不到了?！靶r候的味道” 是一種魂牽夢繞的懷念， 是蘊藏于內心深處的美好記憶， 是打動消費者的“軟刀子”。 這成就了湘村黑豬不可替代的品牌靈魂。 筆者創(chuàng)意的“湘村的豬， 兒時的味兒” 品牌口令， 完美地把品牌靈魂傳達出來， 消費者對此完全沒有 “抵抗力”。

品牌靈魂不是憑空編出來的， 而是集體意識的共鳴、 感召和滿足。 以品牌靈魂為核心， 建立品名、 個性、 圖騰、 口令的一致性品牌體系， 形成入眼入心的品牌魅力、 價值認同和消費偏好。 只有說到又能做到、 做到又能說到的， 才會最終捕獲消費者的 “芳心”。