（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、行業(yè)基本情況分析

護(hù)膚品，顧名思義保護(hù)皮膚的物品，包括面部、手部、身體護(hù)理等方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2013年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1390億元，經(jīng)過(guò)這五年的發(fā)展，截至2018年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1854億元，雖然受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，但是從2012-2017年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)8.02%。目前我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模正穩(wěn)步擴(kuò)大，雖然增長(zhǎng)率略有波動(dòng)，這主要是受到外部影響，如居民收入和消費(fèi)等因素，但長(zhǎng)期來(lái)看未來(lái)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

將護(hù)膚品市場(chǎng)按照部位來(lái)劃分主要分為面部，手部，身體護(hù)理和護(hù)理套裝四大部分。其中面部護(hù)理又占市場(chǎng)的主要部分。2019年面部護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的87%。面部護(hù)理又分為日常護(hù)膚的爽膚水、乳、洗面奶、面膜、唇部護(hù)理、眼部護(hù)理、抗衰老產(chǎn)品和痤瘡治療產(chǎn)品等。其中面部保濕霜是關(guān)注度最高，產(chǎn)品占整個(gè)市場(chǎng)的42.3%，其次是抗衰老產(chǎn)品占比24.6%。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)膚品市場(chǎng)中大眾護(hù)膚品仍是市場(chǎng)的主流，約占整體市場(chǎng)的70%。但是近年來(lái)高端護(hù)膚品市場(chǎng)的占比有所上升，在2017年達(dá)到了31%，相比2012年增長(zhǎng)了4%。據(jù)調(diào)查近年來(lái)雖然護(hù)膚品市場(chǎng)各領(lǐng)域都保持不小的增長(zhǎng)，相對(duì)而言高端護(hù)膚品增長(zhǎng)較快，2017年大眾和高端消費(fèi)護(hù)膚品分別同比增長(zhǎng)了12.9%和17.2%

二、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）上游產(chǎn)業(yè)

護(hù)膚品的上游產(chǎn)業(yè)分為兩個(gè)部分：原材料生產(chǎn)商和護(hù)膚品生產(chǎn)商。其中，護(hù)膚品生產(chǎn)商分為三種，一是提供配方，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的廠商，其產(chǎn)品由代工廠進(jìn)行加工，第二是配方，生產(chǎn)，設(shè)備均由廠商負(fù)責(zé)，品牌方只負(fù)責(zé)銷售，最后一種也就是原始品牌制造商。同樣是行業(yè)巨頭，大家熟知的品牌歐萊雅在2019年創(chuàng)造了近2400多億元的營(yíng)收，但是代工廠巨頭Cosmax營(yíng)收僅為46億元。造成這種差距的主要原因是OEM企業(yè)沒(méi)有品牌壁壘，產(chǎn)品可代替性強(qiáng)，難以形成品牌溢價(jià)，再加上行業(yè)集中度低，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。單比較產(chǎn)業(yè)毛利率，上有企業(yè)毛利率僅為10%～20%，而知名品牌的中游企業(yè)能達(dá)到70%～80%，相差巨大。

（二）下游產(chǎn)業(yè)

護(hù)膚品行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈主要是涉及到護(hù)膚品的銷售環(huán)節(jié)，即商品流通企業(yè)。這些主要包括超市，大賣場(chǎng)，B2C平臺(tái)，日化專營(yíng)店等。這些產(chǎn)品渠道多樣，而且分別有不同的市場(chǎng)定位，比如超市及大賣場(chǎng)適合銷售中低端產(chǎn)品而單品牌門店則適合銷售高端產(chǎn)品。但是線上的互聯(lián)網(wǎng)渠道因其可以銷售各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品使得渠道的市占率不斷提升。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)不斷的發(fā)展已經(jīng)成為護(hù)膚品的第二大銷售渠道。以天貓為例，目前入駐天貓的護(hù)膚品品牌有近300多種，品牌自營(yíng)店的銷售規(guī)模占35.3%，但關(guān)于消費(fèi)者比較重視的正版和安全的問(wèn)題仍有待解決。

三、行業(yè)外部環(huán)境分析

（一）政治因素

隨著我國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展不斷推進(jìn)，我國(guó)先后出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范護(hù)膚品行業(yè)，同時(shí)降低護(hù)膚品消費(fèi)稅、進(jìn)口關(guān)稅等，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品消費(fèi)。2018年起，國(guó)家關(guān)于護(hù)膚品類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。關(guān)稅的降低華人消費(fèi)稅的調(diào)整，都從不同程度上鼓勵(lì)了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

護(hù)膚品消費(fèi)受收入影響大，且人均消費(fèi)水平低。根據(jù)線性分析可以發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚品消費(fèi)受到居民收入影響大，基本上是呈線性波動(dòng)。另一方面我國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)水平低，相比較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家將近九百億的市場(chǎng)規(guī)模，我國(guó)仍有較大的發(fā)展空間，再者從人均護(hù)膚品消費(fèi)來(lái)看，我國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)不到一百元，護(hù)膚品消費(fèi)雖然市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了一定水平，但是人均消費(fèi)仍有較大差距。

（三）社會(huì)因素

目前我國(guó)女性對(duì)護(hù)膚品消費(fèi)意愿較強(qiáng)，一方面是隨著年齡的增長(zhǎng)，暗沉、皺紋都促使著不同年齡階段的女性購(gòu)買護(hù)膚品保養(yǎng)，解決肌膚問(wèn)題。另一方面現(xiàn)在社會(huì)流行著這樣一種說(shuō)法，即化妝是對(duì)別人的尊重。這使得女性外出化妝成為一種硬性要求。據(jù)調(diào)查2019年我國(guó)女性自主購(gòu)買使用護(hù)膚品、在專業(yè)美容院、皮膚科等的美容服務(wù)花費(fèi)超過(guò)500元的有超過(guò)30%。再加上隨著女性的勞動(dòng)參與度的提高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)能力也不斷提高，都使護(hù)膚品消費(fèi)未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

（四）技術(shù)因素

這個(gè)護(hù)膚品行業(yè)由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)。大部分行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從初期的將大量資金投放在渠道的方法轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上，龍頭公司也不斷采取多樣的措施來(lái)進(jìn)行研發(fā)。上海家化更加注重新品的研發(fā)，而珀萊雅注重國(guó)外研發(fā)人員的引入，拉芳是申請(qǐng)了一系列專利。以珀萊雅為例公司持有發(fā)明專利四十余項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利196項(xiàng)，此外企業(yè)也積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2019年我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市占率前50家企業(yè)銷售額合計(jì)占比達(dá)到71.6%，集中度相對(duì)集中。通過(guò)分析我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)公司歸屬的市場(chǎng)格局，其中我國(guó)品牌18家，占比26.2%，相比日韓，歐美等大牌占份額最高。這說(shuō)明我國(guó)本土護(hù)膚品近年來(lái)經(jīng)過(guò)發(fā)展以及逐步有了自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和忠實(shí)顧客。從我國(guó)CR50公司的變化趨勢(shì)上來(lái)看，我國(guó)本土的公司近年來(lái)表現(xiàn)不俗，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，行業(yè)集中度增加，這和公司的產(chǎn)品質(zhì)量的提升和研發(fā)能力的提高有一定的關(guān)系。再加上公司的成功營(yíng)銷使得公司市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。比較成功的例子便是百雀羚。在經(jīng)過(guò)彭麗媛夫人外交贈(zèng)送的國(guó)禮一事后，百雀羚的名氣不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者信賴度提高，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，上海上美、百雀羚、伽藍(lán)和上海家化已經(jīng)在大眾市場(chǎng)上有了一席之地，沉淀了自然堂、佰草集、百雀羚等受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)的知名產(chǎn)品。但是相比較而言高端市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌占據(jù)。從光大證券對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高端市場(chǎng)前十全為國(guó)外品牌。其中歐萊雅市占率最高，為15.2%，雅詩(shī)蘭黛其次，為10.6%。一方面又可以發(fā)現(xiàn)歐萊雅不僅在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，在低端市場(chǎng)的市占率也達(dá)到了7.5%，僅次于寶潔。

五、發(fā)展前景分析

（一）消費(fèi)代際轉(zhuǎn)變，年輕一代成消費(fèi)主力

對(duì)于60、70后而言，她們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候消費(fèi)觀念相對(duì)保守，對(duì)國(guó)貨支持率比較高，對(duì)護(hù)膚品的要求有的也只是停留在基礎(chǔ)的保濕階段。但是隨著80、90后成為社會(huì)工作的主力，受到大環(huán)境的影響，這批年輕一代較早地接觸到化妝品和護(hù)膚品，根據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前35歲以上的群體消費(fèi)只是占了12%，而80、90后已經(jīng)成為護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

（二）三四線城市引領(lǐng)增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ?、空間廣闊

近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化的不斷進(jìn)步，中產(chǎn)階級(jí)在三四線城市的比例也不斷上升。在2002年中產(chǎn)階級(jí)在北、上、廣、深的比率達(dá)到40%，而這一比例現(xiàn)在已經(jīng)下降到了16%，相比較而言在三四線城市的比例則從15%提升到了31%。三四線城市消費(fèi)升級(jí)明顯，中產(chǎn)階級(jí)擁有穩(wěn)定的收入和相對(duì)寬裕的經(jīng)濟(jì)條件，她們擁有更大的消費(fèi)欲望，更愿意為優(yōu)質(zhì)品，名牌產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單。再加上日益擴(kuò)大的群體規(guī)模使中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

（三）電商渠道的發(fā)展，帶動(dòng)本土品牌崛起

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商渠道的不斷拓展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷增加，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些“國(guó)貨之光”的本土品牌吸引到人們眼球。再加上90后對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的熱情和不太能購(gòu)買高檔護(hù)膚品的消費(fèi)能力，使得本土品牌發(fā)展迅速。高檔護(hù)膚品因其產(chǎn)品定位和品牌形象在電商渠道并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而相對(duì)平價(jià)的國(guó)貨也就迎來(lái)了春天。以珀萊雅為例，珀萊雅近兩年的線上營(yíng)收占總體營(yíng)收的43%，線上收入增速超過(guò)企業(yè)整體增速。

六、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

（一）重視品牌管理

本土品牌企業(yè)應(yīng)該重視品牌塑造，確立本土化鮮明的品牌理念，迎合本土消費(fèi)者心理文化歸屬訴求。例如，佰草集定位復(fù)方草本養(yǎng)膚、御泥坊倡導(dǎo)礦物泥漿養(yǎng)膚。本土品牌機(jī)制靈活，不斷完善豐富品牌鏈，不能單一依賴一個(gè)品牌或銷售模式。如珀萊雅的大部分收入主要依賴于珀萊雅這一品牌，而品牌鏈不夠豐富和多樣化，盡管公司后來(lái)又開(kāi)發(fā)了優(yōu)資萊，韓雅等品牌，但是效果并不好。

（二）加大研發(fā)投入

本土品牌公司應(yīng)進(jìn)一步加大研發(fā)投入，雖然研發(fā)投入占總營(yíng)收規(guī)模總體呈現(xiàn)提升態(tài)勢(shì)，但是對(duì)比國(guó)際化妝品巨頭，雖然在研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值方面，我國(guó)護(hù)膚品公司與其仍有差距。2017年歐萊雅研發(fā)費(fèi)用為66.92億元，幾乎百倍于我國(guó)化妝品公司同期研發(fā)費(fèi)用，而研發(fā)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵等要素的建立均需長(zhǎng)時(shí)間的投入和積累，中國(guó)本土護(hù)膚品品牌力的提升任重道遠(yuǎn)。

（三）打造特色

目前我國(guó)的高端護(hù)膚品市場(chǎng)基本上被國(guó)外大牌壟斷，本土品牌要想在其中占有一席之地，不僅要看重研發(fā)，也要向突出自身的特色。樹立自身的產(chǎn)品定位，品牌要繼續(xù)突出自身品牌特色，例如珀萊雅主打的是海洋護(hù)膚，佰草集主打中草藥護(hù)膚，植物醫(yī)生主打植物護(hù)膚。除此之外，還應(yīng)該積極布局新銷售渠道，像是珀萊雅早期在三四線城市的布局使其在超市專營(yíng)店中占有較大的優(yōu)勢(shì)。