（黔東南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 凱里 556000）

隨著我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也加大了企業(yè)的競爭壓力，帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)尤其對企業(yè)的市場營銷工作表現(xiàn)得更加明顯。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷工作重心將發(fā)生較大變化，對營銷策略也提出了更高要求，企業(yè)如何充分利用大數(shù)據(jù)制定市場營銷策略，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)精準(zhǔn)地識別潛在客戶、制定高效的營銷方式、提高銷售量、擴(kuò)大市場占有率、提高企業(yè)經(jīng)營效率意義重大。提升企業(yè)對大數(shù)據(jù)收集、分析、管理、運(yùn)用的能力，利用大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者及市場的動態(tài)變化，把握市場營銷改革發(fā)展的新方向，從而確保企業(yè)能夠制定科學(xué)準(zhǔn)確的營銷策略，把握市場機(jī)會，不斷提升企業(yè)在市場中的競爭力。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境對企業(yè)市場營銷的意義

麥肯錫咨詢公司指出：大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)營銷是基于大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描繪、預(yù)測、分析、指引消費(fèi)者行為，從而幫助企業(yè)制定有針對性的營銷策略。從營銷的角度來看，大數(shù)據(jù)沒有改變市場營銷的本質(zhì)和基本邏輯，但是大數(shù)據(jù)是基于所有消費(fèi)者的消費(fèi)行為等真實(shí)行為的統(tǒng)計結(jié)果，完全不同于傳統(tǒng)的基于統(tǒng)計學(xué)樣本的市場調(diào)查研究，所以大數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性非常高，這對于營銷者摸清消費(fèi)者行為特征、市場容量、市場變化等大有幫助，對市場營銷的參考價值不言而喻。

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的市場營銷工作重心和市場營銷理念將會發(fā)生較大調(diào)整。企業(yè)將用大量的時間、人力、資金、資源來收集、分析、匯總、處理大數(shù)據(jù)，進(jìn)而更加全面地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、監(jiān)測市場動態(tài)、把握市場機(jī)會、制定更加精準(zhǔn)的營銷方案，讓大數(shù)據(jù)作為市場營銷決策的基礎(chǔ)，讓大數(shù)據(jù)全面應(yīng)用到從市場機(jī)會分析到產(chǎn)品開發(fā)到推廣的營銷決策全過程，不斷提高企業(yè)的營銷效果，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力?？傊?，企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷的研究和運(yùn)用等工作，對企業(yè)市場營銷的意義十分重大。

二、企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及一些高科技企業(yè)都在爭奪這一領(lǐng)域制高點(diǎn)，并把大數(shù)據(jù)作為一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至已經(jīng)有部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高科技企業(yè)正在積極地向數(shù)據(jù)服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，把大數(shù)據(jù)作為一種最重要的核心資產(chǎn)，大力開展大數(shù)據(jù)相關(guān)的收集、研究、保護(hù)和應(yīng)用等工作，特別是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、華為、字節(jié)跳動、蘋果、谷歌等企業(yè)最具有代表性；因此，我國80%以上的商業(yè)大數(shù)據(jù)資源也掌握在這些大型的高科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。

在企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷方面，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在前面，比如騰訊公司利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行朋友圈廣告精準(zhǔn)推送提高廣告效果，阿里公司和京東公司利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行在線購物信息推送提高產(chǎn)品銷量，字節(jié)調(diào)動公司利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新聞資訊、娛樂信息、廣告信息精準(zhǔn)推送提高用戶黏性等，這些都是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷的典型案例。雖然大數(shù)據(jù)的營銷價值得到一致認(rèn)可，部分企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷方面也有較多的應(yīng)用案例，但是我國大數(shù)據(jù)營銷才剛剛開始，尚處于初期階段，僅用于市場推廣方面?？梢灶A(yù)計在不久的將來，大數(shù)據(jù)將會影響到企業(yè)市場營銷從機(jī)會分析到產(chǎn)品開發(fā)到營銷推廣的全過程，將對市場營銷工作帶來巨大的機(jī)會和挑戰(zhàn)。對于我國大多數(shù)企業(yè)來說，如何利用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷總感覺不知該如何著手，主要還存在以下幾個方面的問題。

（一）企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷認(rèn)識不足

目前，大多數(shù)企業(yè)對于大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識不足，特別是中小企業(yè)管理者和營銷人員僅僅停留在模糊的初步概念上，缺乏對大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的全面理解，對大數(shù)據(jù)的概念、來源、特征、營銷價值、營銷挑戰(zhàn)、營銷策略運(yùn)用等諸多問題缺乏理性認(rèn)識和系統(tǒng)性思考，這些問題就連大多數(shù)市場營銷工作者也是知之甚少，急需加強(qiáng)這方面的思考、學(xué)習(xí)、研究。

（二）企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷重視不夠

部分企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷的重視不夠，這個問題對于一些傳統(tǒng)企業(yè)或國有企業(yè)表現(xiàn)得比較突出。有些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為大數(shù)據(jù)營銷只是針對一些消費(fèi)品行業(yè)有用，對他們所從事的產(chǎn)品或行業(yè)意義價值不大。有些國有企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神，對新事物缺乏敏感性，導(dǎo)致對大數(shù)據(jù)營銷的重視不夠。

（三）企業(yè)對大數(shù)據(jù)資源難以獲得

80%以上大數(shù)據(jù)資源目前主要集中在一些大型的互聯(lián)網(wǎng)公司和政府部門，特別是對于中小型企業(yè)來說這種資源難以獲得。這些數(shù)據(jù)資源比較集中的公司有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、華為、字節(jié)跳動、蘋果、谷歌、滴滴、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等，這些數(shù)據(jù)資源目前尚處于相對分割的狀態(tài)。每個企業(yè)為了獲取這些數(shù)據(jù)的投資也比較大，所以對自己所掌握的數(shù)據(jù)資源保護(hù)意識較強(qiáng)，這對中小企業(yè)獲取這些有價值的數(shù)據(jù)資源構(gòu)成了巨大的障礙。

（四）企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷不夠深入

當(dāng)前，企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用還處于初期階段，總體來說還不夠深入，只有部分大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法以及自己掌握的大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)推送、在線購物信息推送、新聞資訊娛樂信息推送。從營銷的過程來看，可以說對大數(shù)據(jù)資源的應(yīng)用僅僅是用于營銷推廣階段。利用大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價等方面還有很大的應(yīng)用空間。還有很多中小型企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷根本沒有涉及，仍然采用一些傳統(tǒng)的營銷方式。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場營銷改革發(fā)展新方向

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高對大數(shù)據(jù)營銷的理解認(rèn)識

大數(shù)據(jù)是對市場調(diào)研的一次革命，大數(shù)據(jù)營銷是對精準(zhǔn)營銷一次全新升級。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該緊跟時代步伐，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展節(jié)奏，轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高對大數(shù)據(jù)營銷的理解認(rèn)識，特別是企業(yè)的管理者和市場營銷工作者，應(yīng)該及時開展大數(shù)據(jù)營銷的學(xué)習(xí)、研究、應(yīng)用等工作，及時轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)的、落后的、不符合時代特征的營銷觀念，及時調(diào)整一些低效率的營銷方式，特別是一些重促銷、重成本控制的企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整到重視利用大數(shù)據(jù)對市場動態(tài)和消費(fèi)者需求的研究中來，通過大數(shù)據(jù)摸清市場底數(shù)，弄清消費(fèi)行為特征，根據(jù)市場需求變化情況制定精準(zhǔn)的營銷策略，提高營銷的針對性。

（二）創(chuàng)新組織架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)大數(shù)據(jù)研究或工作部門

隨著大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值逐漸被企業(yè)認(rèn)識，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)和社會關(guān)注的重要戰(zhàn)略資源，并已成為各大企業(yè)爭相搶奪的新焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)管理已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力。數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理效率與主營業(yè)務(wù)收入增長率、銷售收入增長率顯著正相關(guān)。因此，有能力有條件的企業(yè)必須要創(chuàng)新組織架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)大數(shù)據(jù)研究或工作部門，組建專業(yè)的研究團(tuán)隊，明確具體的工作職責(zé)。這個部門專門制定大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃、收集數(shù)據(jù)信息、數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、對外開展大數(shù)據(jù)營銷合作，監(jiān)測行業(yè)市場動態(tài)和競爭信息等，為企業(yè)采用有針對性的市場營銷策略等提供支撐，讓企業(yè)搶占市場先機(jī)，增強(qiáng)營銷能力。同時，企業(yè)的大數(shù)據(jù)研究工作部門還可以分析企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售信息、客戶行為特征信息、客戶意見信息等，這些工作對企業(yè)產(chǎn)品升級、科學(xué)定價、營銷推廣等都具有重要的基礎(chǔ)作用。

（三）依托外部資源，與大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)全面合作

對于中小型企業(yè)來說，也許不具備收集、處理大數(shù)據(jù)資源的條件和能力，充分依托外部資源，與大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)全面合作將是一個高效可行的策略選擇，這也是市場發(fā)展的大勢所趨，也是明智之舉。隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和研究的不斷深入，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，大數(shù)據(jù)的營銷價值將會更加凸顯出來，形成一批專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷信息研究咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，為政府和企業(yè)提供相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)或咨詢服務(wù)，比如我國的萬得資訊、慧辰資訊、中為慧數(shù)、賽迪顧問、艾瑞咨詢、易觀咨詢等大數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)公司。部分傳統(tǒng)的市場營銷咨詢服務(wù)公司以及廣告公司也會提供大數(shù)據(jù)相關(guān)的增值服務(wù)，甚至有些公司還會轉(zhuǎn)型專業(yè)從事大數(shù)據(jù)營銷方面的咨詢服務(wù)。阿里、騰訊等一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可能會成立自己的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)對外提供數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)。

（四）全面利用數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)貫穿于營銷管理全過程

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要全面利用大數(shù)據(jù)資源來開展市場營銷，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)貫穿于營銷管理的全過程。一是通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來研究消費(fèi)行為特征、分析市場需求、分析競爭者信息、監(jiān)測市場動態(tài)、把握市場機(jī)會；二是根據(jù)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分、分析市場容量、選擇目標(biāo)市場和明確市場戰(zhàn)略定位等；三是以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、渠道管理、產(chǎn)品推廣等。當(dāng)前，對大數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用尚處于初期階段，僅有部分大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用于在線購物信息推送、廣告信息推送、新聞資訊推送等，均屬于營銷推廣層面?？梢灶A(yù)計在不久的將來，隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)營銷的不斷完善，大數(shù)據(jù)將貫穿于企業(yè)營銷管理的全過程。

（五）策略有的放矢，營銷方式針對目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)一旦建立以消費(fèi)行為為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)，就會改變過去那些傳統(tǒng)的營銷推廣方式，進(jìn)行精細(xì)化的營銷管理，做到營銷策略有的放矢，針對目標(biāo)客戶采用更加精準(zhǔn)的營銷推廣方式，提高營銷效果?；诖髷?shù)據(jù)的營銷策略，選擇改變過去那種廣告投放只求曝光率、傳單只求發(fā)放數(shù)量，促銷就是降價求銷量的傳統(tǒng)營銷模式具有明顯的優(yōu)勢，基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)采用針對性的營銷策略可以讓營銷效果更加明顯。

結(jié)束語：

總而言之，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高對大數(shù)據(jù)營銷的理解認(rèn)識，把大數(shù)據(jù)營銷作為當(dāng)前和今后一個時期的重中之重來抓：創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)，建立工作部門，依托外部資源，加強(qiáng)與專業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)公司合作，充分利用大數(shù)據(jù)資源把握消費(fèi)行為、監(jiān)測市場動態(tài)、制定精準(zhǔn)的營銷策略，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)貫穿于營銷決策的全過程，精準(zhǔn)營銷方式，提高營銷效果，為企業(yè)構(gòu)建新的核心競爭力。