（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院，浙江 紹興 311800）

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，直播帶貨火熱發(fā)展，令供給端、需求端都高度關(guān)注這個(gè)行業(yè)。直播帶貨幫助個(gè)人以及企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)[1]。2020年4月21日，習(xí)近平總書記在金米村調(diào)研脫貧工作時(shí)提出“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。突發(fā)事件使浙江茶產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)[2]。在此背景下，如何保障茶農(nóng)獲得可持續(xù)的生計(jì)能力，如何推廣茶葉“直播帶貨”銷售方式，如何引導(dǎo)茶農(nóng)開展茶葉“直播帶貨”銷售，是政府及相關(guān)部門政策制定的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

一、茶農(nóng)直播帶貨現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

此次研究選擇浙江省紹興市柯橋區(qū)、新昌縣、上虞區(qū)和諸暨市四大有代表性的產(chǎn)茶地區(qū)的茶農(nóng)作為調(diào)查對(duì)象，本次調(diào)查總計(jì)回收420份有效問(wèn)卷，采用了連續(xù)性統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法來(lái)研究紹興市茶葉“直播帶貨”現(xiàn)狀及茶農(nóng)對(duì)于“直播帶貨”的意愿。

（一）茶農(nóng)直播帶貨現(xiàn)狀

茶農(nóng)對(duì)于獲知信息、接受新事物的能力較弱，對(duì)于直播帶貨這個(gè)行業(yè)了解甚少，甚至存在主觀上錯(cuò)誤的認(rèn)知，這個(gè)行業(yè)需要流量，需要極大程度上地壓榨個(gè)人利潤(rùn)，況且很多茶農(nóng)普通話不太好，對(duì)于直播帶貨產(chǎn)生排斥的心理；在他們眼中直播這個(gè)行業(yè)是可以賺到錢，但是這一套流程并不熟悉，處于知識(shí)的一個(gè)盲區(qū)，學(xué)習(xí)起來(lái)較為困難。對(duì)于茶農(nóng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的銷售形式在他們心中已經(jīng)根深蒂固，他們普遍都還是處于茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的底層，對(duì)于“直播帶貨”的銷售在他們的理解是放在一個(gè)副業(yè)的位置。

茶農(nóng)由于傳統(tǒng)思想嚴(yán)重的影響，一直不敢從“直播帶貨”中邁出第一步，導(dǎo)致他們對(duì)新型的銷售方式出現(xiàn)了排斥的心理。茶農(nóng)在做生意上思想比較保守，更加注重眼前的利益。對(duì)于傳統(tǒng)的茶葉銷售模式，茶農(nóng)認(rèn)為更加容易上手和控制。茶農(nóng)是處于產(chǎn)業(yè)鏈底層，收入本身較少。一旦付出的成本超出預(yù)期又沒(méi)有足夠的回報(bào)，沒(méi)有很大的資金周轉(zhuǎn)空間，對(duì)于出現(xiàn)入不敷出的情況，茶農(nóng)很難在經(jīng)濟(jì)上挽回?fù)p失。其中“直播帶貨”中購(gòu)買的設(shè)備對(duì)于茶農(nóng)來(lái)說(shuō)也是一塊很大的資金投入，個(gè)別茶農(nóng)根本買不起直播設(shè)備。也正是茶農(nóng)擔(dān)憂“直播帶貨”中的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致他們對(duì)“直播帶貨”保持猶豫的態(tài)度。茶農(nóng)應(yīng)當(dāng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)，積極推陳出新，另辟蹊徑，在夾縫中求進(jìn)步、謀福利，才能又快又好地?cái)[脫目前的困境。[3]目前，紹興茶產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢(shì)，也有急需解決的短板。貨源多，但供應(yīng)鏈目前不是很完備，直播人才也成了“短板”。

（二）學(xué)習(xí)能力弱

在調(diào)查的420人中，茶農(nóng)的年齡普遍偏大，大多分布于46～60歲之間，且文化程度低，大多處于小學(xué)及以下。鑒于多數(shù)茶農(nóng)的文化程度偏低，年齡偏大，其各方面知識(shí)體系很不完善，且對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的掌握甚少，此外由于大多數(shù)茶農(nóng)未曾系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)普通話，多數(shù)以本地話為主，普通話普及率不高，在語(yǔ)言溝通方面也是障礙重重，總體來(lái)說(shuō)在學(xué)習(xí)過(guò)程中較為艱難。對(duì)于少部分年齡偏小，文化程度偏高的茶農(nóng)而言，其接受新事物的能力強(qiáng)，且有較多的創(chuàng)新精神，對(duì)于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中涉及的新興技術(shù)及知識(shí)等的接觸面較廣且程度偏高，語(yǔ)言溝通方面存在的問(wèn)題也較少，溝通幾乎無(wú)障礙，因此其在學(xué)習(xí)“直播帶貨”的過(guò)程中相對(duì)較為輕松，若有較好的引導(dǎo)，能在此途徑中發(fā)揮較大的作用。

（三）直播帶貨普及度低

茶農(nóng)是個(gè)獲知網(wǎng)絡(luò)消息、新興事物等較為閉塞的群體，其對(duì)于通信網(wǎng)絡(luò)的掌握度是較弱的。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)僅有34.80%的茶農(nóng)聽說(shuō)過(guò)“直播帶貨”這個(gè)詞，且真正關(guān)注過(guò)“直播帶貨”這種方式的茶農(nóng)僅有16.40%，這說(shuō)明在整個(gè)社會(huì)群體中，茶農(nóng)對(duì)于該方式的獲知度是偏低的。問(wèn)卷中“聽說(shuō)及關(guān)注過(guò)直播帶貨”的茶農(nóng)反饋，其獲知該方式的途徑主要通過(guò)電視新聞、報(bào)紙以及身邊親人朋友的宣傳等，其中讓他們對(duì)于“直播帶貨”感知更深刻的方式是身邊親人朋友的宣傳，由于人與人之間的傳話方式較為通俗易懂且生動(dòng)形象，況且是對(duì)于文化程度較低的茶農(nóng)來(lái)說(shuō)，該方式更是適宜，因此面對(duì)面宣傳的作用力占據(jù)主導(dǎo)地位。

（四）直播帶貨內(nèi)容模糊

調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有9.60%的茶農(nóng)嘗試過(guò)以“直播帶貨”的方式來(lái)銷售茶葉，但其對(duì)于“直播帶貨”方式的流程及深層要點(diǎn)的掌握是不完善的，他們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、書籍等來(lái)認(rèn)識(shí)“直播帶貨”的，都是從理論上切入其中，對(duì)于實(shí)際操作的投入并沒(méi)有過(guò)多的涉足，屬于在懵懂中運(yùn)用模糊的理論自行去摸索，結(jié)果也是達(dá)不到所預(yù)期的，他們并沒(méi)有系統(tǒng)地去學(xué)習(xí)、了解過(guò)該途徑，也沒(méi)有相關(guān)人員的親身指導(dǎo)，因此并不能挖掘出該途徑所帶來(lái)的收益。由于直播帶貨發(fā)展的時(shí)間較短，而紹興茶農(nóng)又深受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的影響，茶農(nóng)普遍存在對(duì)直播帶貨認(rèn)知上的不足。眾多的茶企也是采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，主打零售批發(fā)這種銷售方式。如何幫助紹興茶農(nóng)提高直播帶貨業(yè)務(wù)的認(rèn)知，了解其廣闊的前景，提高它們的積極性，是當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)首要解決的問(wèn)題

（五）滿足于傳統(tǒng)銷售

通過(guò)我們走訪發(fā)現(xiàn)，茶農(nóng)大部分長(zhǎng)期從事茶葉種植，一直以來(lái)采用的都是傳統(tǒng)銷售模式，如由合作社代為銷售；在附近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，自己零售批發(fā)；直接賣給就近超市、酒店、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)；由其他地區(qū)訂貨商定點(diǎn)收購(gòu)等。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，有通過(guò)電商等以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行銷售的茶農(nóng)僅僅有76人，占18.10%，這也說(shuō)明了大多數(shù)所調(diào)查茶農(nóng)仍不愿改變?cè)械匿N售模式。很多茶農(nóng)滿足于現(xiàn)有的收入，有較固定的交易對(duì)象和合作對(duì)象，他們不會(huì)過(guò)多思考目前銷售模式存在的局限性和不足，也不太愿意為自己安逸的生活加上一層風(fēng)險(xiǎn)。

（六）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

我們走訪調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)散戶居多，他們的茶葉大多都是交給固定廠家直接售賣，在銷售的過(guò)程中，他們不需要去提供質(zhì)量檢測(cè)證明，對(duì)于整個(gè)線下的銷售模式并不清楚，存在著較大的安全隱患。一些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播自主發(fā)貨的茶產(chǎn)品缺乏專業(yè)分類和分級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，再加上物流運(yùn)輸損耗，有可能會(huì)使消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品實(shí)物與直播展示中的樣品不符，降低了消費(fèi)者的滿意度。況且他們沒(méi)有具體的品牌，在網(wǎng)絡(luò)上很難打出知名度，畢竟很多消費(fèi)者都是看牌子消費(fèi)，如果讓他們單獨(dú)去銷售自己家的茶葉，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可是一個(gè)很重要的問(wèn)題。

茶產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，包括生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、售后等一系列過(guò)程，茶農(nóng)獨(dú)特的包裝也是一種吸引消費(fèi)者的方式，包裝獨(dú)特也可以將品牌打出一定的知名度，網(wǎng)絡(luò)直播在增加茶葉的銷量同時(shí)，也在考驗(yàn)供貨方的運(yùn)營(yíng)能力、物流方的運(yùn)輸能力和電商平臺(tái)的售后服務(wù)與危機(jī)處理能力。

二、對(duì)策及建議

（一）強(qiáng)化政策扶持

政府應(yīng)大力宣傳與鼓勵(lì)茶農(nóng)參與“直播帶貨”活動(dòng)，積極舉辦各種類型的直播帶貨講座，開辦關(guān)于直播帶貨的問(wèn)詢處，并隨之出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)切實(shí)保障相關(guān)農(nóng)民，使茶農(nóng)參與得放心、積極。政府加強(qiáng)與平臺(tái)合作，支持農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)，與電商扶貧、消費(fèi)扶貧等充分結(jié)合，重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，保證茶農(nóng)獲得可持續(xù)的生計(jì)能力。

（二）規(guī)范市場(chǎng)秩序

建立和完善網(wǎng)絡(luò)直播長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為的監(jiān)管力度，建立直播平臺(tái)負(fù)責(zé)制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)施名單制管理，建立可追溯系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)銷售的產(chǎn)品，必須具備相關(guān)的產(chǎn)品合格證和產(chǎn)品銷售資質(zhì)，保護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)益；加大網(wǎng)絡(luò)直播銷售的法治化監(jiān)管力度，加大對(duì)不法行為的懲戒力度，特別是打著扶貧、助農(nóng)名義非法牟利的，要依法進(jìn)行懲處，提高網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的違法成本，對(duì)于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵害消費(fèi)者權(quán)益的銷售行為，應(yīng)依法從嚴(yán)查處；鼓勵(lì)電商平臺(tái)完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)和監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息等納入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，取消具有違法情節(jié)、污點(diǎn)信息較多的主播銷售資格；加快出臺(tái)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的相關(guān)政策與措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展。

（三）健全物流體系

開辟專屬于農(nóng)產(chǎn)品的物流體系，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)、物流平臺(tái)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的對(duì)接，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化服務(wù)水平；持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝、運(yùn)輸?shù)染C合服務(wù)能力，提升農(nóng)產(chǎn)品田間地頭采購(gòu)、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸一體化水平，提高標(biāo)準(zhǔn)筐、標(biāo)準(zhǔn)箱、標(biāo)準(zhǔn)托盤使用率及一站式運(yùn)輸比重。

（四）加快人才培養(yǎng)

加大農(nóng)產(chǎn)品電商人才培育力度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色，但關(guān)鍵還是人才。明星、縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)等“直播帶貨”雖然能解決一時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。建議各地政府在加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，重視對(duì)新型直播人才的培養(yǎng)，組織專門力量對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、廣大分散農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加大社交電商、直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品和展示農(nóng)村大好風(fēng)光的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批農(nóng)民網(wǎng)紅。加強(qiáng)對(duì)《電子商務(wù)法》及其他法律法規(guī)的普及與宣傳，擴(kuò)大農(nóng)村電商人才儲(chǔ)備。

（五）提高茶葉供給質(zhì)量

加大茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)力度，提高產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化水平，茶葉變網(wǎng)貨。加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全監(jiān)管，把握好“品質(zhì)關(guān)卡”?！爸辈ж洝鞭r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法有效保障，成為當(dāng)前制約直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要瓶頸。茶葉協(xié)會(huì)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣枞~的特點(diǎn)，對(duì)通過(guò)直播銷售的茶葉進(jìn)行先期檢驗(yàn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和自身品牌。做好相關(guān)的售后監(jiān)管和投訴查處工作，對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的“帶貨”行為，特別是售賣假冒偽劣茶葉的行為，應(yīng)依法嚴(yán)懲。