陳 云

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

休閑農(nóng)業(yè)致力于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)業(yè)景觀資源的開發(fā)利用，19世紀(jì)30年代就已經(jīng)進(jìn)入到人們的視野。當(dāng)旅游賦能休閑農(nóng)業(yè)之后，更是呈現(xiàn)出了一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。因此，不少學(xué)者認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)是新興業(yè)態(tài)，對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興有著非常重大的意義。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部肯定了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要地位，“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合體，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收、擴(kuò)大居民消費(fèi)需求、傳承農(nóng)耕文明、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用”。2019年，鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客32億人次，營業(yè)收入超過8 500億元，鄉(xiāng)村休閑旅游形勢(shì)一片大好。但是，相鄰地區(qū)如何抱團(tuán)形成合力，利用已有農(nóng)業(yè)資源，更好地鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，有效助推鄉(xiāng)村振興，是當(dāng)前最需要關(guān)注與解決的問題。

1 研究背景與意義

2021年是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的關(guān)鍵開局之年，“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”，習(xí)近平主席專門闡釋了鄉(xiāng)村振興在民族復(fù)興大業(yè)中的重要性。面對(duì)如此重?fù)?dān)，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)未來面臨著優(yōu)化升級(jí)、豐富業(yè)態(tài)類型、提升服務(wù)水平的壓力。江蘇省的鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)旅游已經(jīng)初具規(guī)模，是全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效工程重點(diǎn)發(fā)展的八個(gè)千億級(jí)特色產(chǎn)業(yè)之一，具有一定規(guī)模的休閑旅游農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)超過1.2萬個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)示范縣20個(gè)、中國美麗休閑鄉(xiāng)村50個(gè)，數(shù)量居全國第一。2020年鄉(xiāng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)游客接待量達(dá)到2.6億人次，年綜合經(jīng)營收入超過800億元，比2019年增長17.6%。2021年，江蘇省又設(shè)立了“鄉(xiāng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)年接待游客3億人次，年綜合收入900億元左右”的新目標(biāo)，這給休閑旅游新農(nóng)人一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)，休閑旅游農(nóng)業(yè)又一次趕上了提質(zhì)增效的新機(jī)遇。

經(jīng)過多年來對(duì)農(nóng)旅融合發(fā)展的不斷摸索，休閑農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合方式有很多，其中，較為成熟的有民宿康養(yǎng)、休閑農(nóng)業(yè)、古村鎮(zhèn)旅游、特色文化等新業(yè)態(tài)，也有田園觀光游、農(nóng)事體驗(yàn)游、莊園度假游、民俗風(fēng)情游、農(nóng)學(xué)研家庭游等各種新模式[1]。之所以選擇賞花型休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行研究，主要是因?yàn)樵诟鞯貎A力打造各式賞花節(jié)的當(dāng)下，踏春看花催生的“賞花經(jīng)濟(jì)”已然成為推動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)的“爆款I(lǐng)P”[2]。在“賞花經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)下，賞花型休閑農(nóng)業(yè)日趨發(fā)展成為當(dāng)?shù)卣褪袌?chǎng)借助“旅游”穿針引線，以“花”為媒，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的全域旅游發(fā)展新引擎[3]。

“蘇中”一詞，出于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)政策制定需要，最早可追溯到20世紀(jì)90年代，正式出現(xiàn)在官方文件中。其與1940年提出的“新四軍蘇中根據(jù)地”中的“蘇中”并不存在延續(xù)性，但是其命名思路一致。多年來，蘇中地區(qū)揚(yáng)州、泰州、南通三個(gè)城市，各自發(fā)展，各有優(yōu)勢(shì)，但通力協(xié)作的大動(dòng)作較少，未能真正形成“抱團(tuán)取暖”、最大化經(jīng)濟(jì)利益的良好局勢(shì)。從城市協(xié)同到農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同，研究蘇中地區(qū)三座城市協(xié)同發(fā)展賞花型觀光休閑農(nóng)業(yè)符合國家重大發(fā)展戰(zhàn)略，也是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要途徑。

在賞花休閑游開展得轟轟烈烈的同時(shí)，也必須清醒地探查繁榮景象的背后，隨著各地賞花項(xiàng)目不斷上馬，競爭愈演愈烈。各地以花為媒，開展了農(nóng)家樂、民宿、手工作坊等項(xiàng)目，花經(jīng)濟(jì)看似紅紅火火，實(shí)則內(nèi)生動(dòng)力逐漸弱化，IP地位不夠穩(wěn)固，經(jīng)濟(jì)效益日漸低迷。因此，研究賞花型休閑農(nóng)業(yè)有助于最大程度地減少地方投入的損失，探索花經(jīng)濟(jì)除了“賞”之外的產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)，增加就業(yè)崗位；有助于減小區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的競爭內(nèi)耗，強(qiáng)化“賞花IP”形象，提高社會(huì)影響力；有助于區(qū)域內(nèi)花文化、農(nóng)耕文化與旅游的深度融合，明晰文旅融合提質(zhì)增效的路徑；有助于進(jìn)一步美化鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，增強(qiáng)鄉(xiāng)村魅力，提升人民的幸福指數(shù)。

2 研究區(qū)賞花型觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

攜程發(fā)布的《2018全球賞花旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，以油菜花、桃花、櫻花為關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比增長超過500%，同程發(fā)布的《2021年春季賞花數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)假期后同程旅行平臺(tái)“賞花游”產(chǎn)品的預(yù)訂量增長顯著，同比2019年增長超過100%。從中不難看出人們賞花的熱情一直居高不下，甚至在同程發(fā)布的《2019居民春季賞花游趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，部分高消費(fèi)群體出境游賞花旅游線路預(yù)定量也增幅明顯。這兩年隨著旅游業(yè)暫停、復(fù)蘇模式的不穩(wěn)定性，城市的“周邊游”“主題游”成為熱門，不少消費(fèi)者開始關(guān)注“踏青”“賞花”。從2018年到2021年，幾年間櫻花、油菜花、桃花、薰衣草等一直是最具人氣的花卉。

2.1 賞花有條件，項(xiàng)目顯同質(zhì)

揚(yáng)州、泰州、南通3個(gè)城市組成的蘇中地區(qū)，所處經(jīng)緯度相近，氣候相同，均屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候向溫帶季風(fēng)氣候過渡區(qū)。自然條件得天獨(dú)厚，十分適合植物的生長，但區(qū)域內(nèi)所種植被種類相似程度很高，比較常見的如櫻花、桃花、油菜花等，觀賞花期也大體相同，這在很大程度上導(dǎo)致了蘇中地區(qū)甚至江蘇片區(qū)賞花項(xiàng)目的同質(zhì)化。

2.2 賞花有市場(chǎng)，IP地位不穩(wěn)固

經(jīng)過多年的經(jīng)營，蘇中地區(qū)賞花型休閑農(nóng)業(yè)在不同程度上有了一定的知名度，賞花季總能迎來一定的客流量。其中最為出名的是興化千垛油菜花，千垛菜花旅游節(jié)期間，僅興化市的游客接待量就達(dá)112.9萬人次，旅游收入達(dá)8.64億元。市場(chǎng)火爆的同時(shí)，還需警醒地看到其他周邊城市也有油菜花節(jié)，放眼全國范圍，賞油菜花項(xiàng)目更是比比皆是，比如江西婺源的油菜花海，其近年一直居于賞花熱搜榜前列。因此，蘇中地區(qū)賞花項(xiàng)目的IP地位不夠穩(wěn)固，沒能形成特有的核心競爭力。

2.3 賞花重眼球經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)鏈不完善

目前，蘇中地區(qū)賞花項(xiàng)目主要圍繞花期賞花開發(fā)旅游產(chǎn)品，依賴眼球經(jīng)濟(jì)，以規(guī)模性花盛開時(shí)的美景來吸引旅游者?；ㄆ谶^后，甚至無法用“摘果”項(xiàng)目來延續(xù)賞花休閑農(nóng)業(yè)的生命力，沒有形成完善的賞花產(chǎn)業(yè)鏈。即使有果可采，針對(duì)果實(shí)開發(fā)的可帶走的農(nóng)產(chǎn)品，也出現(xiàn)了品種相對(duì)單一、安全性存疑、整體包裝簡陋等問題，難以激發(fā)旅游者的購買欲望。

3 賞花型觀光旅游引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的條件

3.1 政府高度重視，協(xié)同發(fā)展有保障

我國各級(jí)各類政府部門一直以來都十分重視農(nóng)旅結(jié)合、文旅融合來助推鄉(xiāng)村振興。相繼出臺(tái)了很多政策來支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游給予了厚望，致力于“深度發(fā)掘農(nóng)業(yè)多種功能和鄉(xiāng)村多重價(jià)值，不斷豐富業(yè)態(tài)類型，不斷提升服務(wù)水平”。根據(jù)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，到2025年，年接待游客人數(shù)超過40億人次，2019—2025年的平均復(fù)合增速將達(dá)到3.8%；經(jīng)營收入超過1.2萬億元，2019—2025年的平均復(fù)合增速將達(dá)到5.9%。江蘇省也高度重視，2021年出臺(tái)了江蘇省委一號(hào)文件《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)包括鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)薄弱村發(fā)展長效機(jī)制，統(tǒng)籌推進(jìn)南北共建園區(qū)建設(shè)等重點(diǎn)任務(wù)。江蘇省文化和旅游廳與江蘇省農(nóng)村信用社聯(lián)合社簽署《共促鄉(xiāng)村文旅發(fā)展框架合作協(xié)議》，旨在加大支持力度，共同建立鄉(xiāng)村旅游優(yōu)選項(xiàng)目庫，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。從政策到資金，保障有力度，鄉(xiāng)村旅游大有可為。

3.2 借勢(shì)城市戰(zhàn)略，協(xié)同發(fā)展有優(yōu)勢(shì)

蘇中地區(qū)協(xié)同發(fā)展有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來，國家及省級(jí)城市群發(fā)展戰(zhàn)略一波波在這里推行，如國家級(jí)的“一帶一路”倡議、大運(yùn)河文化帶、江淮生態(tài)大走廊、長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、沿海開發(fā)戰(zhàn)略、長三角地區(qū)一體化、上海自由貿(mào)易區(qū)、蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)規(guī)劃發(fā)展等戰(zhàn)略機(jī)遇，以及省級(jí)的蘇中崛起、寧鎮(zhèn)揚(yáng)同城化發(fā)展規(guī)劃、江淮生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)、跨江融合發(fā)展綜合改革試點(diǎn)、省鐵路建設(shè)“蘇中提升”、省新一輪鐵路建設(shè)、南京都市圈等戰(zhàn)略機(jī)遇。借勢(shì)這股強(qiáng)勁的東風(fēng)，蘇中地區(qū)協(xié)同發(fā)展過程中，只要能抓住機(jī)遇，利用好這些發(fā)展戰(zhàn)略，肯定能迅速成為長江三角洲地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長極和江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快地區(qū)之一。

3.3 城市聲名在外，協(xié)同發(fā)展有潛力

蘇中3座城市在各自的賞花休閑旅游方面各有優(yōu)勢(shì)，本身已經(jīng)具備一定的引流能力。全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單中，蘇中3市現(xiàn)有6個(gè)上榜；江蘇省首推的第一批100個(gè)主題創(chuàng)意農(nóng)園，蘇中3市占了23個(gè)。農(nóng)旅結(jié)合，辦得有聲有色。當(dāng)然3座城市的名聲也是自古以來就已確立的。比如揚(yáng)州，自古以來就有“千家有女先教曲，十里栽花算種田”的說法。揚(yáng)州人喜歡將自己的城市家園裝扮得花團(tuán)錦簇，也堅(jiān)守著栽花、護(hù)花、賞花、惜花的態(tài)度，揚(yáng)州成為了“芍藥冠天下”和“瓊花世無雙”的花都名城[4]。又因?yàn)榇笤娙死畎椎囊痪洹盁熁ㄈ孪聯(lián)P州”，引得無數(shù)游人慕名而來。2020年，揚(yáng)州位居“踏青類”心愿指數(shù)榜前列。2021年，揚(yáng)州依然是江浙滬游客的熱門目的地。3座城市協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)一規(guī)劃客源流量，做好科學(xué)引流、分流，休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的市場(chǎng)前景不可估量。

4 賞花型觀光休閑農(nóng)業(yè)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的路徑

賞花型觀光休閑農(nóng)業(yè)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的路徑有很多，但是如果脫離游客需求，一味地紙上談兵是行不通的。必須看清當(dāng)下形勢(shì)，研究好游客的真實(shí)需求。縱觀近年游客旅游行動(dòng)偏好，漸漸從遠(yuǎn)距離、境外旅游回歸至國內(nèi)游、周邊游，短期、休閑的微旅游逐漸被旅游者所認(rèn)同。因此，除了改善相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施設(shè)備、分層次培養(yǎng)引進(jìn)高水平管理人才以外，還應(yīng)以服務(wù)區(qū)域內(nèi)城市群居民及周邊城市居民為主，以服務(wù)遠(yuǎn)距離、文化差異明顯的外地游客為輔，來研究提質(zhì)增效的有效路徑。

4.1 政策引領(lǐng)，區(qū)域合作，協(xié)同發(fā)展

從國家到省級(jí)政府部門雖然重視城市群的協(xié)同發(fā)展，也出臺(tái)了很多相關(guān)的政策文件，但是“蘇中”一詞沒有真正出現(xiàn)在相關(guān)城市的發(fā)展理念當(dāng)中。上級(jí)政府還需進(jìn)一步強(qiáng)化“蘇中地區(qū)”這一城市群概念，從政策角度引導(dǎo)蘇中3座城市著力思考如何開展區(qū)域合作，如何落實(shí)協(xié)同發(fā)展等事宜。蘇中3市相鄰，民風(fēng)習(xí)俗大體相同，鄉(xiāng)村旅游尤其是賞花型觀光休閑農(nóng)業(yè)方面，在很大程度上大同小異，這就淡化了核心競爭力。需要借助區(qū)域內(nèi)城市群通力合作，理順發(fā)展思路，以蘇中城市群為面，選定區(qū)域內(nèi)各有千秋的花文化，以地方特色賞花項(xiàng)目為點(diǎn)，串聯(lián)成線，做大地方特色花經(jīng)濟(jì)，允許小雷同項(xiàng)目的存在，統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)同發(fā)展，形成區(qū)域內(nèi)特有的“點(diǎn)線面”賞花觀光休閑基地。

4.2 深挖地方文化，產(chǎn)業(yè)協(xié)作，做亮“賞花IP”

休閑農(nóng)業(yè)能夠長效發(fā)展的關(guān)鍵因素之一就是地方文化特色，因此在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)過程中，要充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)景和地域文化，打造當(dāng)?shù)靥厣男蓍e農(nóng)業(yè)產(chǎn)品[5]。參加微旅游的游客大部分來自區(qū)域內(nèi)城市群或者周邊城鎮(zhèn)，其生活環(huán)境、民俗風(fēng)情很大程度上與參觀游覽地的相類似。因此，要想精準(zhǔn)服務(wù)微旅游的游客，就要深挖各地所特有的花文化、農(nóng)耕文化，并與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合[6]，緊扣差異化，轉(zhuǎn)化為有效的旅游資源，做亮特色，形成特有的“賞花IP”，讓旅游者眼前一亮，愿意在其私域內(nèi)宣傳造勢(shì)。對(duì)于不可避免的雷同部分，就需要深挖兒時(shí)回憶，激起其濃濃的鄉(xiāng)愁，使其念念不忘，愿意重游。

4.3 精耕細(xì)作賞花旅游產(chǎn)品，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，延長“賞花經(jīng)濟(jì)”生命周期

賞花型觀光休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，不僅是要吸引人來，還要兼顧旅游者來了之后能有可帶走的東西，這就是物化的賞花旅游產(chǎn)品。目前，有經(jīng)濟(jì)型農(nóng)作物能直接生產(chǎn)成普通家庭都能用上的產(chǎn)品，如菜籽油、精油、酵素等；還有一些有藥用價(jià)值的，直接與中藥廠合作，為其供應(yīng)中藥原料；還有一些更小的項(xiàng)目就是采用手工作坊的方式，制作成紀(jì)念物?？傮w來說，賞花型旅游產(chǎn)品的開發(fā)陷入了固定思維模式，且精致程度還有很大的提升空間。因此，未來蘇中3市需要梳理現(xiàn)有相關(guān)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步改良、完善、提升賞花型旅游產(chǎn)品質(zhì)量，重塑旅游產(chǎn)品品質(zhì)，提升旅游者對(duì)該產(chǎn)品的黏性，為今后的重復(fù)消費(fèi)做好服務(wù)工作。