文/楊光

直播最初是以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的，現(xiàn)在我們所說的直播通常是網(wǎng)絡(luò)直播。近年來，國內(nèi)外網(wǎng)站瞄準直播潛在的市場資源，設(shè)立多種多樣的直播和短視頻平臺，聚集了眾多直播用戶，也吸引了眾多投資者的關(guān)注，成為大眾文化娛樂和社會交往、商業(yè)交易的重要渠道，在各行各業(yè)的應(yīng)用中有著巨大的空間。越來越多的農(nóng)民拿起手機做起直播，展示鄉(xiāng)村的美景美食、特色農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化、傳統(tǒng)技藝和鄉(xiāng)村新風尚，憑借帶有“鄉(xiāng)土味”的直播、短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)業(yè)增收。如何將“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育成為能夠發(fā)揮正向引領(lǐng)作用的新型人才，讓“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村振興的不竭動力，值得深入思考。

“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育的現(xiàn)狀

恩施市高度重視農(nóng)村通信設(shè)施建設(shè)和電子商務(wù)發(fā)展，推動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在農(nóng)村落地，從政府層面引導培育直播人才，為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”脫穎而出創(chuàng)造了條件。

加強基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋。堅持把農(nóng)村移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)納入全面深化改革范疇，加速“寬帶鄉(xiāng)村”惠民工程，支持鐵塔公司建設(shè)信號基站，將電商扶貧納入精準扶貧民生補短板的重要內(nèi)容，設(shè)置專項資金支持，制“作戰(zhàn)圖”、立“軍令狀”，下更深功夫，采取更得力的措施來推動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)，引導網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)積極參與，提升農(nóng)村物流水平。至2019年底，全市實現(xiàn)“光纖寬帶通村到戶、4G網(wǎng)絡(luò)全域覆蓋”的目標，322個未接通光纜線路的自然村全部接通光纖寬帶，新建299個基站，4G移動互聯(lián)網(wǎng)全域覆蓋，微信、QQ等社交平臺以及抖音、快手等短視頻軟件得以普及，越來越多的農(nóng)民開始利用手機開展電商服務(wù)，信息化建設(shè)取得突破性發(fā)展。與此同時，加快農(nóng)村現(xiàn)代快遞物流配送體系建設(shè)，加強農(nóng)村郵政網(wǎng)點、村郵站、“三農(nóng)”服務(wù)站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導郵政、快遞企業(yè)不斷完善農(nóng)村寄快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村服務(wù)站點配送全覆蓋，打通了“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”雙向流通渠道。農(nóng)村群眾在家里就可完成定購、取送貨、寄遞物品等方面的服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品等網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)造了有利條件。

加強龍頭引領(lǐng)，綜合示范帶動。堅持把構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)村電子商務(wù)市場體系作為農(nóng)村電商工程的重要行動，以龍頭景區(qū)、龍頭企業(yè)為支撐，通過項目扶持、跟蹤服務(wù)等途徑，引導和支持農(nóng)村群眾通過直播帶貨、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增收致富。全域旅游發(fā)展為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的培育夯實了基礎(chǔ)，在國家5A級景區(qū)恩施大峽谷等核心景區(qū)，在白楊坪鎮(zhèn)洞下槽、盛家壩鎮(zhèn)二官寨等鄉(xiāng)村旅游重點村涌現(xiàn)出一大批鄉(xiāng)村主播，發(fā)掘70多個網(wǎng)紅打卡地。在通往恩施大峽谷的旅游公路沿線建設(shè)了10個農(nóng)村電商示范點，連點成片，示范推廣，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)業(yè)”等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造恩施市農(nóng)村電商示范走廊。2018年9月，恩施市成功申報為國家級電子商務(wù)綜合示范點，攜手湖北天晨網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，把恩施特色農(nóng)產(chǎn)品引進“貝店”?！柏惖辍庇?019年8月22日0點到24點銷售土豆298329.5公斤，成功挑戰(zhàn)“24小時單一網(wǎng)上平臺銷售最多土豆”吉尼斯世界紀錄。屯堡鄉(xiāng)充分利用杭恩電商幫扶機遇，打造“花枝山網(wǎng)紅直播村”，開展直播帶貨近20場，線上線下銷售農(nóng)副產(chǎn)品8000余萬元。2021年3月23日，屯堡鄉(xiāng)在田鳳坪村舉辦“漫游絕壁花海推動網(wǎng)紅經(jīng)濟”主題活動，短視頻點贊50萬次、網(wǎng)絡(luò)直播觀看人數(shù)30余萬人次，直播帶貨銷售額近2000萬元。目前，全市注冊互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)60家、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺29個，年交易額達8.3億元，10萬人加入到電商產(chǎn)業(yè)的鏈條上。

加強培育管理，能力水平提升。堅持把“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育納入鄉(xiāng)村人才振興的重要內(nèi)容，抓好農(nóng)村電商知識培訓，開展直播進景區(qū)、進產(chǎn)業(yè)基地活動，涌現(xiàn)出了一批有創(chuàng)意、有潛力、熱愛家鄉(xiāng)、熱愛本土文化的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)達人，他們對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)揮了積極的帶動作用。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，恩施市與主流媒體以及字節(jié)跳動、抖音等直播平臺合作，邀請旅游達人、網(wǎng)絡(luò)大V和本土知名人士為恩施代言，各級黨政機關(guān)主要負責人親自參與直播帶貨，在產(chǎn)業(yè)復蘇、消費促進中發(fā)揮了積極作用。恩施市注重深入挖掘民族文化資源，打造文藝精品，在抖音、快手直播平臺推出文旅形象歌曲《幺妹帶你慢慢兒?！?，以及廣場舞《幺妹帶你慢慢兒?！?、鬼步舞等網(wǎng)絡(luò)直播作品，網(wǎng)上點擊播放3億余次，吸引一批粉絲并形成了龐大的“粉絲”社群，成為推介恩施美景美食、民俗風情的載體。恩施大峽谷公司導游譚桂英以網(wǎng)絡(luò)直播的形式，唱土家族歌曲，展示景區(qū)美景、鄉(xiāng)村美食，獲得3億多的瀏覽量和點贊量，2020年被評為“全國勞動模范”。楓香坡侗寨負責人馬蘇娥自稱“大山里的美食推廣達人”，直播銷售恩施玉露茶藝和茶葉產(chǎn)品、農(nóng)村臘味、時令果蔬等，網(wǎng)絡(luò)銷售各類產(chǎn)品100余萬元，經(jīng)營的民宿和農(nóng)家樂年收入200余萬元，吸收當?shù)?5個農(nóng)村婦女就近就業(yè)，入選文化部2020年度鄉(xiāng)村文化和旅游能人。

恩施大峽谷云遮霧繞

存在的主要問題

整體形象塑造不夠。成功的“網(wǎng)紅”們只要有個性、敢出位、直面用戶，就能夠脫穎而出，獲得更多、更持續(xù)的關(guān)注。當前，進行網(wǎng)絡(luò)直播的有農(nóng)民、民宿和農(nóng)家樂經(jīng)營者、旅游從業(yè)人員等，不同的主播有不同的需求，播出的內(nèi)容和要達到的目的也不盡相同。網(wǎng)絡(luò)信息快速更迭，消費者的注意力很容易隨著熱點“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移。對于鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)主播來說，整體形象的模糊混亂很難對消費客源產(chǎn)生持久的吸引力，也就成不了“網(wǎng)紅”。

產(chǎn)業(yè)鏈條融合不夠。鄉(xiāng)村主播從業(yè)人員很難依靠單獨的個體持續(xù)“走紅”。這就需要網(wǎng)絡(luò)主播們把對地方特色文化、品牌產(chǎn)品的認知，融入到直播內(nèi)容、自我形象設(shè)計中。為提升主播創(chuàng)新創(chuàng)造能力，形成品牌效應(yīng)，恩施市各部門先后推出了一系列的電商和網(wǎng)絡(luò)直播技能培訓，但仍然存在培訓資源分散、培訓內(nèi)容重復和培訓效果不佳等問題。再者，由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強、深加工程度低，品質(zhì)不穩(wěn)定等因素，網(wǎng)絡(luò)消費的鏈接機制尚不完善。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理不夠。網(wǎng)紅經(jīng)濟利益的推動促進了更多的農(nóng)民參與鄉(xiāng)村直播行業(yè)中，形成了展示自我個性、滿足人們需求、獲取經(jīng)濟效益的經(jīng)濟發(fā)展模式?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”只有不斷創(chuàng)作新內(nèi)容，才能吸引網(wǎng)絡(luò)終端的用戶，留住消費者。一些人在利益的誘惑下出現(xiàn)一些不符合廣告規(guī)范的行為，過度夸大效果，售后服務(wù)不到位，甚至出現(xiàn)造假賣假的亂象，影響了鄉(xiāng)村直播的誠信度。一些“網(wǎng)紅”為了吸引更多的流量，內(nèi)容長期脫離主流價值觀，以“低節(jié)操”等特點吸引粉絲，出現(xiàn)了一些獵奇性或者格調(diào)不高的內(nèi)容。

鄉(xiāng)村振興背景下“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育的途徑

鄉(xiāng)村振興，人才振興是關(guān)鍵。近年來，短視頻創(chuàng)作者將鏡頭聚焦于體現(xiàn)美好生活的文旅題材，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”與文化和旅游行業(yè)的結(jié)合越來越緊密。央視頻、國家文化云在“村里有個寶”2021“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計劃中指出，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”是在全面推進鄉(xiāng)村振興、激活當?shù)匚幕吐糜钨Y源過程中，能夠發(fā)揮正向引領(lǐng)的一批新型人才。培育一批具有強大吸引力、互動性的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果，將更有利于搭建城市和鄉(xiāng)村資源、人員之間合作的平臺，為鄉(xiāng)村振興的實施提供強大的內(nèi)外動力。

加強意識形態(tài)引領(lǐng)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害。習近平總書記強調(diào)，理直氣壯唱響網(wǎng)上主旋律，鞏固壯大主流思想輿論，是掌握互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場主動權(quán)的重中之重。在“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育過程中，要深入貫徹落實習近平總書記關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的總要求，在“正能量、管得住、用得好”上深度發(fā)力，用習近平新時代中國特色社會主義思想團結(jié)、凝聚億萬網(wǎng)民，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。深化中國特色社會主義和中國夢的學習宣傳教育，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育全過程，在全社會普遍開展愛國主義教育活動和群眾性精神文明創(chuàng)建活動，引導網(wǎng)絡(luò)直播人員自覺增強社會責任感，弘揚主旋律，傳播正能量，服務(wù)鄉(xiāng)村發(fā)展。加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，推動依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”自律意識，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。同時，大力實施鄉(xiāng)村振興人才培養(yǎng)項目，充分利用新型職業(yè)農(nóng)民培訓、再就業(yè)培訓和農(nóng)村電子商務(wù)培訓等載體，重點培育一批熱愛直播視頻、懂電商經(jīng)營管理、守誠信的新型人才。

加強技術(shù)應(yīng)用培訓，提升創(chuàng)新能力。網(wǎng)絡(luò)視頻直播兼具娛樂和社交雙重屬性，對實時通信的技術(shù)有較高要求，技術(shù)水平的高低影響直播效果。培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”要留住年輕人。要出臺具體政策吸引年輕人在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，特別要注意引導群眾摒棄“鯉魚跳龍門”等傳統(tǒng)觀念，提振農(nóng)村青年“在家門口創(chuàng)業(yè)”的信心，激活農(nóng)村青年自發(fā)扎根鄉(xiāng)土的愿景與動力。要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢，深入農(nóng)村推廣普及農(nóng)業(yè)信息化、農(nóng)村信息平臺使用、網(wǎng)上信息消費等技術(shù)，開展信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)輔導，幫助鄉(xiāng)村文化人才、農(nóng)業(yè)科技人才、創(chuàng)業(yè)青年在京東、淘寶等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店。適當拓展鄉(xiāng)村基層綜合性文化服務(wù)中心旅游、電商、就業(yè)輔導等功能，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、高科技深度融合，打造高質(zhì)量的數(shù)字文化產(chǎn)品。加強與阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、字節(jié)跳動等網(wǎng)信企業(yè)合作，充分利用媒體資源，推出“鄉(xiāng)村美食”等融媒體直播活動，形成代表州域主流媒體、融媒體傳播方式的內(nèi)容矩陣，引導“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”深度參與網(wǎng)絡(luò)直播活動，提高知名度。

加強產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建銷售體系?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”經(jīng)濟發(fā)展是建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)村經(jīng)濟體系的重要途徑?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”通過直播給農(nóng)村帶來新的市場力量與需求的同時，也倒逼農(nóng)產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)成新時代鄉(xiāng)村振興發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。把“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育好，要與“品牌產(chǎn)品”培育聯(lián)結(jié)在一起。既要有好看的，又要有好玩的，還要有好帶的。要堅持一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理念，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、休閑垂釣、瓜果采摘和休閑康養(yǎng)、研學旅游等，營造綠色生態(tài)、宜居宜游的鄉(xiāng)村生活場景。進一步抓好恩施富硒茶、恩施玉露茶、恩施大米等區(qū)域公用品牌建設(shè)，多措并舉支持龍頭企業(yè)做大做強，從制作加工、質(zhì)量控制等全過程建立完整的質(zhì)量管理和技術(shù)管理體系，培育有影響力的品牌。大力發(fā)展電子商務(wù)，完善物流要素，線上線下相結(jié)合，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，使互聯(lián)網(wǎng)銷售更加具有互動性和靈活性，拓展產(chǎn)業(yè)增值增效空間。通過培訓來提升“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”對產(chǎn)品的認知度，引導他們用好多種文化形式，賣產(chǎn)品、賣品牌、賣技術(shù)、賣文化，講好鄉(xiāng)村故事，通過直播帶貨直觀展示產(chǎn)品的品牌淵源和功效作用，讓用戶辨別假貨，引導外界以客觀、歷史、多維的眼光看待多彩的鄉(xiāng)村，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟造福農(nóng)村和農(nóng)民，助推鄉(xiāng)村振興。