謝瓊芳

【摘要】短視頻這種傳播形式的興起，在為鄉(xiāng)村文化提供新傳播途徑的同時(shí)，也在對(duì)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)核產(chǎn)生影響。正因如此，短視頻本身存在的諸如強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、偏好獵奇等因素，使得當(dāng)下鄉(xiāng)村主題短視頻出現(xiàn)同質(zhì)化、低俗化和內(nèi)容造假等問(wèn)題，需要通過(guò)引入倫理審查機(jī)制、完善行政管理機(jī)制、強(qiáng)化行業(yè)自律機(jī)制、構(gòu)建公眾參與機(jī)制、探索培訓(xùn)教育機(jī)制等方式來(lái)加以應(yīng)對(duì)。

【關(guān)鍵詞】短視頻;鄉(xiāng)村文化;傳播形式;抖音

【中圖分類號(hào)】G249? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2021）48-0118-03

2021年1月，黨中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》（中發(fā)〔2021〕1號(hào)）中明確提出要加強(qiáng)新時(shí)代農(nóng)村精神文明建設(shè)，“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開(kāi)發(fā)利用結(jié)合起來(lái)，賦予中華農(nóng)耕文明新的時(shí)代內(nèi)涵?！庇纱丝芍茉旌蛡鞑シ狭?xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、能夠體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的鄉(xiāng)村文化，將成為今后一段時(shí)間鄉(xiāng)村文化工作的主要內(nèi)容。而短視頻作為一種傳播形式，在近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的發(fā)展已經(jīng)逐漸成為相當(dāng)一部分民眾獲取信息的重要途徑。因此，如何準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)短視頻這種傳播形式在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的作用和存在問(wèn)題，并研究給出對(duì)應(yīng)的解決思路。對(duì)于加快推進(jìn)新時(shí)代農(nóng)村精神文明建設(shè)具有積極意義。

一、短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中的作用

作為一種傳播方式，短視頻在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的作用首先體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化傳播方面。而與其他傳播方式相比，短視頻在傳播效率、傳播范圍和傳播效益等方面都體現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）更快的傳播效率

短視頻作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的傳播方式，與諸如報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播方式相比在效率上具備天然優(yōu)勢(shì)。即便與門(mén)戶網(wǎng)站、微博等同樣基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的傳播方式相比，短視頻同樣在效率上具有優(yōu)勢(shì)。

首先是從內(nèi)容制作者角度進(jìn)行觀察，與傳統(tǒng)的圖文形式相比，短視頻的制作門(mén)檻更低，幾乎絕大部分能夠正常使用手機(jī)錄像功能的人就具備了制作短視頻的基本技能。這也就意味著，當(dāng)某個(gè)主題相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生時(shí)，擁有短視頻制作能力的內(nèi)容制作者有相當(dāng)大幾率成為最先發(fā)現(xiàn)這一內(nèi)容，并最有可能將之轉(zhuǎn)化成為短視頻這種具備傳播可能性的信息。

其次是從內(nèi)容制作的效率角度進(jìn)行觀察，視頻尤其是短視頻制作要求更為寬松。一條具備傳播性的圖文信息，必須符合一定的文字規(guī)范和表達(dá)模式;然而同樣條件下，一條哪怕并不那么完整的短視頻，就可能已經(jīng)具備一定的傳播性。

最后是內(nèi)容監(jiān)管的角度進(jìn)行觀察，短視頻所收到的監(jiān)管要明顯少于圖文類信息。一方面，由于圖文信息這種傳播模式的產(chǎn)生更早，監(jiān)管模式也更未完善;另一方面，目前尚沒(méi)有一種較為有效的監(jiān)管模式對(duì)短視頻這樣一種與圖文信息存在較大差異的傳播模式進(jìn)行監(jiān)管。這種情況，這也在客觀上使短視頻具備了更高的傳播效率。

（二）更廣的傳播范圍

除傳播效率方面外，短視頻在傳播范圍方面同樣具有優(yōu)勢(shì)。

一是在用戶數(shù)量方面，根據(jù)第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)9.01億，其中短視頻用戶達(dá)8.73億。[1]其中，僅抖音平臺(tái)日活躍用戶就超過(guò)6億，[2]而以文字和圖片為主要傳播途徑的新浪微博2020年日活躍用戶僅有2.24億。[3]

二是信息的直觀性方面，相較于圖文信息而言，視頻信息尤其是短視頻信息對(duì)能夠使受眾更為直觀和便捷地獲取信息制作者意圖表達(dá)的內(nèi)容，這也使得更多人會(huì)更加傾向于通過(guò)短視頻形式了解其所需要了解的信息。在農(nóng)村文化領(lǐng)域，根據(jù)2020年《快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示，快手三農(nóng)興趣用戶超2億，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者活躍率超過(guò)90%。[4]

（三）更高的傳播效益

龐大的受眾群體使短視頻這種傳播形式同時(shí)也凝聚了巨額的經(jīng)濟(jì)利益，同樣是在《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)的短視頻市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1302.4億，同比增長(zhǎng)178.8%。[5]市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張也使得短視頻創(chuàng)作者所獲得的收益也在隨之增長(zhǎng)。根據(jù)北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠2020年9月在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上披露的信息，2019年有超過(guò)2200萬(wàn)人在抖音合計(jì)收入超過(guò)417億。[6]經(jīng)濟(jì)效益的刺激也使得更多機(jī)構(gòu)與個(gè)人加入短視頻的創(chuàng)作當(dāng)中。就農(nóng)村領(lǐng)域而言，各類有關(guān)通過(guò)短視頻推動(dòng)農(nóng)民增產(chǎn)增收的新聞就時(shí)有見(jiàn)諸報(bào)端。如2021年5月21日，楚天都市報(bào)轉(zhuǎn)載極目新聞報(bào)道，湖北省恩施州巴東縣退伍軍人張周清（抖音ID：張周清（生鮮優(yōu)選））通過(guò)制作短視頻，惠及周邊貧困戶500余戶，平均為每戶增收3000元。[7]

二、短視頻在鄉(xiāng)村文化塑造中的作用

通過(guò)上文分析可以發(fā)現(xiàn)，短視頻已經(jīng)成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要渠道。而根據(jù)傳播學(xué)理論，傳播形式對(duì)傳播內(nèi)容具有反作用。因此，作為當(dāng)下我國(guó)鄉(xiāng)村文化的重要傳播途徑，短視頻本身的特性對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村文化的塑造也具有相當(dāng)程度的影響。

（一）受眾需求對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)核的影響

在信息傳播鏈條中，受眾處于信息傳遞的最后一環(huán)。然而，這并不意味著受眾只是單純被動(dòng)地接收信息，而是通過(guò)選擇信息、回應(yīng)信息等方式與信息制作者、傳播者進(jìn)行互動(dòng)。尤其是在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會(huì)信息總量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)，形成了某種意義上的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，即受眾對(duì)于信息的需求在相當(dāng)大程度上決定了信息制作者制作信息的形式和內(nèi)容。

具體到鄉(xiāng)村文化領(lǐng)域，短視頻的制作者為了使其制作的鄉(xiāng)村文化主題作品得到廣泛傳播，必然需要考慮受眾對(duì)于此類主題作品具體內(nèi)容的偏好。根據(jù)一些學(xué)者的觀察，目前農(nóng)村題材短視頻的內(nèi)容主要集中于美食、耕作、鄉(xiāng)村生活等主題。[8]而這種在傳播內(nèi)容上的偏好，使得短視頻制作者在制作短視頻時(shí)更加傾向于選擇符合受眾需求的素材，而受眾通過(guò)短視頻所認(rèn)知到的鄉(xiāng)村文化也就被限定于特定的幾個(gè)主題。由于鄉(xiāng)村主題短視頻受眾的龐大體量，其對(duì)于鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知也將在很大程度上影響整個(gè)社會(huì)對(duì)于鄉(xiāng)村文化的一般認(rèn)知，進(jìn)而反作用于文化本身。一旦某些鄉(xiāng)村文化主題未能獲得受眾的普遍關(guān)注，就可能會(huì)被從傳播學(xué)概念上的鄉(xiāng)村文化體系中抹除，使鄉(xiāng)村文化的外延受到社會(huì)認(rèn)知的限縮。

（二）傳播效益差別對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)核的影響

除受眾需求對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)核可能產(chǎn)生的影響外，傳播效益尤其是傳播經(jīng)濟(jì)效益的差別也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)核產(chǎn)生影響。與受眾需求對(duì)于鄉(xiāng)村文化內(nèi)核影響的邏輯相同，不同類型短視頻所能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益差別，也會(huì)通過(guò)短視頻制作者對(duì)具體創(chuàng)作素材的選擇間接作用于鄉(xiāng)村文化內(nèi)核。仍以美食、耕作和鄉(xiāng)村生活三個(gè)鄉(xiāng)村主題短視頻的主要話題為例，鄉(xiāng)村美食主題短視頻制作者的受眾數(shù)量（粉絲數(shù)）要明顯高于其他兩個(gè)類型短視頻制作者，李子柒、滇西小哥等鄉(xiāng)村美食主題的“頭部”短視頻制作者的受眾數(shù)量都已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，而華農(nóng)兄弟等鄉(xiāng)村耕作主題的“頭部”短視頻制作者，以及念鄉(xiāng)人周周、大山里的秘密等鄉(xiāng)村生活主題的“頭部”短視頻制作者的受眾大多仍然停留在百萬(wàn)級(jí)別。

雖然按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，短視頻制作者選擇單位經(jīng)濟(jì)效益更高的制作素材并無(wú)認(rèn)可指摘之處。然而從文化多樣性的角度進(jìn)行考量，這種由于經(jīng)濟(jì)因素影響而在傳播內(nèi)容上產(chǎn)生的一致性選擇，必然會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村文化多樣性產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，這種由隱含在信息傳播過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向本身也可能會(huì)使鄉(xiāng)村文化的底層價(jià)值觀攝入過(guò)多的經(jīng)濟(jì)因素。

三、當(dāng)下鄉(xiāng)村文化主題短視頻存在的問(wèn)題

事實(shí)上，正因?yàn)槭艿蕉桃曨l本身所帶有的不利因素影響，當(dāng)下鄉(xiāng)村主題短視頻作品已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為突出的問(wèn)題。

一是同質(zhì)化問(wèn)題。雖然短視頻擁有龐大的制作者群體，可以在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量的各類主題的作品。然而也正因?yàn)橹谱髡呷后w的過(guò)于龐大，其中部分缺乏自主創(chuàng)新能力的創(chuàng)作者就只能通過(guò)模仿甚至是抄襲他人創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)作自身的作品。以“趕?！边@一類較為典型的農(nóng)村主題短視頻為例，2019年前后，以漁人阿烽、老四趕海等一批短視頻制作者為代表的趕海類短視頻開(kāi)始受到網(wǎng)民的關(guān)注，隨后在短短的數(shù)個(gè)月時(shí)間內(nèi)趕海類短視頻創(chuàng)作者的數(shù)量就開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。然而仔細(xì)研究這短視頻作者的作品，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是作品的腳本、素材甚至是道具都具有非常明顯的同質(zhì)化傾向。這種現(xiàn)象不僅影響原創(chuàng)者的合法權(quán)益，情節(jié)嚴(yán)重者甚至可能觸犯法律。

二是低俗化問(wèn)題。隨著短視頻制作者群體的規(guī)模日漸增長(zhǎng)，制作者之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始激烈起來(lái)。一些制作者為了博取關(guān)注，就開(kāi)始引入一些戲謔甚至低俗的素材來(lái)吸引受眾。由于這種做法在一些情況下確實(shí)起到相當(dāng)明顯的“吸粉”效果，進(jìn)而在短視頻制作者群體產(chǎn)生了示范效應(yīng)，使更多短視頻制作者嘗試通過(guò)在短視頻作品中進(jìn)一步加大戲謔或者低俗程度來(lái)達(dá)到博取關(guān)注的效果。2018年，國(guó)家廣電總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》（新廣電辦發(fā)〔2018〕21號(hào)）就明確指出，“有的節(jié)目歪曲、惡搞、丑化經(jīng)典文藝作品……以篡改原意、斷章取義、惡搞等方式吸引眼球，產(chǎn)生了極壞社會(huì)影響?！币恍┬侣劽襟w曾經(jīng)對(duì)此類現(xiàn)象進(jìn)行過(guò)形象總結(jié)，即所謂“分享屠龍技;熱梗挖掘機(jī);沒(méi)才也是藝;土味劇場(chǎng)迷;創(chuàng)業(yè)進(jìn)行曲;正能量傳奇”，并列舉了實(shí)際的案例。[9]這種低俗化傾向，是當(dāng)下鄉(xiāng)村主題短視頻中亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

三是內(nèi)容問(wèn)題。除了內(nèi)容低俗化的問(wèn)題外，內(nèi)容造假的問(wèn)題也是當(dāng)下鄉(xiāng)村主題短視頻中較為突出的一個(gè)現(xiàn)象。一些短視頻制作者為了達(dá)到某種效果，甚至不惜通過(guò)造假的方式獲取素材。2021年4月，中央電視臺(tái)就曾經(jīng)類似造假事件。2020年上半年，一則有關(guān)一名小女孩的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。在短視頻中，該名年僅七歲的小女孩父親去世，母親不知所蹤，祖父母無(wú)力負(fù)擔(dān)其學(xué)費(fèi)。小女孩的凄慘身世使得諸多網(wǎng)民在唏噓的同時(shí)也紛紛慷慨解囊，購(gòu)買(mǎi)短視頻中“帶貨”的農(nóng)產(chǎn)品。然而經(jīng)網(wǎng)民爆料并由警方偵查，該名小女孩的父親并未去世，其也沒(méi)有因?yàn)樨毨лz學(xué)，而是通過(guò)當(dāng)?shù)氐摹耙淮逡挥讓W(xué)前免費(fèi)教育”政策在資助在當(dāng)?shù)赜捉厅c(diǎn)入學(xué)。雖然短視頻中的內(nèi)容涉嫌造假，但視頻制作者卻通過(guò)該則視頻銷售的農(nóng)產(chǎn)品獲利近三十萬(wàn)元。[10]

四、關(guān)于如何正確運(yùn)用短視頻塑造符合核心價(jià)值觀農(nóng)村文化的思考

綜上，鄉(xiāng)村主題短視頻的發(fā)展對(duì)當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化塑造過(guò)程中具有非常重要的影響。然而鄉(xiāng)村主題短視頻中存在同質(zhì)化、低俗化以及內(nèi)容造假等問(wèn)題，也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村文化的塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。只有對(duì)農(nóng)村主題短視頻制作者進(jìn)行正確引導(dǎo)，使其創(chuàng)作活動(dòng)與國(guó)家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略的大背景下開(kāi)展創(chuàng)造活動(dòng)，才能真正發(fā)揮短視頻在鄉(xiāng)村文化塑造中的積極作用。

一是引入倫理審查機(jī)制。在我國(guó)，倫理審查機(jī)制已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、新聞、出版、影視等多個(gè)領(lǐng)域有了較長(zhǎng)時(shí)間的應(yīng)用，其在確保特定行為或者內(nèi)容與現(xiàn)行道德倫理之間的一致性方面發(fā)揮了良好的作用。而就本身性質(zhì)而言，短視頻與新聞、出版物以及影視都屬于出信息傳播途徑，后者的倫理審查機(jī)制可以適用于短視頻領(lǐng)域。當(dāng)然，短視頻在其數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性、涉及面和標(biāo)準(zhǔn)化程度方面都與上述幾個(gè)領(lǐng)域存在較大差異，需要在借鑒的基礎(chǔ)上根據(jù)短視頻本身的特點(diǎn)做出針對(duì)性的調(diào)整。

二是完善行政管理機(jī)制。目前我國(guó)有關(guān)行政部門(mén)并未針對(duì)短視頻領(lǐng)域設(shè)置專門(mén)的管理機(jī)制，而是僅根據(jù)各自現(xiàn)有的職能對(duì)短視頻領(lǐng)域的問(wèn)題進(jìn)行處置。然而這種“九龍治水”的管理格局由于缺乏系統(tǒng)性，使得頂層設(shè)計(jì)的有關(guān)政策在短視頻領(lǐng)域無(wú)法得到有效貫徹。而要解決這一問(wèn)題，就必須在現(xiàn)有管理機(jī)制上基礎(chǔ)上強(qiáng)化部門(mén)間的協(xié)作，妥善處理部門(mén)之間的職能交叉和監(jiān)管缺位，構(gòu)建更加具有系統(tǒng)性的行政管理體系。

三是強(qiáng)化行業(yè)自律機(jī)制。需要強(qiáng)調(diào)的是，短視頻本身的龐大體量就決定了僅憑行政管理機(jī)制無(wú)法單獨(dú)處置短視頻領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題的。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)組織尤其是行業(yè)自律組織同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的自律職能。就鄉(xiāng)村主題短視頻而言，這種行業(yè)自律組織不僅包括短視頻領(lǐng)域的行業(yè)自律組織，同時(shí)也包括鄉(xiāng)村領(lǐng)域的行業(yè)自律組織。通過(guò)行業(yè)自律形式的形式，引導(dǎo)鄉(xiāng)村領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作更多符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻作品。

四是構(gòu)建公眾參與機(jī)制。正如上文中所提到的，受眾本身的需求對(duì)于短視頻的內(nèi)容具有非常重要的反作用力。因此，如何通過(guò)制度設(shè)計(jì)將作為受眾的公眾納入短視頻管理體系中，就成為制度設(shè)計(jì)者需要考慮的問(wèn)題。就當(dāng)下而言，將公眾參與機(jī)制與短視頻平臺(tái)的視頻評(píng)價(jià)機(jī)制、抑或倫理審查機(jī)制對(duì)接就是一種相對(duì)可行的思路。

五是探索培訓(xùn)教育機(jī)制。如果說(shuō)上述機(jī)制主要側(cè)重于對(duì)短視頻制作者的限制，培訓(xùn)教育機(jī)制就是從提升短視頻制作者自身素質(zhì)的角度推動(dòng)農(nóng)村主題短視頻的持續(xù)優(yōu)化。從根本上來(lái)說(shuō)，只有使短視頻制作者整體水平得到提升，才能使短視頻本身質(zhì)量得到持續(xù)優(yōu)化。在培訓(xùn)資源的整合方面，一是可以考慮充分利用鄉(xiāng)村振興方面的有關(guān)政策資源，二是用好大中院校以及社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育資源，通過(guò)資源整合，為農(nóng)村主題短視頻制作者提供更多的自我提升渠道。

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