包金龍

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215104)

電商平臺(tái)作為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，為買賣雙方提供了跨時(shí)空的便利交易環(huán)境，但其固有虛擬特性，使得消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)商品質(zhì)量，存在較大交易風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買前常需要利用平臺(tái)提供的多種信息線索進(jìn)行商品質(zhì)量推斷。其中，啟發(fā)式信息線索位置顯著、內(nèi)容明確、認(rèn)知處理簡(jiǎn)單。為此，電商平臺(tái)為降低“信息過(guò)載”的負(fù)面影響，提升購(gòu)物體驗(yàn)，相繼應(yīng)用了許多啟發(fā)式線索，例如網(wǎng)店類型標(biāo)識(shí)、網(wǎng)店信譽(yù)評(píng)分、商品收藏人氣和服務(wù)保證標(biāo)識(shí)等[1]。厘清其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，有助于電商平臺(tái)優(yōu)化信息供給環(huán)境。

傳統(tǒng)電商環(huán)境下，電商平臺(tái)啟發(fā)式線索的作用得到了學(xué)界的關(guān)注。鑒于啟發(fā)式線索的定量特征，相關(guān)文獻(xiàn)一般采用基于平臺(tái)客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量分析的研究方法，早期主要應(yīng)用信號(hào)理論以單一類型商品為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)論存在較多分歧[2]。隨后，商品特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)成為研究重點(diǎn)之一，但主要側(cè)重于商品享樂(lè)性與實(shí)用性、搜索性與體驗(yàn)性、新品與成熟品等與商品性能屬性有關(guān)的功能風(fēng)險(xiǎn)；忽視了與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的商品價(jià)值屬性的探索。近期，殷紅[3]指出：實(shí)證研究中信譽(yù)價(jià)值作用的廣泛爭(zhēng)議與忽視商品價(jià)值因素有關(guān)。

此外，新零售背景下，伴隨電商法規(guī)的不斷完善以及平臺(tái)自身的優(yōu)化升級(jí)，電商平臺(tái)交易環(huán)境與先前相比發(fā)生了較大變化，例如：淘寶平臺(tái)的商品評(píng)論系統(tǒng)用“大家印象”，取代了之前的“好評(píng)率”指標(biāo)；“正品保障”“七天退換”，由可選服務(wù)變?yōu)楸剡x；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、分期付款、材質(zhì)險(xiǎn)等新型商品服務(wù)保證得到了應(yīng)用。為此，本文通過(guò)遴選商品類別，編寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)抓取電商平臺(tái)客觀數(shù)據(jù)，實(shí)證分析新零售背景下電商平臺(tái)啟發(fā)式線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響以及商品價(jià)值類型的調(diào)節(jié)作用。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 電商平臺(tái)啟發(fā)式信息線索

新零售背景下，電商平臺(tái)信息線索包括零售商實(shí)力、商品聲譽(yù)和商品價(jià)值三類，其中反映零售商實(shí)力的網(wǎng)店資質(zhì)和網(wǎng)店信譽(yù)，反映商品聲譽(yù)的商品美譽(yù)度和流行度，以及反映商品價(jià)值的貨幣成本和服務(wù)保證信息，主要為數(shù)值或分類數(shù)據(jù)，展現(xiàn)在電商平臺(tái)的搜索結(jié)果頁(yè)面或詳情頁(yè)面，展示位置顯著，易于啟發(fā)式認(rèn)知處理，是當(dāng)前電商平臺(tái)應(yīng)用較廣的啟發(fā)式線索[2]。

啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型（heuristic–systematic model，HSM）是雙過(guò)程理論經(jīng)典模型之一，已用于分析在線用戶的信息采納[4]。它認(rèn)為人在處理信息時(shí)有啟發(fā)式和系統(tǒng)式兩種基本認(rèn)知過(guò)程；其中，啟發(fā)式處理是一種有限信息處理方式，所需的認(rèn)知努力較低，是認(rèn)知吝嗇的決策者偏好的信息處理方式，其產(chǎn)生條件與知識(shí)的可用性、線索的可訪問(wèn)性和適用性等情境因素相關(guān)?？梢?jiàn)，與信號(hào)理論不同，HSM理論側(cè)重于揭示情境因素的影響。本文將用其分析電商平臺(tái)應(yīng)用較廣的啟發(fā)式線索的作用及商品價(jià)值類型情境因素的調(diào)節(jié)作用。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 零售商實(shí)力線索

1）網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識(shí)。網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識(shí)是平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)店資質(zhì)條件而授予的網(wǎng)店類型標(biāo)識(shí)，如目前各類電商平臺(tái)根據(jù)品牌占有情況授予網(wǎng)店旗艦店、專賣店和專營(yíng)店標(biāo)識(shí)。網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識(shí)級(jí)別越高，其專業(yè)水平及服務(wù)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者信任感越高，越有助于增加消費(fèi)者購(gòu)物信心。例如殷紅[3]實(shí)證發(fā)現(xiàn)，淘寶商城賣家的月銷量要明顯高于淘寶集市賣家。旗艦店作為品牌官方網(wǎng)店，相比其他類型網(wǎng)店，要求直接擁有品牌，級(jí)別更高。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：電商平臺(tái)旗艦店網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策具有顯著正向影響。

2）網(wǎng)店信譽(yù)。網(wǎng)店信譽(yù)評(píng)分是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的消費(fèi)者平均口碑，具體衡量指標(biāo)與電商平臺(tái)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)提供的指標(biāo)有關(guān)，早期常見(jiàn)的有賣家信用度、好評(píng)數(shù)、好評(píng)率。目前淘寶平臺(tái)以描述相符度、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)質(zhì)量店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分形式展現(xiàn)。不論哪種指標(biāo)，得分越高，意味著商家越誠(chéng)實(shí)、服務(wù)能力越強(qiáng)[5]，消費(fèi)者感知購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)越低，購(gòu)買意向越大。有的學(xué)者針對(duì)eBay手機(jī)商品的拍賣數(shù)據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)高的賣家銷量明顯高于信譽(yù)低的賣家[6]；也有學(xué)者基于淘寶網(wǎng)魔獸世界游戲點(diǎn)卡交易數(shù)據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，賣方聲譽(yù)對(duì)其銷量有正面影響[7]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：電商平臺(tái)網(wǎng)店信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策存在積極影響。

1.2.2 商品聲譽(yù)線索

1）商品美譽(yù)度。商品美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)情況，常見(jiàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有商品描述相符度和好評(píng)率，反映了之前消費(fèi)者對(duì)于商品的推薦程度，可被潛在消費(fèi)者用于推斷商品質(zhì)量以減少購(gòu)買決策的不確定性[8]。研究發(fā)現(xiàn)：亞馬遜電商平臺(tái)上，評(píng)分越高的圖書(shū)，其銷售量越大；在酒店在線銷售平臺(tái)上，好評(píng)率較高、差評(píng)較少的酒店，其訂單也較多。[9－10]據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：電商平臺(tái)商品美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策存在積極影響。

2）商品流行度。商品流行度是指商品受消費(fèi)者歡迎的程度，體現(xiàn)為反映受關(guān)注的各類統(tǒng)計(jì)匯總信息，如評(píng)論數(shù)量、收藏人數(shù)等。這些信息一方面?zhèn)鬟_(dá)了商品的存在，便于產(chǎn)生知曉效應(yīng)；另一方面也反映了之前消費(fèi)者的選擇行為。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)通常習(xí)慣考慮他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，信息級(jí)聯(lián)效應(yīng)或羊群效應(yīng)極易產(chǎn)生。有的學(xué)者以亞馬遜平臺(tái)數(shù)字微型產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)論為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)商品評(píng)論數(shù)量和銷售排名之間的回歸具有顯著性[11]。吳德勝等[12]基于淘寶網(wǎng)上金士頓8G存儲(chǔ)卡產(chǎn)品的客觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，商品收藏人氣與銷量之間的回歸具有顯著性。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：電商平臺(tái)商品流行度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策存在積極影響。

1.2.3 商品價(jià)值線索

1）商品貨幣成本。商品貨幣成本是指消費(fèi)者因購(gòu)買商品所需花費(fèi)的金額，表現(xiàn)為一種財(cái)務(wù)或經(jīng)濟(jì)損失，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通常包括商品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)。因此，較高的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)可能對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)面影響從而對(duì)商品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意圖產(chǎn)生不利影響。此外，網(wǎng)站提供了從低到高或從高到低的價(jià)格排序，消費(fèi)者在選擇價(jià)格排名時(shí)通常會(huì)選擇價(jià)格由低到高排列，這樣價(jià)格低的商品更易于被發(fā)現(xiàn)，增加了商品的成交機(jī)會(huì)。

構(gòu)成貨幣成本的價(jià)格還具有商品質(zhì)量信號(hào)功能。消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量沒(méi)有足夠信息時(shí)，易于把價(jià)格解釋成質(zhì)量信號(hào)。此時(shí)，價(jià)格作為成本對(duì)購(gòu)物決策的負(fù)向影響將被削弱，高價(jià)意味著高質(zhì)量，越有利于成交。價(jià)格的這種非線性影響也得到一些實(shí)證研究的印證：如李維安等[7]發(fā)現(xiàn)魔獸世界游戲點(diǎn)卡商品價(jià)格對(duì)銷量有顯著的負(fù)向影響；而李宗偉等以淘寶網(wǎng)大家電與美容護(hù)理品為實(shí)證分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響[13]。綜合價(jià)格的雙重功能，提出以下假設(shè)：

H5：電商平臺(tái)商品貨幣成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策具有U型非線性影響關(guān)系。

2）商品服務(wù)保證信息。服務(wù)保證是指企業(yè)對(duì)其提供的商品或服務(wù)質(zhì)量所作出的一種承諾。為減輕消費(fèi)者購(gòu)前各種顧慮、建立信任，電商平臺(tái)提供了一系列服務(wù)保證，如商品質(zhì)量、物流及退換貨等服務(wù)保證。根據(jù)信號(hào)理論，這些保證信息可以看作賣家釋放的質(zhì)量信號(hào)，可被消費(fèi)者用于推測(cè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)保證能夠有效降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量可靠性和企業(yè)整體的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)顧客消費(fèi)信心，刺激購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有研究發(fā)現(xiàn)展示第三方保證標(biāo)識(shí)的網(wǎng)站消費(fèi)者，其總體滿意度和重復(fù)購(gòu)買意愿比不提供的網(wǎng)站更高[14]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：電商平臺(tái)服務(wù)保證信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策存在積極影響。

1.2.4 商品價(jià)值類型調(diào)節(jié)作用

根據(jù)HSM理論，消費(fèi)者信息處理策略的選擇受其信息處理動(dòng)機(jī)的影響。網(wǎng)購(gòu)情境下，購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者信息處理動(dòng)機(jī)水平的主要因素之一，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是其重要構(gòu)成維度。當(dāng)商品價(jià)值低時(shí)，購(gòu)物的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較少，消費(fèi)者的信息處理動(dòng)機(jī)一般較弱，易于基于啟發(fā)式線索進(jìn)行決策；而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性將增加，消費(fèi)者則更傾向于選擇分析式的信息處理策略，進(jìn)行更多的信息搜索。因此，商品價(jià)值類型可能會(huì)影響電商平臺(tái)啟發(fā)式信息線索的效應(yīng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：商品價(jià)值類型對(duì)平臺(tái)啟發(fā)式信息的影響存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究模型及假設(shè)如圖1所示。

圖1 研究模型及假設(shè)

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量定義

2.1.1 因變量

消費(fèi)者的購(gòu)物決策行為用銷量衡量。目前一些電商平臺(tái)如亞馬遜、京東，出于商業(yè)機(jī)密的考慮，未在產(chǎn)品銷售頁(yè)面提供任何銷量信息，于是以這些平臺(tái)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)不得不選擇其他可獲得的變量如產(chǎn)品銷售排名來(lái)代替銷量[11]。而天貓平臺(tái)提供了商品的月銷量信息，因此，這里直接采用商品月銷量（sales）衡量消費(fèi)者的購(gòu)物決策行為。考慮到商品銷售時(shí)間對(duì)銷量的可能影響，于是，在數(shù)據(jù)搜集時(shí)注意剔除創(chuàng)店時(shí)間不足一個(gè)月的賣家樣本。

2.1.2 自變量

1）網(wǎng)店資質(zhì)。旗艦店、專賣店和專營(yíng)店網(wǎng)店類型標(biāo)識(shí)是電商平臺(tái)廣泛應(yīng)用的網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識(shí)，如京東、天貓等在網(wǎng)店標(biāo)識(shí)旁均醒目地提供了網(wǎng)店的入駐類型信息。本研究選擇用此網(wǎng)店類型（s_type）來(lái)衡量網(wǎng)店資質(zhì)，具體區(qū)分為旗艦店與非旗艦店兩種，分別記為“1”和“0”。

2）網(wǎng)店信譽(yù)。網(wǎng)店信譽(yù)用店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分衡量，包括寶貝與描述相符度（de）、賣家服務(wù)態(tài)度（atti）、物流服務(wù)質(zhì)量（log）三個(gè)指標(biāo)，為了便于不同類別商品之間橫向?qū)Ρ?，這里用它們與行業(yè)相比的相對(duì)值表示。

3）商品美譽(yù)度。商品美譽(yù)度用商品描述相符度（pde）和好評(píng)率（posi_ra）衡量。由于天貓平臺(tái)沒(méi)有提供商品好評(píng)率數(shù)據(jù)，本文用正面標(biāo)簽評(píng)論數(shù)百分比來(lái)表示。

4）商品流行度。商品流行度表示商品受消費(fèi)者關(guān)注或購(gòu)買的程度，用評(píng)論數(shù)量（review）、收藏人數(shù)（collect）衡量。

5）商品貨幣成本。較之于線下購(gòu)物，在線購(gòu)物消費(fèi)者除支付商品價(jià)格外，有時(shí)還需要支付物流配送費(fèi)用。因而，這里商品貨幣成本（cost）用商品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)之和衡量。

6）服務(wù)保證類信息。服務(wù)保證類信息是指商品銷售頁(yè)面服務(wù)承諾，包括總數(shù)（ass_n）和具體承諾。手機(jī)殼和拉桿箱共性的服務(wù)保證有：正品保證（zheng）、極速退款（sutui）、七天無(wú)理由退換（seven）、贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（xian）、公益寶貝（gongyi）；特有服務(wù)承諾方面，手機(jī)殼有只換不修（huan），拉桿箱有分期購(gòu)（fenqi）和材質(zhì)保真險(xiǎn)（cai）。它們均為二值分類變量，出現(xiàn)記為“1”，否則記為“0”。

2.1.3 控制變量

控制變量有商品位置（rank）、店鋪創(chuàng)建時(shí)長(zhǎng)（year）。商品所處位置會(huì)顯著影響消費(fèi)者的信息瀏覽與閱讀行為，如果商品位于搜索結(jié)果頁(yè)面中的位置靠前，易于為人關(guān)注，從而影響成交。店鋪創(chuàng)建時(shí)長(zhǎng)是指從賣家注冊(cè)店鋪到數(shù)據(jù)收集時(shí)的年數(shù)，在一定程度上體現(xiàn)了賣家網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗(yàn)值和信譽(yù)，賣家創(chuàng)建時(shí)間越長(zhǎng)，表明其在粉絲吸引、口碑建立、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等相對(duì)其他賣家更有優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策產(chǎn)生影響。

2.2 數(shù)據(jù)收集

2.2.1 平臺(tái)選擇

本文的實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)天貓網(wǎng)。該平臺(tái)創(chuàng)立于2008年，源自由淘寶集市升級(jí)而來(lái)的淘寶商城。選擇該平臺(tái)有兩方面的理由：一是該平臺(tái)是中國(guó)最大的第三方B2C電子商務(wù)平臺(tái)，交易活躍。二是較之于淘寶集市，天貓平臺(tái)頁(yè)面數(shù)據(jù)展示較為規(guī)范，便于比較。此外，天貓平臺(tái)淡化了商城店鋪的個(gè)性特征，對(duì)產(chǎn)品銷售頁(yè)面進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，突出商城的整體形象，有助于減輕網(wǎng)店設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

2.2.2 商品選擇

本文選定手機(jī)殼和拉桿箱分別代表低風(fēng)險(xiǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。選擇理由有二：一是它們同屬以垂直屬性為主的搜索品，且在平臺(tái)上品牌集中度較低，有助于控制產(chǎn)品非價(jià)值屬性對(duì)于研究結(jié)果的影響；二是該兩類產(chǎn)品在平臺(tái)上交易活躍，便于采集到一定數(shù)量、有銷量的產(chǎn)品信息，且它們屬于平臺(tái)提供“大家印象”評(píng)論標(biāo)簽的產(chǎn)品類別，便于對(duì)商品聲譽(yù)指標(biāo)進(jìn)行分析。

2.2.3 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集時(shí)要注意排除商品異質(zhì)性對(duì)交易造成的影響。為了使搜集到的商品更為同質(zhì)，在搜集每類商品網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)時(shí)，加入了一些有關(guān)商品關(guān)鍵屬性的搜索限制條件。具體限制方式為：對(duì)于手機(jī)殼商品，除限制產(chǎn)品類型為“手機(jī)殼”外，考慮到材質(zhì)對(duì)價(jià)格的影響，于是又把商品材質(zhì)限制為“硅膠”；對(duì)于拉桿箱商品，設(shè)置品牌箱包屬性為“萬(wàn)向輪箱”，尺寸為“20寸”，材質(zhì)為“ABS+PC”。

鑒于很多受訪者大多根據(jù)搜索結(jié)果默認(rèn)的綜合排序?yàn)g覽商品，且頁(yè)面瀏覽數(shù)量一般不超過(guò)20頁(yè)。因此這里主要采集了每類商品搜索結(jié)果排名前20頁(yè)的商品信息，各獲得1 200個(gè)樣本商品信息。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2018年3月21日、22日的凌晨0點(diǎn)至6點(diǎn)，因?yàn)樵摃r(shí)間段內(nèi)交易相對(duì)不活躍，商品銷售頁(yè)面信息相對(duì)靜止。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性分析

變量的描述性統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。手機(jī)殼和拉桿箱在銷量、價(jià)格、旗艦店占比方面存在顯著差異。拉桿箱由于存在零評(píng)論的商品，從而影響了商品的平均好評(píng)率。手機(jī)殼和拉桿箱兩種商品店鋪信譽(yù)評(píng)分總體差異不大，全部提供“正品保證、極速退款、7天退貨”三項(xiàng)售后保證服務(wù)；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、公益寶貝、材質(zhì)險(xiǎn)和分期付款等新興保證服務(wù)具有一定比例的采用。

3.2 回歸模型

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，sales、review、cost和rank變異較大，可能存在異方差，類似于文獻(xiàn)[10]的研究，對(duì)其均取對(duì)數(shù)；為驗(yàn)證H5貨幣成本的非線性影響關(guān)系，模型中加入了價(jià)格取自然對(duì)數(shù)后的平方項(xiàng)，用r2_ln_cost表示。由于部分拉桿箱商品賣家在一個(gè)月內(nèi)的銷量和評(píng)論數(shù)量為零，因此對(duì)sales加上1后再取自然對(duì)數(shù)。此外，通過(guò)對(duì)兩種商品實(shí)證模型中連續(xù)變量的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店信譽(yù)三項(xiàng)指標(biāo)之間相關(guān)度較高，反映商品流行程度的評(píng)論數(shù)量和收藏量之間也存在高度相關(guān)。為了避免變量的多重共線性，回歸模型中用de反映店鋪聲譽(yù)、用collect反映商品流行度。同時(shí)，為進(jìn)一步探明具體服務(wù)保證信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響，同時(shí)考慮服務(wù)保證總數(shù)與具體服務(wù)保證標(biāo)識(shí)信息間的多重共線性，于是對(duì)它們分別建立模型加以估計(jì)。

3.3 計(jì)量分析

3.3.1 回歸分析

多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，實(shí)證模型中各變量的VIF值最大為3.02，均低于Hair所建議的判別值10，說(shuō)明實(shí)證模型中連續(xù)變量間的多重共線性在可接受范圍。拉桿箱商品被解釋變量log（sales+1）是一個(gè)在正值上大致連續(xù)分布且存在零值的變量，為便于組間比較，本文采用 Tobit方法進(jìn)行估計(jì)，分析結(jié)果見(jiàn)表1。同時(shí)用OLS法進(jìn)行穩(wěn)定性驗(yàn)證，結(jié)果與Tobit基本一致。

從回歸結(jié)果可以看出，體現(xiàn)網(wǎng)店資質(zhì)和信譽(yù)的網(wǎng)店類型和描述相符度回歸系數(shù)均不顯著，因此，H1、H2未通過(guò)檢驗(yàn)；而體現(xiàn)商品美譽(yù)度和流行度的商品描述相符度、好評(píng)率和收藏量的系數(shù)顯著，H3、H4通過(guò)檢驗(yàn)；商品貨幣成本一次項(xiàng)系數(shù)均顯著，而平方項(xiàng)僅在拉桿箱樣本上呈現(xiàn)顯著性，說(shuō)明貨幣成本對(duì)銷量的影響存在非線性影響關(guān)系，H5通過(guò)檢驗(yàn)；服務(wù)保證總數(shù)回歸系數(shù)顯著，H6通過(guò)檢驗(yàn)。

3.3.2 組間差異顯著性檢驗(yàn)

采用基于bootstrap的費(fèi)舍爾組合檢驗(yàn)法檢驗(yàn)不同價(jià)值商品類型組間差異的顯著性[15]，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)店類型和信譽(yù)評(píng)分的回歸系數(shù)組間差異不顯著，而商品描述相符度和好評(píng)率、商品貨幣成本和服務(wù)保證數(shù)量的回歸系數(shù)在手機(jī)殼和拉桿箱兩種商品之間存在顯著差異。其中，手機(jī)殼的商品描述相符度回歸系數(shù)高于拉桿箱，而其商品好評(píng)率、服務(wù)保證數(shù)和貨幣成本二次項(xiàng)的回歸系數(shù)低于拉桿箱，說(shuō)明商品描述相符度對(duì)手機(jī)殼類低價(jià)值商品銷量影響更大，而商品好評(píng)率、服務(wù)保證數(shù)和貨幣成本對(duì)拉桿箱類高價(jià)值商品的影響更大，即商品類型對(duì)于電商平臺(tái)部分啟發(fā)式線索存在調(diào)節(jié)作用。因此，H7部分成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 討論與結(jié)論

本文在新零售背景下，基于HSM理論，通過(guò)遴選并抓取天貓平臺(tái)手機(jī)殼和拉桿箱網(wǎng)頁(yè)客觀數(shù)據(jù)，采用分組回歸和組間差異顯著性檢驗(yàn)方法，實(shí)證分析了電商平臺(tái)零售商實(shí)力、商品聲譽(yù)和商品價(jià)值三類啟發(fā)式信息線索，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響以及不同價(jià)值類別搜索品的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：

1）電商平臺(tái)背景下，賣家旗艦店資質(zhì)標(biāo)識(shí)和信譽(yù)評(píng)分信息線索對(duì)銷量影響均不顯著。這與以淘寶平臺(tái)為背景的部分研究結(jié)論存在差異[3][13]?！笆欠衿炫灥辍钡馁u家資質(zhì)標(biāo)識(shí)之所以影響不顯著，可能是因?yàn)樘熵埰脚_(tái)賣家均是自有品牌或品牌授權(quán)的企業(yè)，加之平臺(tái)入駐門(mén)檻一再提高，旗艦店和非旗艦店資質(zhì)信用等級(jí)都很高。有研究顯示，賣家信用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響呈現(xiàn)倒“U”形特征，即當(dāng)賣家信用等級(jí)增加到一定階段后，信用等級(jí)的繼續(xù)提高對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的激勵(lì)作用就不再顯著[13]。信譽(yù)評(píng)分影響不顯著則可能有兩方面原因：一是信譽(yù)評(píng)分的作用存在邊際效用遞減效應(yīng)，而目前零售商普遍對(duì)其重視并予以積極維護(hù)，致使行業(yè)內(nèi)網(wǎng)店信譽(yù)評(píng)分總體較高；二是網(wǎng)店信譽(yù)信號(hào)發(fā)送成本較低，且網(wǎng)絡(luò)“刷單”盛行，影響了消費(fèi)者對(duì)它的信任度。

2）商品描述相符度、商品好評(píng)率和商品流行度三種商品聲譽(yù)線索均正向影響銷量，其中商品描述相符度對(duì)于低值搜索品銷量影響更大，商品好評(píng)率對(duì)于高值搜索品的銷量影響更大，商品流行度對(duì)于兩類商品銷量的影響無(wú)顯著差異。商品價(jià)值類型對(duì)商品描述相符度、商品好評(píng)率影響效果調(diào)節(jié)作用的存在，為相關(guān)研究分歧提供了新的解釋視角[3]；調(diào)節(jié)作用的不同，說(shuō)明當(dāng)面臨風(fēng)險(xiǎn)低、相對(duì)簡(jiǎn)單的決策任務(wù)時(shí)，電商平臺(tái)消費(fèi)者傾向于選擇更省力的線索進(jìn)行簡(jiǎn)便決策，從而驗(yàn)證了HSM理論的適用性。因?yàn)槟壳疤熵埰脚_(tái)不再提供商品好評(píng)率指標(biāo)，本研究用反映評(píng)論內(nèi)容主題及態(tài)度傾向的正面標(biāo)簽占總體評(píng)論數(shù)量的比例來(lái)衡量好評(píng)率，而商品描述相符度直接呈現(xiàn)數(shù)值，好評(píng)率的信息加工處理更為復(fù)雜，需要付出更多額外精力。商品流行度的影響再次驗(yàn)證了前人以亞馬遜平臺(tái)數(shù)字微型產(chǎn)品[11]和淘寶平臺(tái)存儲(chǔ)卡[12]等類型商品為情境的研究結(jié)論，說(shuō)明其對(duì)不同類別商品銷量的正向影響具有普遍性。

3）貨幣成本和服務(wù)保證的商品價(jià)值線索對(duì)銷量的影響受商品價(jià)值類型的調(diào)節(jié)，對(duì)于低值商品，貨幣成本和服務(wù)保證數(shù)量均具有顯著負(fù)向影響；而對(duì)于高值商品，貨幣成本存在正U型非線性影響，服務(wù)保證數(shù)量具有正向影響。本文實(shí)證結(jié)論某種程度上揭示了此前相關(guān)結(jié)論差異[13][16]的緣由，深化了對(duì)商品貨幣成本和服務(wù)保證作用機(jī)制的認(rèn)識(shí)。至于具體服務(wù)保證，在電商法規(guī)影響下，正品保障、7天無(wú)理由退換和極速退款成為各平臺(tái)的基本服務(wù)。其他可選服務(wù)保證，僅分期付款對(duì)拉桿箱商品具有顯著正向影響，可能原因是：拉桿箱價(jià)格較高，分期付款具有實(shí)用價(jià)值且易于實(shí)施；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于退貨率較低的搜索品實(shí)用性低；材質(zhì)險(xiǎn)雖然有用，但材質(zhì)鑒別難度較大，舉證困難，難以獲得保障。值得注意的是，公益寶貝服務(wù)對(duì)于手機(jī)殼商品的影響為負(fù)，一種可能原因是，手機(jī)殼商品同質(zhì)化程度高，價(jià)格的影響權(quán)重較大，公益寶貝服務(wù)易于增加商品的成本和價(jià)格，從而產(chǎn)生負(fù)面影響?？梢?jiàn)，具體服務(wù)保證的影響效果與其有用性和易用性及同行普及程度有關(guān)。

4.2 管理啟示

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)優(yōu)化和創(chuàng)新并舉。首先應(yīng)突出和優(yōu)先展示商品的流行度（如收藏量、銷量排名）、美譽(yù)度（如好評(píng)率、推薦率等）信息，商品成本信息（如價(jià)格、物流費(fèi)用等）和有用的服務(wù)保證標(biāo)識(shí)（如分期付款服務(wù)標(biāo)識(shí)）等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策具有重要啟發(fā)功能的信息線索。其次，折疊顯示或以省略號(hào)隱藏網(wǎng)店入駐類別資質(zhì)、網(wǎng)店信譽(yù)評(píng)分、市場(chǎng)普及率高或有用性不佳的服務(wù)保證信息（如正品保障、7天無(wú)理由退換貨、極速退款、材質(zhì)險(xiǎn)等）線索。最后，應(yīng)注重開(kāi)發(fā)和應(yīng)用類似于“分期付款”對(duì)消費(fèi)者有用、易用的保證服務(wù)，例如電商平臺(tái)可根據(jù)在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中積累的品控經(jīng)驗(yàn)提供商品質(zhì)量等級(jí)認(rèn)證標(biāo)識(shí)服務(wù)，或運(yùn)用新興技術(shù)如區(qū)塊鏈技術(shù)提供商品質(zhì)量追溯認(rèn)證服務(wù)。

對(duì)于入駐電商平臺(tái)的零售商來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)重視提升商品流行度和美譽(yù)度相關(guān)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，具體可通過(guò)平臺(tái)內(nèi)外免費(fèi)或付費(fèi)推廣工具提升商品流量，并利用收藏有禮等營(yíng)銷刺激工具引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行商品收藏；通過(guò)提升自身商品質(zhì)量和服務(wù)水平，贏得消費(fèi)者的點(diǎn)贊與好評(píng)。其次，服務(wù)保證數(shù)量并非越多越好，除法規(guī)和平臺(tái)要求提供的基本服務(wù)保證外，其他可選服務(wù)保證應(yīng)注意根據(jù)商品自身價(jià)值和屬性特點(diǎn)選擇對(duì)消費(fèi)者有用和易用的服務(wù)保證，例如對(duì)于高價(jià)商品可選擇提供“分期付款”服務(wù)；對(duì)于運(yùn)費(fèi)成本高及退貨風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，可選擇提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。最后，電商平臺(tái)上的商品并非都是價(jià)格越低越受歡迎，當(dāng)前電商平臺(tái)消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)商品支付更高的價(jià)格，對(duì)于價(jià)值較高的搜索品，當(dāng)商品價(jià)格超過(guò)一定閾值后，價(jià)格越高越有利于銷售，零售網(wǎng)店可以通過(guò)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)商品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

4.3 研究不足與展望

目前電商平臺(tái)如天貓?jiān)O(shè)置了較嚴(yán)密的防爬機(jī)制，從數(shù)據(jù)的可獲得性和商品的同質(zhì)性角度，本研究以遴選出的兩類價(jià)值不同的搜索品的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)論是否適用于體驗(yàn)品需要進(jìn)一步驗(yàn)證；此外，除啟發(fā)式信息線索外，消費(fèi)者的購(gòu)物決策還受到系統(tǒng)式線索和個(gè)人特征影響，但受研究方法限制，這些因素沒(méi)有納入研究模型，期待在后續(xù)研究中進(jìn)一步完善。