□ 王嘉如

社群經(jīng)濟是電子商務和社會化媒體進行融合的商業(yè)模式，企業(yè)將產(chǎn)品推廣和消費融合在社群場景中，提高消費轉(zhuǎn)化。用戶社群活動的參與意愿將會成為撬動線下消費場景的關鍵。社群活動作為一種常用的社群運營手段，仍然缺乏學界的關注，忽視了社群經(jīng)濟與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的新趨勢。就線下消費場景而言，如何提高用戶的社群參與意愿成為了本地品牌消費轉(zhuǎn)化中的關鍵問題。

文獻回顧與研究假設

SOR理論。SOR理論認為外界環(huán)境作為刺激，影響到個體的認知和情感，從而影響個體行為，行為包括內(nèi)心的行為意愿。即人們產(chǎn)生行為的路徑為：外界刺激-認知/情感中介-響應。陳洋等人以社群氛圍作為外界刺激，其中涉及社群控制氛圍、社群交互氛圍的社群氛圍維度，社群意識作為中介變量，構(gòu)建了社群營銷環(huán)境下消費者沖動性購買的決策模型。

結(jié)合文獻綜述和深度訪談，根據(jù)刺激反應模型，本文將社群中的社交氛圍、控制氛圍、意見領袖和信息價值視為社群環(huán)境特點，并將這四個變量作為外界刺激，社群意識作為個體在社群中的認知和情感的反映，個體的社群活動參與意愿作為最終響應。提出研究模型如圖1所示。

圖1 社群用戶活動參與意愿影響的理論模型

社交氛圍、控制氛圍與社群意識。在線上社會化網(wǎng)絡環(huán)境中，社群氛圍是具備可感知的屬性，被社群成員所接納和認可的組織環(huán)境。在社群環(huán)境中，社群的氛圍會改變用戶的決策行為。社群氛圍的維度是在組織氛圍的基礎上發(fā)展而來，趙建彬等學者認為社群氛圍可劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，本文認為社群氛圍劃分為社交氛圍和控制氛圍。孫怡等學者研究發(fā)現(xiàn)社群的高頻交互行為能夠給社群成員帶來樂趣和愉悅感，交互行為形成的社交氛圍正面影響社群用戶的購買意愿，社群成員彼此提供的建議、關懷和思想碰撞等都促進社群用戶的產(chǎn)生情感紐帶。因此，本文提出如下假設：社交氛圍能夠正向影響用戶的社群意識。

社群運營者往往需要采用管控策略，避免社群中的不和諧因素，提高用戶對社群和運營者的信任感。社群控制性氛圍很大程度上體現(xiàn)了社群運營者對用戶在社群環(huán)境中行為舉止和發(fā)表言論的管控程度。控制性氛圍能夠為用戶之間的交互行為營造良好的溝通環(huán)境，促進理想社群的建立。社群對不雅低俗和廣告宣傳內(nèi)容進行嚴格管控，有利于增進社內(nèi)用戶對運營者和社群的認可。這些管理規(guī)范都在對用戶產(chǎn)生社群意識起到積極的正向作用。因此，本文提出如下假設：控制氛圍能夠正向影響用戶的社群意識。

意見領袖與社群意識。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群社區(qū)內(nèi)，意見領袖就是社會化網(wǎng)絡信息通路的重要節(jié)點。意見領袖往往主導著網(wǎng)絡口碑，他們愿意生產(chǎn)內(nèi)容并分享，組織社群活動。意見領袖推動著社群用戶的持續(xù)參與行為和積極性。因此，本文提出如下假設：意見領袖能夠正向影響用戶的社群意識。

信息價值與社群意識。社群內(nèi)部的信息交流分享是社群的主要特征，用戶在社群環(huán)境中感知到內(nèi)容價值越高，就越容易對社群產(chǎn)生歸屬感。信息價值通過影響社群意識從而影響品牌忠誠度。社群意識和品牌認同的前提條件都是社群所具備的獨特價值，信息價值是其中重要的一種。因此，本文提出如下假設：信息價值能夠正向影響社群意識。

社群意識的中介作用。社群意識由歸屬感、影響力、需求的滿足和情感紐帶等要素組成，體現(xiàn)了個體對社群的態(tài)度、情感以及個體與社群及其用戶的關系。虛擬空間中，社群互動讓社群用戶產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)和信賴。社群意識是社群用戶行為的重要前置變量。社群意識能夠增強用戶參與社群活動的意愿，因此，本文提出如下假設：社群意識能夠正向影響用戶的社群活動參與意愿。

研究方法

樣本的選擇與數(shù)據(jù)收集。本文的調(diào)研對象為線上參與過社群的用戶，問卷為自變量和因變量的Likert 7級量表?；厥沼行柧砉?38份，其中的樣本中女性占比偏高（71.85%），年齡范圍主要集中在18-25歲（90.60%），基本符合線上社群用戶的年齡定位，樣本主要是本科學歷（89.50%），學生群體（84.87%），收入水平較低。

信度效度分析。本文的變量度量借鑒過往的研究文獻，所有變量的α系數(shù)達到0.7以上，問卷具有較好的信度。使用探索性因子法檢驗各個變量的效度。六個變量的KMO值均大于0.5，同時Bartlett球度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率＜0.001，表明量表具備較好的效度。

回歸分析。本文使用SPSS24.0進行回歸分析，判斷變量之間的作用方向，兩次線性回歸模型擬合度良好，如表1（R大于 0.6）、表2（R接近0.6）所示，意味著運算結(jié)果較為真實可靠地反映社交氛圍、控制氛圍、意見領袖和信息價值對社群意識的影響情況以及社群意識對用戶社群活動參與意愿的影響情況。

表1 社群意識的線性回歸分析

表2 活動參與意愿的線性回歸分析

表1中，回歸方程（F=103.86,P＜0.001）顯著，四個變量中至少有一個可以顯著影響因變量社群意識。社交氛圍（β=0.402，P ＜0.001）、控制氛圍（β=-0.129，P＜0.05）、信息價值（β=0.532，P＜0.001）可以顯著正向影響社群意識，假設 H1、H2、H4 成立；意見領袖被檢驗不能顯著影響社群意識（P＞0.005），假設H3不成立。

表2中，回歸方程（F=329.306,P＜0.001）顯著，社群意識可以顯著正向影響用戶社群活動參與意愿（β=0.763，P＜0.001），假設 H5 成立。

中介變量的效用分析。根據(jù)方杰等學者在中介效應檢驗中的設置，本研究使用Bootstrap方法進行中介效應檢驗。檢驗結(jié)果如表3。

表3 群意識的中介效應分析

社群意識在社交氛圍和活動參與意愿中產(chǎn)生中介效應（BootLLCI=0.631，BootULCI=0.937），Model1 中社群意識中介效應顯著，中介效應值為0.777（Effect=0.777）。其他變量以此類推，社群意識在控制氛圍和活動參與意愿中不產(chǎn)生中介效應，社群意識在信息價值和活動參與意愿中產(chǎn)生完全中介效應，根據(jù)之前的回歸分析發(fā)現(xiàn)，社群意識在意見領袖和活動參與意愿之間不產(chǎn)生中介效應。

結(jié)論與總結(jié)

本文基于SOR理論，構(gòu)建了社群環(huán)境中用戶社群活動參與行為的影響因素模型，研究表明社群的社交氛圍、控制氛圍、信息價值能正面影響用戶社群意識。社群用戶之間通過互動和相互支持，獲得情感的愉悅體驗；社群規(guī)范構(gòu)建良好的社群交流線上空間。通過減少低價值或者干擾信息來維持用戶對于社群的信任感和認同感；優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容能夠提高社群用戶對社群的感知價值。

社群意識能夠較好地預測社群用戶的社群活動參與意愿。社群意識表明了社群用戶對于社群和用戶之間產(chǎn)生了堅實的情感紐帶，能夠增加社群用戶對社群活動的興趣，降低社群活動的不確定性和風險感知。中介效應的檢驗結(jié)果表明，社群意識對于社群社交氛圍和信息價值與社群活動參與意愿之間的關系起到了中介效應，但對于社群的控制氛圍和意見領袖無法起到中介效應。

社群線下活動的舉辦是重要的社群運營手段之一，為了激發(fā)社群用戶參與社群活動，企業(yè)在社群的日常運營中需要主動回應社群用戶，并且通過發(fā)起用戶感興趣的話題來提高社群用戶的活躍度；制定社群規(guī)則并且嚴格執(zhí)行，維護社群良好的秩序，發(fā)展符合多數(shù)社群用戶利益的共同價值觀，從而達到社群去中心化自治的效果；社群運營者需要持續(xù)生成高質(zhì)量內(nèi)容，提高社群信息的獨特性和質(zhì)量，引入一定的激勵機制促進用戶分享和主動生產(chǎn)高價值的內(nèi)容。