曹金

摘要：如今，“明星帶貨”是風(fēng)口，其所衍生出的龐大的消費(fèi)市場，正受到大眾極大地關(guān)注。但是“明星帶貨”欺騙消費(fèi)者和商家等違反道德和法律的行為卻時(shí)有發(fā)生。無論是明星自身還是社會(huì)相關(guān)人士和相關(guān)部門都應(yīng)采取措施來規(guī)范行業(yè)亂象，共同營造一個(gè)良好健康的“帶貨”市場環(huán)境。

關(guān)鍵詞：明星帶貨? 違法? 措施

現(xiàn)在，“明星帶貨”是風(fēng)口?？v觀娛樂圈、時(shí)尚界，由明星“代言”和“同款”所衍生而出的消費(fèi)市場，正受到前所未有地關(guān)注。明星們紛紛以“帶貨”為己任，也是為了讓品牌主看到自己的影響力和熱度，能夠引發(fā)實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)行為?！皫ж浟Α币仓饾u成為衡量明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。越來越多的明星開始重視自己每一次的亮相，除了有展現(xiàn)自己青春靚麗的小心思，更重要的是以機(jī)場為T臺(tái)，展示自己的一身品牌，起到“帶貨”的目的。但在這龐大熱鬧的市場背后，欺騙消費(fèi)者和商家等違反道德和法律的行為時(shí)有出現(xiàn)。

1.對(duì)“明星帶貨”的簡述

1.1“明星帶貨”的定義

筆者個(gè)人理解的“明星帶貨”則是指包括影視明星、網(wǎng)紅明星、體育明星、商界明星等在內(nèi)的一切有流量的，在公開場合有發(fā)言權(quán)和影響力的人群，利用自身影響力，通過代言、個(gè)人穿搭、直播等形式為產(chǎn)品或品牌擔(dān)保、推薦、銷售，從而能直接或間接地獲得金錢、資源、流量等好處的商業(yè)行為。

1.2“明星帶貨類”廣告的特點(diǎn)

1.2.1熱度高，流量大

最近幾年有個(gè)詞特別流行——“帶貨能力”。凡是有什么東西標(biāo)上了某某同款，基本就等于熱銷和斷貨。淘寶，拼多多等電商平臺(tái)上的“XX明星”同款產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)然價(jià)錢差距也很大。因?yàn)橹袊藧劭础盁狒[”的特性，所以很多人即使不是這個(gè)明星的粉絲，也會(huì)出于“獵奇心理”慕名而來，點(diǎn)開營銷號(hào)的文章或點(diǎn)開直播“圍觀”明星，導(dǎo)致明星相關(guān)產(chǎn)品的廣告流量非常大，明星帶貨非常容易。

1.2.2信賴度高

品牌方找明星帶貨就是利用了“名人效應(yīng)”，憑借受眾對(duì)名人的喜愛，讓受眾遷移好感度到品牌或商品上，從而提升受眾對(duì)該品牌的喜好度和商品銷量。廣告主推出的“明星帶貨”符合現(xiàn)在受眾的購買習(xí)慣：明星不再主動(dòng)告訴消費(fèi)者他們需要什么，反而與消費(fèi)者互動(dòng)聊天，隨便推薦自己的“常用好物”，甚至只是在畫面里帶出。一來，無形中拉近了與受眾的距離，明星這時(shí)不再是一個(gè)上位者的形象，前后形象的反差也會(huì)讓受眾產(chǎn)生興趣促使購買。二來，受眾有了主動(dòng)權(quán)，會(huì)更相信自己得出的判斷。

1.2.3評(píng)價(jià)兩級(jí)分化

明星自身的影響力是有限的。相較于把偶像的話奉為圭臬的粉絲們，路人對(duì)明星們的態(tài)度大多比較模糊。更有甚者，只有自家的粉絲圈地自萌，路人觀感極差，黑粉更是一大堆。所以，當(dāng)明星做帶貨廣告時(shí)，認(rèn)識(shí)喜歡他的人群可能會(huì)因“明星光環(huán)”而捧場，對(duì)不認(rèn)識(shí)他的人群則幾乎沒有什么影響，討厭他的人群甚至?xí)l(fā)起大規(guī)模的抵制活動(dòng)。因此“明星帶貨類”廣告往往評(píng)價(jià)會(huì)兩極分化。

1.2.4制作費(fèi)用高

因?yàn)槊餍浅鰣鰞r(jià)普遍較高，所以借用明星的影響力來推銷商品和品牌的“明星帶貨類”廣告自然也要支付給明星一筆不小的費(fèi)用。這筆費(fèi)用自然是包含在廣告制作費(fèi)中的。

2.“明星帶貨”火熱的原因

2.1發(fā)達(dá)的媒體網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的技術(shù)

隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日趨完善。媒介技術(shù)的升級(jí)也使網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的速度大大提升。這邊，明星從機(jī)場出來，那邊營銷號(hào)有關(guān)他們穿搭的“扒一扒”文章就發(fā)布了，淘寶同款也極速上架了。更不用說，流媒體的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，直播行業(yè)蒸蒸日上?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，發(fā)達(dá)的媒體網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的技術(shù)為“明星帶貨”的火熱提供了基礎(chǔ)。

2.2疫情加重影視寒冬

由于1.國家近期嚴(yán)格管控明星不合理高價(jià)片酬;2.大量資本涌入影視行業(yè)后黯然離場，;3.一部爛片毀明星一年口碑的情況不在少數(shù);4.主流觀眾出現(xiàn)審美疲勞。近些年，娛樂圈出現(xiàn)了影視寒冬現(xiàn)象，許多明星甚至一年都沒有影視工作。疫情發(fā)生后，提倡居家隔離，明星更是沒辦法開展影視工作，而“帶貨”不妨礙隔離，還容易賺錢。因此，大批待業(yè)甚至不缺通告的明星涌入直播行業(yè)或用其他方式身體力行地開展“帶貨”事業(yè)。

2.3經(jīng)濟(jì)形勢

過去的2020年，突如其來的新冠疫情，更使全球經(jīng)濟(jì)遭受史無前例的沖擊。因?yàn)橐咔?，好多?shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條，也有很大的損失。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的浪潮中，快遞，電商，直播等行業(yè)表現(xiàn)亮眼。再加上互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種大趨勢，他們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用自身的流量，以這個(gè)為基礎(chǔ)帶動(dòng)一些生產(chǎn)加工的產(chǎn)能，也是為社會(huì)做些貢獻(xiàn)。對(duì)于“明星帶貨”帶來的推動(dòng)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)增長，國家自然是樂見其成的。

2.4明星自身帶貨優(yōu)勢

明星本身多多少少都是有名氣，自帶流量和粉絲，而且還有一定的社會(huì)公信度。比起素人，“明星帶貨”更容易利用自身影響力和公信力讓人下單，賣貨效果更好。

2.5粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起

最近幾年，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，明星“帶貨”的風(fēng)越來越大，“明星”這一概念也從傳統(tǒng)意義上的影視明星拓展為草根明星、網(wǎng)紅明星以及商界明星等等。但無論是什么明星，一切都可以飯圈化。飯圈就是喜歡同一個(gè)明星的粉絲圈子。在廣告主越來越看重流量的情況下，這群有組織、有共同目標(biāo)、又極易被煽動(dòng)情緒的粉絲，他們熟知互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，知道如何有效的將時(shí)間、金錢以及人力轉(zhuǎn)換成流量，以此讓自家偶像在賣貨時(shí)交出一份好看的成績單。

3.“明星帶貨”的違規(guī)行為現(xiàn)狀

3.1虛假夸張宣傳

格力董事長董明珠就是商界明星的代表，經(jīng)常在各種公眾視野中為格力電器帶貨。她在一次為格力電飯煲?guī)ж洉r(shí)聲稱其電飯煲蒸出的米飯三高人群可以放心吃，就引起了不小的爭議。這個(gè)案例就是典型的夸大產(chǎn)品效果的“明星帶貨”廣告，董明珠作為商界明星不僅利用自己的影響力和公信力夸大產(chǎn)品功效，慫恿消費(fèi)者購買，還會(huì)誤導(dǎo)三高人群進(jìn)食過多的所謂“降糖”米飯，產(chǎn)生不可估量的社會(huì)危害。

同樣的虛假宣傳的“明星帶貨”廣告不在少數(shù)。有主播為了提高銷售額，在直播間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳、虛假宣傳，如采用謊稱產(chǎn)品為“限量版”的“饑餓營銷”方式，或者動(dòng)輒宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”等，甚至直播當(dāng)場出現(xiàn)不粘鍋卻處處粘鍋等“翻車’現(xiàn)象。[1]看來不止之前沒有接觸過賣貨的明星，連專業(yè)的明星主播在帶貨時(shí)也會(huì)虛假夸張宣傳。

3.2未使用帶貨產(chǎn)品

李誕之前在其個(gè)人微博號(hào)就曾發(fā)布這樣一則品牌女性內(nèi)衣廣告。內(nèi)容含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場的裝備”“沒有我?guī)Р涣说呢洝钡葍?nèi)容，附帶其推介該商品的視頻。李誕作為公眾人物利用自身的知名度為品牌女性內(nèi)衣帶貨，屬于廣告代言行為，且身為一個(gè)男性并未使用過他自己帶貨的內(nèi)衣就做出推薦，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。再者，他在廣告中提到的“躺贏”等字眼更是對(duì)女性的一種歧視和不尊重，因?yàn)樯鐣?huì)傳統(tǒng)和生理特性，女性在職場晉升已是不易，如今這條廣告把“女性晉升”和“內(nèi)衣”聯(lián)系起來，更是置職場女性于一個(gè)更尷尬的境地，嚴(yán)重違背了公序良俗，傳播負(fù)能量。

3.3銷售假冒偽劣有問題產(chǎn)品

實(shí)踐中，不乏網(wǎng)紅直播時(shí)推薦“三無”產(chǎn)品;消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品存在假冒偽劣、以次充好、瑕疵破損等問題。[1]雖然，事后相關(guān)人士有公開道歉或提出解決措施。但這些賣假貨的欺騙消費(fèi)者的違法行為還是深深傷害了消費(fèi)者。大家都是相信他們的好口碑才放心購買，如果總是存在賣假貨的情況，只會(huì)消耗大家的信任，不利于市場的發(fā)展。不管影視明星還是網(wǎng)紅，都是利用自身的知名度為產(chǎn)品帶貨，其法律身份對(duì)應(yīng)的是我國《廣告法》中定義的廣告代言人，《廣告法》規(guī)定，如果消費(fèi)者購買了廣告代言人推薦的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣或者質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，廣告代言人需依法承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

3.4數(shù)據(jù)造假水分大

一般人會(huì)認(rèn)為無論明星光環(huán)怎么大，作為甲方的品牌方和商家肯定是有較大的主導(dǎo)權(quán)，穩(wěn)操勝券的。但事實(shí)并非都是如此，“明星帶貨”也出現(xiàn)了刷虛假交易數(shù)據(jù)現(xiàn)象，包括直播平臺(tái)的漲粉、刷在線人數(shù)、刷播放量、刷直播點(diǎn)贊、刷各種禮物、刷單后退貨等。[2]從報(bào)道曝光的情況看，許多商家請(qǐng)了明星帶貨都達(dá)不到預(yù)期效果，帶貨能力與宣傳差距極大，明顯數(shù)據(jù)有水分一擰一大把，商家也有苦難言。

3.5售后退換貨難

由于直播本身具有及時(shí)性的特性，再加上目前大部分直播平臺(tái)都不提供直播回放功能，出現(xiàn)問題后消費(fèi)者往往沒有直接的維權(quán)證據(jù)，也沒有順暢的維權(quán)通道。而明星在社交平臺(tái)或其他渠道的帶貨的售后問題就更復(fù)雜了，一方面投訴明星并不好操作，還容易被規(guī)模龐大的粉絲認(rèn)為是惡意攻擊，從而在聲量上被蓋過。另一方面，就算投訴成功被有關(guān)部門看見責(zé)令明星整改，明星的退還貨處理也很復(fù)雜。

4.措施與建議

規(guī)范“明星帶貨”亂象，要內(nèi)外一起使勁。相關(guān)部門必須出臺(tái)確切而有效的監(jiān)管和懲罰制度，明星自身也要自律，同時(shí)社會(huì)也要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。只有凈化“明星帶貨”風(fēng)氣，為“明星帶貨”市場營造一個(gè)良好的氛圍，才能讓相關(guān)人員的權(quán)益得到保障，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場良性可持續(xù)發(fā)展。

4.1合理利用“明星帶貨”

4.1.1為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”

“明星帶貨”時(shí)常被詬病的就是不熟悉法律法規(guī)也不事先對(duì)所接廣告做調(diào)研。而貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有專業(yè)的扶貧團(tuán)隊(duì)篩選，做宣傳方案，不用明星自己審查，卻又需要明星的流量銷售出去。最近很紅火的扶貧明星帶貨專場，就給我們提供了一個(gè)新思路。突如其來的新冠疫情打亂了許多人的生活節(jié)奏，其中就有不少農(nóng)民因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品滯銷而致貧返貧。許多明星出于公益或政府倡導(dǎo)，積極參與直播帶貨活動(dòng)，幫助農(nóng)民朋友創(chuàng)造營收，成為了脫貧攻堅(jiān)中的一道亮麗的風(fēng)景線。

4.1.2傳遞強(qiáng)有力的政治態(tài)度

前段時(shí)間，外國大牌辱華事件頻出，許多明星得知消息后果斷解約終止與品牌方的合作。還有不少明星紛紛穿上李寧，安踏，回力等國內(nèi)服裝品牌，為國貨“帶貨”。雖然出現(xiàn)在國際大牌的秀場上，成為大牌代言人，就算對(duì)明星而言，是很有面子和商業(yè)價(jià)值的事情。但在意識(shí)形態(tài)上，有些事是不能含糊的。一些國際時(shí)尚大牌看不起中國，但是迫于中國巨大的市場又要在中國發(fā)展，于是經(jīng)常干一邊賺錢一邊侮辱的事情。這時(shí)，明星就要合理利用自己的帶貨能力，傳達(dá)強(qiáng)有力的政治態(tài)度。

4.2完善相關(guān)法律法規(guī)

馬克思教導(dǎo)我們，一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，人的野心就?huì)膨脹。所以，只有足夠嚴(yán)厲的懲罰才能有效制止“明星帶貨”中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為。

4.2.1明確責(zé)任主體

許多明星之所以敢隨意“帶貨”，就是因?yàn)樵凇懊餍菐ж洝睆V告中責(zé)任主體并不容易界定，明星在廣告活動(dòng)中的身份也具有多變性，復(fù)雜性。所以，盡快在相關(guān)法律法規(guī)中明確責(zé)任主體顯得尤為重要，以此來倒逼明星對(duì)其“帶貨”的產(chǎn)品和品牌認(rèn)真審查。

4.2.2對(duì)新出現(xiàn)的“明星帶貨”帶來的問題進(jìn)行違法界定

當(dāng)“明星帶貨”負(fù)面案例多次出現(xiàn)時(shí)，可以總結(jié)歸納違法違規(guī)行為類型，對(duì)具體的行為做明確的違法違規(guī)判定，然后出臺(tái)試行意見。加快立法立規(guī)進(jìn)程，聯(lián)系實(shí)例，讓新興“明星帶貨”帶來的虛假夸張廣告，數(shù)據(jù)造假，售后維權(quán)難等問題有法可依，有法必依。

4.2.3加大懲戒力度

盡管我國有關(guān)廣告，賣貨的法律法規(guī)不少，但總體懲戒力度不大，以沒收收益與罰金為主。但與明星接帶貨廣告所得的巨額收益相比，罰金只是九牛一毛。所以，明星在“帶貨”時(shí)，存在僥幸心理，有法不依，肆意妄為。加大懲戒力度會(huì)有效預(yù)防和懲治“明星帶貨”中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為。

4.3開啟大數(shù)據(jù)監(jiān)察系統(tǒng)

“明星帶貨”中出現(xiàn)的刷在線人數(shù)、刷播放量、刷單后退貨等虛假交易數(shù)據(jù)現(xiàn)象，需要一套準(zhǔn)確、公開、透明的大數(shù)據(jù)監(jiān)察系統(tǒng)來充當(dāng)“照妖鏡”，肅清虛假“帶貨”風(fēng)氣。只有從技術(shù)上解決這個(gè)問題，才能大力打擊這些數(shù)據(jù)造假行為。

4.4公眾媒體對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督

媒體要發(fā)揮自己的監(jiān)督功能，履行社會(huì)義務(wù)，堅(jiān)決譴責(zé)“明星帶貨”的弄虛作假。做到一旦發(fā)現(xiàn)，立即曝光。

參考文獻(xiàn)

[1].汪怡.淺議“直播帶貨”存在的法律問題及完善建議[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2020（33）：9-11.

[2].江德斌.明星直播帶貨一擰一把水[N].中華工商時(shí)報(bào)，2020-07-14（003）.