龐愛玲

（焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 焦作 454003）

職業(yè)高校所承擔(dān)的重要責(zé)任是為社會(huì)培養(yǎng)有一流職業(yè)道德、一流應(yīng)用能力、一流創(chuàng)新意識(shí)的專業(yè)人才。在以就業(yè)為導(dǎo)向的高職院校中，職業(yè)道德、職業(yè)能力與創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)必須基于職業(yè)崗位分析。基于人才市場職業(yè)崗位需求，確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，建設(shè)創(chuàng)新性課程體系，是應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)的思路和方向，更是深化教育改革，推進(jìn)教育創(chuàng)新，提高教學(xué)質(zhì)量的有效途徑。市場營銷是一個(gè)實(shí)踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，圍繞學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和崗位能力培養(yǎng)的思路，對市場營銷專業(yè)課程體系的創(chuàng)新性建設(shè)進(jìn)行研究，對于提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)率和專業(yè)對口率具有非常重要的意義。

1.市場營銷專業(yè)人才市場需求分析

課程體系是高校專業(yè)建設(shè)的整體規(guī)劃，專業(yè)課程體系建設(shè)反映了該專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和思路，直接關(guān)系著人才培養(yǎng)的質(zhì)量和水平。課程體系建設(shè)不是簡單的課程安排，必須基于對人才市場職業(yè)崗位需求情況的分析。

在對市場營銷人才需求的調(diào)研中，我們采用了“走出去, 請進(jìn)來”的方式，深入用人單位，邀請行業(yè)企業(yè)專家，跟蹤往屆畢業(yè)生。通過深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，一直以來，不管就業(yè)形勢怎樣波動(dòng)，市場營銷職位對專業(yè)人才的需求長期居于榜首，特別是營銷技能較強(qiáng)、有一定行業(yè)背景、職業(yè)道德較好的市場營銷人才需求最為緊俏。

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，各行各業(yè)、各種產(chǎn)品和服務(wù)都需要市場開發(fā)與推廣。其中，市場營銷人才需求量較大的行業(yè)主要有五類：第一類，快消品行業(yè)：食品、副食品、飲料、洗化等；第二類，制造產(chǎn)業(yè)：汽車、家電、機(jī)械、電氣等；第三類，建設(shè)行業(yè)：房地產(chǎn)、建材、裝飾、家居等；第四類，醫(yī)藥行業(yè)：生物、制藥、醫(yī)藥保健等 ；第五類，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

通過分析發(fā)現(xiàn)，人才市場對市場營銷人才的需求呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

第一，從量上來講，數(shù)量要求較高。某職業(yè)高校2019屆畢業(yè)生人才招聘會(huì) 數(shù)據(jù)反饋，當(dāng)年市場營銷畢業(yè)生149人，招聘會(huì)提供了1321個(gè)營銷崗位。

第二，從質(zhì)上來講，對市場營銷人才的要求不斷提高。2010年以前，大多數(shù)招聘單位的要求是：專業(yè)不限，性格好，溝通能力強(qiáng)，吃苦耐勞。2010年以后，特別是2015年以后，營銷崗位的招聘要求是：統(tǒng)招大專及以上學(xué)歷，有較為扎實(shí)的營銷理論基礎(chǔ)，溝通能力強(qiáng)，有高度的敬業(yè)精神和執(zhí)行力，責(zé)任心強(qiáng)。

第三，從實(shí)際用人反饋來看，用人單位更樂意使用市場營銷專業(yè)的學(xué)生，包括頂崗實(shí)習(xí)的學(xué)生都得到充分認(rèn)可。

2.市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位分析

2.1 職業(yè)崗位群分析

通過對營銷人才市場調(diào)研分析，確立市場營銷崗位主要包括三大類：具體業(yè)務(wù)崗位、初中級營銷管理崗位、高級營銷管理崗位。這三類崗位的設(shè)置有一個(gè)不斷發(fā)展的過程，也是對營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)規(guī)劃的過程。具體的崗位群設(shè)置見圖1。

圖1 營銷崗位群設(shè)置及職業(yè)發(fā)展

2.2 具體崗位設(shè)置

要做好市場營銷專業(yè)的建設(shè)工作，不僅需要了解崗位群的設(shè)置，更需要明晰營銷組織結(jié)構(gòu)及具體營銷崗位的設(shè)置、發(fā)展空間和層次。通常企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)有三類：一是市場管理型營銷組織結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)與崗位見圖2；二是銷售管理型營銷組織結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)與崗位見圖3；三是區(qū)域營銷管理型組織結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)與崗位見圖4。每種組織結(jié)構(gòu)涵蓋和對應(yīng)的營銷崗位及規(guī)劃是不同的。

圖2 市場管理型營銷組織結(jié)構(gòu)與崗位

圖3 銷售管理型營銷組織結(jié)構(gòu)及崗位

圖4 區(qū)域營銷（銷售）管理型組織結(jié)構(gòu)及崗位

2.3 崗位職責(zé)分析

了解市場營銷對應(yīng)崗位的職責(zé)，明晰具體崗位工作內(nèi)容，是營銷專業(yè)教師首先要把握的，也是專業(yè)課程體系建設(shè)和課程設(shè)置的依據(jù)和方向，是學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)和方向。在高校教學(xué)中，我們經(jīng)常見到這樣的場景，學(xué)生對自己未來的工作崗位不了解，或者即便了解崗位，卻因?yàn)閷徫坏木唧w設(shè)置和職責(zé)要求不清楚，缺乏學(xué)習(xí)的目標(biāo)、方向。當(dāng)然，也有很大成分是由于很多專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對相應(yīng)工作崗位職責(zé)不了解，授課過程中籠統(tǒng)地講，針對性不強(qiáng)。

職業(yè)崗位的分析決定了職業(yè)高校教師必須是“雙師型”，既要有理論水平，還要熟悉實(shí)際崗位情況，既能講授理論課程，還要能指導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)際工作。

3.市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)新建設(shè)思路

課程體系是指在一定的教育理念指導(dǎo)下，同一專業(yè)開設(shè)的課程門類和不同課程門類排列先后順序的整體安排，是由特定培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)思路、課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容和課程活動(dòng)方式所組成的總和[1]。課程體系建設(shè)反映了一個(gè)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和思路， 決定了學(xué)生通過完整課程體系學(xué)習(xí)將獲得怎樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力。課程體系是否合理直接關(guān)系到培養(yǎng)人才的質(zhì)量。筆者所在職業(yè)高校的市場營銷專業(yè)是省級特色專業(yè)，作為該專業(yè)的負(fù)責(zé)人，筆者在市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)方面進(jìn)行了一些創(chuàng)新，取得了比較理想的效果，具體的建設(shè)創(chuàng)新思路如下。

3.1 樹立“就業(yè)導(dǎo)向”的專業(yè)建設(shè)理念

職業(yè)高校所承擔(dān)的重要責(zé)任決定了職業(yè)高校專業(yè)建設(shè)者必須樹立“就業(yè)導(dǎo)向”的專業(yè)建設(shè)價(jià)值理念，即以社會(huì)行業(yè)和專業(yè)職業(yè)崗位需要為目標(biāo)導(dǎo)向。針對崗位素質(zhì)與能力需求來設(shè)定培養(yǎng)目標(biāo)，規(guī)劃專業(yè)課程體系，最終培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和較強(qiáng)的職業(yè)應(yīng)用能力。

3.2 從人才市場需求分析入手，確立專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

通過對市場需求調(diào)研分析，我們圍繞市場營銷崗位的核心職業(yè)素質(zhì)與能力要求，確立市場營銷專業(yè)具體的培養(yǎng)目標(biāo)是：“素質(zhì)高、能調(diào)研、精推銷、善談判、會(huì)策劃、懂管理、知?jiǎng)?chuàng)業(yè)” 。

3.3 明晰崗位工作內(nèi)容, 確定核心能力, 設(shè)置核心專業(yè)課程

以營銷專業(yè)學(xué)生工作后接觸最多的市場專員職位為例進(jìn)行分析。表1為某公司市場專員崗位職責(zé)及具體工作內(nèi)容。

表1 市場專員崗位職責(zé)及具體工作內(nèi)容

市場營銷專員的崗位職責(zé)和具體工作內(nèi)容有：①市場調(diào)研，包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、實(shí)地開展調(diào)研、調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析、撰寫調(diào)研報(bào)告等工作；②營銷策劃，包括市場調(diào)研、策劃營銷方案等工作；③廣告宣傳，包括確定廣告目標(biāo)、進(jìn)行廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、進(jìn)行廣告宣傳、評估廣告效果等工作；④促銷策劃，包括設(shè)計(jì)促銷方案、執(zhí)行促銷計(jì)劃、解決促銷活動(dòng)中的問題、總結(jié)分析促銷效果等工作；⑤公共關(guān)系，包括樹立品牌形象、組織危機(jī)公關(guān)等工作。這些崗位職責(zé)決定了市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心能力必須包括：市場調(diào)研、營銷策劃、促銷管理等核心能力。通過進(jìn)一步調(diào)研論證，我們把市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心職業(yè)能力概括為“能調(diào)研、精推銷、善談判、會(huì)策劃、懂管理、知?jiǎng)?chuàng)業(yè)”。圍繞核心職業(yè)能力，我們可以確定市場營銷專業(yè)核心課程包括：市場調(diào)研與預(yù)測、市場營銷學(xué)、推銷學(xué)、商務(wù)談判、市場營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、渠道管理、創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)等。

3.4 創(chuàng)建課程結(jié)構(gòu)模塊

對接職業(yè)崗位素質(zhì)和能力需求，接下來的重要任務(wù)是創(chuàng)建課程結(jié)構(gòu)模塊，通常包括基本素質(zhì)、營銷具體業(yè)務(wù)能力、營銷策劃能力、營銷管理能力等四個(gè)模塊，每一個(gè)模塊對應(yīng)有具體的技能和知識(shí)要求，落實(shí)到具體的課程。

⑴ 基本素質(zhì)模塊。強(qiáng)調(diào)的技能和知識(shí)要求是：①具備良好的政治素質(zhì)、身體素質(zhì)和心理素質(zhì)；②具備熟練的計(jì)算機(jī)操作和應(yīng)用能力，具備基本的英語讀、寫、聽、說能力；③具備應(yīng)用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)知識(shí)進(jìn)行簡單經(jīng)濟(jì)分析的能力。對應(yīng)課程有：思政、體育、能力拓展、計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)、英語等。

⑵ 營銷具體業(yè)務(wù)能力模塊。強(qiáng)調(diào)的技能和知識(shí)要求是：①具備較高的推銷素質(zhì)和技能，具備較強(qiáng)的溝通能力；②具有較高的商務(wù)談判能力；③具備市場營銷基本知識(shí)與能力。對應(yīng)的課程有：市場營銷學(xué)、推銷學(xué)、商務(wù)談判等。

⑶營銷策劃能力模塊。強(qiáng)調(diào)的技能和知識(shí)要求是：①具有較強(qiáng)的研究、分析、預(yù)測市場的能力；②具有較高的市場營銷策劃能力；③具備廣告策劃能力；④具備網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力。對應(yīng)的課程有：市場營銷策劃、廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

⑷營銷管理能力模塊。強(qiáng)調(diào)的技能和知識(shí)要求是：具備渠道管理、客戶管理、連鎖經(jīng)營、商場管理能力以及創(chuàng)業(yè)能力。對應(yīng)的課程有：渠道管理、客戶管理、連鎖經(jīng)營、商場管理、創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)等。

3.5 確立實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

一方面，結(jié)合教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高校實(shí)踐育人工作的若干意見》（教思政[2012]1號）文件精神，職業(yè)高校實(shí)踐教學(xué)比例不低于50%; 另一方面，考慮市場營銷專業(yè)實(shí)踐性、應(yīng)用性強(qiáng)和人才需求技能要求高的特點(diǎn)，確定市場營銷專業(yè)課程體系必須包含實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如獨(dú)立實(shí)踐周實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐、頂崗實(shí)習(xí)等校內(nèi)外實(shí)踐環(huán)節(jié)。

3.5.1 校內(nèi)實(shí)踐

校內(nèi)實(shí)踐主要包括純實(shí)踐課（例如商務(wù)基本能力實(shí)訓(xùn)、沙盤模擬實(shí)訓(xùn)、能力拓展、模擬商務(wù)談判、業(yè)務(wù)技能展示與評估等）和“理論+實(shí)踐”類型課程（例如市場營銷學(xué)、市場營銷策劃、廣告策劃、渠道建設(shè)等課程）中的課內(nèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)。

校內(nèi)實(shí)踐類似于實(shí)驗(yàn)室實(shí)訓(xùn)，主要是利用校內(nèi)的一些實(shí)訓(xùn)條件進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)室”訓(xùn)練。對于市場營銷專業(yè)學(xué)生來講，大多以模擬的場景（情景模擬推銷、模擬談判、營銷管理沙盤模擬實(shí)訓(xùn)等）來進(jìn)行實(shí)踐。校內(nèi)實(shí)踐最大的好處是可以扮演相應(yīng)營銷角色（營銷總監(jiān)、市場專員、渠道專員、促銷專員等），運(yùn)營一家模擬的營銷公司，感受市場風(fēng)險(xiǎn)，允許經(jīng)營失敗，在失敗中反省。通過實(shí)訓(xùn)讓學(xué)生更好地樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，熟悉營銷崗位及職責(zé)，了解企業(yè)營銷部門運(yùn)行的程序，減少真正的市場風(fēng)險(xiǎn)，也相對降低成本。

3.5.2 校外實(shí)踐

校外實(shí)踐是讓學(xué)生處于校外真實(shí)的營銷職業(yè)場景中，立足具體營銷崗位，以真實(shí)的崗位職責(zé)要求來開展?fàn)I銷工作。校外實(shí)踐主要涉及頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)[2]。對學(xué)生來講，校外實(shí)踐的確非常鍛煉學(xué)生，是學(xué)生認(rèn)知市場、了解顧客、了解和適應(yīng)營銷工作崗位的必經(jīng)之路，但其最大的弊端是存在安全隱患、面臨市場風(fēng)險(xiǎn)、帶來職業(yè)壓力。

（1）頂崗實(shí)習(xí)

頂崗實(shí)習(xí)是學(xué)生在一定專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，到相應(yīng)專業(yè)崗位進(jìn)行實(shí)習(xí)的一種學(xué)習(xí)形式。是讓學(xué)生提前運(yùn)用專業(yè)思維認(rèn)知職業(yè)崗位的有效途徑。對于市場營銷這樣實(shí)踐性特別強(qiáng)的專業(yè)來講，頂崗實(shí)習(xí)非常必要，并且不能放在太靠后的學(xué)期。

目前，大多數(shù)職業(yè)高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)一起來做，并且大多放在最后一個(gè)學(xué)期，這樣效果并不是太理想，最主要的原因是：學(xué)生大一和大二在校學(xué)習(xí)目標(biāo)不是太明確，對市場的認(rèn)知很少，大多來自于專業(yè)教師的描述。大三學(xué)生一下子進(jìn)入市場，選擇實(shí)習(xí)和就業(yè)單位盲目、被動(dòng)，承受較大的心理和工作壓力，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)再通過學(xué)習(xí)解決實(shí)踐中遇到的問題。

對2012屆—2020屆學(xué)生，我們從課程體系入手，在頂崗實(shí)習(xí)方面進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)置，具體做法是：把基礎(chǔ)專業(yè)課程前提，大一第一、二學(xué)期分別開設(shè)市場營銷學(xué)、商務(wù)談判、推銷學(xué)等課程；頂崗實(shí)習(xí)放在第三學(xué)期即大二第一學(xué)期，學(xué)生已經(jīng)具備開展具體業(yè)務(wù)的基本能力，頂崗實(shí)習(xí)要求學(xué)生必須選擇具體業(yè)務(wù)崗位，實(shí)習(xí)單位包括校企合作單位和學(xué)生自愿選擇單位。大二時(shí)間安排的頂崗實(shí)習(xí)，可以讓學(xué)生提前認(rèn)知市場、認(rèn)知營銷工作，真實(shí)地了解營銷崗位對營銷人素質(zhì)和能力的要求，為學(xué)生返校后的學(xué)習(xí)確立明確的目標(biāo)和方向。

（2）畢業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)論文

針對市場營銷人才市場對實(shí)踐性的要求，高職市場營銷專業(yè)課程體系必須包含畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文實(shí)踐環(huán)節(jié)。畢業(yè)實(shí)習(xí)是一種綜合性、總結(jié)性的實(shí)踐教學(xué)形式，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)實(shí)習(xí)側(cè)重于讓學(xué)生了解市場和企業(yè)的實(shí)際營銷情況，了解營銷工作的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的綜合營銷實(shí)踐能力，為學(xué)生將來擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)。市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文是要求學(xué)生會(huì)運(yùn)用所學(xué)營銷知識(shí)和技能，對相關(guān)企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行研究和分析，從而提高學(xué)生運(yùn)用營銷專業(yè)知識(shí)和技能分析和解決實(shí)際營銷問題的職業(yè)綜合能力。

為了提高學(xué)生實(shí)踐能力和水平，創(chuàng)新的做法是：讓學(xué)生真正把畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文結(jié)合，撰寫營銷實(shí)踐分析報(bào)告，就某一具體行業(yè)企業(yè)營銷問題進(jìn)行分析。通過對連續(xù)3屆學(xué)生進(jìn)行跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)營銷實(shí)踐可以讓學(xué)生帶著作業(yè)，用專業(yè)視角和高度分析實(shí)習(xí)企業(yè)相關(guān)營銷問題并提出合理化建議，能顯著提升學(xué)生的實(shí)習(xí)效果。

3.6 課程體系優(yōu)化整合

課程體系建設(shè)是同一專業(yè)開設(shè)的課程門類和不同課程門類排列先后順序的整體安排，不是課程門類的簡單羅列[3]。課程體系包括: 必修課（公共基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課）、選修課（限選課和任選課，其中限選課通常是專業(yè)及專業(yè)特色課程）和實(shí)踐教學(xué)三部分，每一部分都包括多門課程，分別設(shè)置在不同學(xué)期，安排一定學(xué)時(shí)。課程體系需要優(yōu)化整合, 需要不斷調(diào)整完善。

針對“營銷專業(yè)技能較強(qiáng)、有一定行業(yè)背景、職業(yè)道德較好的市場營銷人才需求最為緊俏”的市場反饋，市場營銷專業(yè)課程體系的優(yōu)化整合建議：以職業(yè)崗位為基礎(chǔ)，分析崗位工作任務(wù)，確定核心能力，設(shè)置核心課程，夯實(shí)基本素質(zhì)，創(chuàng)新性地采用“學(xué)生在校學(xué)習(xí)與實(shí)習(xí)” 交替進(jìn)行的課程體系設(shè)置，采用案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、情景模擬實(shí)訓(xùn)等教學(xué)模式，增加商業(yè)素養(yǎng)、項(xiàng)目導(dǎo)向?qū)嵺`、營銷業(yè)務(wù)技能展示與評估、促銷實(shí)戰(zhàn)等特色實(shí)踐課程，通過課程體系創(chuàng)新建設(shè)，使人才培養(yǎng)過程與實(shí)踐充分融合，真正實(shí)現(xiàn)校企合作、工學(xué)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。