巫先睿 蔡藝祥 夏雪琦 劉欣芷諾 林進(jìn)添

（福建江夏學(xué)院會計學(xué)院，福建 福州 350108）

農(nóng)業(yè)景觀資源已成為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中不可忽視的重要資源。農(nóng)業(yè)景觀資源以傳統(tǒng)種植業(yè)與生態(tài)為基底，兼具生態(tài)、觀光、度假、養(yǎng)生等游憩價值。其與現(xiàn)代旅游相結(jié)合，打造由田園風(fēng)光、生態(tài)綠色、旅游觀光、健康養(yǎng)生為組成要素的現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，極大地提高了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)效益。目前，學(xué)術(shù)界用以量化和評估非使用價值的方法眾多，最為常見的是條件價值法（Contingent Valuation Method，CVM）。條件價值法最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家DAVISRK首次應(yīng)用于評估林地的娛樂價值［1］。直到20世紀(jì)90年代末，CVM才被引入我國。近年來，我國學(xué)者多將CVM方法應(yīng)用于研究生態(tài)服務(wù)、娛樂休閑等領(lǐng)域，多用于評估某項自然景觀、歷史古跡及生態(tài)系統(tǒng)等的非使用價值，在農(nóng)業(yè)景觀游憩資源領(lǐng)域的應(yīng)用較少。筆者采用條件價值法對十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀游憩價值的支付意愿開展評估，以期為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的資源管理與發(fā)展提供參考依據(jù)，合理保護(hù)和利用鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)步實現(xiàn)。

1 條件價值法及具體評估步驟

1.1 條件價值法簡介

條件價值法又叫作條件價值評估法，是一種通過描述受訪者的偏好來評估非市場環(huán)境資源價值的方法。通過構(gòu)建合適的假想市場，隨機選擇個人或家庭作為樣本單位，以問卷調(diào)查的方式，設(shè)置相關(guān)聯(lián)的假設(shè)問題，調(diào)查和詢問人們對某種資源環(huán)境等公共物品或服務(wù)的價值偏好，通過獲取受訪者對資源環(huán)境質(zhì)量改善或保護(hù)的支付意愿（WTP）或資源環(huán)境惡化的受償意愿（WTA），并把樣本覆蓋到整體研究范圍，利用平均支付意愿或受償意愿推導(dǎo)出整體的經(jīng)濟(jì)效益或損失，以此來衡量資源環(huán)境的經(jīng)濟(jì)價值［2］。

由于CVM不是建立在客觀市場上的，因此沒有可供觀察的市場活動，極大地依賴于受訪者的主觀回答。直接詢問受訪者的支付意愿情況，是CVM的特點，也是其缺點。而問卷的設(shè)計、樣本的確定、問卷的發(fā)放、數(shù)據(jù)的匯總整合及樣本相關(guān)性的分析等方面，成為控制偏差的有效因素。

1.2 條件價值法的適用性分析

一方面，農(nóng)業(yè)景觀資源本身就是一種非市場環(huán)境物品，無法在市場上交易，沒有明確的市場價格來反映其價值，因此不能通過現(xiàn)有市場供求關(guān)系進(jìn)行評估。而利用CVM建立假想市場，可以將農(nóng)業(yè)景觀資源作為假想市場的物品進(jìn)行價值測算，并通過調(diào)過問卷來獲取消費者的偏好，以此進(jìn)行農(nóng)業(yè)景觀資源經(jīng)濟(jì)價值量化。

另一方面，盡管CVM通過建立假想市場揭示偏好，其評估價值建立在受訪者的主觀偏好上，使得利用CVM獲取的評估結(jié)果可能會由于其內(nèi)在因素的偏差而受到影響，導(dǎo)致其評估價值的有效性受到質(zhì)疑。但是從國內(nèi)外的研究經(jīng)驗來看，可能存在的偏差因素并不是CVM本身帶來的，且這些偏差的存在也不會導(dǎo)致方法無效［3］。另外，在CVM設(shè)計調(diào)查問卷及實施現(xiàn)場調(diào)查研究中，學(xué)術(shù)界認(rèn)為可以采取合適的措施，盡可能降低CVM評估中可能存在的偏差及影響［4］。

總之，CVM作為一種常用的陳述偏好的價值評估方法，與其他方法相比，是引導(dǎo)個人對非市場環(huán)境物品或服務(wù)進(jìn)行估價的一種比較直接的方法，便于應(yīng)用。近年來，CVM的理論基礎(chǔ)和框架體系逐漸完善，其在評估非市場環(huán)境物品和服務(wù)的非使用價值方面具有較好的適用性［5］?；诖?，筆者選用CVM作為農(nóng)業(yè)景觀游憩資源價值的評估方法。

1.3 條件價值法應(yīng)用步驟

1.3.1 問卷設(shè)計。由于支付卡方式可以最為直觀地得到受訪者最大支付意愿的數(shù)據(jù)，且提出問題簡單明了，利于受訪者理解，所以一般采取支付卡形式。由于人們厭惡損失，受償意愿（WTA）通常大于支付意愿（WTP），且數(shù)值較大，不利于評估［6］。而景區(qū)收取門票的行為普遍且易令人接受，因此以收取門票的方式來引導(dǎo)受訪者的支付意愿。

問卷內(nèi)容分為三部分：第一部分是了解受訪者的基本特征，包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、客源地、職業(yè)、月收入和景區(qū)滿意度等；第二部分是獲取受訪者對景區(qū)的滿意程度、對景區(qū)門票的支付意愿情況及不愿支付的原因；第三部分是對受訪者的支付意愿值進(jìn)行調(diào)查，通過問卷直接詢問受訪者最多愿意為該地環(huán)境支付多少門票費用，列出0～200元的數(shù)值以供受訪者勾選。

1.3.2 樣本量確定。為保證問卷的回收率、降低拒絕率，同時，提高受訪者對問卷的理解能力，減少偏差，采取面對面訪談的問卷調(diào)查法，隨機抽取調(diào)查樣本。為保證研究調(diào)查結(jié)果的可信度，應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，以景區(qū)年度接待量為到訪游客總?cè)舜?，利用Scheaffer公式確定需要調(diào)查的最低樣本數(shù)量，即：

式（1）中，N為所需最低調(diào)查樣本數(shù)量，SN為年到訪游客總?cè)舜危臑槌闃诱`差。

1.3.3 個體支付意愿計算。CVM法是以消費者的效用為理論基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查方式，構(gòu)建合適的假想市場，推導(dǎo)出在各種環(huán)境下消費者的等效用點，并且定量分析該支付意愿值，從而得出某服務(wù)或物品的價值［7］。在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，以支付卡法提取受訪游客的支付意愿，除去無支付意愿的受訪者后，對存在支付意愿的受訪游客的支付意愿（WTP）進(jìn)行頻度統(tǒng)計，尋找累計頻度50%前后的支付意愿值，再利用線性插值法求取中位值，作為受訪游客對景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀游憩價值的平均支付意愿值（AWTP）［8］，即：

式（2）中，AWTP表示被調(diào)查樣本的平均支付意愿值，Md表示支付意愿額度的中位值，L表示中位數(shù)上組限，U表示中位數(shù)下組限，Cn-1表示小于中位數(shù)所在組的各組頻讀之和，Cn表示小于等于中位數(shù)所在組的各組頻度之和。

1.3.4 總體游憩價值計算。以景區(qū)年末游客接待量為人口基數(shù)，以此評估景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀的總體游憩價值（TWTP），即：

式（3）中，TWTP表示被調(diào)查地區(qū)人們對被調(diào)查地的總支付意愿，AWTP表示被調(diào)查樣本的平均支付意愿值，M表示被調(diào)查地區(qū)的游客總數(shù)。

2 案例研究——以十里藍(lán)山景區(qū)為例

2.1 十里藍(lán)山景區(qū)概況

十里藍(lán)山景區(qū)位于福建省漳州市長泰縣馬蘭溪生態(tài)旅游區(qū)境內(nèi)，毗鄰古山重村落，與廈門灌口相鄰，于2016年獲批國家4A級景區(qū)。一方面，景區(qū)地處海拔700 m的仙靈旗山上，有著733.3 hm2的亞熱帶原始森林與天然瀑布群，自然生態(tài)資源豐富；另一方面，十里藍(lán)山景區(qū)以花海尋夢為主題打造園區(qū)景觀，景區(qū)內(nèi)種植了20 hm2由油菜花、三角梅、紫薇等各種花草、花卉組成的瑪琪雅朵花海。其中，紅葉幽谷、茶海梯田、水岸櫻花、油菜花海以及楊梅園等10多個農(nóng)業(yè)景觀園，以其豐富交替的四季景觀，每年吸引大量游客來此觀光、休憩、聚會、游玩。

2.2 受訪游客的描述性統(tǒng)計

調(diào)查可知，2019年，十里藍(lán)山景區(qū)接待的游客人數(shù)約為12萬人次，將抽樣誤差δ設(shè)定為0.05，由Scheaffer抽樣公式計算得出，此次抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量應(yīng)為399份。此次研究調(diào)查共發(fā)放420份問卷，調(diào)查過程分3次進(jìn)行，時間分別是2020年11月23—24日、11月27—29日、12月4—6日。問卷回收總量420份，回收率達(dá)100%，其中無效問卷13份、有效問卷407份，問卷有效率達(dá)96.9%。

受訪游客分布情況如表1所示。在性別比例方面，受訪者中，女性游客占比達(dá)60.44%，男性游客占比39.56%，女性游客居多；在年齡分布方面，受訪游客中年齡在25～40歲的占總量的66.58%，受訪游客以青壯年為主；在受教育程度方面，受訪游客以大學(xué)本科教育程度為主，共計204人次，高中及以上學(xué)歷的占86.24%，受訪游客的文化水平較高；被調(diào)查的游客中，只有1.97%的省外游客，而省內(nèi)游客的客源地基本集中在閩南地區(qū)，其中廈門游客最多，占調(diào)查總數(shù)的60.44%；受訪游客的職業(yè)分布較為廣泛，問卷劃分了14個職業(yè)類別，總體上各職業(yè)類別都存在符合的受訪游客，但職業(yè)人次無較大的集中趨勢，其中職業(yè)為普通職員的受訪游客最多，占比達(dá)20.15%；受訪游客的個人月收入水平較為分散，其中個人月收入為4 001～6 000元的占比較大，為27.03%；受訪游客者對十里藍(lán)山景區(qū)的滿意程度較高，感到滿意和非常滿意的受訪游客合計占比76.91%，不滿意占比0.98%，無非常不滿意的游客。

表1 受訪游客基本特征

2.3 受訪游客支付意愿統(tǒng)計情況

對受訪者的支付意愿進(jìn)行統(tǒng)計，剔除拒絕支付的受訪者后，以愿意支付的受訪者為基數(shù)調(diào)整頻度，計算累計頻度，結(jié)果見表2。受訪游客中愿意為十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀游憩環(huán)境而支付費用的人數(shù)為381人，占樣本總量的93.61%；而拒絕支付的受訪游客為26人，占樣本總量的6.39%，從而得出樣本支付意愿率為93.61%。這表明絕大部分受訪游客認(rèn)可十里藍(lán)山農(nóng)業(yè)景觀資源的游憩價值，愿意為十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀游憩資源支付一定的費用。

表2 受訪游客支付意愿統(tǒng)計表

2.4 受訪游客支付意愿的相關(guān)性分析

游客是否愿意支付和支付意愿數(shù)值在一定程度上受游客社會經(jīng)濟(jì)特征的影響。匯總問卷數(shù)據(jù)，將各經(jīng)濟(jì)社會特征的選項從自然數(shù)1開始分別進(jìn)行賦值，利用最小二乘法，將各個受訪者的經(jīng)濟(jì)社會特征作為自變量X，各個受訪者的支付意愿值作為變量Y，通過Excel軟件建立回歸方程，將各個經(jīng)濟(jì)社會特征分別與支付意愿值建立一元回歸方程進(jìn)行回歸分析，檢驗407個受訪游客的支付意愿數(shù)值與社會經(jīng)濟(jì)特征之間的相關(guān)性，結(jié)果見表3。

相關(guān)系數(shù)R越趨近于絕對數(shù)1，相關(guān)性越大；相關(guān)系數(shù)R越趨近0，相關(guān)性越小。在0.05的置信區(qū)間，顯著性P小于0.05表示存在相關(guān)關(guān)系，且P越小，顯著性越強。因此，結(jié)合相關(guān)系數(shù)R與顯著性P來看，受訪游客的支付意愿程度與游客的年齡、受教育程度、職業(yè)、客源地?zé)o顯著的相關(guān)性（見表3）。而受訪游客的性別、個人月收入、景區(qū)評價在支付意愿程度上呈現(xiàn)較為顯著的正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，平均男性受訪游客比女性受訪游客愿意為景區(qū)游憩環(huán)境多支付3元，這可能與男女收入水平及消費習(xí)慣存在差異有關(guān)?？傮w上，受訪者的個人月收入越多、可支配收入越多，對景區(qū)的滿意程度越高，受訪游客的支付意愿程度也越高，即WTP值越大。

表3 受訪游客的WTP值與社會經(jīng)濟(jì)特征的相關(guān)性分析

2.5 十里藍(lán)山景區(qū)游憩價值評估

2.5.1 支付意愿額度中位值。如表2所示，累計頻度最接近50%的是45.14%和58.53%，所對應(yīng)的支付意愿值為30元和40元，根據(jù)線性插值法（公式2），即L=30，U=40，Cn-1=45.14%，Cn=58.53%，則Md=30+（50.00%-45.14%）/（58.53%-45.14%）×（40-30）=33.63。

2.5.2 計算個人年平均支付意愿值。

由于被調(diào)查者的支付意愿值大都比較離散，平均值易受統(tǒng)計中極端值的影響而發(fā)生扭曲，而且可能會掩蓋被調(diào)查者之間的偏好差異；而中位數(shù)是位置代表值，其特點不受極端值的影響。因此，以累計頻度中位數(shù)代表個人年平均支付意愿值較為合理科學(xué)，即AWTP=Md=33.63元。

2.5.3 確定景區(qū)到訪游客總數(shù)。為了排除疫情等偶然性、突發(fā)性影響因素，選用2019年十里藍(lán)山景區(qū)接待的游客總?cè)藬?shù)，即M=12萬人。

2.5.4 計算總體游憩價值。根據(jù)公式（3）可得，2019年十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀游憩資源的價值為403.46萬元。

2.6 案例啟示

一方面，在計算十里藍(lán)山景區(qū)游憩價值的過程中，將2019年到景區(qū)的游客作為受益者總數(shù)劃分CVM的假想市場。值得注意的是，利用CVM方法評估游憩價值在極大程度上會受受益群體的影響，受益群體越大，總體游憩價值越高［1］。從農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的總體受益者來看，十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀資源的受益者遠(yuǎn)不止到訪游客，因此，此次使用CVM方法評估十里藍(lán)山景區(qū)的游憩價值存在一定的低估成分，CVM方法在評估景觀環(huán)境方面需要借助一定的方法加以改進(jìn)。

另一方面，在游客訪談過程中，發(fā)現(xiàn)游客對不同季節(jié)的景觀存在不同的支付偏好，而且景區(qū)基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施的完備程度會影響游客對景區(qū)的滿意度。這就要求在農(nóng)業(yè)景觀資源開發(fā)過程中盡量營造豐富的四季景觀，減小季節(jié)交替對農(nóng)業(yè)景觀產(chǎn)生的負(fù)面影響，同時，要完善農(nóng)業(yè)景觀環(huán)境配套的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，為游客營造良好的游憩環(huán)境。

3 結(jié)論

絕大多數(shù)受訪游客意識到并認(rèn)可農(nóng)業(yè)景觀游憩資源的價值，愿意為享受農(nóng)業(yè)景觀游憩資源支付一定費用，受訪游客的個人平均支付意愿值為33.63元，而2019年十里藍(lán)山景區(qū)接待的游客總?cè)藬?shù)達(dá)12萬人次，則2019年漳州市長泰縣十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀游憩資源的價值為403.46萬元。這些結(jié)果說明十里藍(lán)山景區(qū)農(nóng)業(yè)景觀的游憩資源具有潛在的經(jīng)濟(jì)價值，對其未來的保護(hù)和開發(fā)具有一定的啟發(fā)。

一方面，由于農(nóng)業(yè)景觀本身具有很強的季節(jié)性，景觀會隨季節(jié)變化而變化，這就給農(nóng)業(yè)景觀游憩價值的評估帶來了不確定性。因此，對農(nóng)業(yè)景觀游憩價值的評估應(yīng)將季節(jié)性作為考慮因素并加以規(guī)避。此外，應(yīng)將景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施納入游憩價值的影響因素。另一方面，受訪者的個體支付意愿及其支付數(shù)值是一個動態(tài)的變化值，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，民眾對農(nóng)業(yè)景觀資源的認(rèn)識程度不斷提高，農(nóng)業(yè)景觀游憩資源的價值隨之改變。然而，CVM方法具有一定的局限性，雖然可以采取相應(yīng)的措施盡可能減少誤差，但是利用CVM建立的假想市場無法完全比擬真實的市場環(huán)境，因此，利用CVM方法得出的價值結(jié)論可能與現(xiàn)實存在偏差。