□ 楊 勇

（重慶文理學院，重慶 402160）

黨的十九大報告提出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化”。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)能夠加快農業(yè)農村現(xiàn)代化，積極賦能鄉(xiāng)村建設，達到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標。因此，深入挖掘鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)鄉(xiāng)村建設價值，解決鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設中出現(xiàn)的問題，對于完成鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設價值

（一）推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展建設

鄉(xiāng)村建設中最基礎、最重要的環(huán)節(jié)是經濟發(fā)展建設，而利用鄉(xiāng)村產業(yè)推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展勢在必行。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)通過整合產業(yè)資源、推動農業(yè)轉型、調整產業(yè)結構，為鄉(xiāng)村建設提供經濟基礎。首先，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)能夠將各類資源整合在一起，達到經濟規(guī)模擴大、產業(yè)集群合作化的效果。基于此，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)能夠充分發(fā)揮協(xié)調優(yōu)勢，優(yōu)化資源利用率、促進產業(yè)鏈效益，推動鄉(xiāng)村經濟新發(fā)展［1］。其次，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)將科技和文化的創(chuàng)新融為一體，全面優(yōu)化和升級傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)。通過解決傳統(tǒng)產業(yè)技能落伍、經營方式保守、供求失衡等問題，文創(chuàng)產業(yè)能夠全面提高和帶動鄉(xiāng)村經濟。最后，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)通過對產品的成分和附加值進行文化元素的加入和包裝，改變產業(yè)結構，推動鄉(xiāng)村經濟現(xiàn)代化。

（二）促進鄉(xiāng)村精神文明建設

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)能夠提升鄉(xiāng)村人文環(huán)境，影響農民思想，加強農民文化發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村精神文明建設。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)能夠凝聚先進文化，發(fā)展文化生產，為鄉(xiāng)村貢獻公共文化服務。第一，通過特色文化項目，文創(chuàng)產業(yè)既可充分展示鄉(xiāng)村形象，也能改善鄉(xiāng)村人文環(huán)境。從文化資源的挖掘、研發(fā)，到文化產品的生產與應用，可體現(xiàn)出文創(chuàng)產業(yè)實際上就是一個鄉(xiāng)村文化建設系統(tǒng)［2］。第二，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)為鄉(xiāng)村精神文明建設提供基礎保障。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)既可為農民提供科技文化知識與技能、提高農民綜合素質，也可為農民提供職業(yè)文化基礎設施，從而推進職業(yè)教育發(fā)展。第三，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)影響農民思想、加強農民文化發(fā)展。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)通過將文化資源變現(xiàn)為經濟效益，大大改善鄉(xiāng)村文化環(huán)境，提高農民生活水平。環(huán)境與生活的改變也將推動農民的經濟觀念發(fā)生改變，凸顯出文化的價值，進而促使農民提高自身素質、謀求現(xiàn)代化發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設中存在的問題

（一）產業(yè)缺乏品牌特色

目前，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)普遍存在同質化嚴重、缺乏品牌特色的現(xiàn)象，極其不利于產業(yè)長期發(fā)展。休閑度假村、農家采摘園、花田、陶藝等普適性文創(chuàng)項目，雖然具有易于復制的特點，卻缺乏個性化特色。再者，許多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品來自紀念品批發(fā)市場，缺乏設計感、缺乏地方特色、做工粗糙等產品問題普遍存在。各地文創(chuàng)產業(yè)同質化問題長此以往，將造成消費者的“審美疲勞”，造成消費者對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)的逆反心理。消費者的認知也將影響文創(chuàng)產業(yè)推廣，進而影響鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)整體發(fā)展。

（二）產業(yè)核心競爭力不足

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產業(yè)的核心，文化資源的開發(fā)和營銷過程中的創(chuàng)意使用率直接影響產業(yè)核心競爭力。當今鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)不僅缺乏鄉(xiāng)村及地域性特色，更缺乏文化創(chuàng)意的賦能［5］。在一些文化背景、本土特征相似的鄉(xiāng)村地區(qū)，文創(chuàng)產業(yè)往往以相互復刻的方式迅速鋪設并規(guī)?；?。不經深度挖掘與創(chuàng)新的文化創(chuàng)意產業(yè)，不僅失去了產業(yè)的核心和靈魂，而且也失去了發(fā)展方向及經營活力。從經濟效益層面講，復刻型文創(chuàng)產業(yè)缺少核心競爭力，一旦出現(xiàn)市場飽和，復刻型文創(chuàng)產業(yè)在激烈的產業(yè)競爭中將毫無優(yōu)勢可言。

（三）產業(yè)集群效能低下

文創(chuàng)產業(yè)集聚區(qū)產業(yè)鏈的建立，對提高文創(chuàng)產業(yè)競爭力、擴大產業(yè)規(guī)模、培養(yǎng)品牌特色都有重要作用［4］?，F(xiàn)今，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展整體布局缺乏合乎當?shù)靥厣氖袌鲆龑Ъ耙?guī)劃，產業(yè)分布普遍分散，部分鄉(xiāng)村地區(qū)往往只有單個文創(chuàng)企業(yè)。從鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)分布上看，資源整合化、產業(yè)協(xié)作化格局尚未打開，遠未達到集群所應發(fā)揮的競合優(yōu)勢。即使某些鄉(xiāng)村已有一定企業(yè)集聚，企業(yè)間也沒有形成產業(yè)集聚區(qū)產業(yè)鏈上、中、下游互補合作共贏局面。整體來說，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)存在空間分散、產業(yè)集群效能低下的問題。

三、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)賦能鄉(xiāng)村建設策略

（一）產業(yè)找準文化定位

明確的、個性化的產業(yè)特色能夠與地域特色及鄉(xiāng)村文化相互促進，達到產業(yè)發(fā)展和文化發(fā)展雙贏結果。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)要對自身文化創(chuàng)意進行清晰的定位和規(guī)劃，抓牢本土特色和鄉(xiāng)村特色兩個要點。一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)要立足于本土文化特征，讓消費者通過產品就可領會當?shù)孛袼孜幕?。要想使鄉(xiāng)村文創(chuàng)體現(xiàn)本土化特征，應從多維角度挖掘當?shù)靥厣幕?，然后將這些特色文化附著于文創(chuàng)產品、文創(chuàng)活動等各類載體。另一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)要立足于鄉(xiāng)村文化特征，讓消費者通過產品感受獨屬于鄉(xiāng)村的文化氛圍。比如，利用城市消費者追求自然和高質生活方式的訴求，打造田園主題范疇的各類鄉(xiāng)村特色文化。當然，文創(chuàng)產業(yè)還要根據(jù)消費者審美趣味變化和社會流行趨勢發(fā)展，全面加強產品體驗感。

（二）產業(yè)推進文化創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)要注重對文化創(chuàng)意內容及營銷手段進行創(chuàng)新提升，打造產業(yè)核心競爭力。從文化創(chuàng)意內容方面，要深度挖掘鄉(xiāng)村文化資源，提煉鄉(xiāng)村文化內涵。創(chuàng)意內容既可提煉自鄉(xiāng)村文化，也可來自本土文化、歷史文化。創(chuàng)意文化內容可從相似的歷史背景、本土特征甚至從鄉(xiāng)村領域中脫離開來，展現(xiàn)獨一無二的創(chuàng)新特征。在營銷手段創(chuàng)新方面，鄉(xiāng)村產業(yè)要充分利用現(xiàn)代多樣性傳播媒體來展開整合營銷。例如，在影視中融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)場景，打造熱門旅游打卡文化，或利用輿論領袖的力量，提高曝光度和關注度，提高鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意項目營銷效率。

（三）加強產業(yè)群集合作

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)的群集，可為產業(yè)提供競爭環(huán)境，有利于各文化產業(yè)之間的良性競爭，進而帶動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。與此同時，文創(chuàng)產業(yè)群集能夠形成較為完善的產業(yè)鏈，起到產業(yè)間相互合作、相互扶持的作用。首先，鄉(xiāng)村地區(qū)除提供完善的基礎設施以外，附加提供行政、金融、法律等增值服務，可吸引更多產業(yè)的入駐，逐步形成產業(yè)群集。其次，鼓勵龍頭產業(yè)將其他配套產業(yè)納入管理，開展多種形式的經濟技術合作，建立穩(wěn)定的協(xié)作、配套關系。最后，通過互聯(lián)網、云服務等形式建立“智慧集群”，推動產業(yè)集群相互交流，總結推廣“智慧集群”發(fā)展經驗。

四、結語

鄉(xiāng)村文化資源豐富且歷史悠久，基于鄉(xiāng)村文化發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)，賦予鄉(xiāng)村建設巨大能量。應該對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行全面梳理和分析，讓更多投資者和消費者關注和了解鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)要立足本土性鄉(xiāng)村文化，明確品牌定位，避免同質化發(fā)展。同時，要注重對文化創(chuàng)意內容及營銷手段進行創(chuàng)新提升。不同鄉(xiāng)村文創(chuàng)產業(yè)間，則應加強產業(yè)集群合作，構建完整產業(yè)鏈，實現(xiàn)互補與互促。