□ 陸恒芹

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 江陰 214400）

一、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

鄉(xiāng)村占據(jù)我國國土面積和人口的大半江山，農(nóng)村的發(fā)展直接影響著全國的發(fā)展，因此，建設(shè)美麗中國，必須要建設(shè)好“美麗鄉(xiāng)村”。2013年中央一號文件明確提出了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的具體目標(biāo)，當(dāng)時的農(nóng)業(yè)部特別發(fā)布了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的“十大模式”：產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、生態(tài)保護型、城郊集約型、社會綜治型、文化傳承型、漁業(yè)開發(fā)型、草原牧場型、環(huán)境整治型、休閑旅游型、高效農(nóng)業(yè)型［1］。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)作為國家重要戰(zhàn)略，持續(xù)受到廣泛關(guān)注，而鄉(xiāng)村旅游則是實現(xiàn)農(nóng)村美、村民富的有效途徑，其開發(fā)有助于農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展、村容村貌的塑造以及地方傳統(tǒng)文化的傳承。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題已被關(guān)注多年，我國鄉(xiāng)村旅游也在近十年來由政策引導(dǎo)進入快速發(fā)展階段［2］。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)使鄉(xiāng)村閑置資源得到了充分的利用，振興了鄉(xiāng)村經(jīng)濟，傳承了中華優(yōu)秀地方傳統(tǒng)文化，提升了村民的自信和幸福感。

據(jù)統(tǒng)計，2019年，全國鄉(xiāng)村接待旅游者達30.9億人次，受新冠肺炎疫情影響，2020年1-8月，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)依然高達12.07億人次，“鄉(xiāng)村旅游”已然成為行業(yè)內(nèi)的熱詞。2021年2月25日，國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，這是我國全面實施鄉(xiāng)村振興，奔向新生活、新奮斗的起點。作為鄉(xiāng)村振興重要載體的鄉(xiāng)村旅游，必將迎來新的發(fā)展機遇。

二、江陰市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀

江陰是江蘇省南部、位于長江三角洲的一座縣級城市。江陰歷史悠久，擁有6個街道、10個鎮(zhèn)、197個村民委員會。江陰經(jīng)濟發(fā)達，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)源地之一，截至2019年，境內(nèi)上市公司50個，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4001.12億元，是2020年度中國全面小康百佳示范縣市。江陰地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美，是全國鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)試點單位、是中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)。

（一）江陰市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成果

這些年來，在江陰市從上到下，從政府到老百姓的共同努力下，鄉(xiāng)村建設(shè)取得了一系列成果：2014年江陰市正式啟動“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)工作，按照“設(shè)施配套完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、社會安定和諧、宜居宜業(yè)宜游”的要求，打造了利港球莊村、申港牌樓下、月城汪家村、璜土東貫莊以及云亭前姚家村五個省級美麗鄉(xiāng)村，南閘觀西村、云亭佘城村等11個無錫市級美麗鄉(xiāng)村；2017年出臺了《江陰市農(nóng)村住房建設(shè)管理試點方案》，提出編制村莊規(guī)劃指導(dǎo)農(nóng)村全面發(fā)展，圍繞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)完善村莊配套設(shè)施，全面改善農(nóng)村生態(tài)質(zhì)量和環(huán)境面貌；2018年，印發(fā)了《江陰市農(nóng)村人居環(huán)境整治提升三年行動計劃》和《江陰市鄉(xiāng)村振興五年規(guī)劃（2018-2022年）》，就建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村作了詳細的工作部署，并落實了歷史文化名村、傳統(tǒng)村落、特色田園鄉(xiāng)村應(yīng)編制詳細規(guī)劃設(shè)計方案。

在美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計過程中，一方面保留鄉(xiāng)村原有形式，另一方面提升鄉(xiāng)村人文、環(huán)境、娛樂、配套設(shè)施，同時注重培育發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游線，努力吸引周邊市民觀光、采摘、購物和健身，以實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益為目標(biāo)，致力于讓村民獲得幸福感和滿足感。在特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃方面，也取得了一定的成績，其中，顧山紅豆樹塢、徐霞客老旸歧村、璜土馬家頭、云亭姚家村、長涇蒲墅里均入選了無錫市特色田園鄉(xiāng)村首批試點村莊，為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

江陰市在規(guī)劃建設(shè)中將村莊分為“集聚提升類村莊”“特色保護類村”等五類，對于歷史文化名村、特色景觀旅游名村等自然歷史文化特色資源豐富的村莊，加大保護與開發(fā)力度。在鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)中，充分挖掘具有地域特點和地方文化特色的江南農(nóng)耕文明，注意保護古鎮(zhèn)、古村、古建筑和文化古跡。將鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與地方文化傳承相結(jié)合，抓住傳統(tǒng)節(jié)日等重要時間節(jié)點，舉辦文化節(jié)、廟會、非遺展演等傳統(tǒng)文化展示活動。經(jīng)多方努力，江陰涌現(xiàn)出了諸如華西村、雙涇村、山泉村、紅豆村等一批以“美麗鄉(xiāng)村”為核心的鄉(xiāng)村旅游精品。

（二）江陰市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在的問題

受本地經(jīng)濟開發(fā)重點、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點等在內(nèi)多種因素的影響，江陰市在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中還存在著諸多問題，如鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護不足、產(chǎn)品形式單一、產(chǎn)業(yè)融合度不高、缺乏品牌特色、宣傳推廣力度小、專業(yè)人才和年輕接待人員缺乏等。

1.鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護不足，工業(yè)污染影響大

推動綠色發(fā)展，全面促進治理轉(zhuǎn)型，向美麗宜居的方向提升城鄉(xiāng)環(huán)境，是江陰市委市政府近年來的努力目標(biāo)。但受江陰市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，江陰傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的占比非常大，一些“散、亂、污”企業(yè)分布在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，有些追求短期經(jīng)濟效益的企業(yè)不僅產(chǎn)生粉塵、工業(yè)固廢、工業(yè)污水，還影響周邊環(huán)境。受村民環(huán)境保護意識不足的影響，各村莊也存在生活污水亂排亂放的現(xiàn)狀。這些現(xiàn)象使得許多村莊深受黑臭河道困擾，也影響了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)未形成，游客停留時間短

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強、關(guān)聯(lián)度高，涉及到“吃、住、行、游、購、娛、康、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”十二大要素［3］。江陰市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)明顯尚未形成，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方式單一，以農(nóng)業(yè)觀光、田園采摘為主，產(chǎn)品雷同、品位不高；鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合程度較低，產(chǎn)業(yè)鏈過窄，景區(qū)項目以低附加值為主，留不住游客，現(xiàn)有游客基本以一日游為主，不能很好地帶來經(jīng)濟效益。

3.地方文化挖掘不足，品牌特色未形成。

地方鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，也是鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的核心要素［4］。江陰顧山鎮(zhèn)紅豆村、璜土鎮(zhèn)璜土村，依托地方文化特色走在了本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前面。受美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的影響，多數(shù)村落都大規(guī)模的開展了村落環(huán)境的整治、住房的集中拆建工作，這在一定程度上改善了農(nóng)村的環(huán)境，有助于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，但由于對文化挖掘的不足，也導(dǎo)致了一定程度上的“千村一面”。

4.專業(yè)人才和年輕接待人員缺乏。

專業(yè)管理人才和年輕接待人員缺乏，是制約江陰市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一個重要因素。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體一般是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民或者村委，自身缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才和高素質(zhì)的服務(wù)接待人員；作為一個縣級城市的江陰，雖然經(jīng)濟發(fā)展在全國處于領(lǐng)先地位，但受城市規(guī)模和知名度的影響，對人才的吸引遠不如大城市；各鄉(xiāng)村年輕人往往對地方文化的認同度不夠高，相比于留在鄉(xiāng)村從事旅游接待工作，他們更愿意去大城市發(fā)展。

5.宣傳推廣力度不夠，缺乏知名度。

“酒香也怕巷子深”，江陰的鄉(xiāng)村旅游宣傳不管是在力度上還是在形式創(chuàng)新上，都存在不足。目前的宣傳推廣主要是依托政府的一些節(jié)慶活動和老百姓之間的口頭傳播，營銷模式還停留在市場推廣的初級階段。推廣缺乏對市場的調(diào)查、客戶需求的分析和市場的細分，導(dǎo)致客源結(jié)構(gòu)單一，輻射面狹窄，知名度低下。

三、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下江陰市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為背景，以鄉(xiāng)村自然生態(tài)風(fēng)貌為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)土文化為特色、以特色產(chǎn)品為賣點、以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為目標(biāo)。

（一）以“美麗鄉(xiāng)村”為指導(dǎo)，優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

城鄉(xiāng)環(huán)境的差異是鄉(xiāng)村對城市居民的主要吸引力，而鄉(xiāng)村淳樸、安靜和無污染的自然生態(tài)環(huán)境以及綠色、健康的農(nóng)家產(chǎn)品是城市居民最為看重的要素。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先就要通過各方面的努力讓山更綠、水更清，讓鄉(xiāng)村變得更美。

對江陰這類經(jīng)濟走在全國前列、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為特色的城市而言，在“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的同時，應(yīng)一方面堅持以科技創(chuàng)新為驅(qū)動力，促進了新動能成長和傳統(tǒng)動能提升，加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，另一方面加強對“散亂污”企業(yè)的監(jiān)管和整治，著力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，加強對村民的教育引導(dǎo)，提升村民自身的環(huán)保意識，實現(xiàn)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境的全面改善與維護。

（二）整合優(yōu)勢資源，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

產(chǎn)業(yè)融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必由之路。在與第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)的融合中，可根據(jù)當(dāng)?shù)鼐坝^特色開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗、生態(tài)園采摘類旅游項目，繼續(xù)做大做深以江陰璜土葡萄采摘、華西豐收節(jié)、顧山十里桃林為代表的鄉(xiāng)村旅游項目；在與第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)融合方面，利用江陰鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)達的優(yōu)勢條件，開發(fā)輕工業(yè)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品及非遺文化產(chǎn)品加工體驗式旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品；在與第三產(chǎn)業(yè)融合方面，與民宿康養(yǎng)相結(jié)合，江陰璜土村胡子小鎮(zhèn)將田園風(fēng)光、農(nóng)家美食、良渚文化和特色民宿融為一體，走在了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的前面，也為整個江陰市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了思路。

為避免“單打獨斗”和“千村一面”，江陰在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中需要統(tǒng)籌規(guī)劃、一體化推進，通過整合區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源，開發(fā)差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，將各個村莊的點串聯(lián)成線，形成鄉(xiāng)村旅游片區(qū)的整體發(fā)展。

（三）挖掘本土文化，塑造地方品牌形象

由于鄉(xiāng)村文化是在鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活要素長期積累過程中產(chǎn)生的，各地鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)形態(tài)都不盡相同，其開發(fā)和傳承對于塑造地方旅游品牌形象具有重要意義。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，應(yīng)深度挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，通過鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村建筑、村民活動、基礎(chǔ)設(shè)施、物品擺設(shè)、鄉(xiāng)村飲食、民俗活動以及特色手工藝品等要素來物化文化、展示文化，依托地方傳統(tǒng)文化策劃、塑造品牌形象，圍繞品牌形象開發(fā)鄉(xiāng)村旅游線路，打造系列旅游產(chǎn)品。

江陰是吳文化中的一支系，非物質(zhì)文化非常豐富，擁有如江南絲竹、民間舞蹈、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、本地民俗、傳統(tǒng)醫(yī)藥、特種美食等在內(nèi)的市級以上“非遺”項目110項。這些項目廣泛分布在江陰的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，對這些“非遺”的保護與開發(fā)，應(yīng)是江陰市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重中之重。

（四）堅持以人為本，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，應(yīng)明確人的重要性。一是當(dāng)?shù)鼐用瘢卩l(xiāng)村旅游發(fā)展中，要尊重村民的主體地位，讓村民成為旅游發(fā)展的獲益者，培養(yǎng)村民的主人翁意識，使他們主動、自愿參與旅游開發(fā)、生態(tài)環(huán)境保護和地方文化的傳承與保護中；二是相關(guān)工作人員，加大吸引旅游專業(yè)人才投身江陰鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，特別是江陰籍高校畢業(yè)生，應(yīng)作為重點對象予以爭取，還應(yīng)著重于培訓(xùn)本地村民參與旅游就業(yè)，加強對村民的培訓(xùn)力度建立健全完善的培訓(xùn)制度，全面提升村民的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量?？傊?，只有解決好人的問題，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

（五）創(chuàng)新營銷手段，加強宣傳推廣

“酒香也怕巷子深”，打造知名度、擴大客源，離不開宣傳推廣，應(yīng)通過多種渠道、多種平臺廣泛宣傳。創(chuàng)新運用短視頻、直播等新媒體手段，整合分散的鄉(xiāng)村旅游資源，強化線上推廣，開發(fā)利用公眾號發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，利用微信、微博等社交媒體積極推廣活動和產(chǎn)品。同時，做好產(chǎn)品和服務(wù)，使前來旅游的游客滿意而歸，爭取逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級，也為農(nóng)村旅游提供了新的發(fā)展機遇［5］。江陰市近年來在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中取得的成績給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，而鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、文化、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，則帶動了村民增收致富。江陰市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，深度挖掘地方文化、推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、宣傳方式，充分發(fā)揮本地自然、經(jīng)濟、人文環(huán)境優(yōu)勢，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展。