前面，我們分別從“無(wú)人物不產(chǎn)品”“無(wú)場(chǎng)景不功能”角度，討論了企業(yè)手冊(cè)中產(chǎn)品展示方面的新理念、新方法；在企業(yè)理念、愿景、發(fā)展戰(zhàn)略展示方面，分析介紹了“無(wú)故事不理念”的核心內(nèi)容和做法。本期，將重點(diǎn)談“無(wú)案例不概念”。

企業(yè)手冊(cè)中的“概念”

在傳統(tǒng)的企業(yè)手冊(cè)中，關(guān)于企業(yè)的文化、愿景、發(fā)展戰(zhàn)略等屬于企業(yè)“理念”內(nèi)容，且一般到此就算完成展示推介任務(wù)。那么“概念”又是什么呢？

從字面來(lái)解釋，“概念”是反映對(duì)象的本質(zhì)屬性的思維形式。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界過(guò)程中，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，把所感知事物的共同本質(zhì)特點(diǎn)抽象出來(lái)，加以概括，就成為概念；“概念”產(chǎn)生后，成為邏輯思維的最基本單元和形式；概念兼具穩(wěn)定性和變化性。概念的辯證法是指概念的形成、變化和發(fā)展以及概念間的聯(lián)系和轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系。

那么，企業(yè)與概念有什么關(guān)系？在企業(yè)手冊(cè)中需要展示什么概念？從“概念”的定義可以看到，“概念”是我們認(rèn)識(shí)世界的成果和思維形式，農(nóng)資企業(yè)是圍繞“三農(nóng)”進(jìn)行需求研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)推廣的經(jīng)濟(jì)主體，不論哪個(gè)階段，都離不開(kāi)“概念”。如從歷史上的氮磷鉀大元素肥料，發(fā)展到現(xiàn)在的水溶肥、水肥一體化，“大元素肥料”“水溶肥”“水肥一體化”就是代表不同產(chǎn)品、不同科研成果、不同操作方法的“概念”?！案拍睢本拖袷俏覀兇蜁r(shí)拿出來(lái)的那些美味，你的熱情一定要通過(guò)美酒、菜肴、水果、香茶等物品形式來(lái)體現(xiàn)，否則就會(huì)被人譏笑成“老母豬掀門簾——全憑一張嘴”了。

企業(yè)手冊(cè)就是一種企業(yè)的待客之道，如果你拿出了最新最流行的“藍(lán)莓”，還讓客人見(jiàn)識(shí)、懂得了這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性、原創(chuàng)性，企業(yè)留在客戶心中的形象和好感、美感是不是大大提升了？

“概念”與“理念”不同

或許有人會(huì)問(wèn)：企業(yè)手冊(cè)中，不是已經(jīng)展示“理念”了嗎？還需要展示什么“概念”嗎？顯然這是沒(méi)有對(duì)“理念”和“概念”的異同關(guān)系進(jìn)行過(guò)深入細(xì)致思考的結(jié)果。

我們知道“概念”是對(duì)對(duì)象的抽象和概括，而“理念”指人們的思想活動(dòng)和看法。兩者不同點(diǎn)在于：理念著重于思想，概念一般指本質(zhì)屬性。具體到企業(yè)，我們可以把兩者的不同總結(jié)為幾方面：一是格局不同。企業(yè)理念一般是組織發(fā)展層面的提煉表述，站得高、“管得寬”，而企業(yè)突出的重要“概念”往往是物質(zhì)、技術(shù)、操作層面的；二是企業(yè)理念管的時(shí)間更長(zhǎng)，而“概念”涉及的時(shí)間段會(huì)更短；三是“理念”的共性要強(qiáng)，而“概念”則需要追求、突出個(gè)性、原創(chuàng)性。舉個(gè)例子，“綠色發(fā)展”就是農(nóng)資企業(yè)都要遵循和踐行的“企業(yè)理念”，但不同企業(yè)會(huì)依據(jù)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“水溶肥”“增效肥”“土壤調(diào)理劑”“土壤護(hù)理技術(shù)”等創(chuàng)新引領(lǐng)性產(chǎn)品、技術(shù)、模式，來(lái)體現(xiàn)和落實(shí)“綠色發(fā)展”理念。

在市場(chǎng)上，很多龍頭企業(yè)之所以會(huì)成為行業(yè)“龍頭”老大，就因?yàn)樗莆樟四骋粫r(shí)段的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)、規(guī)則權(quán)，活生生展示了啥叫“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。它最初的起始點(diǎn)就是研發(fā)了一款好產(chǎn)品，形成了一個(gè)新門類，促成了一個(gè)新概念。所以你說(shuō)企業(yè)手冊(cè)中對(duì)“概念”的展示重不重要？但農(nóng)資企業(yè)在企業(yè)手冊(cè)中對(duì)“概念”的展示一直比較弱。一方面是實(shí)力不到，沒(méi)有研發(fā)推出什么引領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)風(fēng)氣之先的新產(chǎn)品、新概念；但另一方面，也存在發(fā)展觀念上的不足——對(duì)“概念”的認(rèn)知和理解都不成熟到位。

《宜家指南》巧妙體現(xiàn)“無(wú)案例不概念”

那么，該如何提升企業(yè)手冊(cè)中“概念”的展示？還要從《宜家指南》尋找一下學(xué)習(xí)借鑒之處。

首先，龍頭企業(yè)在企業(yè)手冊(cè)中必須有“概念”的展示。翻開(kāi)《宜家指南》，在326 頁(yè)的內(nèi)容展示中，總能“遇到”宜家對(duì)自己認(rèn)可概念的推崇、推廣。比如比較高大上的概念展示：“為什么說(shuō)民主設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)”“品質(zhì)的內(nèi)涵”“有時(shí)，偏執(zhí)是一種美德”等；還有展示某些方面的成果和引領(lǐng)的，比如“有限空間，無(wú)限創(chuàng)意”“紙制家具？！真的嗎？”“在游戲中給孩子創(chuàng)造機(jī)會(huì)”。

其次，對(duì)“概念”，展示而不炫耀，奢華而又低調(diào)。筆者在研究《宜家指南》的設(shè)計(jì)編輯思路時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)“概念”的展示他們高度重視，以至于到了要“悄悄”地推給你的程度。什么意思？“概念”既然重要，那我們就大張旗鼓隆重推出吧？錯(cuò)！《宜家指南》的做法是恰恰相反，他們有意把“理念”“概念”的展示安排的靜水流深、不著痕跡。一是打散在整本指南中，絕不會(huì)單獨(dú)拎出來(lái)“隆重推出”“榮耀登場(chǎng)”；二是一定通過(guò)案例、實(shí)例娓娓道來(lái)。所以我總結(jié)為“無(wú)案例不概念”。這樣做是因?yàn)椋环矫娣奖阆M(fèi)者在翻閱和尋找自己需要的家具、設(shè)計(jì)思路時(shí)，和“概念”們不期而遇、自然結(jié)識(shí)，所以我在上段文字中特意用了“遇到”這個(gè)詞匯；另一方面，從傳播的特定氛圍和功能出發(fā)，《宜家指南》是產(chǎn)品和服務(wù)的指南，不是教科書(shū)，更不是布道的文本，消費(fèi)者可不是來(lái)接受你教育和訓(xùn)誡的。這里要多說(shuō)一句：老練、“狡猾”的西方傳播專家們，最會(huì)用“親民”“隨和”的方式來(lái)訓(xùn)誡布道了，這是我們需要學(xué)習(xí)和警惕的。

最后，“概念”和展示始終服務(wù)于企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷。這點(diǎn)本無(wú)需多說(shuō)，在企業(yè)手冊(cè)中也是天經(jīng)地義的。為什么還要提醒呢？是防止我們有些同志激情過(guò)頭、“情懷上頭”，真的把“概念”展示變成了凡爾賽似的炫耀，那就有點(diǎn)劍走偏鋒、走火入魔了。