程曉根

江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院 332000

0 引言

紅色旅游，主要是指以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建立豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)各地興起紅色旅游。2021年，為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，文化和旅游部聯(lián)合中央宣傳部、中央黨史和文獻(xiàn)研究院、國(guó)家發(fā)展改革委推出了“建黨百年紅色旅游百條精品線路”。在中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2004年印發(fā)的《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，將紅色旅游定性為國(guó)家政治工程、文化工程及老區(qū)經(jīng)濟(jì)工程。隨著時(shí)代的發(fā)展，紅色旅游的功能也在與時(shí)俱進(jìn)，它是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀和促進(jìn)精神文明建設(shè)的重要舉措。賈楠通過(guò)對(duì)紅色旅游歷史發(fā)展階段的研究發(fā)現(xiàn)：紅色旅游自改革開(kāi)放以來(lái)分為萌芽、初步發(fā)展、綜合發(fā)展、全面發(fā)展四個(gè)階段。[1]隨著國(guó)家對(duì)紅色旅游發(fā)展的重視，學(xué)術(shù)界對(duì)紅色旅游的關(guān)注度也在不斷提升。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者在紅色旅游資源、產(chǎn)品、商品及活動(dòng)等方面進(jìn)行研究，卻對(duì)紅色旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)端的研究較少，進(jìn)而導(dǎo)致紅色旅游活動(dòng)效果差、文化傳承斷代及產(chǎn)品吸引力下降等問(wèn)題突出。

1 紅色旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題

1.1 創(chuàng)新力度不足

畢劍總結(jié)紅色旅游產(chǎn)品的模式主要有“紅綠、紅古、演藝及博物館”。[2]通過(guò)對(duì)江西省井岡山風(fēng)景名勝區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐募t色旅游產(chǎn)品主要有紅色景點(diǎn)、紅色電影、紅色博物館及紅色紀(jì)念館等。井岡山景區(qū)的紅色旅游產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)其他紅色旅游景區(qū)產(chǎn)品趨同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，顯示產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足。產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，紅色旅游產(chǎn)品在活動(dòng)形式和內(nèi)容上應(yīng)緊跟時(shí)代潮流、緊貼當(dāng)?shù)靥厣ｋm然紅色旅游更多的是體現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義教育和革命精神傳承，但其可從業(yè)態(tài)、產(chǎn)品及服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.2 與其他旅游資源融合不夠

參加紅色旅游活動(dòng)的游客都想有切身參與的體驗(yàn)感，但目前很多紅色旅游活動(dòng)卻脫離了農(nóng)村，讓旅游者難以進(jìn)行體驗(yàn)，其根源是“紅色”與“綠色”“古色”之間的融合度不夠。井岡山周邊有很多鄉(xiāng)村至今還保留著大量的紅色文物，但在井岡山發(fā)展紅色旅游的過(guò)程中，這些擁有紅色旅游元素的鄉(xiāng)村并未融入其中。

1.3 產(chǎn)品內(nèi)涵拓展不足

拓展產(chǎn)品內(nèi)涵是豐富產(chǎn)品體系的有效手段，也是增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的保證。但目前我國(guó)很多紅色旅游產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)業(yè)延伸不足。如井岡山風(fēng)景名勝區(qū)有紅色革命故事演出，通過(guò)聲、光、電等科技手段，再現(xiàn)當(dāng)年十萬(wàn)紅軍在拿山集結(jié)開(kāi)赴瑞金的場(chǎng)景，但該演出卻缺少讓游客參與的環(huán)節(jié)。在黃洋界景區(qū)內(nèi)有一條當(dāng)年朱德挑糧走過(guò)的小道，如果能在此設(shè)計(jì)一條可供游客體驗(yàn)擔(dān)糧活動(dòng)的項(xiàng)目，就能夠讓游客更直觀地了解革命故事，既增加了趣味性，又充滿了體驗(yàn)感。

1.4 對(duì)消費(fèi)需求變化的重視不夠

紅色旅游相對(duì)于其他旅游產(chǎn)品，還存在對(duì)消費(fèi)需求變化重視程度不夠的問(wèn)題。這就導(dǎo)致出現(xiàn)供求脫節(jié)的現(xiàn)象，造成旅游產(chǎn)品過(guò)?；蛳M(fèi)需求無(wú)法滿足的問(wèn)題。滿足市場(chǎng)需求是保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的前提，隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游者的需求也在不斷變化，因此，在對(duì)紅色旅游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要保持“紅色”元素，也要注重市場(chǎng)需求的變化。

1.5 市場(chǎng)機(jī)制作用不明顯

紅色旅游更多的是體現(xiàn)一種團(tuán)體活動(dòng)或政治學(xué)習(xí)活動(dòng)，這就導(dǎo)致紅色旅游業(yè)過(guò)度依賴政策，自身缺乏發(fā)展動(dòng)力。因此，各地在制定紅色旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)應(yīng)積極引進(jìn)民間資本，引入市場(chǎng)機(jī)制，為紅色旅游的發(fā)展“造血”。

2 基于市場(chǎng)需求，優(yōu)化紅色旅游產(chǎn)品的舉措

2.1 確定產(chǎn)品定位

從紅色旅游功能進(jìn)行分析，紅色旅游產(chǎn)品具有教育、經(jīng)濟(jì)及文化傳承等功能。紅色旅游產(chǎn)品定位要緊跟時(shí)代發(fā)展，使產(chǎn)品形象清晰。隨著旅游者消費(fèi)能力的不斷提升，我國(guó)居民旅游已進(jìn)入休閑時(shí)代。結(jié)合紅色旅游資源特征，可設(shè)計(jì)“會(huì)務(wù)+紅色研學(xué)+休閑體驗(yàn)”的產(chǎn)品體系，突出旅游產(chǎn)品的會(huì)議接待、研學(xué)及休閑觀光功能。根據(jù)產(chǎn)品體系，可豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。由于紅色旅游的教育性和歷史性特點(diǎn)，紅色旅游的消費(fèi)群體通常為學(xué)生、黨政機(jī)關(guān)工作人員及國(guó)有企業(yè)及員工等。因此，需要根據(jù)這類游客的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

2.2 對(duì)接市場(chǎng)需求

對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)，既要做好紅色研學(xué)活動(dòng)，還要將紅色旅游產(chǎn)品延伸至日常生活。不同學(xué)生群體研學(xué)活動(dòng)的主題、內(nèi)容及形式是有差別的。針對(duì)中、小學(xué)生，既要體現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義教育和紅色文化及精神傳承，還要突出活動(dòng)的趣味性、娛樂(lè)性、知識(shí)性，以此提升學(xué)生群體的參與積極性。此外，大學(xué)生研學(xué)旅游市場(chǎng)一直被忽略，相較于中、小學(xué)生，大學(xué)生的認(rèn)知能力更強(qiáng)，社交傳播更活躍，對(duì)紅色旅游資源中涉及的人文、地理、風(fēng)物及精神更加關(guān)注，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重視。

對(duì)于休閑旅游者，紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出個(gè)性和實(shí)用性。為旅游者所提供的住宿、餐飲、特產(chǎn)、交通、網(wǎng)絡(luò)及基建等應(yīng)以方便游客為目標(biāo)，從“智慧”角度打造產(chǎn)品。同時(shí)，一些休閑旅游者注重體驗(yàn)，針對(duì)該類人群的需求，可組織紅色歌舞大賽、紅色詩(shī)歌朗誦及紅色圖書(shū)展覽等。為滿足游客的購(gòu)物需求，可組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、小作坊主、農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及旅游紀(jì)念品加工企業(yè)進(jìn)行商品展銷(xiāo)活動(dòng)。

對(duì)于中老年旅游者，紅色旅游產(chǎn)品應(yīng)滿足其“思古懷舊”的心理需求。如組織該類旅游者穿紅軍衣服、唱紅色歌曲、重走紅軍路、吃紅米飯等活動(dòng)。

2.3 注重產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合是增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的有效途徑，也是降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的有效舉措之一。旅游產(chǎn)品存在周期性特點(diǎn)，要不斷注入新的元素才能保持發(fā)展活力。同時(shí)，旅游業(yè)是敏感性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)把旅游業(yè)當(dāng)作唯一產(chǎn)業(yè)發(fā)展而突遇危機(jī)事件（如新冠肺炎疫情）時(shí)，產(chǎn)業(yè)將很容易面臨癱瘓的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，革命老區(qū)在發(fā)展紅色旅游業(yè)時(shí)，應(yīng)依時(shí)、依地地發(fā)展農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)，農(nóng)業(yè)為游客提供生活必需品，鄉(xiāng)村為游客提供活動(dòng)體驗(yàn)地，輕工業(yè)為游客提供旅游商品。只有將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、旅游業(yè)融合起來(lái)，才能使紅色旅游業(yè)發(fā)展得更好。

2.4 講好“紅色故事”

“紅色故事”承載著厚重的革命文化，凝結(jié)著不朽的革命精神，寄載著黨的初心和情懷，講好“紅色故事”是新時(shí)代凝聚核心價(jià)值認(rèn)同、提振文化自信、增強(qiáng)愛(ài)國(guó)奉獻(xiàn)意識(shí)，提升思想政治教育親和力與有效性的有力舉措。[3]每一個(gè)參與紅色旅游業(yè)發(fā)展的建設(shè)者都應(yīng)熟讀紅色家書(shū)，精通紅色典故，增強(qiáng)紅色文化認(rèn)同。只有真正擔(dān)當(dāng)起紅色文化“傳頌人”的角色，才能讓旅游者更好地體驗(yàn)紅色精神。

2.5 完善管理體制及市場(chǎng)機(jī)制

目前，紅色旅游地應(yīng)形成全域旅游管理體制。從全域視角對(duì)當(dāng)?shù)丶t色旅游資源進(jìn)行規(guī)劃，形成具有地方特色的全域旅游體制。同時(shí)，發(fā)展紅色旅游應(yīng)突出市場(chǎng)機(jī)制的作用。盡管紅色旅游具有一定的公益屬性，不能完全由市場(chǎng)牽著走，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)資源的調(diào)節(jié)作用能減少資源浪費(fèi)，增強(qiáng)投資有效性，所以適當(dāng)減少行政干預(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)自身影響力對(duì)紅色旅游業(yè)的健康發(fā)展十分有益。

3 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)在政策、資金、技術(shù)等方面為紅色旅游的發(fā)展提供了有力的支持，這正是紅色資源豐富地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)。但當(dāng)前很多地區(qū)紅色旅游發(fā)展動(dòng)力不足，明顯存在被“推著走”的現(xiàn)象，雖然享受著政策的紅利，但卻缺乏求變、求新的意識(shí)。大部分紅色旅游景區(qū)對(duì)市場(chǎng)缺乏充分認(rèn)識(shí)，沒(méi)有主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。由此導(dǎo)致當(dāng)前很多紅色旅游景區(qū)存在內(nèi)容雷同、精神內(nèi)涵缺失、體驗(yàn)性差等問(wèn)題。鑒于此，發(fā)展紅色旅游業(yè)應(yīng)深度發(fā)掘本地紅色文化資源和市場(chǎng)需求，圍繞二者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融合產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以豐富旅游業(yè)態(tài)。