文｜黃小菲

從盲目跟隨到主動(dòng)出擊。

2020年，抖音日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過6億，這一數(shù)字在2021年將劍指7億，這意味著全國每天都有近一半人在使用抖音。自2018年短視頻爆火以來，對于眾多出版單位來說，蓬勃發(fā)展的視頻渠道帶來的已經(jīng)不是進(jìn)入與否的問題，而是如何更好地通過這個(gè)強(qiáng)流入口抓住并盤活私域流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在這條新賽道上，有一批站在潮頭浪尖的出版單位成功試水，取得了不俗的成績，浙江文藝出版社正是其中佼佼者。2021年6月起，浙江文藝出版社開始日?；?、體系化自播，在不到半年的時(shí)間里，GMV已超500萬，獲得了抖音首次頒發(fā)的母嬰（圖書）垂類商家獎(jiǎng)——2021抖in寶貝開學(xué)季新銳商家獎(jiǎng)，這是圖書行業(yè)中唯一一家獲此獎(jiǎng)的出版單位。

這份成績并非一蹴而就。疫情期間，直播如雨后春筍般崛起，對此浙江文藝出版社也經(jīng)歷了多輪試錯(cuò)。他們也曾盲目跟隨，配合傳統(tǒng)電商做直播銷售但收效甚微；也有賬號曾因?yàn)槎ㄎ徊磺逦詈笸８Ｒ恢钡?021年6月，他們決定以明確和精準(zhǔn)的定位開始集中火力開展自播業(yè)務(wù)，工作日每天至少一次持續(xù)直播。浙江文藝出版社如今已經(jīng)取得最高紀(jì)錄單場實(shí)現(xiàn)GMV51萬，月平均GMV130萬的成績，在2021年11月《出版人》雜志發(fā)布的出版機(jī)構(gòu)自播TOP20抖音榜單中綜合表現(xiàn)位居前三位。

從營銷到銷售

找準(zhǔn)定位是快速啟動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目的第一步。浙江文藝出版社對此的思路經(jīng)過了從單純的“營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I+銷”的過程。

浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰談道：“一開始我們把抖音定位為宣傳陣地，大量發(fā)布作家的采訪視頻，但粉絲轉(zhuǎn)化效果一般，受眾對本社賬號的記憶點(diǎn)模糊。明確帶貨的目的后，針對性由固定主播出鏡，直接講賣點(diǎn)，粉絲轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化效果立竿見影?！?/p>

之后浙江文藝出版社自上而下開始轉(zhuǎn)變思路，重新確定自播的目標(biāo)，“做直播的目標(biāo)是能做到獨(dú)立運(yùn)營，成為一家成熟的MCN機(jī)構(gòu)，定位基于但不限于本社圖書的銷售”。浙江文藝出版社將直播定位為IP+店鋪，以打造動(dòng)漫、文學(xué)、母嬰、教育、百貨全品類直播MCN機(jī)構(gòu)為目標(biāo)，觸達(dá)各個(gè)垂類受眾群體。

在自播的產(chǎn)品選擇上，從浙江文藝出版社在抖音的直播賬號內(nèi)，我們能看到明顯的變化：從1月11號開始的第一條視頻開始，多為沒有統(tǒng)一調(diào)性的視頻內(nèi)容；而半年后的短視頻中，有了固定的主播和一致的風(fēng)格，圖書品類也有了較大的變化。俞姝辰談道：“圖書領(lǐng)域短視頻賬號的運(yùn)營核心在內(nèi)容創(chuàng)作，更新的每條視頻要有統(tǒng)一的調(diào)性和價(jià)值的輸出，才能讓人記住并關(guān)注?！?/p>

8月18日，浙江文藝出版社的抖音賬號開始有了明顯的變化，風(fēng)格更統(tǒng)一，有了固定的主播，短視頻主要定位為為直播間做預(yù)告

對于圖書品類的變化，要從浙江文藝出版社經(jīng)歷的2次貨盤調(diào)整說起。6月，自播開始時(shí)主要以本社圖書為主；到了8月初，開始不局限于本社的圖書，在直播間試水科幻類圖書；而8月底在嘗試動(dòng)漫后，以后臺成單率做數(shù)據(jù)支撐，找到了最適合直播間粉絲屬性的貨品，并決定放大動(dòng)漫書的品類，目前直播間內(nèi)90%都是動(dòng)漫品類的圖書，其余為適合粉絲的文學(xué)、科幻類圖書以及周邊產(chǎn)品等。

通過直播間的粉絲畫像可以了解到，目前浙江文藝出版社的自播粉絲以中年男性為主，這也與自播的許多圖書多帶有懷舊和收藏屬性有關(guān)系，《灌籃高手》《名偵探柯南》《龍珠》《圣斗士星矢》等經(jīng)典漫畫，至今仍是直播間的常銷品和暢銷品。

巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心營銷策略負(fù)責(zé)人路川曾在一次演講中提到，“大數(shù)據(jù)分享帶來的結(jié)果是原本中心化的出版發(fā)行方式變?yōu)閭€(gè)性化的個(gè)體需求，從千書一面變成千書千面。因此未來需要思考不論是短視頻、中視頻還是其他方式，都需要找到垂直細(xì)分賽道，并持續(xù)深耕，才能更好地影響讀者”。浙江文藝出版社在走過一小截彎路后，找到了適配抖音賽道的玩法，開始深耕垂直賽道，彎道超車。

在這期間，不乏部分圖書在其他渠道銷量平平，但是引爆了抖音直播間，并且形成二次傳播和銷售的案例。浙江文藝出版社引進(jìn)的圖書《雪地天使》自2019年出版以來，一直銷售平平，但卻在直播間實(shí)現(xiàn)了近10萬的銷售碼洋。不僅如此，通過抖音自播的傳播被帶出圈，產(chǎn)生了馬太效應(yīng)，多位達(dá)人如萱媽、李享、明明講故事等也與浙江文藝出版社達(dá)成了合作，并且?guī)?dòng)了傳統(tǒng)渠道的添貨訂單實(shí)現(xiàn)了圖書的再次加印。

如今的浙江文藝出版社的自播業(yè)務(wù)，已經(jīng)越來越向一家MCN公司靠攏。這在產(chǎn)品選擇上也能看出，目前僅有30%的圖書品類是浙江文藝出版社的圖書，其他多為與其他出版社、中盤商合作的品種。

經(jīng)過近半年的自播運(yùn)營，浙江文藝出版社抖音號粉絲增長至近9萬，解決了流量和轉(zhuǎn)化后，如何構(gòu)建健康有序高效的直播間售賣環(huán)境，浙江文藝出版社做了很多嘗試。

做好控價(jià)，不自亂陣腳

非常難能可貴的是，在幾乎沒有流量成本投入做到月平均GMV130萬的傲人成績背后，浙江文藝出版社在價(jià)格控制上始終遵守底線，并不以低價(jià)為主要引流手段。對此，俞姝辰說：“為實(shí)現(xiàn)控價(jià)，我們有部分產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道和新渠道的推廣上做了區(qū)分，部分產(chǎn)品套裝上架新渠道，單本上架傳統(tǒng)渠道，部分產(chǎn)品僅供新渠道限量發(fā)售?！北热缯憬乃嚦霭嫔绯霭娴摹耙急尽毕盗忻疑⑽膱D書，在地面店和傳統(tǒng)電商平臺渠道上架單本，在微信和抖音等新媒體上架套裝，一個(gè)多月時(shí)間就售出2000多套20000多冊。這也不失為目前應(yīng)對行業(yè)價(jià)格亂象的一種有效方式。

而如何做到在保證圖書銷量的同時(shí)進(jìn)行控價(jià)？在實(shí)踐中浙江文藝出版社摸索出了不自亂陣腳的打法。“首先，基于賬號的銷量和粉絲情況，在和供貨商談價(jià)格時(shí)，約定好進(jìn)貨價(jià)格不能比其他商家高。其次，當(dāng)其他賬號起號或促銷階段虧本銷售期間，本社賬號直播不刻意強(qiáng)調(diào)價(jià)格更突出其他賣點(diǎn)。最后，不盲目跟價(jià)，盲目降價(jià)粉絲的體驗(yàn)感會非常差，也會因直播間前后亂價(jià)而退貨、差評?！庇徭秸f。

專人專崗，設(shè)定考核機(jī)制

自播業(yè)務(wù)的運(yùn)營，從定位、選品、控價(jià)放大到所有策略的制定和執(zhí)行，都離不開背后的團(tuán)隊(duì)，可以說，出版單位入局短視頻，最關(guān)鍵的還是團(tuán)隊(duì)的搭建。俞姝辰認(rèn)為，“想在自播方面做出成績，出版社最高效的做法是責(zé)任到人，下定決心布局后一定要專人專崗。一人多崗是出版社普遍存在的問題，比如由多位營銷編輯共同負(fù)責(zé)的做法就不容易出成績。要明確包干區(qū)，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)人，以合理的考核機(jī)制來激勵(lì)才能激發(fā)創(chuàng)造力”。

2021年，浙江文藝出版社新媒體中心開始獨(dú)立運(yùn)營,并通過GMV和利潤對直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)績考核。團(tuán)隊(duì)配備了專業(yè)的圖書主播和攝影師，整個(gè)新媒體部門目前有5個(gè)人，負(fù)責(zé)的渠道多而廣，依然面臨人員緊張的情況。在主播的儲備上，浙江文藝出版社除去一位專門的圖書主播外，還培養(yǎng)出了一個(gè)人人都能做主播的直播團(tuán)隊(duì)，比如俞姝辰本人，就是有著11.9萬粉絲的賬號“漫漫讀”的主播；而曾經(jīng)一句話都不肯講的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營的女孩，如今也成了直播間的主力主播“小豬”；而直播間的攝影大哥，一位有著粗獷聲線的男孩，也會偶爾頂班。而且，隨機(jī)組合的主播團(tuán)隊(duì)，并不會影響直播間的GMV。

許多出版單位做自播，目前還處于疲于應(yīng)對的狀態(tài)。如想高效地發(fā)展直播和短視頻等新業(yè)務(wù)，從組織結(jié)構(gòu)的角度，俞姝辰認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)首先要從目標(biāo)出發(fā)，“如果想建立自有銷售渠道，需要考慮本社品種的豐富性，直播間能長期發(fā)展下去最關(guān)鍵的是貨盤的基數(shù)和穩(wěn)定性；如果是作為MCN機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，對人力的要求就非常高，需要有專職的主播、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支撐，以及需要不斷向外拓品的能力；同理，短視頻要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)也需要出鏡主播、攝像師、剪輯師的配備”。如果只是盲目跟從，只會效果甚微?！?/p>