文｜亢姿爽

一家出版社對于新渠道的探索與嘗試絕對不會止步于此。

來到機械工業(yè)出版社直播間的時間是11月19日中午12點25分，營銷銷售中心副主任李雙磊手里正拿著劉潤的新書《底層邏輯》，這本由機械工業(yè)出版出品的經(jīng)管書已勢不可擋地成為了2021年底的爆款，此刻正在這場直播中第三次被推薦。

在直播鏡頭照不到的白色方桌旁，是正匆忙吃盒飯的主播梁露，李雙磊只是暫時替換她下來。從上午9點開播，到中午才漸有人氣，沒有人想停下來，就像打麻將來了手氣，害怕走了再回來手氣就不在了。盒飯來了，大家開始輪播，趕緊扒拉兩口再替換下一個。主播小果之后頂上，口條清晰地開始推介《一本書看透IPO》，運營人員李昕彤在后臺迅速將總定價326元的“一本書看透財會”4本套上架，領券滿減到手價只要159元，上架后直播間里有16個人下了單。10平米左右的直播間被圖書、直播設備、插線板、操控后臺的電腦、兩個主播、一個運營和一位主管擠滿了。就是這樣一支直播小隊，在2021年突破了抖音直播GMV百萬的成績，成為了出版機構品牌自播的標桿。

機工品牌自播團隊在“天府書展”

“我們也曾經(jīng)歷過直播間只有10個人”

都說站在風口上，豬都能起飛。但出版機構意識到自播這股風的時候，明顯已經(jīng)晚了半拍。主播的高傭金和高配合度已經(jīng)讓出版機構略顯疲態(tài)，如何才能長效經(jīng)營成為亟待解決的命題。為了找回渠道的主動權，2021年初，機工社開始了自播嘗試。

這一業(yè)務開始并不容易，機工社營銷銷售中心主任王廷年初就開始布局品牌自播業(yè)務，并將此項工作進行了重點規(guī)劃。從2月26日在抖音開播，一直到3月31日北京圖書訂貨會，這期間機工社的直播間鮮有訂單。盡管部門并未給團隊設立考核任務，但梁露心里還是有不小的壓力，“我們也怕折騰半天沒水花”。在訂貨會正式開始的前一天，抖音電商圖書業(yè)務人員來到機工社交流，給自播提了三點建議：一是固定頻次，讓平臺記住這個賬號便于做算法推薦；二是固定時長，四個小時以上的直播才是有效直播；三是建議日播?！坝∠蠛苌?，當時那位老師說讓我們對自己有信心，如果哪天能單場賣一兩萬（元），就非常好了。我們都覺得一天播四個小時，GMV達到一兩萬是不敢想象的”，梁露笑著說道。

北京圖書訂貨會是機工自播小隊第一次走出社里，在展會這個場景中進行嘗試，兩天下來滿打滿算賣了3000塊錢，盡管業(yè)績一般，但大家都感受到了鼓舞，于是從訂貨會后確定下來每天直播四小時，李雙磊怕梁露和小果壓力大，就拉動各分社的營銷編輯加入進來?！艾F(xiàn)在慢慢好了，但是我們也曾經(jīng)歷過直播間只有10個人，單場4小時對于主播的心理有巨大的挑戰(zhàn)。有編輯來搭檔，兩個人互動能緩解下尷尬的氣氛?！彪m然在銷售額上并沒有起色，但切實幫助團隊度過了非常艱難的起步階段。

直播間在423書香節(jié)大場直播中GMV首次突破了5萬，還沒高興太久，數(shù)據(jù)便開始持續(xù)回跌。流量的消失讓銷售額從大場的5萬跌到日常的1萬，再到7000元，有時候播一下午只有2000塊，但只能硬著頭皮上。這種不利的狀態(tài)與當時機工社的選品有一定關系，“一開始我們也想模仿達人帶一些母嬰童書，所以在社里找家教類少兒類的品，但這并不是機工社的強項?！?/p>

轉折發(fā)生在7月份的濟南書市，那是團隊第一次出去“打外戰(zhàn)”。第二天要開播，頭一天團隊三人在場地愁容滿面地收拾書，沒人抱有信心。恰巧當時抖音電商與機工社對接的老師路過，建議機工社將最強的、最硬的、最當家的圖書品類拿出來播?！拔覀兿袷潜淮蜷_了任督二脈，不再糾結了?！币彩亲阅侵?，自播小隊找準了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發(fā)力。

緊接著天府書展單場GMV破50萬、雙十一庫房直播三天銷售66萬，這一系列數(shù)據(jù)都讓機工社在行業(yè)里成為了矚目的焦點。

“我們都是合格的營銷銷售人員”

梁露和小果都并非專業(yè)的主播出身，梁露的專業(yè)是藝術，小果的專業(yè)是財會，起初都是趕鴨子上架，楞上。在自播業(yè)務開展之前，梁露主要負責機械工業(yè)出版社的公眾號更新，小果則是營銷編輯，且一手打造了一個近50萬粉絲的短視頻賬號“小果談成長”。營銷銷售中心這個營銷、發(fā)行一體化的部門開展自播業(yè)務，主播除了是一位營銷還要實現(xiàn)真金白銀的銷售。

“我們本身是營銷銷售中心的營銷人員，當我們把抖音當成一個新渠道，做好這件事情就是本職工作”，小果對于突如其來同行的關注表示困惑，“這不就是你的工作嗎？把自己的工作做好不是應該的嗎？我們能做好，是因為我們都是合格的營銷銷售人員。”

這種“合格”體現(xiàn)在極度的勤奮和耐得住苦。做大場直播時一天睡3個小時對梁露來說已經(jīng)是求之不得的睡眠時長了，“根本顧不上”。做大場意味著下播晚，回去之后要洗漱復盤，梳理選品，如果連續(xù)播三天選品重復率在70%，觀眾便會疲倦，所以一次三天的大場就要有三四百本的一個書單，第一天可能上70個品，第二天把第一天的爆款拿出來再上新，調品的時候還要隨時計算庫存，因為一旦銷售超出庫存數(shù)量，平臺的處罰會很嚴厲。

從嘗試短視頻再到做抖音自播，小果和梁露并沒有退縮過，這與二人的積極向上的性格密不可分，兩人都有強輸出感，敢于擁抱變化，“領導給了我們很多包容和支持，設備、環(huán)境、場地、樣書等等，我們也怕做不好。但整體來說心態(tài)上還是放松的——我們不懂，大家都不懂，放手干唄。”

小果總結了做主播最重要的三個能力：首先是職業(yè)力，得肯吃苦，有職業(yè)態(tài)度，敬業(yè)；其次是專業(yè)素質，要了解產品，對產品的賣點梳理以及對產品介紹的方法都需要掌握；最后是個人表現(xiàn)力，小果是東北人，梁露是山東人，兩人都曾為直播去訓練過普通話，包括語速，都是刻意練習出來的。財經(jīng)專業(yè)的小果和藝術專業(yè)的梁露也逐漸通過專業(yè)特長的輸出、氣氛節(jié)奏的把控，明確出自我的人設。

“請刷出機工社yyds”

除了主播之外，后臺運營人員李昕彤也是自播小隊中不可或缺的一員。95后的她集后臺運營、客服、助播、場控于一體，被梁露稱贊為“小快手”。當銷售數(shù)據(jù)不上漲，且在線人數(shù)減少時，李昕彤會引導梁露或小果趕緊過品，當人氣很高時，則會悄悄地將高碼洋的書放到兩人手邊，當發(fā)現(xiàn)互動減少時，會提醒大家刷評論，“覺得我們給力的，請刷出機工社yyds”，引導主播進而引導互動。在這個團隊中，每一個人的價值都被發(fā)揮到最大。部門領導王廷不僅給予團隊試錯的空間，也給了大家信心和支持。為團隊創(chuàng)造更好的直播條件，放大組員的優(yōu)點和亮點讓更多人看到是部門領導讓梁露和小果都深感溫暖的地方。偶爾，王廷、李雙磊也會客串主播，熟悉直播間的老粉會在評論區(qū)開玩笑留言：“領導來了”。

在出版社層面，各分社的編輯積極提供選品樣書和資料；在營銷銷售中心，其它渠道的發(fā)行給予了自播這一新業(yè)務售價上的支持；而機工社自有的物流體系也為銷售后續(xù)提供了有力保障，這無疑是機工社自上而下對自播業(yè)務的通力支持。在機工社的直播間，榮格的《紅書》翻火，《西方藝術通史》賣斷貨，售價465元的“認識系列”庫存清空，自播小隊得以一次又一次完成了將滯銷品變成暢銷品的轉化。

“很多出版社跟我們同時起步，但是差距在于我們堅持下來了”，一路摸著石頭過河，如今機工社的自播小隊已漸趨成熟，曾經(jīng)覺得單場銷售一兩萬是天花板，如今也輕而易舉地突破了。對于未來，他們尚未制定明確的目標，但可以確定的是，一家出版社對于新渠道的探索與嘗試也絕對不會止步于此?！?/p>