文｜譚睆予

為什么現(xiàn)在價格戰(zhàn)打得這么猛？就是因為一直不停有人在強調(diào)我是最低價，何必呢？

不完全統(tǒng)計，在抖音上賣書的主播已有萬余人，這意味著，除了少數(shù)可以每天賣出數(shù)百萬碼洋的頭部主播之外，還有許多腰部主播并未真正進入出版業(yè)的視野。胡水就是其中之一。

胡水的賬號“叛逆媽媽胡水”在抖音上有35.8萬粉絲。在直播賣書的一年時間里，她巔峰時一個月能賣出三四百萬的碼洋，盡管這只是頭部主播一場直播的戰(zhàn)績，但足以持續(xù)激勵胡水以及像她一樣活躍在抖音上的帶書主播持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，賣出更多的圖書。

“做主播對我來說并不是偶然為之，它更像是把我之前做的一些事情都集合到一起了?！焙嬖V《出版人》。她曾在中關(guān)村賣了10年電腦，后來經(jīng)營過一家淘寶店鋪，并做到了皇冠級別，2017年，她開始接觸出版行業(yè)，起先是在一家圖書公司做地面店發(fā)行，后來又做了京東和當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)發(fā)行?！叭魏问虑槎际亲錾蝗缱鍪??！边@是胡水的方法論。

“70后”胡水也是抖音最早的用戶之一。2018年，抖音還只能發(fā)10秒短視頻的年代，身為圖書發(fā)行人員的她就注意到了這個平臺，每天中午吃飯的時候，她都會帶著同事錄制短視頻，在當(dāng)時也積累了很多粉絲。2020年，疫情爆發(fā)后辭職在家的她忍不住“重操舊業(yè)”，在7月底發(fā)布了自己的第一條短視頻。到10月，已經(jīng)擁有十余萬粉絲的她開始直播帶貨，成為她口中“腰部主播”的一員。

抖音在圖書銷售領(lǐng)域的成交總額水漲船高，這里面有多少是源于“腰部主播”的貢獻我們?nèi)晕粗獣?。但顯而易見的是，胡水們正在構(gòu)成新電商平臺上一個更加普遍和日常的銷售生態(tài)。在這個生態(tài)里，主播們沒有頭部的議價能力，因此價格也不是他們直播間的關(guān)鍵詞。沒有引流工具，沒有吸睛的折扣，他們究竟是如何養(yǎng)活自己的？什么品類適合他們？在他們眼里，出版機構(gòu)自己能不能做好直播這件事？

剝開頂流的光環(huán)加持和平臺流量傾斜，或許胡水這樣的腰部主播才是回答出版業(yè)關(guān)注的這些問題的最好對象。

直播不能只盯著低價書

《出版人》：

您在出版機構(gòu)做過地面發(fā)行和傳統(tǒng)電商發(fā)行，以前賣書和現(xiàn)在抖音上賣書有什么不一樣的地方？

胡水：

抖音賣書和咱們以前賣書最大的區(qū)別就是，過去賣書你不需要告訴別人他要買的是什么東西。讀者去書店或者去當(dāng)當(dāng)、京東買書，都是帶有目的性的，有一個主動搜索的過程，比如你要買《史記》，你不可能不知道誰是司馬遷。但是在抖音賣書，很多時候你就要告訴直播間的觀眾：什么是《史記》，《史記》和歷史有什么區(qū)別。后來我發(fā)現(xiàn)，抖音上確實有不少人分不清司馬光和司馬遷，但這并不妨礙他買你的《史記》。

不要小看這一波人，我沒有統(tǒng)計過全國14億人口里面到底有多少人買書，但我相信這些人絕對是占少數(shù)。但現(xiàn)在由于有了直播這種情景電商的形式，出版業(yè)也在面臨很大的沖擊，這個沖擊在于：之前可能你是做書、賣書給讀書人，現(xiàn)在你是面對更廣義的“人”做書和賣書。我有好多粉絲在關(guān)注我之前家里都沒有書架，除了老師要求的那些必讀書目和教輔資料以外，沒有買過任何書。包括王芳、劉媛媛直播間的粉絲留言，也有很多這樣的聲音，“認識你，我才開始買書”，這樣的人真的有很多，這是一個巨大的市場。

還有一個特別大的區(qū)別：之前做發(fā)行，我們會找什么人？不管是線上的還是線下的，至少都是賣書的。但現(xiàn)在通過抖音，一個出版機構(gòu)可以找任何人幫他們賣書——賣玩具的、講育兒的、講金融的、搞體育的，只要是個活人他都可以賣書。而且賣書對于這些主播來說，也是能拔高自己格調(diào)的那么一個事兒，他們都很愿意接。這樣就變相擴大了圖書銷售的通路。

《出版人》：

很多人覺得直播適合帶的品類是有限的，比如童書，以您個人的帶貨經(jīng)驗來看，哪種類型的書更適合直播？

胡水：

在抖音上面，我覺得什么書都可以。

以我自己來說，我?guī)У纳先f的品中，童書并不多，賣得好的是社科類的書。我一個特別輝煌的戰(zhàn)績是《古文觀止》，一天賣了1萬6千多，一個常年在庫房吃灰的書，我讓它加印了好多。能帶社科的也不只我一個人，另一本我去年底賣了3萬多冊的講中國歷史的書，今年4月一個主播一個視頻就帶了16萬冊。

《出版人》

：在一些頭部圖書主播的直播間，“低價”往往是他們宣傳的一個重要賣點，您認為價格對于直播帶書的重要性如何？

胡水：

其實早先直播對價格并不是很敏感。那個賣出16萬冊講中國歷史的主播，他賣得比我還要貴。再比如，我還知道一些主播直接是賣碼洋，你愿買不買，這樣的主播每個月銷量也都很可觀。

實際上直播是一種情景消費，在那個場景下你刷著視頻，被鼓動起來了，你不會想著再打開京東、當(dāng)當(dāng)去對比一下，可能順手就下單了。而且對于那些原先不買書的人，他不知道圖書正常要打七折，他連當(dāng)當(dāng)都沒有，你讓他上哪里去比？

現(xiàn)在很多直播間，包括當(dāng)當(dāng)自己的直播間，都是偏向于講內(nèi)容的，這樣的直播間人照樣不少，銷量也很高。圖書直播跟別的東西直播的節(jié)奏不一樣，這個市場大得很，我們沒有必要把賣書這個事完全卡在價錢上。好好的一個平臺，本身對圖書價格沒那么敏感，非要把它變成這個是15塊錢一大堆，那個9塊9包郵，久而久之，抖音會不會淪落為武漢書的市場？

為什么現(xiàn)在價格戰(zhàn)打得這么猛？就是因為一直不停有人在強調(diào)我是最低價，何必呢？讀者也沒有沾到光，你傷了內(nèi)容創(chuàng)作者的心，你就沒有好東西可以看。讀者在這里買不到好書，還會疑惑為什么我買的書和書店里賣的不一樣？買來買去都是垃圾，他會覺得整個抖音都不行。

所以我特別反對頭部主播拿書做引流，引完了他就不管了，就去賣別的什么了，書只是他樹立自己高大上形象的一種手段，這對出版界是不是也是一個巨大的傷害？外面還沒有殺過來的時候，咱們自己就開始往外爛。

《出版人》：

直播帶書這件事以后要正常地發(fā)展的話，它必然需要各方都達到一個平衡和共贏的點，包括平臺自己，它肯定更歡迎優(yōu)質(zhì)的東西，而不完全是那種叫賣的生態(tài)。據(jù)你的觀察，平臺將會如何作為？

胡水：

抖音已經(jīng)在向出版機構(gòu)自播傾斜了，因為自播有很大的優(yōu)勢，它的售后、還有各種服務(wù)更完善。無論用戶在達人那買書或者在出版機構(gòu)自營店買書，他都會說這個書是在抖音買的，相比之下個人店不穩(wěn)定因素特別多，所以對于抖音來說，它希望的是達人拼命去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把人攏進來，賣貨由專業(yè)的人來賣。我經(jīng)歷過阿里從淘寶向天貓轉(zhuǎn)型的那幾年，在我看來，抖音的路徑也是一樣的。

從流量的角度看，抖音向品牌自播傾斜，我猜想除了上面的原因，抖音也希望品牌能把原來給達人的傭金拿去買流量。我認識一個中盤，他已經(jīng)播到僅次于當(dāng)當(dāng)自播，有時候還能超當(dāng)當(dāng)，他播得那么好，背后其實是在狂買流量，一天十幾、二十幾萬地買。抖音是非常希望掙這筆錢的，這是任何一個賣貨平臺都會走的一步。

出版機構(gòu)自播的機會來了

《出版人》：

從外部環(huán)境上來看，出版社也好，中盤也好，現(xiàn)在來做自播都是一個不錯的時間節(jié)點，那么對他們而言，自播究竟是不是一個必需品？就他們自身的狀況來說，出版機構(gòu)自己到底能不能做好這個事情？

胡水：

我認為所有出版社都應(yīng)該有一個自己的直播間，這是他們建立自己形象的機會，也是一個直接對外溝通的窗口。

直播有一個特別大的好處，在直播間里，編、發(fā)可以快速溝通，你在別的地方很難遇到這種成堆的人聚在一起去聽你講某個東西，然后進行及時的反饋。你去買數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，這些其實都很虛，也沒有那么及時。比如我在直播間介紹一本講文言文的書，當(dāng)我最后拿出4張隨書附贈的實詞虛詞表的時候，嘩啦嘩啦大家就開始下單，那我就可以明顯地知道，這個產(chǎn)品真正的賣點是什么。一個編輯需不需要知道這些？答案不言自明。

但是自播也需要找到合適的方式。早期出版機構(gòu)喜歡找一些作者去播，一坐兩小時，聊些零七八碎的東西，完全不是直播的節(jié)奏，轉(zhuǎn)化非常少，作者本人也很尷尬。其實用戶決定要不要停留在一個直播間，就是一兩分鐘內(nèi)的事情，如果一兩分鐘你抓不住他，他就會離開，所以出版社自播首先要學(xué)會不把這個東西搞成新聞發(fā)布會的形式。

抖音也派人培訓(xùn)自播，他們的說法是要投錢，但我認為在沒有粉絲基礎(chǔ)，沒有自己播出感覺之前，把人攏過來一點意義都沒有。因為抖音它是一個泛流量，用戶本身不是奔著消費打開這款A(yù)pp的，有時候投流投不好，進來直播間的都是罵人的，因為他很氣，怎么左一個賣貨的，右一個賣貨的？

投流肯定是要投的，因為做企業(yè)不能像我這樣，每天有的干就干，沒的干就算了。雖然流量很重要，但我們也不能盲目地去投，不然這個錢是白花的。少說你得播上一兩個月，起碼有穩(wěn)定的成交之后再去投。

《出版人》：

編輯可以說是出版社自播這件事上非常核心的一個因素，但不少編輯對主播這個角色、對直播這個事還是持一種懷疑或抗拒的態(tài)度。您作為一個主播，如何看待編輯們的心態(tài)？對他們有什么建議？

胡水：

我也會去出版社給編輯們做培訓(xùn)。我經(jīng)常和他們說，大家不要覺得你是來做編輯或者做營銷的。為什么要讓你來直播？從我個人的從業(yè)經(jīng)歷來說，大家看到的是我去年做了兩個月就開始變現(xiàn)，而且當(dāng)時日銷基本上實洋能超10萬。但這些都不是一蹴而就的。首先我做過淘寶，天天做詳情頁面，知道大家需要什么，我還寫過公號，寫過書評，還在出版機構(gòu)賣過書。人生很多時候會有那么一件事情，其實是把你之前所有干過的事情都歸總到一起，別人會覺得好像一下子你這件事情就干得很成功，背后都是一點點積累的。

自媒體時代這種個人的IP打造，其實也算是單位給你的一個機會。如果能把這件事情干好，在這個時代，未來不管去哪里、做什么，這都會是一件很有意義的事情。

很多年輕的編輯說他們沒有下載抖音，覺得刷抖音太浪費時間了。我也覺得這挺無語的，誰讓你去上面看大長腿了？如果你刷的都是扭來扭去的，該做檢討的是你自己。一個編輯與其天天閉門造車，不如多去看看一些小直播間，這種講書的直播間對于編輯是有巨大幫助的。一個直播間，再小也有百十號人，這些人都是買這類書的，就是這些人，你平時能把他們集中在一起嗎？

我也不推薦編輯們來看我是怎么賣貨的。我是有IP的，我的粉絲因為喜歡才來看我，有的人跟婆婆吵架，和孩子鬧別扭了都會來問我。編輯直播和我的節(jié)奏肯定不一樣，首先出版社是換人播的，其次很多編輯自身并沒有那么多生活經(jīng)驗，粉絲對她沒有基本的信任感，憑什么聽你家長里短？你只需要直白地告訴他這本書是講什么的、對你有什么用就可以了。

還有一點，編輯要避免一上來就大談“這個作者我跟了六年”“這個書號我拿了一年多才拿下來”“做這本書多不容易”，你說這個干嘛？我建議編輯們?nèi)タ纯疵⒐_媽媽團，他們就是一個標準的輪播，好賣的書反復(fù)講，哪個好賣就賣哪個，10分鐘循環(huán)一次，因為直播間的人是流動的，他不會從早到晚在那里聽你說。

《出版人》：

出版機構(gòu)談到新媒體，另一個總被提起的詞是私域流量。您是怎么看待直播和做私域流量之間的關(guān)系？您覺得抖音直播需不需要做私域流量？

胡水：

現(xiàn)在很多出版機構(gòu)做私域流量的方法是：你去給我拉10個粉絲，我就送你一套新品，這個成本其實是很高的。有些直播間做整點抽獎，整點的時候來人，抽完獎這些人就跑了，包括我的粉絲，他們也會在我的群里喊，“快快快，某某社抽獎了”，他們嘩地就去了，回來還告訴我，“姐，我今天抽了一套170塊錢的歷史書”。這種所謂的“私域”只是看著熱熱鬧鬧，本身并沒有忠誠度。單純通過送東西來做私域真心沒有意義。

什么才是真正有價值的私域流量？內(nèi)容才是私域。比如像作家榜那樣，一說公版書，粉絲就會問：這書是作家榜出的嗎？他已經(jīng)在這個生態(tài)里面形成自己的IP了，他的公版就是好，他的翻譯就是好、圖就是漂亮，9塊9的《尼爾斯騎鵝旅行記》一大堆，作家榜的賣90多塊一樣有人買，讀者還會跑到作家榜自己的直播間去看他們又出什么新書了，這個才叫私域流量。

還有陽光博客，之前并不是頭部的出版機構(gòu)，他們?yōu)槭裁茨茏龀鏊接騺?？他們手底下合作的達人有400多個，你想有400多個人在抖音上說他們家書好，這是什么概念？基本上首印就能直接賣出去了。他們家的發(fā)行敏銳到什么程度，我才有6000多粉絲的時候，他們就開始聯(lián)系上我了，他們會敏銳到找連一萬粉絲量都不到的達人去幫他們帶書。這樣的流量聚集在你周圍，才是真正有利用價值的?！?/p>