李心儀 蘇辛宜

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在新型城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的背景下，當前游客對大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)的整體滿意度較低，主要體現(xiàn)在對區(qū)位和文化的不滿意;相較而言，對消費、服務(wù)和環(huán)境的滿意度較高。存在區(qū)位條件不利、文化再現(xiàn)能力不足、服務(wù)質(zhì)量有待提高和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待加強等問題。要求文旅特色小鎮(zhèn)提高消費創(chuàng)新、服務(wù)升級、環(huán)境營造能力，增強文化影響力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

隨著改革開放的進一步深化，我國經(jīng)濟體制改革正處于城鄉(xiāng)整體改革的重要時期。十九大報告指出，要以城市群為主體構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局;2020年國務(wù)院政府工作報告強調(diào)重點支持“兩新一重”，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)赫然在列。推進以人為核心、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化仍舊是當前政府工作的重點。特色小鎮(zhèn)依托本地獨特優(yōu)勢，憑借區(qū)域性空間再造，吸引資源流入與聚集，是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中的創(chuàng)新產(chǎn)物，也是溝通大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要橋梁。2016年7月，住建部、發(fā)改委和財政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，并于10月公布了第一批中國特色小鎮(zhèn)名單，中國特色小鎮(zhèn)正式被提上日程。經(jīng)過四年的建設(shè)，2020年6月，發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于公布特色小鎮(zhèn)典型經(jīng)驗和警示案例的通知》，總結(jié)了特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作中的經(jīng)驗和問題，為特色小鎮(zhèn)的進一步發(fā)展指明道路。

在全面建成小康社會的背景下，我國城鎮(zhèn)化進程已邁入中后期階段。城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一系列突出問題，要求大中小城市和小城鎮(zhèn)在協(xié)調(diào)發(fā)展的同時進行科學(xué)的自我定位，并且提升中小城市和小城鎮(zhèn)的資源聚集能力、特色發(fā)展能力。這對特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力提出了更高的要求。

大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)概況

中西部曾經(jīng)是華夏文明的核心，文化歷史悠久、種類豐富，當?shù)氐奶厣℃?zhèn)更多以文化和市場需求偏好作為形成和發(fā)展依據(jù)。[1]根據(jù)住建部公布的第一批特色小鎮(zhèn)名單，西部地區(qū)以文化為特征的特色小鎮(zhèn)占西部地區(qū)特色小鎮(zhèn)總數(shù)的61.36%，位于各地區(qū)前列。陜西省作為“一帶一路”的核心區(qū)，自然賦予以文化為特征的特色小鎮(zhèn)優(yōu)勢資源與傳承使命。目前，通過充分挖掘文化特色、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了秦嶺文化資源、紅色文化資源、民族文化資源以及歷史文化資源等，在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展中多以文化旅游型產(chǎn)業(yè)為主，資源依托型產(chǎn)業(yè)為輔。[2]因此，總結(jié)當前優(yōu)秀特色小鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗，進行陜西省文旅特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)性發(fā)展研究，成為陜西省特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作中必不可少的一環(huán)。大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)是大唐西市集團以盛唐文化、絲路文化為主題，在唐長安西市原址上所創(chuàng)建的特色小鎮(zhèn)。2017年，大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)入選西安市第一批創(chuàng)建類特色小鎮(zhèn)名單;2020年，國家發(fā)改委公布了特色小鎮(zhèn)典型經(jīng)驗，大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)成為陜西省惟一入選小鎮(zhèn)，并作為“第二輪全國特色小鎮(zhèn)典型經(jīng)驗”被推廣。通過將盛唐文化和絲路文化旅游定位為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大唐西市文旅小鎮(zhèn)因地制宜發(fā)展特色建筑、特色產(chǎn)品、特色演藝和特色餐飲，吸引大批游客，每年旅游收入達10多億元。

大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)游客滿意度調(diào)查現(xiàn)狀

文章從“第二輪全國特色小鎮(zhèn)典型經(jīng)驗”——大唐西市絲路文旅特色小鎮(zhèn)的實際發(fā)展情況出發(fā)，采用自編問卷調(diào)查法收集游客滿意度數(shù)據(jù)，并利用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析。在定量和定性分析方法相結(jié)合的基礎(chǔ)上，深入調(diào)查大唐西市絲路文旅特色小鎮(zhèn)的游客滿意度現(xiàn)狀，為陜西省文旅特色小鎮(zhèn)未來可持續(xù)發(fā)展路徑建設(shè)提供具有針對性和創(chuàng)新性的發(fā)展建議。其中，問卷內(nèi)容共包含區(qū)位、文化、消費、服務(wù)、環(huán)境五大方面，共21個題項?？傮w而言，游客對大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)的滿意度呈現(xiàn)較低水平。其中，對大唐西市感到“很滿意”、“滿意”的游客為33.48%;感到“一般”的游客為“23.08%”;感到“不滿意”、“很不滿意”的游客為43.44%，占比最大。近一半的游客對大唐西市具有負向情緒，說明大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)游客滿意度較低。通過計算各題項的滿意度均值和對非結(jié)構(gòu)性問題的關(guān)鍵詞分析可知，游客對大唐西市的不滿意主要體現(xiàn)在區(qū)位和文化兩大方面，具體包括交通通達性、地理位置、歷史文化、民俗地域特色文化，以及包含文化產(chǎn)品、活動和展館在內(nèi)的文化資源。相較而言，游客在消費、服務(wù)和環(huán)境三個方面的滿意度較高，具體包括消費價格水平和合理性、品牌建設(shè)、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量、特色服務(wù)、數(shù)字化水平服務(wù)、空氣質(zhì)量、建筑風貌、景觀設(shè)計、尺度適宜性、治安管理、基礎(chǔ)設(shè)施。其中，消費價格水平、特色服務(wù)和消費價格合理性滿意度得分位列前三，分別為3.15、3.03和3.01，屬于滿意度較高的三個指標。

1、優(yōu)勢

從調(diào)查結(jié)果顯示，消費體驗維度中的消費價格水平、消費價格合理性指標滿意度得分均為一般水平以上，位于所有指標得分前三位，說明游客對消費體驗具有較高的滿意程度，小鎮(zhèn)在游客游玩時提供了較為優(yōu)質(zhì)的消費體驗，特別是在消費價格方面，準確地確定了較為合理的消費水平，進一步提升了游客滿意度。

其次，服務(wù)體驗中的特色服務(wù)、服務(wù)人員、數(shù)字化水平服務(wù)等指標滿意度得分均十分靠前，說明游客對服務(wù)的提供同樣有較為不錯的獲得感與體驗感，游客能從游玩中體驗到小鎮(zhèn)頗具特色服務(wù)，體會服務(wù)人員周到的服務(wù)態(tài)度，感受到數(shù)字化服務(wù)帶來的方便與快捷。

在環(huán)境因素方面，游客對其中的尺度適宜性、景觀設(shè)計、建筑情況都呈現(xiàn)了較為滿意的體驗，說明小鎮(zhèn)在建筑場景的設(shè)計規(guī)劃上充分考慮了游客的愿景與需求，使游客在景觀設(shè)計方面體驗到了美感，這三個方面反映了在提高游客游玩滿意度方面，消費、服務(wù)與環(huán)境方面占據(jù)較大的優(yōu)勢。

2、存在的問題

（1）區(qū)位條件不利，文化再現(xiàn)能力不足

文化體驗中的歷史文化和民俗地域文化指標的得分位于最末，說明游客對文化體驗過程中的滿意度還有待進一步提升，無論是對歷史文化的再現(xiàn)，還是具有特色的民俗文化，在展示方式和參與程度上都無法真正吸引游客，只是歷史現(xiàn)象的簡單呈現(xiàn)，或者文化產(chǎn)品的商業(yè)化售賣，因而無法從文化內(nèi)部打入游客心靈深處，游客對文化的感受僅局限為走馬觀花式的展示，因此需要以更豐富的形式展現(xiàn)給游客，以進一步提升其滿意程度。

區(qū)位因素中的交通通達性和地理位置得分也相對偏低，說明游客對前往特色小鎮(zhèn)的出行過程中仍然會因為交通不便利與較為偏遠的地理位置而感到較為不滿。

（2）服務(wù)質(zhì)量有待提高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待加強

值得注意的是，盡管游客對消費、服務(wù)和環(huán)境的總體滿意程度較高，仍舊存在游客對三方面中的具體指標不滿意的情況。重點表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施上。首先，服務(wù)質(zhì)量的滿意度得分為2.86，其中感到不滿意的游客達29.41%。根據(jù)關(guān)鍵詞分析可知，游客主要對餐飲條件、住宿條件、衛(wèi)生條件感到不滿，普遍反映餐飲口味差、住宿選擇少、公共衛(wèi)生差等問題。

其次，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同樣有待加強。雖然在滿意度得分方面基礎(chǔ)設(shè)施未體現(xiàn)突出劣勢，游客滿意程度以一般居多，但根據(jù)關(guān)鍵詞分析可知，停車場、公廁、無線網(wǎng)絡(luò)、休息區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有限，僅停車場一項就有7%的游客提出強烈不滿，2%的游客對無線網(wǎng)絡(luò)和休息區(qū)提出不滿。說明盡管總體滿意程度一般，但基礎(chǔ)設(shè)施這類外部建設(shè)更容易引起游客的注意，深化為游客記憶點，影響游客最終對文旅特色小鎮(zhèn)的評價。

發(fā)展建議

1、滿意游客主觀文化需求

根據(jù)對調(diào)查問卷非結(jié)構(gòu)性問題的關(guān)鍵詞分析結(jié)果可知，游客對大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)的文化相關(guān)因素滿意度較低，這反映了游客對文旅特色小鎮(zhèn)的文化建設(shè)存在主觀需求，希望能夠從在特色小鎮(zhèn)的游玩中體驗到歷史文化和民俗地域文化的獨特魅力。特色之于特色小鎮(zhèn)，就好比水之于魚;水是魚賴以生存的環(huán)境，特色是特色小鎮(zhèn)的立身之本。發(fā)揮其自身特色可以使特色小鎮(zhèn)吸引越來越多的游客前往;而忽視對特色的建設(shè)，便會使小鎮(zhèn)走向同質(zhì)化的道路，喪失其核心競爭力，進而被取代。

作為以文化為亮點的文旅特色小鎮(zhèn)，其游客對小鎮(zhèn)的文化建設(shè)并不滿意，說明“特色”二字并未被小鎮(zhèn)建設(shè)者重視。當對文化建設(shè)的主觀需求無法得到滿足時，游客對特色小鎮(zhèn)的評價不高，特色小鎮(zhèn)對外界的吸引力、影響力隨之受到影響。在主觀需求和客觀條件不匹配的情況下，文旅特色小鎮(zhèn)需要從增強文化建設(shè)入手，提高文化硬件、軟件條件，進一步塑造特色小鎮(zhèn)的口碑和聲譽，吸引潛在游客。

2、提升游客忠誠度

根據(jù)滿意度得分和關(guān)鍵詞分析可知，游客對文旅特色小鎮(zhèn)的消費、服務(wù)和環(huán)境方面的滿意度較高，說明在客觀上文旅特色小鎮(zhèn)游客更加重視物質(zhì)需求的滿足。這要求文旅特色小鎮(zhèn)改善游客消費體驗，提高服務(wù)人員素質(zhì)與所提供服務(wù)的質(zhì)量，營造良好的游玩環(huán)境與氛圍，完善內(nèi)外部各方面條件，提高現(xiàn)有游客的滿意度，留住顧客、吸引回頭客，提升游客的忠誠度，促進文旅特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

在消費方面，特色小鎮(zhèn)建設(shè)者應(yīng)不斷整合消費供應(yīng)鏈上的各類資源，一方面，減少由于中間環(huán)節(jié)過多而產(chǎn)生的差價，提高供給效率，壓縮價格水分，保證消費水平的合理性;另一方面，從推廣文化產(chǎn)品、組織文化活動和建設(shè)文化展館三個角度豐富文化資源，做好品牌建設(shè)，提升游客的消費體驗。同時，針對不同游客消費水平的差異，借助數(shù)字化管理技術(shù)，提供個性化消費產(chǎn)品與服務(wù)，滿足各類消費者群體的差異化需求。

在服務(wù)方面，要注意重點提高服務(wù)質(zhì)量，包括餐飲、住宿、衛(wèi)生條件，增加餐飲、住宿選擇，創(chuàng)新研發(fā)菜色，改善住宿環(huán)境，增加保潔人員和清潔頻率。結(jié)合大數(shù)據(jù)時代背景，特色小鎮(zhèn)可以充分利用信息技術(shù)對游客，尤其是潛在游客進行行為分析，設(shè)計符合游客心理和需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品、活動和服務(wù)模式，精準施策，改善服務(wù)體驗。在提供服務(wù)的過程中，要注意服務(wù)人員隊伍建設(shè)，提高游客服務(wù)感知質(zhì)量，以進一步提高游客滿意度。同時，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，開發(fā)文旅特色小鎮(zhèn)云平臺，實現(xiàn)項目預(yù)約、設(shè)施租賃、停車收費等服務(wù)一鍵完成，減少游客游玩過程中的人力、時間成本。

在環(huán)境方面，加強特色小鎮(zhèn)的環(huán)境保護、環(huán)境規(guī)劃和整體環(huán)境氛圍營造。首先，要增加綠化植被覆蓋面積，改善小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境;加強公共廁所、公共垃圾桶、無線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其次，要規(guī)劃小鎮(zhèn)環(huán)境整體布局，促進景觀、建筑的協(xié)調(diào)一致性，提高景觀、建筑的豐富性與美觀度;同時，還要規(guī)劃特色空間，塑造具有辨識度的空間形態(tài)。最后，安全是第一位。要做好治安管理，在人流高峰期合理疏散人群，保障游客安全感。

3、創(chuàng)造客觀文化需求

“文化”一詞關(guān)鍵詞分析統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞塊，由此可知，在主觀上游客希望能夠在游玩過程中感知與內(nèi)化文化;然而，根據(jù)線性回歸結(jié)果可知，文化因素并非影響文旅小鎮(zhèn)游客滿意度的顯著性因素，說明游客的主觀需求和客觀事實存在差異。

以文化為亮點的文旅特色小鎮(zhèn)中，文化的彰顯力、吸引力卻有限，無法給游客留下深刻的印象。走馬觀花、浮光掠影的文化展示無法讓游客從游玩中體會歷史、民俗、地域文化本身的深刻價值，甚至于使游客對小鎮(zhèn)文化建設(shè)產(chǎn)生較差的印象，說明文化因素的建設(shè)力度仍有很大的加強空間，且亟需提高建設(shè)效率。文旅特色小鎮(zhèn)的文化特色、文化精神，是小鎮(zhèn)真正的靈魂，是頗具真實感和吸引力的。

因此，需要文化先行，發(fā)揮小鎮(zhèn)目的地的拉力作用;需要“發(fā)揮群眾力量”，在商業(yè)化氣息濃厚的小鎮(zhèn)中，引入當?shù)卣嬲私?、深入學(xué)習過當?shù)貧v史傳統(tǒng)文化的傳承者、守護人，承擔起保護傳承、品牌創(chuàng)建、創(chuàng)新發(fā)展的責任。這要求文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)者重視文化建設(shè)，立足文化、扎根本土，承擔起保護傳承、品牌創(chuàng)建、創(chuàng)新發(fā)展的責任，創(chuàng)造客觀的文化需求，以此為加分項吸引游客;同時，將文化傳播功能與旅游功能深入融合，真正地實現(xiàn)“文旅融合”，帶動文旅特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié) 語

在新型城鎮(zhèn)化的背景下，特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力面臨挑戰(zhàn)，需要不斷進行轉(zhuǎn)型升級，提高游客的體驗感。本文在文獻梳理的基礎(chǔ)上，以大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)的游客為問卷調(diào)查對象進行實地調(diào)研，對小鎮(zhèn)游客滿意度情況進行分析，并總結(jié)發(fā)展的優(yōu)勢及存在的問題，并提出在文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，需要進一步提高特色小鎮(zhèn)在旅游功能方面的消費創(chuàng)新、服務(wù)升級、環(huán)境營造等能力;同時，積極發(fā)揮文化影響力，提升品牌知名度，推動文旅結(jié)合。

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作者簡介

李心儀 西北大學(xué)公共管理學(xué)院人力資源管理專業(yè)本科生

蘇辛宜 西北大學(xué)公共管理學(xué)院勞動與社會保障專業(yè)本科生