摘 要：作為代表中國陶瓷文化的“瓷都”，景德鎮(zhèn)陶瓷在世界各國享有極高的聲譽(yù)，隨著“一帶一路”倡議的推動(dòng)，景德鎮(zhèn)陶瓷迎來新的歷史機(jī)遇，如何傳承古絲綢之路的文化使命，突破景德鎮(zhèn)陶瓷外貿(mào)發(fā)展困局，在“新絲路”的全新背景下釋放陶瓷產(chǎn)能、提升外貿(mào)規(guī)模，繼續(xù)書寫景德鎮(zhèn)陶瓷的宏偉篇章，是當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：一帶一路;景德鎮(zhèn);陶瓷;出口貿(mào)易

絲綢之路是中國走向世界、與世界各國來往互通的統(tǒng)稱，自漢代開始，中國通過絲綢之路向世界各國傳達(dá)中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，分享中國優(yōu)質(zhì)的絲綢織物。這條路是和平之路、友好之路、文化之路，打通了中國與西方各國的文化、經(jīng)濟(jì)交流。

一、景德鎮(zhèn)陶瓷和“一帶一路”

陶瓷不僅是中華民族的藝術(shù)精髓，也是文化的象征，它沿著古絲綢之路走向世界各國，傳遞著中華民族的智慧和偉大。景德鎮(zhèn)作為“一帶一路”重要的起點(diǎn)城市之一，用千年不斷的窯火照亮了這條文明之路，從景德鎮(zhèn)“走出去”的陶瓷讓世界各國知道了“china”的魅力，知道了China的偉大。景德鎮(zhèn)陶瓷沿著“一帶一路”輸出到世界各國極大地提升了沿線各國的文化交融和經(jīng)濟(jì)交流，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

海上絲綢之路源于古代，立足當(dāng)下，是中國基于新的國際和國內(nèi)形勢所作出的戰(zhàn)略布局?！耙粠б宦贰焙w地域廣闊、涉及人口眾多，它連接四大洋，貫通歐洲和亞太經(jīng)濟(jì)圈，重點(diǎn)面向東南亞國家，同時(shí)聯(lián)通南亞、西亞和部分非洲國家。陶瓷作為絲綢之路重要的貿(mào)易商品，既是文化和藝術(shù)的代表，也是友好的象征，景德鎮(zhèn)作為“瓷都”，在承載建設(shè)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的時(shí)代使命的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)抓住新的發(fā)展契機(jī)，做大、做強(qiáng)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)，釋放陶瓷出口貿(mào)易的巨大潛能。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易現(xiàn)狀

1.出口貿(mào)易額穩(wěn)步增長

因暫無景德鎮(zhèn)歷年陶瓷出口貿(mào)易準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，現(xiàn)用江西省陶瓷出口貿(mào)易數(shù)據(jù)為例。2009年，江西省陶瓷出口額為1896萬美元，占全國陶瓷出口貿(mào)易6.7%。從圖1中可以看出，從2009年到2010年，江西陶瓷出口增幅較小，但從2010年到2011年陶瓷出口額翻了26倍，是近十年中增幅最大的一次。從2011年至2015年，江西陶瓷出口總體上是逐年上升，但在2016年中，出現(xiàn)了出口收縮的現(xiàn)象，出口額從近11億美元降至8.2億美元。但自此之后，江西陶瓷出口額均保持穩(wěn)步增長。

中國和東盟陸海相連，雙邊貨物貿(mào)易總額一直保持穩(wěn)定的增長勁頭，其中印尼、新加坡、馬來西亞均是中國非常重要的貿(mào)易伙伴，東盟歷年來一直占據(jù)中國對(duì)外貿(mào)易較為重要的比重，2004年中國與東盟國家簽署《貨物貿(mào)易協(xié)定》，于2007年簽訂了《服務(wù)貿(mào)易協(xié)定》，同時(shí)于2010年全面建成了中國-東盟自貿(mào)區(qū)，并且在2014年雙方提出打造中國-東盟自貿(mào)區(qū)升級(jí)版，以進(jìn)一步提高雙方貿(mào)易投資便利化。2019年中國與東盟陶瓷貿(mào)易額占中國陶瓷出口貿(mào)易總額的22%，如圖2所示，2010年至2015年，中國出口到東盟的陶瓷逐年增加，到2015年陶瓷出口額為58億美元，雖然2016年陶瓷出口額有所下降，但自2016年之后，陶瓷出口額保持穩(wěn)步上升態(tài)勢。

2.政策扶持效果顯著

2019年習(xí)近平總書記視察江西時(shí)指出，要把景德鎮(zhèn)建設(shè)成國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，將其打造成文化傳播交流的新平臺(tái)。試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案中指出，要全面融入“一帶一路”建設(shè)進(jìn)程，加強(qiáng)與國內(nèi)外文化機(jī)構(gòu)交流合作，建設(shè)國際化陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈交易平臺(tái)，把試驗(yàn)區(qū)建設(shè)成為促進(jìn)全球文明互鑒的重要橋梁和高端陶瓷文化貿(mào)易出口區(qū)。

在2017年9月，作為全球推介會(huì)的主要角色，江西手持景德鎮(zhèn)陶瓷和陶瓷文化這一靚麗名片，收獲了世界各國參會(huì)代表的目光。景德鎮(zhèn)抓住歷史機(jī)遇，將陶瓷作為主要代表，與“一帶一路”沿線21個(gè)制瓷城市建立了戰(zhàn)略合作機(jī)制。在這些合作機(jī)制中，建設(shè)陶瓷外貿(mào)合作平臺(tái)，擴(kuò)大陶瓷貿(mào)易規(guī)模是主要發(fā)展目標(biāo)。從2004年開始，景德鎮(zhèn)通過瓷博會(huì)、推介會(huì)、國際交流會(huì)議等各種跨文化交流活動(dòng)，向世界各國展示了景德鎮(zhèn)悠久的制瓷歷史和精湛的制瓷工藝，與來自英國、法國、意大利等上千家陶瓷企業(yè)交流分享，達(dá)成合作意向。景德鎮(zhèn)以實(shí)際行動(dòng)積極響應(yīng)“一帶一路”的建設(shè)倡議，用國際化的戰(zhàn)略視角，將景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播至世界，用開放包容的思維引進(jìn)各項(xiàng)合作機(jī)制，通過技術(shù)、管理和服務(wù)的創(chuàng)新意識(shí)，促進(jìn)了國際間的文化、人才、技術(shù)的交流，展示了瓷都形象，提升了貿(mào)易合作。

3.電商直播為陶瓷產(chǎn)業(yè)注入新動(dòng)力

陶瓷屬于傳統(tǒng)的手工業(yè)，其延續(xù)多年的傳統(tǒng)營銷方式近年來無疑受到互聯(lián)網(wǎng)的多方影響，在電子商務(wù)、直播等新時(shí)代浪潮的推動(dòng)下，景德鎮(zhèn)基于自身陶瓷產(chǎn)業(yè)特色，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷”的發(fā)展路徑。自此之后，陶瓷電商給景德鎮(zhèn)陶瓷發(fā)展帶來新的動(dòng)力，全市9847家企業(yè)從事陶瓷電商，50148家企業(yè)均有注冊(cè)網(wǎng)上店鋪，網(wǎng)商指數(shù)居江西省前列。

2020年7月31日，景德鎮(zhèn)LIVE直播基地啟動(dòng)儀式暨陶溪川LIVE直播基地入駐景德鎮(zhèn)陶溪川，陶溪川直播基地是陶溪川與抖音總部共同打造的國內(nèi)首個(gè)陶瓷Live直播基地，通過“陶瓷+電商+直播”的整合模式，制定包括商品、物流、金融和平臺(tái)流量支持等幫扶計(jì)劃，覆蓋服務(wù)上千戶商家以及上萬名陶瓷手工藝人，改變景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厥炙嚾藗鹘y(tǒng)的線下銷售模式，將有力推動(dòng)景德鎮(zhèn)電商直播產(chǎn)業(yè)和線上營銷行業(yè)的發(fā)展，全面助力陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2020年9月5日至9月9日，陶溪川LIVE直播基地的首場開窯節(jié)，五天的直播總銷售額達(dá)3268萬元人民幣，充分展現(xiàn)出直播對(duì)陶瓷銷售的賦能作用，效果非常顯著。

三、景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易存在的問題

景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)歷史悠久，產(chǎn)能巨大，有深遠(yuǎn)的“一帶一路”文化背景，在當(dāng)前新的環(huán)境下，各項(xiàng)政策機(jī)制及扶持力度極大地促進(jìn)了景德鎮(zhèn)陶瓷的外貿(mào)發(fā)展，但縱觀景德鎮(zhèn)陶瓷外貿(mào)發(fā)展進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)仍存在不少嚴(yán)峻的問題。

1.外貿(mào)路徑單一

景德鎮(zhèn)陶瓷外貿(mào)路徑較為單一是制約其貿(mào)易發(fā)展的首要問題。

景德鎮(zhèn)從五代開始制作陶瓷，其四大名瓷——青花、玲瓏、粉彩、顏色釉舉世聞名，按用途主要分為日用瓷和陳設(shè)瓷。其中較受歡迎的陶瓷均為手工制作，而景德鎮(zhèn)手工行業(yè)均為家族傳承制，銷售模式也較為傳統(tǒng)，大部分小型窯口以及作坊均為自產(chǎn)自銷模式，而質(zhì)量較好、知名度較高的名窯口則會(huì)采用代理商銷售模式。所以在陶瓷外貿(mào)發(fā)展的路徑上，規(guī)模較小的作坊幾乎不會(huì)主動(dòng)去開拓外貿(mào)市場，名窯口的陶瓷制作者主要將精力和時(shí)間用在陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作和手工制作上，缺乏系統(tǒng)的營銷理論和管理經(jīng)驗(yàn)。如果要拓寬營銷渠道、開辟外貿(mào)市場，需要掌握海外市場情況、學(xué)習(xí)外貿(mào)報(bào)關(guān)流程、獲取出口資質(zhì)等，而且還需要時(shí)間的積累才能真正在海外市場獲益。所以前期為了節(jié)約時(shí)間和成本，大部分陶瓷企業(yè)都是選擇公司代理出口的模式，將此部分業(yè)務(wù)外包給第三方，所以整個(gè)陶瓷行業(yè)的外貿(mào)路徑比較單一。與此同時(shí)，這些外包出口代理公司獲取了高額營銷費(fèi)用，而景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)卻只獲得了少量出口產(chǎn)品加工費(fèi)，所以從陶瓷外貿(mào)出口中無法獲取高額收益，無法對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵(lì)作用，只將出口貿(mào)易的發(fā)展看成其商業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)附屬品。久而久之，景德鎮(zhèn)陶瓷外貿(mào)便形成了路徑單一、收益低、規(guī)模小的局面，政策扶持力度小，難以吸引專業(yè)人才的加入，外貿(mào)發(fā)展勢頭疲軟。

2.物流配套落后

物流運(yùn)輸設(shè)施落后是制約景德鎮(zhèn)陶瓷外貿(mào)出口發(fā)展的瓶頸。

景德鎮(zhèn)的水運(yùn)主要依于昌江，歷史上曾是全球最繁忙的水運(yùn)路段。隨著鐵路和公路運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，再加上昌江水位較淺，通航能力所限，水運(yùn)在當(dāng)今景德鎮(zhèn)對(duì)外交通中的作用已大為下降，只是一個(gè)輔助的運(yùn)輸渠道。景德鎮(zhèn)陶瓷出口一般會(huì)通過公路、鐵路運(yùn)輸至距離近的沿海城市，外貿(mào)公司一般選擇在九江、上海等口岸進(jìn)行陶瓷出口離岸，景德鎮(zhèn)本地物流企業(yè)只承擔(dān)初級(jí)的物流倉儲(chǔ)和配送服務(wù)，沒有形成完整的外貿(mào)渠道綜合體系，對(duì)于本地外貿(mào)出口的帶動(dòng)性不強(qiáng)。景德鎮(zhèn)陶瓷出口如果要進(jìn)一步發(fā)展，必須突破外貿(mào)物流基礎(chǔ)設(shè)施的制約。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌影響力較低

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌意識(shí)薄弱，許多企業(yè)普遍認(rèn)為品牌是一個(gè)漫長的過程，投入時(shí)間長、見效太慢，品牌意識(shí)的淡薄導(dǎo)致陶瓷產(chǎn)品的出口重量不重質(zhì)，只能在低檔水平徘徊。

站在全球化的角度看，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小是其最大的不足。國內(nèi)陶瓷品牌的滋生造成市場品牌林立，其中比較有影響力的是東鵬、佛陶、鷹牌等十多家企業(yè)，他們的規(guī)模和品牌影響力均在景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)界水平之上。在景德鎮(zhèn)陶瓷，雖有一批注重品牌建設(shè)的陶瓷企業(yè)脫穎而出，但強(qiáng)勢的陶瓷品牌仍然缺少，市場占有率及知名度均不高。通過對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)只注重生產(chǎn)數(shù)量，對(duì)于品牌意識(shí)沒有任何關(guān)注，也不重視商標(biāo)注冊(cè)，整個(gè)市場的品牌和商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄。更有甚者為了追求低成本和高收益，將外地瓷冒充景德鎮(zhèn)瓷器去往市場銷售，極大地?fù)p害了景德鎮(zhèn)陶瓷在國內(nèi)和國際上的信譽(yù)和口碑。

四、擴(kuò)大景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易的對(duì)策

面對(duì)日益嚴(yán)峻的本地外貿(mào)形勢和不斷加大的國際競爭，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)應(yīng)借助“一帶一路”的良好契機(jī)，將沿線國家作為陶瓷出口貿(mào)易的新興市場，借助國家合作機(jī)制建立景德鎮(zhèn)陶瓷國際品牌、加強(qiáng)陶瓷產(chǎn)品競爭力，釋放景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)能，提升景德鎮(zhèn)陶瓷貿(mào)易出口市場份額和貿(mào)易規(guī)模，帶領(lǐng)景德鎮(zhèn)陶瓷更好地“走出去”。

1.多元化陶瓷外貿(mào)出口路徑

景德鎮(zhèn)陶瓷出口首先要打破常規(guī)的單一外貿(mào)途徑，豐富陶瓷外貿(mào)出口路徑，針對(duì)不同的海外市場采取逐個(gè)攻破、靈活機(jī)動(dòng)的出口營銷策略。

首先，要積極利用中國同“一帶一路”沿線國家建立的各種合作機(jī)制和投資協(xié)定，發(fā)揮自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)等貿(mào)易優(yōu)惠政策，開拓海外陶瓷市場，深入挖掘景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易潛力;其次，對(duì)于已經(jīng)建立貿(mào)易往來的國家和地區(qū)，要充分發(fā)揮景德鎮(zhèn)陶瓷文化魅力，利用海外投資基金，大膽實(shí)施對(duì)外直接建立海外倉，打破原有的貿(mào)易壁壘，提升國際化經(jīng)營水平，充分?jǐn)U大景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易規(guī)模。

擴(kuò)充景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易路徑，應(yīng)該摒棄舊時(shí)頑固的只看眼前獲益的經(jīng)營思維，優(yōu)化出口貿(mào)易公司各項(xiàng)職能，利用陶瓷文化交流、國家政策扶持、推介會(huì)、瓷博會(huì)等機(jī)制，建立與“一帶一路”沿線各國的貿(mào)易關(guān)系。充分利用試驗(yàn)區(qū)人才引進(jìn)政策，積極引進(jìn)各國各專業(yè)高端人才，同時(shí)支持本地學(xué)者赴國外學(xué)習(xí)，深入傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化。通過機(jī)制建立、政策溝通、經(jīng)濟(jì)交流和人才互通，提升景德鎮(zhèn)與各國的陶瓷貿(mào)易規(guī)模，加深與貿(mào)易伙伴的貿(mào)易關(guān)系，多元化促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2.加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要集中力量促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷物流運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。陶瓷制品為特殊的產(chǎn)品，具有體積大、易碎等特征，其包裝和運(yùn)輸都有專業(yè)的要求。所以提升景德鎮(zhèn)陶瓷出口規(guī)模、釋放陶瓷產(chǎn)能，必須先打造好配套的、完整的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，涉及產(chǎn)品儲(chǔ)存、物流配送、出口貿(mào)易、咨詢服務(wù)和物流信息查詢等配套功能。在景德鎮(zhèn)建設(shè)國家陶瓷文化試驗(yàn)區(qū)建設(shè)進(jìn)程中，陶瓷出口貿(mào)易物流設(shè)施建設(shè)是其中重要的一環(huán)。要加快昌景黃高鐵建設(shè)，開通景德鎮(zhèn)至沿海主要城市的航班，積極發(fā)展景德鎮(zhèn)機(jī)場貨運(yùn)集散功能，優(yōu)化景德鎮(zhèn)至各大中心城市的鐵路和航線。加快推進(jìn)景德鎮(zhèn)保稅物流中心（B型）和景德鎮(zhèn)陶瓷文化保稅展示交易平臺(tái)建設(shè)。這是景德鎮(zhèn)建設(shè)國家陶瓷文化創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的基本要求，同時(shí)也是加強(qiáng)國際陶瓷文化交流、合作，提升景德鎮(zhèn)國際陶瓷文化影響力和輻射力，帶動(dòng)景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好機(jī)遇。

3.建立產(chǎn)權(quán)認(rèn)證機(jī)制，擴(kuò)大陶瓷品牌效應(yīng)

要優(yōu)化景德鎮(zhèn)國瓷文化品牌，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，建立一套完整的陶瓷品牌和產(chǎn)權(quán)認(rèn)證、評(píng)估、登記流程，完善陶瓷文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能。同時(shí)，積極響應(yīng)國家級(jí)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的建立，設(shè)立專業(yè)認(rèn)證委員會(huì)，為陶瓷品牌建立、陶瓷產(chǎn)權(quán)的認(rèn)證提供系統(tǒng)、有效的保護(hù)，使整個(gè)行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系有效運(yùn)行，確保陶瓷企業(yè)的基本利益，這樣才能促使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展，為景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

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作者簡介：汪潔（1990.06- ），女，漢族，湖北黃岡人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，助教，研究方向：國際貿(mào)易理論與政策、跨境電商

基金項(xiàng)目：“一帶一路“背景下景德鎮(zhèn)陶瓷出口貿(mào)易研究，項(xiàng)目編號(hào)：xjkt-50