胡振炎 黃夢(mèng)妮

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式，受到人們的重視。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;帶貨;問(wèn)題;對(duì)策

一、引言

隨著人們生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，電商平臺(tái)的迅速崛起，線上零售交易額及增長(zhǎng)速度迅猛增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的表現(xiàn)自我的形式，受到年輕人們的狂熱追捧，其強(qiáng)大的引流功能也促使了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為企業(yè)營(yíng)銷的一種新方式。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過(guò)研究客戶心理利用營(yíng)銷策略介紹產(chǎn)品的功能及效果，以達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，88.5%受訪用戶表示網(wǎng)絡(luò)直播的方式非常強(qiáng)烈地刺激了他們的消費(fèi)欲望，30%的受訪用戶稱每周都會(huì)觀看網(wǎng)絡(luò)直播4到6次，網(wǎng)絡(luò)直播已改變了人們的生活、消費(fèi)方式，正成為一種新潮的帶貨方式，并逐漸滲透進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活中。電商直播已經(jīng)成為了人們生活中不可缺少的購(gòu)物途徑之一。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的熱潮不僅在網(wǎng)絡(luò)紅人和主播圈內(nèi)出現(xiàn)，連明星、企業(yè)CEO教師和政府官員等行業(yè)人員都逐漸參與進(jìn)來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)直播所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益正日益刺激著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。在展現(xiàn)主播個(gè)人魅力的同時(shí)，以李佳琪、薇婭為代表的網(wǎng)紅開始向各個(gè)領(lǐng)域的大咖發(fā)出邀請(qǐng)?？缃缪?qǐng)、明星流量等新鮮話題進(jìn)一步增加網(wǎng)絡(luò)直播間的熱度。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱潮下，參與直播帶貨的不只是一些明星藝人，像央視主持人朱廣權(quán)也參與進(jìn)了其中。還有許多各地政府官員也開始設(shè)立當(dāng)?shù)氐膶僦辈ラg，宣傳本土的農(nóng)產(chǎn)品和品牌，來(lái)幫助農(nóng)民解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題。2020年大火的丁真，就成了各家公司紛紛爭(zhēng)搶的對(duì)象，但他還是選擇了與理塘當(dāng)?shù)氐奈穆皿w投資發(fā)展有限公司簽約，為博物館做講解，同時(shí)宣傳家鄉(xiāng)的旅游文化。12月3日，丁真首次在快手進(jìn)行了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，便吸引了348萬(wàn)名網(wǎng)友在線圍觀，點(diǎn)贊數(shù)超100萬(wàn)。理塘作為去年剛剛脫貧的縣區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常有限。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，走紅的丁真不僅為個(gè)人帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)流量，也為他的家鄉(xiāng)理塘帶來(lái)了大量的游客。數(shù)據(jù)顯示，在丁真走紅之后，“理塘”的搜索量猛增720%。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為2021年線上購(gòu)物一大熱點(diǎn)，憑借它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)逐漸融入到了消費(fèi)者的生活中。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的飛速發(fā)展使得質(zhì)量、安全等問(wèn)題開始凸顯。

（一）商家對(duì)用戶掌控力弱，用戶跟著主播走

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，主播與用戶進(jìn)行直接溝通。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)過(guò)一場(chǎng)直播活動(dòng)，介紹產(chǎn)品，宣傳自己，不斷積累人氣，并與受眾或消費(fèi)者互動(dòng)和交流，雙方建立了相對(duì)信任關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)商品詢問(wèn)任何問(wèn)題都可以直接找到主播，主播在線回答消費(fèi)者的問(wèn)題。主播幾乎完全取代了電商企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)行為，這使得電商企業(yè)在很大程度上失去了機(jī)會(huì)與消費(fèi)者交流，在這種情況下很容易出現(xiàn)用戶跟隨主播走，商家缺乏對(duì)用戶掌控的現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式單一，創(chuàng)新性不足

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷方式受到商家的青睞，商家希望借助網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。最初直播平臺(tái)的主播主要依賴于自己的外表來(lái)吸粉，隨著直播電商的出現(xiàn)，這種方式被廣泛應(yīng)用。進(jìn)入電商網(wǎng)絡(luò)直播間，這種情況無(wú)處不在。隨著時(shí)間的推移，這種靠外表吸粉現(xiàn)象必將使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

（三）以短期售賣為目的，客戶忠誠(chéng)度不夠

在電子商務(wù)直播營(yíng)銷的過(guò)程中，消費(fèi)者更加依賴主播的同時(shí)，往往會(huì)忽視店鋪本身。電商公司將產(chǎn)品銷售與直播平臺(tái)聯(lián)系在一起，而消費(fèi)者在直播的過(guò)程中更注重主播。在一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，有可能出現(xiàn)由于網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人魅力，暫時(shí)刺激受眾進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。受眾可能是一次性的購(gòu)買行為，客戶復(fù)購(gòu)率低，客戶忠誠(chéng)度不夠，沒(méi)有篩選出企業(yè)真正的消費(fèi)者。

（四）商品或服務(wù)存在質(zhì)量把控問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來(lái)的巨大收益使得主播在直播中，需要為多個(gè)品牌或者商家?guī)ж?，直播前的選品試用環(huán)節(jié)可能會(huì)因?yàn)榫τ邢薅粔驀?yán)謹(jǐn)，商品和商家服務(wù)的審查不夠嚴(yán)。這使得許多網(wǎng)絡(luò)直播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。更有新聞報(bào)道指出，某些主播受到利益的驅(qū)使，明知道商品存在許多問(wèn)題，卻仍然在直播間大肆宣傳，這也使得網(wǎng)絡(luò)直播失去了用戶信任。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的對(duì)策

（一）優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)用戶的掌控力

針對(duì)對(duì)用戶控制薄弱，用戶跟隨網(wǎng)絡(luò)主播的問(wèn)題，企業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)主播建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果他們通過(guò)直播平臺(tái)買到了自己滿意的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者再次需要這種商品，就會(huì)繼續(xù)通過(guò)這個(gè)主播進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者的再次購(gòu)買行為降低了自己的風(fēng)險(xiǎn)，因此，電商與主播保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系可以減少客戶的損失，提高重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)售后服務(wù)，提高消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。

（二）開展差異化營(yíng)銷，促進(jìn)直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播形式與內(nèi)容同質(zhì)化產(chǎn)生了審美疲勞，企業(yè)可以進(jìn)行創(chuàng)新，開展差異化營(yíng)銷，促進(jìn)直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。對(duì)于電商直播，盡管消費(fèi)者是娛樂(lè)的心態(tài)，但他們的最終目標(biāo)仍然是滿足個(gè)人的需求，因此要提高企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以滿足消費(fèi)者的需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)，企業(yè)在直播的過(guò)程中需要對(duì)商品進(jìn)行分類，找到合適的直播內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，而不是盲目模仿。

（三）開設(shè)專屬直播間，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可以選擇開通自己專屬直播間。企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品的熟悉程度具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)企業(yè)通過(guò)自己的直播間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播可以省去借助網(wǎng)紅宣傳的費(fèi)用，這樣可以使受眾與企業(yè)之間形成信任關(guān)系，可以為店鋪帶來(lái)穩(wěn)定客戶，并且提高店鋪的知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（四）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō)，用戶信任非常重要，只有嚴(yán)格把控選品等各個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨才可持續(xù)。直播團(tuán)隊(duì)需要建立建立一個(gè)嚴(yán)格的選品團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播的產(chǎn)品進(jìn)行分批、多次的試用，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后的服務(wù)。只有進(jìn)行嚴(yán)格的選品環(huán)節(jié)，才能避免后期的售后風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)糾紛。

五、結(jié)論

本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在許多問(wèn)題，例如商家對(duì)用戶掌控力弱，用戶跟著主播走;網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式單一，創(chuàng)新性不足;以短期售賣為目的，客戶忠誠(chéng)度不夠;商品或服務(wù)存在質(zhì)量把控問(wèn)題等，這些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的正常發(fā)展。

為了解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展中遇到的問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的對(duì)策，例如優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)用戶的掌控力;開展差異化營(yíng)銷，促進(jìn)直播形式與內(nèi)容的創(chuàng)新;開設(shè)專屬直播間，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度;嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

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