田宏鑫 孫茂臻 許志鵬

摘要：企業(yè)要想提升核心競爭力，需要在找到自身競爭優(yōu)劣勢，以及全面分析外部市場機會與威脅的基礎上，利用多樣化方法建立健全營銷策略體系，確保營銷策略的適宜有效性。本文在簡要介紹SWOT分析原理的基礎上，對SWOT具體分析方式和應用路徑展開了討論，僅供參考。

關鍵詞：市場營銷?SWOT分析?銷售策略

一、市場營銷中SWOT分析原理

SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，形式上表現(xiàn)為構造SWOT分析模型，通過對調查了解的內部優(yōu)勢、劣勢，以及外部機會與威脅等采取矩陣形式進行排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

二、市場營銷中SWOT分析方法

市場營銷中，企業(yè)通過SWOT分析方法就是對自身的優(yōu)勢、劣勢和外部機遇、威脅進行系統(tǒng)評估，找到自身的市場競爭力和營銷突破口，并研究制定適宜的營銷策略，從而實現(xiàn)擴大優(yōu)勢、縮小劣勢、把握機遇、歸避威脅的經營目標，真正發(fā)揮企業(yè)的資源與強項，實現(xiàn)經濟效益和管理效益雙提升。在實際的市場營銷SWOT分析過程中，主要圍繞杠桿效應、抵制性、脆弱性和問題性四個維度對企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢，以及面臨的機遇與危脅進行研究判定。

1.杠桿效應。杠桿效應是企業(yè)對自身優(yōu)勢和外部機會的掌握過程。市場營銷工作中，企業(yè)通過對自身內部優(yōu)勢、能力以及外部機遇、條件開展全面分析，有助于企業(yè)建立完善營銷管控機制，并在管控機制建立后利用自身的特長開發(fā)外部市場。也就是說，企業(yè)要最大限度發(fā)揮自身的優(yōu)勢，把握外部市場機會，為持續(xù)發(fā)展提供堅實動力。

2.抑制性。抑制性是企業(yè)對自身劣勢和外部市場機會的研究，代表著市場營銷策略對企業(yè)經營發(fā)展產生的阻礙和消極影響。當企業(yè)現(xiàn)有的營銷策略與外部市場環(huán)境條件、發(fā)展機遇相悖時，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就難以釋放，企業(yè)現(xiàn)有營銷策略的問題隱患就會凸顯。對此，企業(yè)應調整現(xiàn)有營銷策略，并轉變人、財、物等資源要素的投入力度，引導企業(yè)內部資源從劣勢領域向優(yōu)勢領域轉移，從而尋求更好的營銷策略順應市場發(fā)展變化。

三、市場營銷中SWOT營銷策略的具體應用

1.優(yōu)勢分析（S）。在優(yōu)勢分析的過程中，主要從資本規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢兩個層面入手。

第一，資本規(guī)模優(yōu)勢。資本是企業(yè)經營發(fā)展常年累積的優(yōu)勢體系，相應的資本實力能確保企業(yè)能開展更加廣泛的業(yè)務活動，從而提升企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)只有具備充足的資本并形成規(guī)模優(yōu)勢，才能培育和維護自身的市場競爭優(yōu)勢。第二，成本優(yōu)勢。隨著低成本競爭時代的到來，企業(yè)只有加大成本管理控制力度，培育成本競爭能力與優(yōu)勢，才能為自身的市場份額擴大和盈利水平提升創(chuàng)造條件。與此同時，企業(yè)加大技術研發(fā)和科技創(chuàng)新投入，有助于降低成本，提升企業(yè)的差異化競爭能力。

2.劣勢分析（W）。第一，人才管理劣勢。主要存在于國有制企業(yè)中，目前還有相當部分國有企業(yè)仍在沿襲傳統(tǒng)的人事管理模式，從而導致人力資源管控機制不能發(fā)揮其實際價值，無論是人才招聘還是晉升機制等均相對滯后，嚴重影響員工的歸屬感和責任心，制約著企業(yè)營銷工作的順利開展。第二，品牌建設劣勢。實際經營管理中，大多數(shù)企業(yè)尤為關注經濟利益指標，相對忽視品牌建設、人力資源等職能管理，從而導致企業(yè)市場綜合競爭力逐年削弱，失去競爭優(yōu)勢，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.機會分析（O）。縱觀我國宏觀經濟現(xiàn)狀和世界經濟發(fā)展趨勢，無論是國內市場供求關系還是對外貿易關系均在逐漸改善，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境，同時也為行業(yè)經濟發(fā)展提供了寶貴的契機。企業(yè)要想在市場營銷中尋找契機，就要在認清自身優(yōu)勢與劣勢的基礎上，全面調查了解市場機會、發(fā)掘市場需求。

4.威脅分析（T）。我國經濟發(fā)展環(huán)境在持續(xù)改善的同時，面臨的競爭威脅也相繼加大。隨著跨國貿易摩擦的升級，已經對部分出品依賴較高的行業(yè)產生了較大威脅。另外，由于市場的過度競爭和客戶的個性化需求越來越明顯，企業(yè)管理機制失靈、營銷策略失效等現(xiàn)象時有發(fā)生，企業(yè)面臨銷售額大幅縮水威脅。

四、市場營銷中SWOT營銷策略

1.公共關系營銷策略。企業(yè)要想提升行業(yè)影響力和形象地位，培育良好的公共關系在諸多營銷策略中顯得尤為重要。企業(yè)應將公共關系作為重點關注、發(fā)掘和培育對象，采取全方位營銷策略，推動企業(yè)公共關系的廣度和深度實現(xiàn)橫向拓寬、縱向延深，促進公眾滿意度和認同感實現(xiàn)雙提升，為企業(yè)產業(yè)發(fā)展、項目開發(fā)構建良好的公共資源，減少外部輿論導向壓力。除此之外，企業(yè)應建立健全公共關系營銷監(jiān)督機制，確保有關公共關系管理體系、營銷策略能夠得到有效管控，使企業(yè)公共關系營銷策略真正落地生根，產生實效。

2.品牌營銷策略。企業(yè)應充分借鑒國內外優(yōu)秀同行的先進管理經驗，結合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場客觀需求，建立完善品牌運營管理機制，采取立體化品牌營銷策略，推動企業(yè)品牌市場影響力提升。

五、結束語

總而言之，在市場營銷中應用SWOT分析要對企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢以及外部市場環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)進行全面梳理分析，從而抓住市場機會并采取切合自身經營管理實際的系統(tǒng)性營銷策略，才能系統(tǒng)性發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，推動企業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

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