■劉曉雯

信息大爆炸時代，在數(shù)以億計的海量信息中爭奪用戶稀缺的注意力，成為每一個信息發(fā)布者必須要面對的問題。檢察新媒體作為檢察機(jī)關(guān)在網(wǎng)絡(luò)輿論場的“發(fā)言人”，擔(dān)負(fù)著壯大主流檢察輿論、引領(lǐng)涉檢公共輿論的重任，但檢察工作專業(yè)性較強(qiáng)，大量的專業(yè)概念造成檢察信息傳播壁壘較高。如何在重大公共議題中，讓主流的檢察聲音突破區(qū)域、行業(yè)圈層，傳得更遠(yuǎn)、聽得更清，是檢察新媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。

2021年，最高檢新媒體主動融入重大公共議題，先后策劃開展了全國兩會檢察宣傳、“六一”兒童節(jié)未成年人檢察主題宣傳、慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年紅色主題宣傳等網(wǎng)絡(luò)宣傳活動，在重大公共議題中有效引導(dǎo)輿論聚焦檢察履職，有力彰顯了檢察使命擔(dān)當(dāng)。本文以此實(shí)踐為例，研究認(rèn)為檢察新媒體應(yīng)借鑒運(yùn)用用戶思維、產(chǎn)品思維、營銷思維等三種思維升級策劃運(yùn)營工作，進(jìn)入新媒體產(chǎn)品智慧生產(chǎn)模式，在重大主題宣傳中提供更優(yōu)質(zhì)的檢察新媒體產(chǎn)品，增強(qiáng)主流檢察輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

以用戶思維貫穿主題宣傳始終

用戶思維即“以用戶為中心”，緊緊圍繞用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、推廣。檢察新媒體傳播的載體是新媒體產(chǎn)品，傳播到達(dá)率、影響力取決于產(chǎn)品的質(zhì)效。融入重大公共議題的檢察新媒體宣傳，要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普遍關(guān)注焦點(diǎn)，及其對檢察新媒體的信息需求、價值需求、社交需求、服務(wù)需求、情感需求等多元化需求，尋找明確檢察信息與重大公共議題、人民群眾關(guān)切之間的契合點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)對內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以用戶需求為中心打造權(quán)威、公信、時尚的檢察信息傳播渠道，提升傳播的針對性、貼近性和有效性。

今年全國兩會檢察主題宣傳中，最高檢新媒體將用戶思維貫穿始終，策劃生產(chǎn)了一系列能夠滿足用戶多種需求的復(fù)合型產(chǎn)品。一圖讀懂最高檢工作報告、600字極簡版報告、“最高檢工作報告中的案例”系列短視頻等權(quán)威解讀作品，主要滿足用戶在全國兩會特殊時間節(jié)點(diǎn)對最高檢工作報告這一核心信息的需求；“對話最高檢”“普法情景劇”等普法產(chǎn)品，著重于滿足用戶信息、服務(wù)需求；《“白馬少年”丁真的世界，原來有人這樣守護(hù)……》《“報告免責(zé)，不報告追責(zé)！”張若昀為愛發(fā)聲》等作品宣傳檢察職能及工作成果時，側(cè)重于用藝術(shù)化表達(dá)手法體現(xiàn)檢察機(jī)關(guān)價值取向和為民理念；《當(dāng)檢察官你想好了嗎》《伸向孩子的毒手，必須被正義制裁》等帶有強(qiáng)烈情感色彩、能夠引發(fā)情感共鳴的原創(chuàng)作品，綜合滿足了用戶多元化需求。全國兩會期間，55個原創(chuàng)策劃總閱讀量達(dá)2.6億，其中，有10件微信作品閱讀量超10萬，2條微博、3個快手號視頻閱讀量破1000萬，8個微博話題總閱讀量超10億。

今年“六一”兒童節(jié)，恰逢新修訂的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》《中華人民共和國預(yù)防未成年人犯罪法》正式施行，最高檢新媒體緊緊圍繞“兩法”這個全社會密切關(guān)注的新聞點(diǎn)作延伸拓展，組織開展了一場聲勢浩大的未成年人檢察宣傳活動，充分運(yùn)用視頻、海報、游戲、微博活動等新媒體手段，多角度、立體化宣傳了未成年人檢察工作職能及舉措成效，相關(guān)內(nèi)容傳播量高達(dá)26億，“未成年人檢察”成為網(wǎng)民廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年宣傳活動是今年宣傳工作的重中之重，最高檢新媒體主動融入、提前安排、精心策劃，以7月1日作為核心時間點(diǎn)前后延伸，組織開展“跟著總書記學(xué)黨史”等專欄互動、“跨越時空的對話”專題視頻展播、紅色主題“走近一線檢察官”微直播等活動，原創(chuàng)策劃多個重磅新媒體作品，傳播量超5.2億。

運(yùn)用產(chǎn)品思維升級新媒體生產(chǎn)理念

產(chǎn)品思維是指將服務(wù)或能力產(chǎn)品化，以滿足人們真實(shí)需求的思維。重大主題宣傳中，檢察新媒體要運(yùn)用產(chǎn)品思維升級新媒體生產(chǎn)理念，以群眾喜聞樂見的方式將檢察工作產(chǎn)品化，以主人翁意識做產(chǎn)品把關(guān)人，以求極致精神制作打磨產(chǎn)品，不斷提高檢察新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的立意和質(zhì)量，增強(qiáng)傳播的吸引力、感染力。

最高檢新媒體注重檢察信息的“輕表達(dá)”，抓住短視頻這個內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)主流，充分運(yùn)用動漫、表情包、H5、海報等多元化傳播形式，包裝生產(chǎn)出在輿論場受歡迎的視覺化新媒體產(chǎn)品，優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)，提升主流檢察輿論的傳播效果。今年全國兩會期間最高檢新媒體共制作播出40個視頻，在原創(chuàng)策劃中占比達(dá)72.7%，其中5個視頻僅在最高檢新媒體平臺播放量即超過1000萬。王俊凱帶網(wǎng)民打卡了解神秘的檢察辦案“黑科技”Vlog播放量6340萬。短視頻《最高檢報告談“張玉環(huán)案”》直擊工作報告中熱點(diǎn)案件，播放量3998萬?！丁皥蟾婷庳?zé)，不報告追責(zé)！”張若昀為愛發(fā)聲》通過專業(yè)演員出鏡、藝術(shù)化鏡頭語言包裝宣傳了侵害未成年人強(qiáng)制報告制度，獲得3174萬播放量?！丁鞍遵R少年”丁真的世界，原來有人這樣守護(hù)……》通過丁真與檢察官的雙視角敘事呈現(xiàn)了公益訴訟檢察工作職能及成效，播放量1618萬。音樂劇演員阿云嘎獻(xiàn)唱掃黑除惡主題歌曲《赴清平》，連續(xù)3天進(jìn)入騰訊視頻熱點(diǎn)榜，播放量1051萬。

最高檢新媒體產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)以情動人，以真誠的情懷表達(dá)激發(fā)用戶的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)情感上的有效連接和職業(yè)情感的凝聚。慶祝建黨百年主題宣傳中，原創(chuàng)動畫MV《青春火焰》以一名檢察干警成長之路切入，將中國共產(chǎn)黨百年光輝歷程和人民檢察制度90年滄桑變化巧妙結(jié)合，迅速引發(fā)網(wǎng)民共鳴。此后，最高檢新媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作，結(jié)合熱播影視劇《覺醒年代》混剪MV《今日盛世！勿忘覺醒年代的信仰與抉擇》，突出展現(xiàn)了100年前中國先進(jìn)分子和熱血青年演繹出的一段追求真理、燃燒理想的澎湃歲月，再次引起網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮，視頻在最高檢新媒體賬號播放量3560萬，中央政法委長安劍微信公眾號、中國警察網(wǎng)、中國青年網(wǎng)以及大量政法機(jī)關(guān)、地方媒體官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，新華社、人民日報等客戶端在首頁重要位置推薦，成為當(dāng)天最火爆的網(wǎng)絡(luò)短視頻之一。

此外，最高檢新媒體建立了多條生產(chǎn)線，在微博、微信、新聞客戶端、視頻APP等多個平臺進(jìn)行有取舍、分主次的跨平臺、多賬號聯(lián)動運(yùn)營，充分發(fā)揮不同平臺的傳播優(yōu)勢，推動不同類別新媒體產(chǎn)品傳播效果最大化，實(shí)現(xiàn)多平臺新媒體宣傳疊加效應(yīng)。慶祝建黨百年主題宣傳中，最高檢新媒體在微博平臺充分運(yùn)用原創(chuàng)微話題營造宣傳聲勢，開展“建黨百年、履職有我”“紅心向黨告白”等話題宣傳，調(diào)動全國檢察新媒體矩陣參與海報、故事接龍，共同講好黨建故事、法治故事、檢察故事；在微信公眾號開設(shè)“跟著總書記學(xué)黨史”“跨越時空的對話”等紅色專欄，講述精彩黨史故事，重磅推出真人出鏡Vlog、專題宣傳片《我知道，你在為此奮戰(zhàn)》等系列原創(chuàng)新媒體作品；在快手、抖音等平臺剪輯發(fā)布更為短小精悍的小視頻，如將習(xí)近平總書記“七一”重要講話視頻剪輯成35條小視頻予以發(fā)布，總閱讀量3574.6萬，其中最高檢快手號發(fā)布的視頻《習(xí)近平：江山就是人民、人民就是江山》閱讀量2386萬。

強(qiáng)化營銷思維提升輿論影響力

營銷指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。應(yīng)用到政務(wù)傳播領(lǐng)域，營銷可理解為讓受眾了解傳播內(nèi)容進(jìn)而閱讀觀看內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)傳播價值的過程。檢察新媒體要強(qiáng)化營銷思維，優(yōu)化傳播資源配置，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效融合，拓展新媒體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，提升檢察好聲音的輿論影響力，構(gòu)筑檢察新媒體的品牌效應(yīng)。

最高檢新媒體綜合運(yùn)用事件營銷、互動營銷、情感營銷等多種營銷方式提升重大主題宣傳影響力：開展事件營銷，策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引社會公眾的興趣與關(guān)注；策劃網(wǎng)絡(luò)專題活動引導(dǎo)開展廣泛討論，及時回應(yīng)名人大V提問，展示回復(fù)網(wǎng)友評論，形成有效互動營銷；以真摯情懷表達(dá)喚起用戶情感認(rèn)同，與之建立情感連接，實(shí)現(xiàn)情感營銷；等等。今年全國兩會宣傳中，最高檢官微發(fā)起“對話最高檢”微博活動，邀請藝人白宇、眼科醫(yī)生陶勇等21位明星、行業(yè)大V在線提問，最高檢官微在線解答，明星網(wǎng)紅效應(yīng)迅速提升了活動影響力和官微知名度，活動第二天即登上微博熱搜置頂位24小時，話題閱讀量破3.5億，討論量159.3萬?！傲弧眱和?jié)未檢主題宣傳中，開展“保護(hù)少年的你”第二季普法宣傳活動，邀請演員易烊千璽結(jié)合其主演的反對校園欺凌主題電影《少年的你》進(jìn)行宣推，活動吸引共青團(tuán)中央、最高人民法院、法治日報、央視頻等大批政務(wù)機(jī)關(guān)、權(quán)威媒體微博賬號參與討論，話題連續(xù)登上微博熱搜置頂位、熱搜要聞榜首屏第2條等醒目位置，閱讀量破4.6億，討論量142.8萬。

最高檢新媒體持續(xù)拓展對外合作，與人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體新媒體平臺，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新浪、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛開展聯(lián)合“生產(chǎn)銷售”，并打通線上線下發(fā)布渠道，讓新媒體傳播更有活力、更有效力。今年全國兩會期間，經(jīng)大力推廣，人民日報、新華社、騰訊新聞等10余個新媒體大號轉(zhuǎn)發(fā)了24個最高檢新媒體產(chǎn)品，《“白馬少年”丁真的世界，原來有人這樣守護(hù)……》在人民日報微博首發(fā)后，話題迅速登上微博熱搜榜第4位，新華社、央視新聞、光明網(wǎng)等主流媒體紛紛跟進(jìn)報道，400余個微博大號跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)。4月1日至6月30日，反映侵害未成年人強(qiáng)制報告制度的“張若昀為愛發(fā)聲”視頻落地北京地鐵、公交及重要交通樞紐，在東直門、四惠等綜合交通樞紐LED彩色大屏全天候滾動播放，更大范圍地抵達(dá)用戶?！傲弧眱和?jié)未檢主題宣傳中，與抖音平臺合作開展“未檢在行動”主題宣傳，來自政務(wù)機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體、專家達(dá)人、普通網(wǎng)友抖音號投稿視頻超10萬條，視頻總播放量超18億，話題持續(xù)登上抖音熱門挑戰(zhàn)榜前3名。重大主題宣傳活動結(jié)束后，最高檢新聞辦及時總結(jié)各重大主題活動的宣傳經(jīng)驗(yàn)，相繼在中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、中央政法委等相關(guān)刊物刊發(fā)，進(jìn)一步樹立最高檢新媒體守正創(chuàng)新品牌形象。

新媒體時代，檢察新媒體應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，借鑒運(yùn)用用戶思維、產(chǎn)品思維、營銷思維，主動謀求優(yōu)化升級和創(chuàng)新發(fā)展，自覺承擔(dān)起在公共輿論場的社會責(zé)任，積極融入重大公共議題，為用戶提供更加權(quán)威優(yōu)質(zhì)的檢察新媒體產(chǎn)品，更好地釋放檢察正能量，壯大主流檢察輿論，為新時代檢察工作高質(zhì)量發(fā)展凝聚更多輿論智慧和力量。