劉 慧

(吉林省社會科學院經(jīng)濟研究所，吉林 長春 130031)

1 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要性

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于20世紀的20～30年代，20世紀50年代，隨著世界經(jīng)濟的持續(xù)增長，人們收入穩(wěn)定增長，消費能力逐漸增強，休閑時間也隨之增加，科技的進步帶來了交通的便捷與舒適，為人們的消費需求升級提供了條件。同時，快速發(fā)展的工業(yè)化造成了空氣、水源和土壤的嚴重污染，快節(jié)奏的生活方式又給人帶來壓力和負擔，遠離喧囂和污染，回歸自然成為人們的迫切需求。鄉(xiāng)村旅游自此應運而生。

鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)于歐洲，僅僅是旅游業(yè)中的觀光項目。作為古老的農(nóng)業(yè)大國，我國的農(nóng)業(yè)資源豐富，鄉(xiāng)村景觀多樣、農(nóng)耕文明久遠，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著得天獨厚的條件。

1.1 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以促進農(nóng)業(yè)高質高效發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游可以為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新動力，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉變，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打破了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構單一的狀態(tài)，通過對農(nóng)業(yè)資源、田園風光和人文景觀的充分有效利用，使得第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的界限在農(nóng)村不再涇渭分明。鄉(xiāng)村旅游延伸并強化了農(nóng)業(yè)的功能，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)變身為綜合發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)除了傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖外，還可以涵蓋農(nóng)產(chǎn)品深加工、手工業(yè)、物流運輸、電商、購物、餐飲住宿等與旅游業(yè)相關的所有行業(yè)。就單一傳統(tǒng)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)來講，鄉(xiāng)村旅游可以促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，省略了中間環(huán)節(jié)，提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值，對農(nóng)產(chǎn)品的需求反饋又可以促進當?shù)靥厣N植業(yè)、特色養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的不斷調整。隨著農(nóng)民向游客提供勞務及產(chǎn)品規(guī)模不斷擴大，農(nóng)戶之間可能形成新的產(chǎn)業(yè)分工，種植、養(yǎng)殖、各種勞務等分工會越來越精細。另外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程是對現(xiàn)有土地資源、生態(tài)資源、農(nóng)村人口、民間資本等充分挖掘和有效利用的過程。潛在鄉(xiāng)村旅游景點在變成“金山銀山”的美麗鄉(xiāng)村過程中，積聚了大量的民間資本，為民間資本創(chuàng)造了極佳的投資方式，同時又推動了生產(chǎn)要素向農(nóng)村轉移，改變農(nóng)村要素單向流出局面，增加農(nóng)村的活力；推動了人文資源和自然資源的有效利用以及土地流轉進程，對促進農(nóng)村各資源要素的整合利用功不可沒。

1.2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)富民戰(zhàn)略、培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能的重要舉措

脫貧攻堅是鄉(xiāng)村振興的基礎。2020年是脫貧攻堅的收官之年，扶貧工作的重點開始轉向解決相對貧困、實現(xiàn)可持續(xù)脫貧以及穩(wěn)定脫貧成果上。目前留在農(nóng)村的人口構成中，年長者和文化程度較低者占較大比重，大多有著故土難離的情懷，即便離鄉(xiāng)外出務工，在勞動力市場上競爭力也較弱。再加上農(nóng)業(yè)自身的季節(jié)性因素，淡季時會出現(xiàn)勞動力季節(jié)性過剩。剩余勞動力的出現(xiàn)會拉大貧富差距，引起社會矛盾，影響社會安定。因此，可以從世界各國的發(fā)展歷史中吸取經(jīng)驗教訓，當工業(yè)化帶來城市的興起和鄉(xiāng)村的衰落，城市出現(xiàn)貧民窟，極易引發(fā)社會動蕩。繁榮的城市與衰敗的鄉(xiāng)村不符合社會主義的本質要求，同時我國完全有能力實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游帶動的各種新興產(chǎn)業(yè)可以吸納農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)，農(nóng)民不離鄉(xiāng)就可實現(xiàn)靈活就業(yè)。據(jù)調查，鄉(xiāng)村旅游每安排1個勞動力就業(yè)，就可以直接帶動吃住游購行等相關行業(yè)增加5個就業(yè)機會，既豐富了鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，又可帶動大批農(nóng)民就近就業(yè)。農(nóng)民還可以通過出租土地、閑置民居，不需承擔任何風險就可得到穩(wěn)定豐厚的回報?？梢源龠M土地制度的改革，推進、探索土地、宅基地所有權及使用權分置實現(xiàn)以及農(nóng)村集體資產(chǎn)的經(jīng)營與監(jiān)督管理，能夠較好地維護農(nóng)民的權益。

1.3 鄉(xiāng)村旅游為徹底改變鄉(xiāng)村面貌、建設美麗鄉(xiāng)村提供機會

鄉(xiāng)村旅游可以使農(nóng)村的生活環(huán)境發(fā)生質的飛躍。鄉(xiāng)村旅游是基于鮮明的地域特色和文化特色開發(fā)的，景點從規(guī)劃、選景、開發(fā)及建設都是經(jīng)過科學論證、規(guī)劃引領、有序推進的，綜合考慮了自然及人文環(huán)境資源、產(chǎn)業(yè)布局、居民分布以及文化傳承等相關因素，能夠科學推進鄉(xiāng)村治理進程，使農(nóng)民的生產(chǎn)生活空間合理舒適。已經(jīng)建成的鄉(xiāng)村旅游景點必須保持美麗和活力，必須維系生態(tài)環(huán)境、田園風光、民風民俗等自然風貌。為了吸引游客，要繼續(xù)保持并提高基礎設施建設水平。從旅游地的建筑、交通、餐飲、住宿、網(wǎng)絡接入，到食物、飲用水、空氣狀況等衛(wèi)生和安全的標準，都代表了鄉(xiāng)村旅游品質及水平。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游成功的景點都在基礎設施方面發(fā)生較好的改變，如硬化公路里程、農(nóng)田改造數(shù)量、新建沼氣池數(shù)量、自來水入戶數(shù)量、無公害廁所數(shù)量、垃圾處理點數(shù)量等均大幅度增加。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中對原有資源優(yōu)勢的利用改善了接待環(huán)境，節(jié)約了資金上的投入，同時維持了原有環(huán)境的風貌，在完善各項基礎設施的同時，推動了城鄉(xiāng)一體化進程。農(nóng)民在享受現(xiàn)代化設施帶來的舒適便利的同時，還可以經(jīng)常與游客互動，進行生活方式、思想觀念的交流和滲透。

1.4 鄉(xiāng)村旅游有助于培育健康文明的社會風尚，推動農(nóng)耕思想的傳承

鄉(xiāng)村旅游不僅僅有觀賞性、趣味性，更有著深刻的教育意義。中華文明是農(nóng)耕文明，農(nóng)耕思想博大精深，農(nóng)業(yè)的運作方式、節(jié)氣的更迭、維護農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡等農(nóng)業(yè)觀念和意識應該世代了解和傳承下去。如，針對目前社會上出現(xiàn)的被稱為“中國式剩宴”的各種驚人的浪費現(xiàn)象，習近平總書記為《網(wǎng)民呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費”》一文做出批示，指出“浪費之風務必狠剎！要加大宣傳引導力度，大力弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全社會蔚然成風?！敝腥A民族自古就有著勤勞節(jié)儉的光榮傳統(tǒng)，《朱子家訓》中的“一粥一飯，當思來處不易；半絲半縷，恒念物力維艱”按理來說應該家喻戶曉，老幼皆知，但可惜事與愿違。如今是物質相對豐富易得的年代，遺憾的是簡樸、惜福與感恩已經(jīng)不再被重視。重拾勤儉節(jié)約需要全社會共同行動起來。鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)的農(nóng)事活動對培育勤儉節(jié)約風尚有著積極意義，鄉(xiāng)村旅游通過體驗、感知，使游客特別是青少年，通過親自體驗春種夏耕秋收冬藏的辛勞，飼養(yǎng)畜禽的不易，從而感恩蔬果糧食、絲棉、肉蛋奶從種植飼養(yǎng)、紡織到餐桌、到消費者等過程中勞動者的奉獻，真正體會到“粒粒皆辛苦”的含義，從源頭上杜絕浪費。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及經(jīng)驗借鑒

國內(nèi)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游比較成功的經(jīng)驗：依據(jù)當?shù)刈匀换蛉宋馁Y源開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，挖掘并保持了鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，避免了旅游內(nèi)容的雷同現(xiàn)象，鄉(xiāng)村的民俗、民族風情得到良好展示，讓游客體會到鄉(xiāng)村文化的魅力和藝術氛圍；政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到了規(guī)劃、推動及保護等作用；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中保持鄉(xiāng)土本色，避免城市化、雷同化；實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營，形成規(guī)模效應，充分利用金融、客源、科技等優(yōu)勢資源，增強市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；投資主體多元化，投資已經(jīng)不再局限于農(nóng)民，合伙經(jīng)營不僅包括村集體投資經(jīng)營，還包括城里乃至境外的投資，打破了原有的農(nóng)民為唯一投資主體的局面，實現(xiàn)了多元的投資主體。

我國20世紀50年代的游覽觀光可算是鄉(xiāng)村旅游的早期形式?；仡櫸覈l(xiāng)村旅游的興起有以下幾個重要的標志。

1982年，貴州省率先開發(fā)了黃果樹石頭寨民族風情游；1984年，珠海成立了農(nóng)民自己興辦的白藤湖農(nóng)民度假村；20世紀80年代中后期，成都市郊區(qū)出現(xiàn)多個農(nóng)家服務點，郫縣友愛鎮(zhèn)出現(xiàn)農(nóng)戶庭院接待，被視為早期的農(nóng)家樂；貴州雷山郎德寨由文化項目演變?yōu)猷l(xiāng)村旅游，增加了鄉(xiāng)村旅游新形態(tài)；1988年，深圳的首屆荔枝節(jié)及隨后的采摘園，達到了招商引資的目的，取得了良好的經(jīng)濟效益。

自此全國各地的各類采摘園和鄉(xiāng)村節(jié)日游不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)學者大多認同鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀80年代的深圳首屆荔枝節(jié)。1989年，中國農(nóng)民旅游協(xié)會舉辦了第3次全國代表大會，將“中國農(nóng)民旅游協(xié)會”更名為“中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”?！?8華夏城鄉(xiāng)游”后，特別是后來的休假制度改革更是促進了鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展。2004年，為了促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，國家批準了203個首批鄉(xiāng)村旅游示范點；2015年的中央一號文件指示，要充分利用鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)休閑、觀光、文化教育價值；2016年的中央一號文件再次強調，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，并制訂了強化規(guī)劃、給予財政貼息、設立投資基金等政策扶持。隨著鄉(xiāng)村旅游的飛速發(fā)展，2018年的中央一號文件提出了“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”的目標要求。

目前最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游是民俗風情旅游，包括民間傳統(tǒng)節(jié)日旅游和采摘旅游等。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從觀光為主向觀光、休閑、康體、娛樂、度假等方向發(fā)展。中國社會科學院的調查顯示，中國的鄉(xiāng)村旅游總體有5種方式，即近郊的“農(nóng)家樂”、農(nóng)業(yè)新村、農(nóng)村古村落、農(nóng)業(yè)勝景如高科技農(nóng)業(yè)觀光園等。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)出綜合化、品牌化、全方位的發(fā)展，遠近聞名、乃至全國知名的旅游地不斷涌現(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游給鄉(xiāng)村帶來了翻天覆地的變化。旅游給鄉(xiāng)村帶來了技術、資本、信息等，改變了鄉(xiāng)村的生活方式、基礎設施等。旅游扶貧已經(jīng)是扶貧攻堅的重要途徑之一。

2019年，全國鄉(xiāng)村旅游達到30.9億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入達1.81萬億元。2020年，雖然受疫情影響，但鄉(xiāng)村旅游在第二季度環(huán)比增長達到148.8%；7—8月，鄉(xiāng)村旅游已恢復正常營業(yè)狀態(tài)，總收入均已恢復同期的90%以上，就業(yè)人數(shù)基本持平。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正向著規(guī)?；?、品牌化、特色化方向發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

就目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了大量游客，城鄉(xiāng)融合速度加快，外來文化迅速滲透進來，本土鄉(xiāng)村文化被削弱，影響了鄉(xiāng)村旅游的吸引力，應在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時注重保護鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村旅游在改善鄉(xiāng)村基礎設施的同時，破壞了原有的鄉(xiāng)村環(huán)境，鄉(xiāng)村的城市味道越來越濃，也造成了環(huán)境污染。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中，既要促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，又要保護鄉(xiāng)村的自然環(huán)境和人文環(huán)境。具體來說，在開發(fā)中要注重鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和民俗文化，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，挖掘資源，實現(xiàn)生態(tài)與文化結合、農(nóng)業(yè)與科技結合、舊與新結合，增強文化性、科技性、參與性，樹立獨特的整體旅游形象，依靠豐富內(nèi)涵增加吸引力。

國內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于最初的觀光旅游階段，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是有其階段性的，隨著時代變遷而變化。傳統(tǒng)的看風景、提供食物和住所已經(jīng)不能滿足游客的需要，應該在挖掘鄉(xiāng)村的文化傳承、藝術、教育及科技、生態(tài)平衡等功能上下功夫。讓游客體驗農(nóng)耕文明、了解風土民情、欣賞鄉(xiāng)土建筑，在鄉(xiāng)村的獨特、原始、和諧、寧靜的氛圍下度過美好時光。如，可以以高科技農(nóng)業(yè)為基礎開發(fā)新型觀光產(chǎn)品，展示新的栽培技術和農(nóng)業(yè)最新成果，展示規(guī)模效益和示范效應；可以以新奇特的農(nóng)作物、動植物新品種為基礎，吸引游客觀賞及購買。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，必須將生態(tài)、美學、保護等多重性原則都考慮進去，確保鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游極為成功的日本為例，了解鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展業(yè)態(tài)隨著經(jīng)濟與時代的變化如何不斷改變。

20世紀60年代的觀光體驗型鄉(xiāng)村旅游。隨著日本的工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了高齡剩余勞動力和大量閑置土地。經(jīng)過政府的扶持和引導，在提高農(nóng)業(yè)機械化水平的同時，鼓勵農(nóng)民在種植和經(jīng)營糧食、蔬果之外，從事園藝業(yè)和畜牧水產(chǎn)業(yè)。針對都市人渴望安靜悠閑生活方式的新需要，開發(fā)了城市近郊的觀光農(nóng)場、休閑農(nóng)莊。到20世紀70年代，這些經(jīng)營場所已經(jīng)開始規(guī)?；?、專業(yè)化運營。在進入21世紀后，日本的鄉(xiāng)村旅游轉向休閑生活型。行業(yè)經(jīng)營范圍越來越廣，呈多元化、專業(yè)化、精品化的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游從本地的文化和資源中挖掘潛力，延伸鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。寧靜祥和的氛圍和自由自在的生活使得鄉(xiāng)村成了度假旅游的理想選擇。目前，日本的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展為生態(tài)保健型。以原生態(tài)的新鮮空氣、清潔水質、綠色蔬果為主要吸引物，注重健康與生態(tài)環(huán)保。