王曉妍　王玉潔

新電商扶貧模式探究——以拼多多為例

王曉妍王玉潔

（煙臺(tái)大學(xué)山東煙臺(tái)264000）

電商扶貧是目前我國(guó)新型的扶貧方式。文章探討了以拼多多為代表的社交化電商扶貧的模式優(yōu)勢(shì)，模式包括“拼購(gòu)+直銷”“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”“多多果園”“直播+助農(nóng)”，優(yōu)勢(shì)包括：站位消費(fèi)者，滿足消費(fèi)體驗(yàn)；社交拼購(gòu)宣傳，更能獲得消費(fèi)者信任；信息自動(dòng)匹配，保證供求及時(shí)；利用游戲?qū)⑾M(fèi)者和扶貧結(jié)合在一起。

新電商平臺(tái)扶貧；智能匹配；社交拼購(gòu)

《2019年中國(guó)電商興農(nóng)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展已經(jīng)走出了以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)上開展的農(nóng)產(chǎn)品上行活動(dòng)的階段。這一階段培養(yǎng)了居民網(wǎng)上消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，但由于現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣與觀念的變化，這種模式的進(jìn)一步發(fā)展遇到了瓶頸。當(dāng)前電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)入了以拼購(gòu)模式為主導(dǎo)的新型綜合平臺(tái)電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的第二階段。這一階段的主要代表就是拼多多。文章所研究的電商扶貧模式是以拼多多為代表的新電商平臺(tái)扶貧，本質(zhì)是把電商扶貧大眾化，以拼購(gòu)和社交分享為主，加上智能匹配“貨找人”方式把消費(fèi)者和貧困產(chǎn)區(qū)連接在一起。區(qū)別于傳統(tǒng)電商站位商家，單純地為農(nóng)戶提供賣貨平臺(tái)和依賴搜索流，新電商通過商品流和社交裂變實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需對(duì)接，圍繞社交互動(dòng)進(jìn)行宣傳銷售，站位消費(fèi)者，是一種以消費(fèi)者為助農(nóng)核心的扶貧方式，旨在拉近消費(fèi)者和農(nóng)戶距離，通過提高消費(fèi)者的助農(nóng)購(gòu)買體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量增加，使農(nóng)戶增收，達(dá)到脫貧目的[1]。

1 拼多多扶貧模式

1.1 “拼購(gòu)+直銷”

拼多多的扶貧模式主要是“拼購(gòu)+直銷”的模式。拼多多于2015年成立，采用典型的社交電商商業(yè)模式，成立基礎(chǔ)就是農(nóng)產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品的社交拼購(gòu)，在推廣初期所采用的就是“拼單+分享”的推廣模式，用戶選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品下單時(shí)通過“成團(tuán)拼購(gòu)”來購(gòu)買會(huì)比直接購(gòu)買更加便宜，因此用戶會(huì)利用微信、QQ等社交平臺(tái)，將待成團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品訂單推薦給家人、好友甚至分享至自己的微信群、QQ群等社交團(tuán)體中，促進(jìn)成團(tuán)，以更低的價(jià)格買到心儀的農(nóng)產(chǎn)品[2]。消費(fèi)者利用社交平臺(tái)分享自己所心儀的農(nóng)產(chǎn)品，分享次數(shù)越多得到的優(yōu)惠越多，平臺(tái)則達(dá)到了低成本宣傳的目的，同時(shí)，通過社交傳播能盡快達(dá)到拼購(gòu)目的，短時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo)。拼購(gòu)模式下的用戶自發(fā)分享宣傳，為農(nóng)戶消除了銷售中間的宣傳營(yíng)銷成本，爭(zhēng)取了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以用來保證農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)盡可能低于市場(chǎng)售價(jià)，最終用來吸引和維護(hù)消費(fèi)者的關(guān)注。

為了更好地維護(hù)農(nóng)戶和消費(fèi)者之間產(chǎn)銷鏈的完整性，拼多多創(chuàng)新打造“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式人工智能技術(shù)收集、分析和處理農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、消費(fèi)者的需求等信息。這個(gè)系統(tǒng)中包含全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)的數(shù)據(jù)信息，農(nóng)戶在系統(tǒng)中輸入地理位置、產(chǎn)品成熟信息、地區(qū)特色產(chǎn)品等信息后，經(jīng)過系統(tǒng)運(yùn)算，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者近期的搜尋購(gòu)買信息，在各類農(nóng)產(chǎn)品成熟期內(nèi)精確地將農(nóng)產(chǎn)品匹配給有需求的消費(fèi)者，在網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)主動(dòng)推送相關(guān)信息，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種信息推送方式打破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的消費(fèi)者主動(dòng)搜索所需農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品被動(dòng)等待搜索、供求信息匹配不及時(shí)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量低的困境，主動(dòng)將農(nóng)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并通過各種方式不斷推送，再加上產(chǎn)地直發(fā)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買興趣，來增加銷量[3]。

1.2 “多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”

貧困產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶大多文化程度不高，對(duì)新型互聯(lián)網(wǎng)和電商操作接觸少，供應(yīng)鏈專業(yè)人才短缺是扶貧鏈最嚴(yán)重的問題。為了解決這個(gè)問題，保證供應(yīng)穩(wěn)定、供應(yīng)鏈完整，拼多多建立了“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”。“多多大學(xué)”建立“扶貧產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”的線上線下聯(lián)合培訓(xùn)課程體系，目的在于通過學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)幫助農(nóng)戶成長(zhǎng)，使其盡快掌握電商銷售的技術(shù)，進(jìn)入電商創(chuàng)業(yè)行列。拼多多同時(shí)會(huì)與高校加強(qiáng)合作，如與中國(guó)人民大學(xué)合作開設(shè)電商培訓(xùn)班，開展人才培訓(xùn)，爭(zhēng)取五年內(nèi)培養(yǎng)10 000名新農(nóng)商人才，積極探索以農(nóng)戶為產(chǎn)業(yè)鏈核心利益主體的創(chuàng)新模式，為電商扶貧提供新思路。

“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”是通過新市場(chǎng)機(jī)制下合理的利益分配，帶動(dòng)鼓勵(lì)有能力、有技術(shù)、受過高等教育的，尤其是農(nóng)村出身的青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用自己的才能助力農(nóng)村脫貧，保證供應(yīng)端的技術(shù)、人力供應(yīng)充足。截至2019年年底，拼多多已累計(jì)帶動(dòng)86 000 余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)，平臺(tái)及新農(nóng)人直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1 200 萬人。通過精簡(jiǎn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，拼多多持續(xù)提升留存價(jià)值鏈的附加值，推動(dòng)生產(chǎn)要素尤其是人才要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有效激發(fā)覆蓋產(chǎn)區(qū)的內(nèi)生動(dòng)力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)下沉。

1.3 “多多果園”

在供應(yīng)端，這一模式是以建檔立卡戶為主體的合作社作為扶貧對(duì)象，平臺(tái)提供資金、技術(shù)、物流渠道等援助，幫助農(nóng)戶成立電商公司，培育當(dāng)?shù)赜心芰?、有志向的青年作為帶頭人，建檔立卡戶作為股東，享受優(yōu)先收購(gòu)、利潤(rùn)分紅等權(quán)利，進(jìn)而達(dá)到脫貧目的。2019年4月拼多多在云南保山成功落戶第一個(gè)扶貧助農(nóng)站點(diǎn)，直接連接消費(fèi)端的“最后一公里”和原產(chǎn)地的“最初一公里”，更多地讓利于農(nóng)戶和消費(fèi)者。在初期為了吸引農(nóng)戶參與電商扶貧，平臺(tái)先是花費(fèi)40.76 萬元，溢價(jià)收購(gòu)建檔立卡貧困戶所生產(chǎn)的當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)作物咖啡豆原材料，共計(jì)42.53 t，以建檔立卡農(nóng)戶集合體的合作社為主體，利用電商平臺(tái)自有的“拼購(gòu)+分享”模式在社交朋友圈推廣農(nóng)產(chǎn)品，并為農(nóng)戶提供產(chǎn)業(yè)扶持、營(yíng)銷扶持、產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保，進(jìn)而培育當(dāng)?shù)靥赜修r(nóng)產(chǎn)品品牌。當(dāng)整條產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定成熟后，拼多多則逐漸回歸純粹的第三方服務(wù)平臺(tái)的身份，僅為農(nóng)戶提供交易平臺(tái)，其他事務(wù)由合作社全權(quán)掌控，在政府監(jiān)督下確保利益合理分配。

在客戶端，“多多果園”是以虛擬種植游戲?yàn)榛A(chǔ)，消費(fèi)者在平臺(tái)上通過“種植果樹”獲得實(shí)物水果或兌換相應(yīng)價(jià)值的其他物品來運(yùn)作的。這些水果都是從貧困地區(qū)直接發(fā)出，“多多果園”可以通過優(yōu)惠推薦這一方式為消費(fèi)者推薦各種扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之后會(huì)獲得“果樹”成長(zhǎng)所需的“水滴”和“化肥”，從另一方面促進(jìn)了各類扶貧助農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及貧困地區(qū)水果的推廣。

1.4 “直播+助農(nóng)”

這一模式是由專業(yè)主播、明星、農(nóng)戶自己借助平臺(tái)專設(shè)的直播體系或?qū)ｉT的直播軟件向消費(fèi)者真實(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)物信息、生產(chǎn)環(huán)境、采摘、裝箱等過程，消除消費(fèi)者和農(nóng)戶的空間距離，將流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品在線交易，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇所需產(chǎn)品，依托電商平臺(tái)或直播平臺(tái)的支付鏈接完成線上支付，產(chǎn)地通過專業(yè)的運(yùn)輸物流寄出農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)過程。

截至2020年年底，拼多多開設(shè)的“家鄉(xiāng)好貨”助農(nóng)直播專區(qū)已開展直播超240 場(chǎng)，覆蓋29 個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，更有市、縣、區(qū)主要負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間跟隨主播一起介紹推薦本地特色農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)產(chǎn)生助農(nóng)訂單超6.7 億筆。

2 拼多多式新電商扶貧優(yōu)勢(shì)

2.1 站位消費(fèi)者，滿足消費(fèi)體驗(yàn)

新電商扶貧助農(nóng)模式的切入點(diǎn)是解決供應(yīng)端常見難題，線上“拼購(gòu)”可以將分散在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品與用戶直接連接，將消費(fèi)群體拉入田間地頭產(chǎn)地直銷的體驗(yàn)中。這種模式可以避免簡(jiǎn)單粗暴的單純互聯(lián)網(wǎng)引流扶持，通過調(diào)節(jié)供求平衡，達(dá)到消費(fèi)者和農(nóng)戶對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的要求，過濾了中間商、廣告商、流量費(fèi)用等傳統(tǒng)銷售宣傳環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量成本，在滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的前提下，幫助農(nóng)民增加銷量、降低成本，最終增加收入，實(shí)現(xiàn)脫貧目的。再加上線下產(chǎn)地直發(fā)的模式，不需要經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣，縮短了運(yùn)輸時(shí)間，最大限度保證了農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的新鮮程度。

2.2 社交拼購(gòu)宣傳，更能獲得消費(fèi)者信任

除了通過社交相互推送商品信息外，拼多多還設(shè)置了拼小圈這一購(gòu)物領(lǐng)域的朋友圈，類似于微信的朋友圈，消費(fèi)者可以通過拼小圈查看好友購(gòu)買、分享的物品，了解好友對(duì)這些商品的真實(shí)評(píng)價(jià)再下單，可以減少購(gòu)買失誤，降低損失。消費(fèi)者主動(dòng)與好友或者拼過團(tuán)的朋友分享關(guān)于所購(gòu)商品的真實(shí)評(píng)價(jià)信息，實(shí)現(xiàn)信息互享互助，可以避免被虛假好評(píng)欺騙。

2.3 信息自動(dòng)匹配，保證供求及時(shí)

拼多多“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的自動(dòng)信息匹配推送，再加上社交推送以及拼小圈的推廣宣傳作用，可以將空間、時(shí)間上處于分散狀態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品在合適的時(shí)機(jī)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)云端對(duì)接，消除小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的對(duì)接隔閡，在最短時(shí)間內(nèi)將成熟的農(nóng)產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前，解決農(nóng)戶分散化以及消費(fèi)者需求多變導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí)的問題，集結(jié)足夠數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要，以求在最短時(shí)間內(nèi)將成熟期急待處理的農(nóng)產(chǎn)品銷售完畢，避免庫(kù)存堆積。同時(shí)通過大數(shù)據(jù)的收集處理，運(yùn)算出在農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)生長(zhǎng)周期內(nèi)市場(chǎng)所需的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，能在短時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者需求反饋給農(nóng)戶端，農(nóng)戶可以根據(jù)這個(gè)信息來種植相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，以保證成熟期時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)滿足消費(fèi)者需求，確保農(nóng)產(chǎn)品上行的市場(chǎng)容積與市場(chǎng)需求處于平衡狀態(tài)。

2.4 利用游戲?qū)⑾M(fèi)者和扶貧結(jié)合在一起

“多多果園”是以虛擬種植游戲?yàn)榛A(chǔ)，依托短視頻、直播、分享獲得“水滴”等社交方式推廣宣傳，再加上實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、兌換紅包、店鋪優(yōu)惠券等實(shí)質(zhì)激勵(lì)，可以鞏固用戶，結(jié)合平臺(tái)任務(wù)為農(nóng)戶電商店鋪引流，增加消費(fèi)者購(gòu)買扶貧助農(nóng)產(chǎn)品的概率，引導(dǎo)用戶在收獲樂趣的過程中自動(dòng)參與扶貧工作，真正將消費(fèi)者和扶貧助農(nóng)連接在一起。同時(shí)平臺(tái)與貧困地區(qū)直接合作，采用產(chǎn)地直發(fā)的形式，減少中間商賺取差價(jià)，利用消費(fèi)者追求優(yōu)惠的產(chǎn)地直銷產(chǎn)品的心理來進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，增加農(nóng)戶利潤(rùn)。

3 小結(jié)

這種站位消費(fèi)者的社交式新型電商扶貧模式給農(nóng)村扶貧帶來的不僅是扶貧新體驗(yàn)，更是新思路，構(gòu)建了農(nóng)村扶貧中連接消費(fèi)者與農(nóng)戶、大市場(chǎng)與小農(nóng)戶的新道路，讓消費(fèi)者獲得了真實(shí)的扶貧助農(nóng)體驗(yàn)感，將消費(fèi)者真正拉入農(nóng)村扶貧體系中。但是這種從消費(fèi)端入手解決農(nóng)村扶貧問題的新電商扶貧模式，目前來說并不完全成熟，它的發(fā)展還需要政府多加引導(dǎo)、社會(huì)環(huán)境的支持以及更多電商企業(yè)平臺(tái)的加入。

[1]李小云.新電商助農(nóng)扶貧模式彰顯優(yōu)勢(shì)[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù),2020,40(12):68-69.

[2]李銀淑,孟令璽.拼多多“以拼代捐”精準(zhǔn)扶貧模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2019(24):343.

[3]魏秀芬,張淑榮,張大光.基于市級(jí)區(qū)域電商平臺(tái)的天津市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)扶貧模式與機(jī)制研究[J].天津農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào),2021,28(1):83-88.

F724.6

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2095-1205(2021)08-139-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.66