余 敏 余依宸 吳芷婧 劉瑩瑩

（浙江工業(yè)大學，浙江 杭州 310023）

1 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設如何走向創(chuàng)新擴散

所謂鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)，是指在鄉(xiāng)村范圍內圍繞特定文化主題展開，以特色文化產品（服務）的研發(fā)、設計、生產、銷售為主要業(yè)態(tài)，以促進文化貿易與消費為手段，由一條或多條街巷構成的開放空間［1］。2016年，浙江省啟動了文化創(chuàng)意街區(qū)創(chuàng)建工作。2019年1月，浙江省委宣傳部公布了2018年度省級文化創(chuàng)意街區(qū)名單，40個入選街區(qū)中來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的有23個，占比超過50%。同年，浙江省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)高峰論壇在溫州市蒼南縣舉行，福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)作為代表進行了建設經驗分享。

文化創(chuàng)意產業(yè)引進鄉(xiāng)村，通過鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)結構調整、文化遺產保護、環(huán)境空間改善提升等，促進地區(qū)經濟發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興的有效方式［2］。目前，作為一種較為新興的事物，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)還未被廣泛應用于鄉(xiāng)村振興發(fā)展中。1983年，艾弗雷特·M·羅杰斯（Everett M.Rogers）在《創(chuàng)新的擴散》中提出了創(chuàng)新擴散理論，他指出成功的創(chuàng)新一般會呈S形曲線在社會系統(tǒng)中擴散，且創(chuàng)新擴散在剛起步時接受程度較低、擴散過程比較緩慢，此時采取這項創(chuàng)新的人群被稱為創(chuàng)新者和早期采用者［3］。福德灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)街區(qū)作為創(chuàng)新先行者，已經積累了一定的建設經驗，下面從5個創(chuàng)新屬性出發(fā)，給潛在的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)模式采用者提供經驗指導，再從宏觀視角分析這一模式在擴散過程中的建設策略，使更多的創(chuàng)新采納者參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設，進而成為鄉(xiāng)村振興中一股不可忽視的力量。

2 福德灣鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)的創(chuàng)新轉變

2.1 相對優(yōu)勢：從賣明礬到賣文化，工業(yè)遺產煥發(fā)新活力

相對優(yōu)越性，即潛在受眾認為某項創(chuàng)新優(yōu)于其所取代的舊事物或理念。

溫州市蒼南礬山作為“世界礬都”，歷史上幾經輝煌。然而，隨著新興材料的出現(xiàn)，明礬逐漸被新材料取代，市場對明礬的需求日益減少，加之提煉工藝利用率低、資源浪費大，高能耗、低收益導致礬礦生產趨于沒落，進而直接導致了與其唇齒相依的礬山城鎮(zhèn)邊緣化、貧困化。作為礬山鎮(zhèn)核心村落的福德灣村，也不可避免地走向衰落。

在福德灣村尋求創(chuàng)新發(fā)展之際，政府抓住當?shù)毓I(yè)遺產資源，大力推動老街復興及礬礦轉型升級。2012年至今，由當?shù)卣吧鐣α孔①Y，將福德灣作為礬礦遺址申報“世界工業(yè)文化遺產”和旅游開發(fā)的重要載體，啟動實施了福德灣歷史文化名村保護修繕工程。在修繕工程中，保護是第一步。當?shù)卣Y合鎮(zhèn)區(qū)綜合整治，先后完成了古民居、煉礬爐窯、家庭微公園、民俗館、茶書院、靜吧、傳統(tǒng)小吃展示中心和特色民宿等項目的修繕改造。如今，福德灣將600多年的礬礦工業(yè)遺產文明與旅游產業(yè)、非遺文化相結合，初步實現(xiàn)了從“賣明礬”到“賣文化”的轉變，可謂是鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)中轉型發(fā)展的一個優(yōu)秀范本。

2.2 相容性：去偽存真顯自然，街區(qū)建設重保護

相容性用來衡量創(chuàng)新成果與現(xiàn)存的各種價值觀、實踐經驗及潛在采納者需求相一致的程度。相容性越高，表明創(chuàng)新更貼合受眾的價值觀和內在需求，被接受的可能性越大，有助于加速創(chuàng)新的擴散。

福德灣街區(qū)的開發(fā)以保護和復建為原則：把640多年的礦山開采歷史挖掘好，把老祖宗遺留下的人文遺跡保護好，把形成多年的礦山風貌保存好，不拆真遺存、不建假古董。福德灣老街在開發(fā)過程中保留了“原汁原味”的風貌，青石板道、肉燕美食、明清樣式的店鋪均展現(xiàn)出了歷史風貌。街區(qū)內民宿則是利用老礬礦廢棄車間改建而成的。除了小規(guī)模改建之外，廢舊工業(yè)礦區(qū)也將通過工業(yè)遺產與時尚懷舊等要素的結合變身旅游綜合體。這樣的建設原則使得福德灣街區(qū)建設過程不斷推進，實現(xiàn)以街區(qū)為核心、以點帶線、由線及面擴散工作的順利推進。

2.3 復雜性：貼近民俗生活，使文化符號易于傳播

復雜性是指創(chuàng)新被人們理解和使用的難易程度，創(chuàng)新理解和使用越方便，就越易被接受。

依山而建的老街因不同年代開采礬礦而留下了如歷史索引一般的獨特風景，是當?shù)孛袼咨畹闹匾糠?。建設老街與當?shù)孛癖娫镜纳钕⑾⑾嚓P，以肉燕、礬塑為代表的民間手工藝，成為礬山地區(qū)街區(qū)建設過程中一個個特色鮮明的文化符號。此外，福德灣村通過升級網際互連協(xié)議（Internet Protocol，IP）、發(fā)揚非遺、建設文化基地等方式，激活當?shù)匚幕?，串?lián)起文化脈絡，織成一張亮麗的文化地圖，使得大眾在接收信息的過程中易于解碼，從而加深對福德灣街區(qū)的文化印象。2016年，自1991年起開始舉辦的“礬山明礬節(jié)”更名為“世界礬都明礬文化旅游節(jié)”，活動的形式和內容變得更加豐富，福德灣街區(qū)成為礬塑作品和肉燕美食集中展示和售賣的窗口。不僅如此，福德灣村結合當?shù)丶t色文化和軍旅文化，充分利用名人效應，在街區(qū)周圍開展建設書屋、開發(fā)故居等項目。

2.4 可試性：從不理解到支持，村民和政府共謀發(fā)展

可試性是指在特定基礎上創(chuàng)新能被分期實驗的程度，人們對一項新技術、新產品的疑慮可以通過試驗消解掉，并且加深對其特色和運作模式的了解。

在整個礬山鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)的建設過程中，當?shù)卮迕竦膽B(tài)度經歷了由不理解到理解再到支持的3個階段。第一階段，政府為發(fā)展旅游修繕舊房，此時村民尚不明白修繕的作用和效益，對政府的行為存在質疑和批評。第二階段，修繕完成后，群眾感受到整條街的生態(tài)文化環(huán)境有所改善，政府的修繕和文創(chuàng)建設工作獲得了群眾一定的理解和肯定。第三階段，整個文創(chuàng)街區(qū)逐漸成形后，被吸引過來的游客數(shù)量增多，村民也不斷從中受益，開始配合支持政府，以開店等形式自發(fā)參與文化創(chuàng)意街道建設。歷經這3個階段，村民對文創(chuàng)街區(qū)建設的疑慮逐步消解，并且加深了對其運作模式的了解。

2.5 可觀察性：助推旅游產業(yè)發(fā)展，經濟社會效益顯著增長

創(chuàng)新成果能被其他人意識、觀察的程度即為可觀察性。越容易被感知的創(chuàng)新，越容易被受眾采納。

縱向來看，街區(qū)中79%的從業(yè)人員是當?shù)鼐用?，年齡在35歲以下的占比約25%。結合走訪調查結果，發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)的開發(fā)不僅使大批原村民轉型就業(yè)，而且吸引一部分人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。目前，福德灣發(fā)展方向的轉型升級使當?shù)貜臉I(yè)者的收入得到了提高，受訪人群中月收入在4 000元以上的占53%。橫向來看，2020年，福德灣文創(chuàng)街區(qū)項目通過省級驗收，其發(fā)展勢頭強勁。

3 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設策略

3.1 創(chuàng)新：發(fā)展文化產業(yè)網絡，創(chuàng)新文化體驗

在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)的實體創(chuàng)建過程中，挖掘其獨特的文化基因是重中之重，所有建筑風格、街區(qū)內涵、產業(yè)走向皆由此而來。然而，建設鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)，不能拘泥于一點、一物，還應具有整體性的視野和系統(tǒng)性的思維，即以聚焦點輻射周邊地區(qū)、產業(yè)，發(fā)展文化產業(yè)網絡，實現(xiàn)周邊區(qū)域、周邊產業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設在滿足基本需求的基礎上，還應豐富其演繹手段，從傳統(tǒng)營銷到沉浸式體驗，從傳統(tǒng)展現(xiàn)到智慧旅游，創(chuàng)造情懷消費溢價。運用“全時空”“全渠道”理念，打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)的“沉浸式體驗”，將終端消費變成生活方式的過程體驗，以擴大鄉(xiāng)村文創(chuàng)的盈利空間［4］。

3.2 傳播渠道：深淺結合，充分利用新媒體和影視化渠道

在移動互聯(lián)的自媒體時代，新媒體文化宣傳在打造廣負盛名的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)過程中具有重要作用。在方式多樣的新媒體宣傳過程中，應注重受眾分析和精準宣傳。例如，在小紅書、快手等生活分享、短視頻類手機APP中，可以采用小眾景點、網紅打卡等形式面向年輕人進行傳播，還可以通過加強旅游官方賬號建設，定期推送、聚集粉絲，借由各種活動推進社群傳播。

影視化也是當下環(huán)境中快捷且易產生效益的一種形式。例如，通過拍攝影視劇，將鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)特有的自然景色與人文景觀搬上熒幕。從區(qū)域地理文化的角度來看，浙江省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設形態(tài)豐富，是良好的系列紀錄片題材，通過紀錄片的形式對其進行深度傳播，也有助于呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)街道的特色景觀。

3.3 時間：分階段推進建設，分時段進行IP營銷

建成鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)不是一蹴而就的，首先要做好前瞻工作，經歷“街區(qū)保護—街區(qū)開發(fā)—街區(qū)延伸”3個階段。在此過程中，不能急于求成，不可將“保護”和“開發(fā)”混為一談，而是要讓“講好本地故事”和“實踐文化創(chuàng)意”齊頭并進。在建設過程中，如何平衡鄉(xiāng)土情結和建設發(fā)展之間的矛盾，如何免于俗套形成自己的文化脈絡，這些問題在不同階段的側重點不同。因此，要學會因時而動、因勢而變，分階段穩(wěn)步推進建設。在文化建設上，要靈活運用IP營銷，從不同時段切入，向外持續(xù)輸出鮮活立體的文化形象。具體方法是依托現(xiàn)有的文化資源，從中找到事件成功的內核，并不斷復制、迭代，使其成為極致體驗的載體，進而以IP成就IP，傳遞“文化傳意，鄉(xiāng)土煥然”的價值觀。例如，福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)在文化建設上，以“明礬文化”為主要文旅IP開展了多樣且富有特色的文化活動，如明礬文化旅游節(jié)、杜鵑花節(jié)、中秋節(jié)讀書會、二十四節(jié)氣圖書會等。

3.4 社會系統(tǒng)：因地制宜，優(yōu)化當?shù)厝瞬沤Y構

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設與其本身的鄉(xiāng)土文化密不可分，因此，在建設過程中要切實把握鄉(xiāng)土文化形成的各個要素，因地制宜地調度社會系統(tǒng)中的不同角色進行管理。例如，在福德灣街區(qū)案例中，因其礬礦的特殊性，政府在建設過程中需厘清礬山礬礦的管理機制［5］，并完善基礎設施。此外，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)街區(qū)建設過程中，人才是關鍵?？梢酝ㄟ^鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引高質量人才參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設。在街區(qū)建設過程中，可以根據(jù)各街區(qū)不同的文化特性，吸引各專業(yè)的大學生人才，開拓“農業(yè)+”新模式，發(fā)展綠色農業(yè)、休閑農業(yè)、農村電商等，共同開發(fā)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)發(fā)展的新方向。另外，政府或企業(yè)需通過對鄉(xiāng)村當?shù)厝诉M行就業(yè)引導和職業(yè)培訓，以提升人才質量，鼓勵他們參與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設。此舉既充分利用了當?shù)厝瞬刨Y源、增加了就業(yè)渠道，又提升了鄉(xiāng)村人民整體的文化素質。

4 結語

除了福德灣文化創(chuàng)意街區(qū)，浙江省其他鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)也逐漸發(fā)展成為著名的旅游景點。例如，慈溪天元古玩一條街，作為一條具有民國風情的文化商貿街，通過古玩交易、婚慶服務、休閑旅游、文化創(chuàng)意等相關產業(yè)的引入，規(guī)劃形成了民營博物館群；樂清宋湖里坊文化創(chuàng)意街區(qū)以時尚文化服務為主題，將過去的老廠房進行改造，吸引了眾多文化企業(yè)落戶，形成集生產、生活、時尚、創(chuàng)意于一體的文化地標，并向宋湖周邊地帶輻射。作為新興的文化產業(yè)，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意街區(qū)建設是一個具有創(chuàng)新性的“浙江智慧、浙江方案、浙江行動”的鮮活案例，在其擴散的過程中將展現(xiàn)出更多的潛力，是新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要實踐，也是一種可以擴散的創(chuàng)新模式。