李雪楓

(山西大學(xué) 新聞學(xué)院,山西 太原 030006)

廣告景觀時(shí)間是指廣告在媒介中的“時(shí)間性”存在。然而，與空間的物質(zhì)性與可見性相比，時(shí)間是看不見、摸不著的，是一種“知性直觀”的存在，“時(shí)間本身是無(wú)形式的形式。時(shí)間的一切關(guān)系都能夠在一個(gè)外部直觀上表達(dá)出來(lái)”[1]。將時(shí)間進(jìn)行“外部直觀”的呈現(xiàn)，就是時(shí)間的藝術(shù)化表達(dá)。在此，藝術(shù)化的含義是指其技術(shù)、方法及策略的嫻熟與巧妙。事實(shí)上，正是這種體現(xiàn)在時(shí)間運(yùn)用上的創(chuàng)造力，才使得廣告實(shí)現(xiàn)了與各種媒介的深度融合，成功地將媒介時(shí)間變成了廣告時(shí)間，進(jìn)而建立了廣告的時(shí)間修辭及意義表達(dá)。本文的一個(gè)基本問(wèn)題是，是哪些策略運(yùn)用，使得廣告景觀中的時(shí)間意義得以產(chǎn)生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

一、以“植入”的方式融入媒介時(shí)間，重置媒介時(shí)間

“植入”即將一物放在另一物中。在此，需要區(qū)分“植入”廣告與“植入式廣告”兩個(gè)概念?！啊踩搿瘡V告”就是在某一媒介的節(jié)目與欄目中加入廣告的信息，是廣告借助既有媒體進(jìn)行信息傳播的一種創(chuàng)意策略，這一創(chuàng)意策略所秉持的基本邏輯，是通過(guò)植入實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)間的合法化、自然化存在，實(shí)現(xiàn)廣告之“物品”在時(shí)間中的顯性“在場(chǎng)化”。廣告業(yè)具有寄生性，它依托于經(jīng)濟(jì)的變遷而起伏變化。“植入”廣告實(shí)現(xiàn)了廣告信息在媒介中的寄生性、有效性存在，它依托于各種媒介進(jìn)行有針對(duì)性的信息發(fā)布。尤其是在我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)之初，單純?yōu)閺V告?zhèn)鞑ザ越ǖ拿襟w非常之少，更多的是借助于既有的媒體開展廣告活動(dòng)，媒體能夠到達(dá)的地方也就是廣告信息能夠到達(dá)的地方。廣告的寄生性存在，也使得它能夠借媒介傳播力之勢(shì)，以媒介的公信力與傳播力為廣告之物品彰顯意義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升知名度、美譽(yù)度的傳播目標(biāo)。正是這種“植入”方式，確保了廣告信息對(duì)于媒介時(shí)間的有效征用——在資本的強(qiáng)力支撐下，廣告主通過(guò)購(gòu)買將媒介時(shí)間置換為廣告時(shí)間，使廣告信息成為一種在場(chǎng)化的言說(shuō)，而且，由于媒介時(shí)間的廣延性，廣告信息也得以能夠進(jìn)入不同的時(shí)間序列中。

而對(duì)于各類媒介來(lái)說(shuō)，這種“植入”實(shí)現(xiàn)了媒介信息傳播的多元化，使得媒介的傳播功能進(jìn)一步擴(kuò)展，使得廣告、新聞、宣傳、公共關(guān)系等多種傳播樣式及其攜帶的信息共生于媒介之中。

植入式廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式，是對(duì)“‘植入’廣告”理念的積極實(shí)踐，是指廣告與一定節(jié)目?jī)?nèi)容的深度融合，即廣告成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分。植入式廣告具有悠久的歷史，最早的植入式廣告于1929年出現(xiàn)在美國(guó)卡通片《大力水手》中。在我國(guó)，則是始于1990年的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》。“植入”意味著不同信息意義的相互融合，這是一種極具技巧性的意義對(duì)接。在這種不同意義的相互混雜中，廣告?zhèn)鞑サ膭穹浴⒛康男员坏蛘诒?，大眾?duì)廣告的抵觸情緒得以舒緩，品牌的曝光度與記憶度得以強(qiáng)化，商品信息得以在“時(shí)間的長(zhǎng)河”中成為一種可以存在、可以傳播、可以記憶的話語(yǔ)修辭，時(shí)間在這種言說(shuō)中得以彰顯，以此廣告中的物能在“時(shí)間中占有一個(gè)位置，”“就像人能測(cè)出自己在空間中占有的位置大小一樣?！盵2]

植入式廣告的植入方式呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。媒介形態(tài)多姿多彩，植入的方式也五花八門。大體來(lái)說(shuō)，有這樣幾種類型。其一，成為某一媒介事件的參與者，以此通過(guò)這一事件的活動(dòng)過(guò)程實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介時(shí)間的占有。如各種社會(huì)事件、體育賽事、會(huì)展活動(dòng)等等重大活動(dòng)，它們本身就是一種媒介樣態(tài)，具有極強(qiáng)的媒介傳播功能。廣告主往往通過(guò)協(xié)辦、贊助的方式，讓自己的品牌、商品或者企業(yè)名稱等等出現(xiàn)在相應(yīng)的媒介時(shí)空。2018年世界杯期間，廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)到24億美元，中國(guó)有萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點(diǎn)藝境、帝牌等七家企業(yè)，廣告投入總計(jì)8.35億美元(約合人民幣53.51億元)，占本賽事廣告費(fèi)用總額的近40%，遠(yuǎn)超美國(guó)4億美元、東道主俄羅斯6400萬(wàn)美元的廣告投放金額。[3]在俄羅斯11座城市的12個(gè)足球場(chǎng)賽場(chǎng)四周的圍欄、觀眾席、比賽器械、運(yùn)動(dòng)員服裝上的品牌名稱及LOGO、甚至比賽結(jié)束后現(xiàn)場(chǎng)采訪的背景墻等等，都有了這些中國(guó)企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或者廣告口號(hào)等，借助于全球性的體育盛事，中國(guó)企業(yè)的品牌也完成了一次全球化的巡禮。不僅如此，這些信息又通過(guò)各種媒介的再次傳播，贏得賽場(chǎng)之外的廣泛的關(guān)注。比如電視直播，它在完整呈現(xiàn)賽事的同時(shí)，也轉(zhuǎn)播這些贊助商的廣告，實(shí)現(xiàn)了賽場(chǎng)內(nèi)外的信息互動(dòng)，此時(shí)，賽場(chǎng)的時(shí)間被延展至更為廣闊的空間，廣告的時(shí)間得以被延長(zhǎng)，廣告以時(shí)間的多時(shí)段在線實(shí)現(xiàn)了對(duì)空間的征服。其二，成為綜藝節(jié)目、媒介欄目、頻道、專題合作者，這是最為常見的一種植入方式。比方說(shuō)，黃金時(shí)段的電視劇、報(bào)紙影響甚大的某一個(gè)專欄、電臺(tái)的某個(gè)熱播節(jié)目以及某檔綜藝節(jié)目等等，都會(huì)成為廣告商青睞的廣告資源，他們以“欄目冠名”“友情贊助”“特約播出”等等方式，讓媒介承載自己企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息，使其順利進(jìn)入媒介時(shí)空，幾乎是在任何的媒介中，我們都能看到這種植入式廣告。其三，深度植入節(jié)目的劇情中，這種兼具資本實(shí)力與創(chuàng)意智力的植入方式具有極大的蒙蔽性，社會(huì)大眾幾無(wú)防范的可能——他們甚至都不可能識(shí)別出這是一個(gè)被擠占了的時(shí)間。比方說(shuō)一個(gè)電視劇或一個(gè)綜藝節(jié)目，其植入方法就有后期植入、行為體驗(yàn)植入、人物形象植入、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景植入、貼片廣告、彈窗廣告+角標(biāo)、壓屏條廣告、口播植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、創(chuàng)意中插、歌舞植入等等各種方式，以此形成一個(gè)圍繞“商品敘事”的時(shí)間。前幾年，《歡樂頌》這一電視劇熱播，其間共有92家企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)，包含汽車、家居、服裝、化妝、零食、手機(jī)等多個(gè)行業(yè)。[4]

事實(shí)上，這三種植入廣告并沒有嚴(yán)格的分界，只是由于廣告費(fèi)用的不同，可能廣告信息出現(xiàn)的頻次、位次等有所不同，而且，隨著媒介技術(shù)的變化，植入方式也會(huì)相應(yīng)地有更多的變化。

廣告的植入的意義，在于將媒介時(shí)間轉(zhuǎn)換為廣告時(shí)間，以此，廣告得以棲身于媒介，并呈現(xiàn)出多種多樣的時(shí)間樣貌：其一，瞬間性的時(shí)間存在。其時(shí)間節(jié)律體現(xiàn)為迅速、多變的特點(diǎn)。這種依托于媒介時(shí)空而形成的時(shí)間形式在媒介中直觀的呈現(xiàn)就是廣告信息的碎片化及瞬間性。比如在一檔名為“中國(guó)好聲音”的大型綜藝節(jié)目中，主持人華少就以超快的語(yǔ)速，在短短46秒的時(shí)間內(nèi)，說(shuō)出了15個(gè)合作贊助商的名字。其二，全天候的時(shí)間存在。這種全時(shí)段的在線有如下情況：依托于戶外媒體所進(jìn)行的廣告發(fā)布成為一種全天候的信息發(fā)布；依托于印刷媒體所進(jìn)行的廣告發(fā)布——這種“有金石之堅(jiān)”的媒體以其永恒性使廣告信息也具有了長(zhǎng)久性特征——在時(shí)間上的永存性；融媒體時(shí)代各式各樣媒體的連續(xù)接力使廣告信息散布在不同的媒體時(shí)空中，從而成為一種連續(xù)的在線、在場(chǎng)——這也是一種全天候、全時(shí)段的廣告存在。其三，時(shí)間的循環(huán)存在。無(wú)論是紙媒版面的版面位次，還是電子媒介欄目的時(shí)間分割，都為廣告信息提供了較為固定的時(shí)空。在各種媒介時(shí)空中，常常會(huì)有年復(fù)一年的相同的廣告信息的重復(fù)傳播。相較于新聞信息發(fā)布的及時(shí)性及變化性特點(diǎn)，廣告信息發(fā)布的重復(fù)性使得媒介在不同的時(shí)間內(nèi)多次重復(fù)播出廣告內(nèi)容，在重復(fù)中給人一種時(shí)間循環(huán)往復(fù)的感覺。其四，時(shí)間超越空間的共時(shí)性存在。無(wú)論是傳統(tǒng)的印刷媒介、電子媒介，還是當(dāng)下的新型媒介，其共同的屬性便是以時(shí)間的同一性實(shí)現(xiàn)對(duì)空間的超越，不同區(qū)位空間的人可以在同一時(shí)間讀同一張報(bào)紙上的廣告信息、可以同時(shí)看到一個(gè)電視、同時(shí)聽到一個(gè)廣播中的廣告信息。廣告主也深諳這種共同在場(chǎng)的傳播魅力，他們往往會(huì)將這種共時(shí)性演繹得生動(dòng)精彩。在小米手機(jī)新款發(fā)布時(shí)，雷軍就在同一時(shí)間內(nèi)，在九座城市同時(shí)發(fā)布新款手機(jī)面市的城市地標(biāo)廣告，實(shí)現(xiàn)了不同空間中的共時(shí)性在場(chǎng)，為“米粉”營(yíng)造了一個(gè)特別訂制的快樂時(shí)光。[5]

景觀時(shí)間的這四種存在方式，成功地將廣告散布在大眾生活的個(gè)人時(shí)間及社會(huì)生活的公共時(shí)間中，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)間的全面改造，夸張點(diǎn)說(shuō)，它以無(wú)可比擬的強(qiáng)滲透力，讓廣告成為像“水”“空氣”一樣的生活實(shí)在，讓“廣告時(shí)間”統(tǒng)領(lǐng)大眾的生活時(shí)間。[6]在廣告時(shí)間中，人類首次以全方位的積極的意義建構(gòu)“人”與“物”的關(guān)系，在此，物成為主體、作為主角“隆重”登場(chǎng)，開始被人作為“凝視”的對(duì)象進(jìn)行全面體察，人以此反觀與定位自我。

時(shí)至今日，技術(shù)發(fā)展帶來(lái)廣告媒介快速發(fā)展，智能廣告、平臺(tái)廣告、精準(zhǔn)投放等等多種新型廣告形式，使自主性的廣告媒體成為業(yè)界新常態(tài)，但廣告植入依然是一種基本的運(yùn)用時(shí)間的策略，它在品牌建設(shè)、公共關(guān)系、消費(fèi)文化等方面依然具有強(qiáng)大的傳播力量。

二、以“儀式”建構(gòu)時(shí)間秩序，為時(shí)間賦形賦義賦值

“儀式，通常是指具有象征性、表演性特征，由文化傳統(tǒng)所規(guī)定的一整套行為方式。它可以是神圣的，也可以是凡俗的活動(dòng)?！盵7]儀式是開展活動(dòng)的程序與方式，是在一定的時(shí)空環(huán)境中由社會(huì)成員共同參與的一種行為方式。儀式是“受規(guī)則支配的象征性活動(dòng)，它使參加者注意到他們認(rèn)為有特殊意義的思想和感情對(duì)象”[8]。正是儀式把人的注意力轉(zhuǎn)移到將要進(jìn)行的工作和將要完成的任務(wù)之中，因而也就增加了成功的機(jī)會(huì)。儀式的作用就像是一種訓(xùn)練和安排，以便使人們對(duì)他將要從事的工作做好精神上的準(zhǔn)備。處于儀式狀態(tài)中的個(gè)人在無(wú)意中會(huì)被吸引、被說(shuō)服、被控制。廣告是“一種世俗的儀式”[9]9，是媒介儀式的一種特別表達(dá)，即儀式傳播。有研究者指出，廣告儀式傳播具有三個(gè)層面的內(nèi)容，即“廣告對(duì)儀式的呈現(xiàn)、廣告的儀式化傳播、廣告本身的儀式性行為”等等。[9]9在此，廣告?zhèn)鞑ソ柚鷥x式這一程序化的方法進(jìn)行傳播的行動(dòng)特征得以被揭示出來(lái)，與此相關(guān)，對(duì)廣告“儀式”行為過(guò)程的發(fā)現(xiàn)同樣重要。

廣告的儀式傳播實(shí)質(zhì)上是對(duì)媒介時(shí)空的一種再造，這種再造的功能在于建立廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空秩序，以此建立廣告景觀的時(shí)空價(jià)值。對(duì)于廣告景觀時(shí)間來(lái)說(shuō)，如果植入意味著融入媒介時(shí)間以實(shí)現(xiàn)廣告時(shí)間的自然性、合理化存在，那么，儀式傳播則意味著通過(guò)對(duì)廣告信息的一種儀式性傳播，將廣告時(shí)間從媒介時(shí)間中突顯出來(lái)，形成具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告時(shí)間，在分割媒介時(shí)間段位的同時(shí)，建立廣告的時(shí)間秩序，進(jìn)而創(chuàng)造廣告景觀的時(shí)間價(jià)值?！皶r(shí)間不僅僅是一種人們可以在其中活動(dòng)的介質(zhì)，人也是時(shí)間的合作生產(chǎn)者?！盵10]40“在行動(dòng)系統(tǒng)中出現(xiàn)的時(shí)間緊缺性，正是從時(shí)間的物化一直到時(shí)間變形為一種商品的結(jié)果，時(shí)間似乎是一件緊缺的財(cái)物，人們想盡可能昂貴的賣掉它，人們也可以猶如對(duì)待其他資產(chǎn)那樣，讓它變得緊缺，以提高價(jià)格”。[10]107廣告的儀式傳播也是一種行動(dòng)的系統(tǒng)，它是通過(guò)對(duì)時(shí)間、空間、傳受雙方的互動(dòng)完成的行動(dòng)過(guò)程。這一行動(dòng)的過(guò)程大體上具有如下的步驟：首先，分割媒介時(shí)間，即將媒介的時(shí)間分割出一部分成為廣告時(shí)間。其次，為這些時(shí)間賦予不同的意義，如黃金時(shí)間與普通時(shí)間、有效時(shí)間與無(wú)效時(shí)間、流量時(shí)間與非流量時(shí)間、讀寫時(shí)間與視聽時(shí)間等等。再次，為這些時(shí)間填充不同的廣告信息——在一些黃金時(shí)間段，往往是知名品牌的秀場(chǎng)。在傳統(tǒng)媒體“風(fēng)光不再”的當(dāng)下，一些國(guó)際知名品牌依然選擇大眾媒介作為重要的傳播平臺(tái)，其目的就在于以媒介之公信力、權(quán)威性助力品牌價(jià)值，提升品牌魅力。最后，以這些廣告時(shí)間吸納動(dòng)員消費(fèi)群體，媒介對(duì)受眾的吸引力體現(xiàn)在媒介的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式上，不同風(fēng)格的媒介欄目(節(jié)目)，服務(wù)不同趣味的媒介受眾。廣告的信息生產(chǎn)會(huì)遵循這一媒介時(shí)間的風(fēng)格，并以此形成自己的時(shí)間風(fēng)格，如快節(jié)奏的時(shí)間、慢頻率的時(shí)間，輕松的時(shí)間、凝重的時(shí)間等等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與受眾的共情共鳴，以此建立消費(fèi)文化“世俗性”的“神圣時(shí)間”。

廣告時(shí)間的“神圣性”體現(xiàn)在如下方面。其一是契約性，即時(shí)間的固定性，它存在于一定的媒介時(shí)間中，但承載的是廣告信息，服從廣告主在廣告?zhèn)鞑ド系南嚓P(guān)規(guī)定性，是一個(gè)不可隨意改變的契約性時(shí)間。其二，事件性，時(shí)間是事件的一種特性。在此，廣告的時(shí)間表現(xiàn)為對(duì)事件的表達(dá)與呈現(xiàn)——作為事件主體的物品的意義傳播，廣告時(shí)間是對(duì)某一物品意義的選擇性敘事，是關(guān)于物的傳記。正是通過(guò)廣告，我們得以了解可口可樂百余年的發(fā)展歷程，了解“王老吉”與“加多寶”的“名”“實(shí)”之爭(zhēng)，了解“牧童遙指杏花村”與汾酒的文化互證。這種對(duì)物品前世今生的敘述，依托諸多的故事得以變得栩栩如生。其三，商品性，廣告時(shí)間是可以買賣的媒介時(shí)間，因?yàn)橘Y本的力量、金錢的加持使得廣告時(shí)間因“昂貴”而變得具有更大的話題價(jià)值，并因此區(qū)別于媒介的其他時(shí)間。在芒果TV出品的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“向往的生活 ” 中，其第四季首席合作伙伴招商價(jià)格較第三季上漲 800萬(wàn)達(dá)到了6800萬(wàn)元[11]，這一廣告價(jià)格的上揚(yáng)，就贏得了大眾對(duì)廣告主的充分關(guān)注。其四，控制性，社會(huì)大眾無(wú)法主動(dòng)從這一時(shí)間中脫身，而是成為這一時(shí)間的參與者。其五，視聽風(fēng)格的獨(dú)特性，這是廣告時(shí)間的特征，與媒介著重關(guān)注社會(huì)發(fā)展的重大事件與個(gè)體體驗(yàn)不同，廣告的儀式是關(guān)于“物品”的時(shí)間，是關(guān)于物品崇拜的展演。

廣告儀式的基本流程是：在一個(gè)被區(qū)隔出來(lái)的特定時(shí)空，某一物品及其相關(guān)的內(nèi)容借助其符號(hào)化的意指，進(jìn)行展示或者說(shuō)“表演”，在其周遭，匯集了各式人等，參與或者觀看其表演，分享這一物品所攜帶的各種意義，比方說(shuō)成功、幸福、快樂、愛等等。在此，物品是主角，是被關(guān)注與崇拜的對(duì)象，它的光芒及神奇給人以宗教般的神秘力量。需要指出的是，廣告的“儀式”與宗教的、文化的諸多具有宏大敘事的儀式不同，它是針對(duì)世俗生活中的某一物品的“禮贊”，是繼諸神崇拜、英雄崇拜之后，大眾在當(dāng)下社會(huì)的一種新型崇拜——物品崇拜，就如同人鑿山取石制作了各類佛像，但一經(jīng)開光典禮，人就本能地跪拜一樣，各種物品也是經(jīng)人之手生產(chǎn)，但是經(jīng)廣告儀式傳播的“典禮”之后，人們也開始崇拜各類物品，“奢侈品成了一種進(jìn)步的標(biāo)志，”“獲得一件名牌奢侈品成了無(wú)數(shù)人的一種欲望，一樣不應(yīng)拒絕的美食，為了傳達(dá)一種成功，一種人生的境界，宣告一種勝利，或者干脆就是為了得到承認(rèn)。”[12]于此，廣告儀式傳播的使命得以完成。

在廣告儀式傳播中，時(shí)間不僅是儀式存在的空間，一個(gè)更為重要的價(jià)值在于，它以自身的充盈豐富了這一儀式化的場(chǎng)域，并進(jìn)而豐富了物品的意義?！案鞣N新的開端是足以使人振奮的時(shí)間的新的瞬間”，而“開端的時(shí)間讓人感到面對(duì)將來(lái)的無(wú)限希望?！盵10]5在今天的全媒體時(shí)代，媒介覆蓋了大眾生活的每一處，隨之而來(lái)的廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒人們，當(dāng)你“擁有某某時(shí)，你將來(lái)會(huì)怎樣怎樣”，廣告時(shí)間充溢著物質(zhì)文化繁盛所帶來(lái)的市井煙火的親切與生機(jī)，人們?cè)趶V告中感受到更多的物品給予自己的溫情與撫慰，在此，廣告的時(shí)間、物品的生命時(shí)間、大眾的物品體驗(yàn)得以相融相生，大眾從各種媒介的廣告中得以想象與憧憬明天的美好生活。

最后，還需要建立跨境基礎(chǔ)設(shè)施債券市場(chǎng)、跨境基礎(chǔ)設(shè)施交易平臺(tái)及其他跨境基礎(chǔ)設(shè)施投融資平臺(tái)，這樣才能充分發(fā)揮和放大亞投行對(duì)“一帶一路”倡議的支撐作用?？傊?，亞投行的發(fā)展建設(shè)不能局限于一點(diǎn)或一隅，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程設(shè)計(jì)。

“敘事上的韻律預(yù)設(shè)著一種作為整體的時(shí)間。時(shí)間的消散讓諸多事件的任何集聚、任何聚合都無(wú)法進(jìn)入一種自成一體的整體之中，這就導(dǎo)致了時(shí)間上的諸多跳躍和動(dòng)蕩?！薄皶r(shí)間的消散摧毀了一種集聚。這樣一來(lái)敘述者就找不到任何一種穩(wěn)定的自身認(rèn)同。時(shí)間危機(jī)是一種自身認(rèn)同的危機(jī)。由于缺乏敘事性張力弧度，不可能去富有意義地了結(jié)講述”。[13]58-59時(shí)間對(duì)于敘事的重要意義就在于提供了一種整體的時(shí)間，它在自身的聚合歸整之際，實(shí)現(xiàn)意義的完整表述?！皟x式之為用，在于替浮動(dòng)的意義設(shè)定疆域。”[14]廣告儀式傳播的價(jià)值在于，它通過(guò)這一行為成功地分割了媒介時(shí)間，使廣告有了自身完整的時(shí)間狀態(tài)，以此形成獨(dú)特的傳播風(fēng)格。儀式傳播之于廣告時(shí)間的價(jià)值不僅是廣告時(shí)間變得富有意義，而且，也使廣告有了一個(gè)相對(duì)“整體”的時(shí)間，得以進(jìn)行富有意義的表達(dá)。

三、以“事件”“節(jié)慶”生產(chǎn)時(shí)間話題，標(biāo)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提升時(shí)間價(jià)值

事件即具有重要意義的事情。事件存在于一定的時(shí)間中，時(shí)間在事件中得以成為可感可知的實(shí)在?！皼]有事件根本就沒有時(shí)間，因?yàn)闀r(shí)間是事件的持續(xù)”,[10]20是諸多重大事情成就了時(shí)間的豐富性，使時(shí)間在無(wú)盡的綿延之中，能夠因?yàn)橐饬x的存在變得各具特色并相互連接。節(jié)日是一種特別的事件，節(jié)慶是對(duì)節(jié)日的展演，是針對(duì)特定主題的活動(dòng)方式。從時(shí)間意義上講，節(jié)日是對(duì)時(shí)間的聚焦，是時(shí)間的一個(gè)節(jié)點(diǎn)或者說(shuō)支點(diǎn)，以此時(shí)間能夠成為一種具有節(jié)奏的可以被標(biāo)記意義的顯性存在?！霸跁r(shí)間失去每一種節(jié)奏的地方，在它消逝于無(wú)支點(diǎn)、無(wú)方向的敞開之中的時(shí)候，每一真正的和完好的時(shí)間也都隨之消失?！盵13]8-9時(shí)間的消失是時(shí)間的死亡或無(wú)時(shí)間，其意義也將無(wú)法存在。

事件因其話題性、神秘性、震撼性而具有極高的被關(guān)注度與可傳性。事件可以承載時(shí)間，使其成為一種顯性存在。事件之于廣告時(shí)間的生產(chǎn)性包含如下的內(nèi)涵：其一，對(duì)物品的“命名”是一件十分重要的創(chuàng)生事件，命名使物具有意義，可以被召喚在場(chǎng)。通過(guò)命名雜亂無(wú)序的眾生與萬(wàn)物能夠富有秩序，成為一個(gè)可以感知的觀念的意義的世界。廣告是關(guān)于物品的命名，通過(guò)廣告創(chuàng)意，一件件物品具有了文化的概念與名稱，這是一件物品的新生。而無(wú)論對(duì)于人或者對(duì)于一個(gè)物，“新生”是一件十分重大事情，在此，時(shí)間成為一個(gè)起點(diǎn)與開始，也成為一個(gè)可以被標(biāo)注、被記憶的所在。其二，廣告對(duì)媒介的使用成為重要的媒介事件。在將媒介時(shí)間巧妙置換為廣告時(shí)間的同時(shí)，廣告對(duì)媒介時(shí)空的創(chuàng)意策略成為許多新的具有話題性的事件。有研究者指出，電視媒介事件是指“重大的、歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播，”“媒介事件既能征服空間也能征服時(shí)間,所以它有能力宣布假日而扮演一種‘世俗宗教’的角色?！盵15]媒介事件的特點(diǎn)在于對(duì)時(shí)空界限的突破，在于對(duì)事件的議程設(shè)置及對(duì)大眾的召喚——社會(huì)大眾暫時(shí)改變?cè)械纳罟?jié)奏與規(guī)律，心甘情愿地參與到媒介所展示的事情中來(lái)。廣告事件同樣具有媒介事件的特點(diǎn)，同時(shí)，它又有其獨(dú)特性，表現(xiàn)為對(duì)于媒介時(shí)空的征用、創(chuàng)意等等策略與技巧上。在我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)之初，媒體能否刊登廣告一度成為社會(huì)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而在廣告業(yè)大舉發(fā)展之際，廣告對(duì)于媒介時(shí)空的“僭越式”使用，又一次次將廣告置于輿論的風(fēng)口浪尖上。比如，權(quán)威媒體的頭版頭條位置能否刊登廣告，報(bào)紙版面能否開“天窗”以完成廣告創(chuàng)意，“央視春晚”能否有商業(yè)廣告，戶外廣告能否如森林般聳立于高速路上，凡此種種，這些都被社會(huì)各界予以不同的解讀，廣告因此而成為一個(gè)需要被“正名”的事件。它顯然與媒介事件的關(guān)注點(diǎn)不同，但是，體現(xiàn)在廣告中的商業(yè)文化、消費(fèi)主張、創(chuàng)意策略、個(gè)體欲望等，同樣見證并記錄了改革開放以來(lái)，我國(guó)進(jìn)入“豐裕社會(huì)”之后，民眾的諸多現(xiàn)實(shí)感受與情感歷程，廣告時(shí)間因此成為全民可以記憶的歷史的時(shí)間。其三，廣告創(chuàng)意運(yùn)用“事件廣告”引爆輿論熱點(diǎn)。事件廣告是圍繞商品或者服務(wù)進(jìn)行的一系列傳播活動(dòng)，這一系列活動(dòng)有的是以新聞的形式進(jìn)行、有的是以商業(yè)廣告的方式進(jìn)行、有的則是以公共關(guān)系活動(dòng)的方式進(jìn)行。[16]事件廣告的核心在于故事性，講故事與聽故事是人類交往的基本方式。事件廣告以其話題性、趣味性等受到大眾關(guān)注，以此，一個(gè)物品得以順利進(jìn)入大眾的生活中，并成為各個(gè)時(shí)段的在場(chǎng)，比如2000年農(nóng)夫山泉、娃哈哈與樂百氏的“礦泉水”與“天然水”之爭(zhēng)，最終的結(jié)果是農(nóng)夫山泉成功擠入飲水銷售前三名，[17]此后，其廣告口號(hào)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”也逐漸受到大眾青睞。

節(jié)慶是對(duì)節(jié)日的歌頌與贊美。節(jié)慶的意義在于彰顯時(shí)間的魅力，在于用事件標(biāo)定現(xiàn)實(shí)瞬間并使其因充滿意義而變得充實(shí)與豐盈。所謂節(jié)日，“就是在共同的時(shí)空環(huán)境下，由參與者共同舉行的儀式行為。表現(xiàn)的是人類對(duì)時(shí)間，對(duì)自然生命節(jié)律的敬畏與禮贊，而對(duì)共同時(shí)空感的神圣化構(gòu)建正是節(jié)日的宗旨”。[18]節(jié)慶廣告倍受商家喜愛，無(wú)論是傳統(tǒng)文化習(xí)俗形成的節(jié)日、還是西方文明鼓蕩舶來(lái)的節(jié)日，廣告都會(huì)參與其中，在見證這些“神圣時(shí)刻”的同時(shí)，順勢(shì)把這些時(shí)間變?yōu)樯唐氛故镜臅r(shí)間，“有匯源才叫過(guò)年吶”“國(guó)窖1573：你能品味的歷史”“二月二龍?zhí)ь^，龍?zhí)ь^就要×××”，這是一款飲料、一款酒、一個(gè)食品的廣告，但是，它們都在理直氣壯地證明一個(gè)特別的時(shí)間，在參與節(jié)日慶典的同時(shí)，讓自己也成為慶典的一部分而受到關(guān)注。不僅如此，建構(gòu)新型節(jié)日形態(tài)，轉(zhuǎn)換普通時(shí)間為節(jié)日這樣的特別時(shí)間，以此聚集視點(diǎn)，凝聚時(shí)間形態(tài)，制造新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，成為廣告時(shí)間建構(gòu)的一種新的創(chuàng)意策略。在當(dāng)下，基于消費(fèi)文化建構(gòu)的“節(jié)慶活動(dòng)”成為引人注目的一種時(shí)間景觀：幾乎是每一個(gè)帶“8”的日子因其諧音“發(fā)”而受到商家的追捧，成為一個(gè)又一個(gè)購(gòu)物節(jié)、消費(fèi)節(jié)、品嘗節(jié)；幾乎每一個(gè)季節(jié)也都因其自然風(fēng)光而成為新的時(shí)間景觀，“桃花節(jié)”“梨花節(jié)”“蘋果節(jié)”“紅棗節(jié)”等等，時(shí)間綿延流逝中的春華秋實(shí)也都具有了豐富的商業(yè)文化意味。還有像“雙11購(gòu)物節(jié)”“雙12購(gòu)物節(jié)”“天貓購(gòu)物節(jié)”“五一旅游黃金周”“國(guó)慶旅游黃金周”等等，不一而足。這些節(jié)日力爭(zhēng)標(biāo)定一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以豐富的商品信息建構(gòu)這些節(jié)點(diǎn)的意義，并以此吸引大眾的參與，最終達(dá)到商品營(yíng)銷的目的。

事件標(biāo)定了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，填充并豐富了廣告景觀的時(shí)間意義，成為某一群體對(duì)于一段時(shí)空的記憶或者敘說(shuō)的憑證。尤其是節(jié)慶將物品的消費(fèi)與諸多“神圣”時(shí)空巧妙融合，以同時(shí)同在的方式形成了一定范圍的“全民狂歡”，進(jìn)而為消費(fèi)文化注入豐富的意義。在此，它以“事件”所具有的豐富意義建構(gòu)了新的空間形態(tài)，“當(dāng)時(shí)間取得一種持續(xù)性的時(shí)候，當(dāng)它獲取一種敘事張力或者深層張力的時(shí)候，當(dāng)它在深度和廣度上，即在空間上有所增長(zhǎng)的時(shí)候，它便開始散發(fā)芳香?！盵13]42于是，廣告時(shí)間得以成為一個(gè)具有“儀式感”的世俗化的“神圣時(shí)間”，廣告之物品借助于時(shí)間的巧妙策略得以成為一個(gè)內(nèi)含豐縟的有“芳香”味道的時(shí)空所在，時(shí)間的價(jià)值得以全面提升，并以充盈的實(shí)在充滿空間。巴赫金認(rèn)為節(jié)日文化是人類文化第一性和不可毀滅的范疇，它可能衰敗乃至退化，但不可能銷聲匿跡，它使人暫時(shí)走近一個(gè)烏托邦的世界。[19]在這個(gè)烏托邦的世界中，時(shí)空得以獲得新的存在姿態(tài)?！皶r(shí)間的意義在于它隨時(shí)都可以重新結(jié)構(gòu)世界，也就是說(shuō)世界在時(shí)間的每一次重新結(jié)構(gòu)之后，都將出現(xiàn)新的姿態(tài)”[20]?！皶r(shí)間是人類生存‘活’的因素，而空間是人類一切時(shí)間性活動(dòng)的目的?！盵21]72“空間表現(xiàn)為物質(zhì)的分布，時(shí)間表現(xiàn)為物質(zhì)之間不同的秩序”[21]28,事件與儀式傳播開啟了廣告的一個(gè)具有秩序化的時(shí)空存在，使“物品”如同神靈一樣有了一個(gè)可以供大眾瞻仰的地方——“物殿”，即“物的宮殿”。這一“物殿”存在于現(xiàn)實(shí)世界的大型購(gòu)物廣場(chǎng)、專賣店，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的直播間，電子媒介中的電視、電話購(gòu)物平臺(tái)等空間場(chǎng)所，借助于燈光、空間位次、色彩等手段，物品呈現(xiàn)鮮明生動(dòng)的美好形象。在此，物品成了主角，它與人的關(guān)系，是“被看”與“看”的關(guān)系——“物”與“人”互為主體，物是被看者，也是看者，人亦如此。

四、以“神話時(shí)間”完成廣告時(shí)間的話語(yǔ)修辭及意義表達(dá)

神話時(shí)間是指“具有重大歷史意義的時(shí)間參數(shù)，包括史前、史后或歷史年表等?！盵22]這是一個(gè)包含了漫長(zhǎng)時(shí)間歷史的概念，具有豐富的含義：其一，神話時(shí)間是關(guān)于遠(yuǎn)古歷史中諸多事件的想象性表達(dá)的時(shí)間，如盤古開天地、女媧補(bǔ)天等。其二，是先人在過(guò)往時(shí)間中的一種存在狀態(tài)，“一方面，在時(shí)間的長(zhǎng)河里存在著神圣時(shí)間的間隔，存在著節(jié)日的時(shí)間；另一方面，也有著世俗的時(shí)間，普通的時(shí)間持續(xù)”，而先人就“生活在兩種時(shí)間之中，其中最重要的是神圣時(shí)間，它在時(shí)間的循環(huán)里是以一種難以理喻的面目出現(xiàn)的，可以逆轉(zhuǎn)，可以多次重復(fù)發(fā)現(xiàn)，是一種基于儀式而能定期的重新與之合一的一種永恒的神話存在”。[23]這是一種非現(xiàn)實(shí)化的時(shí)間存在，卻是支撐一個(gè)族群精神世界的具有十分重要的文化時(shí)間。其三，是當(dāng)下對(duì)于特定時(shí)間狀態(tài)的一種命名——與現(xiàn)實(shí)情況、與常人能力不相符合的一種極至?xí)r間樣態(tài)，比方說(shuō)極速時(shí)間、永恒時(shí)間、重疊時(shí)間等等。其四，是關(guān)于時(shí)間修辭中情節(jié)組織功能的一種意指，借助于神話豐富的能指符號(hào)，完成關(guān)于時(shí)間的“神圣性”的意義呈現(xiàn)：即關(guān)于時(shí)間的神奇性、魔力性、永恒性、美好性的意義敘述。在這樣的“神話時(shí)間”中，時(shí)間無(wú)法與現(xiàn)實(shí)中的時(shí)間相對(duì)等，數(shù)年時(shí)光一閃而過(guò)，無(wú)法真正計(jì)算；春華秋實(shí)、滄海桑田、陰晴圓缺的諸多物事在眨眼間就能完成；置身于這種時(shí)間中的人其成長(zhǎng)變得易如反掌：瘦身瞬間成功、力量迅速回歸、疾病轉(zhuǎn)身痊愈……所有的困難總有解決的辦法；而且，在此時(shí)間中的人的生活是幸福安寧自在快樂的，他們的面貌永遠(yuǎn)是青春健康明朗的。這是一個(gè)青春的時(shí)間、愛情的時(shí)間、快樂的時(shí)間、富裕的時(shí)間，是沒有痛苦、沒有傷害、沒有問(wèn)題、一切都可以被解放與征服的時(shí)間，這是時(shí)間的神話性存在。

關(guān)于廣告“神話時(shí)間”敘述的一個(gè)基本的話語(yǔ)邏輯，就是：以“崇古尚明”與“趨向未來(lái)”實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)下時(shí)間的救贖。關(guān)于神話敘事的一個(gè)基本的框架，就是“兩元對(duì)比的結(jié)構(gòu)，”“這種兩元對(duì)比關(guān)系是人類思考的方式，借著兩套無(wú)法解決的對(duì)比矛盾關(guān)系(如天/地、善/惡、熟食/野食等)，來(lái)轉(zhuǎn)化人類在現(xiàn)實(shí)中之困境?！盵24]廣告是一種肯定文化，在關(guān)于時(shí)間的話語(yǔ)中，它肯定了歷史也肯定了將來(lái)，但是卻否定了當(dāng)下，它竭盡所能，全面展示了現(xiàn)實(shí)生活中的諸多“困苦”與“問(wèn)題”——與歷史對(duì)比，現(xiàn)實(shí)是有缺失的，過(guò)去意味著時(shí)間的遠(yuǎn)逝如流水，所有親切溫暖的感受與記憶也即將遠(yuǎn)遁，過(guò)去在與當(dāng)下漸行漸遠(yuǎn)的距離中被賦予許多感傷與熟稔的幸福味道；與未來(lái)相比，而未來(lái)總是給予人們?cè)S多愿景與期待，在世界中普遍存在的每一生命個(gè)體與生俱來(lái)的“心理能力或精神傾向——趨向(尚未到來(lái)的)更好狀態(tài)的”[25]心理能力，使人類總是充滿明天會(huì)更好的期待與執(zhí)著，并以此來(lái)抗衡當(dāng)下生活的諸多不如意，緩解現(xiàn)實(shí)給予自我的沉重壓力。當(dāng)廣告時(shí)間巧妙地將歷史與現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)進(jìn)行對(duì)比的時(shí)候，我們既感受到了許多塵封在匆忙歲月中的過(guò)往的神奇魅力，也會(huì)因?yàn)槟骋晃锲范鴮?duì)未來(lái)充滿美好的寄托。實(shí)質(zhì)上，在這種比對(duì)中內(nèi)含了一種“拯救”的可能：現(xiàn)實(shí)中的諸多缺失，總是有一種可以解決的辦法——在每一種問(wèn)題提出之際，都有一種可以解決問(wèn)題的辦法：只要你擁有某一產(chǎn)品，你就能心隨所愿。作為一種“神話時(shí)間”的廣告時(shí)間，以此將“過(guò)去、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)”進(jìn)行了意義的連接，并使每一生命個(gè)體在這種時(shí)間的長(zhǎng)河中安頓自身，得到滿足，“‘當(dāng)下 ’把歷史的現(xiàn)實(shí)性和超越性、心靈世界和物質(zhì)世界，想象的國(guó)度和事實(shí)的國(guó)度彼此結(jié)合起來(lái)，人與自然、他者的關(guān)系得以恢復(fù)。”[26]由此可知，作為肯定性文化的廣告文化，對(duì)于當(dāng)下時(shí)間的否定，也只是它的一個(gè)肯定性策略而已。

在此，需要特別指出，在“神話時(shí)間”的修辭中，“時(shí)尚”成為一個(gè)最具有象征性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而且是一個(gè)針對(duì)當(dāng)下的時(shí)間表達(dá)。時(shí)尚以其創(chuàng)新性標(biāo)注了一個(gè)又一個(gè)特別的時(shí)間存在，它在一次又一次占領(lǐng)時(shí)間之際，又快速將時(shí)間的意義抽空并賦予新的意義。“時(shí)尚的主要特征就是把短期內(nèi)非同尋常的或一時(shí)時(shí)興的東西立足為新的原則與規(guī)范，并很快加以接受，然后，在它變成平庸物，亦即人人皆有之‘物’之后，再次拋棄它?！盵27]而時(shí)間就在這時(shí)尚的變動(dòng)不居中，隨著新的物品的出現(xiàn)與流行變得如萬(wàn)花筒般光怪陸離，社會(huì)大眾因此被激發(fā)、召喚甚至困擾，凡此等等，不一而足。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告景觀是廣告的媒介鏡像[28]，而廣告景觀時(shí)間是媒介中的廣告時(shí)間，是關(guān)于“物品”的時(shí)間。在這一時(shí)間段內(nèi)，某一物的諸多品質(zhì)得以完美呈現(xiàn)，它與人的關(guān)系也得以建立。這是一個(gè)從物品的有用性到為“我(人)”所用的漫長(zhǎng)的“交往”過(guò)程。在這一過(guò)程中，人與物的關(guān)系得以建立或者逐漸改變，而人及物自身也在發(fā)生諸多的變化——人可能會(huì)因一物而快樂或者失落；物可能會(huì)被賦予新的面貌與新的功能。在漫長(zhǎng)的人類發(fā)展的歷史進(jìn)程中，人與物的關(guān)系第一次被如此鄭重對(duì)待，被投入如此巨量的時(shí)間去進(jìn)行維護(hù)。

廣告景觀時(shí)間是媒介影像消費(fèi)的時(shí)間，其理論啟發(fā)來(lái)自居易·德波的景觀時(shí)間。在德波看來(lái)，景觀時(shí)間是指影像社會(huì)中影像消費(fèi)的時(shí)間和時(shí)間消費(fèi)的影像，前者是指人們消耗在商品媒介、大眾傳播里的時(shí)間；后者是指人們?cè)诰坝^社會(huì)對(duì)影像物的設(shè)計(jì)與消費(fèi)，如各種購(gòu)物節(jié)、旅游黃金周等等，“作為真實(shí)生活所表現(xiàn)的東西，正好顯示了它自身不過(guò)是作為真實(shí)景觀的生活”[29]153。景觀時(shí)間是將時(shí)間實(shí)在變成了時(shí)間廣告的時(shí)間，“在景觀中，現(xiàn)代生存時(shí)間的使用價(jià)值越低，它的地位就越高，時(shí)間存在被替代為時(shí)間廣告”[29]154；廣告景觀時(shí)間正是德波所言影像消費(fèi)的時(shí)間——因?yàn)槊浇榈臒o(wú)時(shí)無(wú)處不在，廣告景觀時(shí)間成為一種類似于真實(shí)生活的實(shí)在，但其本質(zhì)上，依然是虛擬的時(shí)間。

“時(shí)間就是權(quán)力。這對(duì)于一切文化形態(tài)的時(shí)間觀而言都是正確的，誰(shuí)控制了時(shí)間體系、時(shí)間的象征和對(duì)時(shí)間的解釋，誰(shuí)就控制了社會(huì)生活”。[30]廣告景觀時(shí)間是依托資本的強(qiáng)大力量而建構(gòu)的商品時(shí)間。本文對(duì)廣告景觀中時(shí)間策略的分析，其目的在于對(duì)這一影像消費(fèi)時(shí)間“生產(chǎn)機(jī)制”的全面省察，并希冀能夠建立一個(gè)具有“德性”的景觀時(shí)間。這一“德性”時(shí)間是指對(duì)廣告主、媒介、廣告受眾實(shí)現(xiàn)利益公平的時(shí)間，“時(shí)間自身不可能變得緊缺，它僅在某種打算的關(guān)系中變得緊缺”[10]107。在對(duì)媒介廣告時(shí)間的感受體驗(yàn)中，好像信息接受的主動(dòng)權(quán)在讀者或者觀眾，但是當(dāng)所有的媒介都在發(fā)布廣告信息時(shí)，事實(shí)上大眾已無(wú)可選擇。因此，廣告時(shí)間應(yīng)該能夠體現(xiàn)時(shí)間的公正、時(shí)間的良心、時(shí)間的尊重、時(shí)間的審美等等，即能夠兼顧多方利益，而不是為了自我利益而無(wú)止境的強(qiáng)言為辯，能夠節(jié)約分秒的時(shí)間而不是在創(chuàng)意的虛飾下浪費(fèi)時(shí)間；能夠尊重特定時(shí)間的莊重與神圣而不是肆意僭越，能夠讓廣告時(shí)間具有愉悅的情感喚起，而不是蓄意制造焦慮。凡此等等，旨在建構(gòu)一個(gè)真正的具有藝術(shù)化的普惠各方的廣告時(shí)間。