王冠華

(湖南紅網(wǎng)新媒體集團，湖南 長沙 410016)

當前全媒體時代，新媒介新應用層出不窮，融媒體平臺競爭不斷加??；網(wǎng)絡輿論生態(tài)面臨分化與重構，主流話語體系不斷受到挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)渠道影響力式微，面臨邊緣化困境，而網(wǎng)絡輿論更是呈現(xiàn)多層次、多元化的復雜狀態(tài)。在此背景下，近年來中宣部上線推出的“學習強國”學習平臺成為媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新之舉。通過前期的融合創(chuàng)新，不斷發(fā)揮政治、組織和資源優(yōu)勢，“學習強國”學習平臺不僅僅成為全黨開展大學習集大成的平臺，更是引領思想文化傳播的主流陣地。

平臺上線以來，學界業(yè)界圍繞落實習近平總書記關于媒體融合發(fā)展的重要講話精神，針對用戶互動、平臺功能、傳播模式等主題進行了深入研究。比如有學者從智慧融媒體傳播方面進行了分析，也有學者從主流話語構建的角度進行了實證研究等，這些研究對“學習強國”融媒體平臺建設提供了有益的啟示。當然，“學習強國”融媒體平臺的構建是一項系統(tǒng)工程，仍然面臨著一些難題，有待從實踐角度思考，以提出有效且可操作的破解之道。譬如，在商業(yè)平臺競爭下，如何進一步留住用戶，增強用戶黏性；如何為用戶創(chuàng)造價值，打造知識、學習、社交的部落圈層；如何放大優(yōu)勢，吸引融媒體人才，尤其使黨的創(chuàng)新理論大眾化；如何融合傳播創(chuàng)新以構建學習生態(tài)；如何從技術及政策保障上提供堅實支撐等。基于此，本文試圖從平臺功能、傳播模式、動態(tài)管理、機制革新、場景重構、技術驅動、健全保障等方面進行研究，提供一些粗淺的策略性思考。

一、強化功能，傳播思想文化

目前，網(wǎng)絡傳播圈層化特點和趨勢較為明顯，學習強國可構建打造集黨建學習、思想引導、文化傳播等為一體的融媒體平臺，形成多個學習圈，以強化功能，弘揚社會主義核心價值觀的思想文化。一是強化黨建功能，打造黨內學習圈。打造線上黨支部，逐步開發(fā)線上開黨會、上黨課、交黨費、考核評價等功能，形成良好的線上黨組織生活氛圍，進一步促進思想理論的黨內學習與傳播。二是強化學習功能，形成大眾學習圈。完善豐富數(shù)字資源，打造智慧知識數(shù)據(jù)庫，如精品課程、電子書籍等；提供核心數(shù)據(jù)庫和文化資源庫的查詢，完善用戶學習行為分析系統(tǒng)和管理系統(tǒng)；開發(fā)學習交流互動功能，形成知識性交流平臺和興趣學習圈。三是強化宣傳功能，引導時政交流圈。按黨的新聞輿論工作的職責和“48字”指南，進一步加強把關，優(yōu)化新聞稿件的質量，適當降低新聞硬度，強化新聞策劃，讓用戶真正愿意閱讀、主動閱讀，做到潤物細無聲，真正形成時政愛好交流圈。四是強化思想政治傳播功能，塑造高端理論圈。加強黨史、新中國史、形勢政策理論等內容的重點布局，簽約一批理論專家學者，打造學習強國的高端理論研討學習圈層，并吸引帶動更多的人學習研究黨史與政策理論等。

二、精準傳播，引領主流輿論

傳播策略創(chuàng)新可在平臺化發(fā)展、社交化模式、智能化手段三個主要層面進行研究。

平臺化發(fā)展：構筑傳播窗口，聚合受眾。平臺化發(fā)展刷新了單一媒體“資源分散、封閉經(jīng)營”的管理模式，“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合效應，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”[1]，形成“一體化”關系和“一體化”傳播窗口，聚合受眾。在重大新聞報道或者主題宣傳上，“學習強國”學習平臺與主流媒體深度融合，打造精準的融合傳播路徑。注意實現(xiàn)差異化融合，發(fā)揮不同媒體的傳播與引導功能，不搞一刀切，努力形成“1+1+1>3”的傳播效應，分類構建，形成最強大的新型傳播體系?？蓮膬煞矫鏄嬛脚_窗口，實現(xiàn)精準傳播：一方面是打造權威的思想平臺。建設學習大國，推動全黨大學習，生動展現(xiàn)習近平新時代中國特色社會主義思想形成的過程和新實踐、新成效。緊密貼近人民，增強針對性、互動性、參與度，提高覆蓋面和影響力，讓主流權威思想飛入尋常百姓家。另一方面是打造有組織的學習平臺。建立“成網(wǎng)絡、成體系、有制度”的組織，以抓黨建的方式來抓學習，建成一個“以黨員為基點，支部為群組，形成覆蓋全黨‘縱到底、橫到邊、網(wǎng)絡化’的學習傳播系統(tǒng)”[2]。優(yōu)質內容通過平臺精準傳播，推動數(shù)字時代的學習革命。

社交化模式：增強用戶黏性，精準宣傳。“學習強國”學習平臺具有強大的資源整合能力，去除一般新媒體、自媒體內容“同質化”“非原創(chuàng)”的致命硬傷，追求內容的“特質化”“原創(chuàng)性”，以滿足用戶對優(yōu)質內容的需求。一是引入大數(shù)據(jù)算法?！八惴m是一種新近嵌入新聞業(yè)的技術性組件，但其在媒體內容的生產(chǎn)和分發(fā)過程中的基礎設施作用越來越明顯?！盵3]“學習強國”學習平臺可通過分析用戶既往閱讀興趣，聯(lián)合其他平臺“協(xié)同過濾”，根據(jù)用戶閱讀偏好進行算法推送。二是增加平臺交互性。為提升用戶活躍度，平臺可以設計激勵機制，將理論學習與手機應用程序、群組制度、積分規(guī)則、分享機制等社交元素密切結合，以提高學習熱情，增強用戶黏性。

智能化手段：創(chuàng)新技術手段，提高效率?！皩W習強國”學習平臺可通過提升智能化手段，推動傳播方式進步，融入信息傳播移動化、社交化、互動化、視頻化的時代趨勢，推動廣大受眾的主流價值認同?！懊浇槿诤舷蚩v深化發(fā)展的時代，是不同媒體之間的傳播方式與內容相互交融的時代，是‘你中有我，我中有你’的時代。”[4]因此，“學習強國”學習平臺可與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺緊密合作，以智能技術為堅強后盾，集納云數(shù)據(jù)，提供海量信息資源，用強大的數(shù)據(jù)處理技術在內容編輯層面提升效率，在內容分發(fā)層面增強用戶黏性，在融合中積極促進內容與技術的創(chuàng)新升級。

三、動態(tài)管理，提升運營效率

“學習強國”學習平臺需要完善各項工作的管理，保證在技術、傳播、內容生產(chǎn)上的安全性和先進性，為廣大黨員和人民群眾提供最科學、最優(yōu)質的學習內容和最佳的學習體驗。

在內容管理方面，建立起與時俱進、精準嚴密的制度機制。針對最新的媒體形式，如VR、短視頻等制定明確的發(fā)稿標準，從內容、技術等方面予以規(guī)范；制定具有可操作性的編輯手冊，對各種不同類型的內容進行精細規(guī)定，如標題制作精細到動詞的使用、句式的選擇等，形成學習平臺內容自身統(tǒng)一特色和標準；建立和完善全國平臺與省級平臺內容管理聯(lián)動制度，針對發(fā)稿質量、選題、版權等建立健全機制，形成更為嚴密的工作體系。

在學習管理方面，建立起更加緊密、有效的工作機制。結合平臺開展學習活動的實際，明確各級學習管理員工作職責，并將其納入其日常所在單位的工作考核之中；明確工作要求、工作評價標準，建立考核機制，充分發(fā)揮各級各部門學習管理員在學習組織中的作用，賦予他們平臺宣傳員、學習發(fā)動者、信息搜集員的角色，成為黨員干部學習的好幫手、好參謀；推動“學習強國”學習平臺在各級黨組織深深扎根，并通過聽取各級黨組織反饋的意見和建議不斷完善平臺的各項工作，形成平臺與黨組織良好的互動互促關系。

在技術管理方面，制定統(tǒng)一的技術安全操作規(guī)范，特別是省市區(qū)各級平臺，明確安全運營的禁區(qū)，以杜絕安全事故的發(fā)生。

四、創(chuàng)新話語，提質內容建設

融合發(fā)展中的內容提質，要抓住六個要點，即內容的差異化、精準化、行業(yè)化、剛需化、可視化、精品化。

挖掘地方特色，策劃差異化、精準化內容。加強對具有地方特色的文化資源、紅色資源、黨史國史題材的挖掘。如在紀念新中國成立70周年的相關報道中，“黨史頻道”涌現(xiàn)了很多好策劃、好欄目、好內容，多數(shù)來自各省級地方平臺；“文化頻道”的非遺內容豐富、鮮活、有吸引力，地方平臺貢獻頗多。中國幅員遼闊，省份多、民族多，各地文化具有不可替代性優(yōu)勢，可以充分挖掘地方潛力，推出更多本地化、差異化、精準化的內容策略。

挖掘服務功能，突出行業(yè)化、剛需化內容?！皩W習強國”學習平臺是智慧型學習系統(tǒng)，在內容供求上除了突出思想性、新聞性、綜合性外，也要突出服務性。“媒體內容與用戶信息需求的關聯(lián)強度越大，就越能夠引起用戶的關注和討論，輿論引導的內容也越容易被用戶接受?！盵5]新形勢下，要深入挖掘學習平臺的服務功能，使其與政務、民生、商用全面有機結合，突出行業(yè)功能和內容的接近性。如打造“學習強國+政務”“學習強國+民生”“學習強國+旅游”“學習強國+電商”等貼近行業(yè)的服務性內容。在此基礎上，全國平臺可與高校名師、各類專家對接視聽課程，以撬動內容剛需，打通服務的“最后一公里”，體現(xiàn)學習價值和版權意識。

掌握傳播趨勢，打造可視化、精品化產(chǎn)品。適應現(xiàn)代傳播形態(tài)的新變化，掌握新應用技術，如5G、AR/VR、4K/8K等，拓展話語的表達方式。要掌握傳播趨勢和受眾閱讀習慣的變化，走可視化、精品化、產(chǎn)品化之路，制作新型全媒體內容?？赏ㄟ^直播、沉浸式傳播、交互式報道等可視化模式，實現(xiàn)報道策劃的“全景化”、內容產(chǎn)品“超市化”，打造“快、準、深、好”的全效傳播平臺。在“可視化、精品化”的內容產(chǎn)品上，要不斷推出更系統(tǒng)更全面更細致的可行性方案，“讓用戶在沉浸體驗中獲取情感共鳴”[6]。

五、革新機制，打破平臺壁壘

“學習強國”學習平臺是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要強有力的機制保障平臺的順暢運營及用戶真正有效地學習?；凇皩W習強國”學習平臺目前的發(fā)展現(xiàn)狀，需要建立以下四種機制。

建立各項評價機制。在內容運營方面，制定“學習強國”學習平臺各欄目的考核評價體系，以大數(shù)據(jù)方式進行管理。如各欄目的生產(chǎn)量、欄目的總流量、欄目各內容的流量等，用數(shù)據(jù)反映各個欄目的活躍程度，根據(jù)欄目內容的屬性、活躍程度等制定科學的評價體系，督促內容生產(chǎn)人員發(fā)揮主觀能動性，提供優(yōu)質內容，形成內容競爭機制，全面提升平臺內容質量水平。定期向各省級平臺提供大數(shù)據(jù)分析報告，提供受用戶歡迎的內容、形式、題材和熱點，指導各省級平臺的內容組織和重點工作方向，形成內容生產(chǎn)整體協(xié)調中各具特色，且全國“一盤棋”的局面。在學習管理方面，依托大數(shù)據(jù)建立起各地學習活動評價體系，如學習活躍度、學習積分變化、學員覆蓋率、參與各類答題學員人數(shù)等各類數(shù)據(jù)，換算成各省級單位的學習指數(shù)，對于合法刷分的內容可以調低學習指數(shù)比重，如聽音樂、百靈視頻等，建立起各省市區(qū)等學習情況的綜合評價體系、指導體系，讓各省市區(qū)等對于學習評價更加科學、專業(yè)，以便發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，明確工作重點。

建立內容管理機制?！皩W習強國”學習平臺內容集大成，各行業(yè)、各領域、各地方的內容十分豐富。內容安全始終是第一位的?；趦热萱準焦芾淼哪Ｊ?，在構建內容管理機制方面，也必須依托管理鏈路，形成鏈式責任機制。建立起每級鏈路向上級鏈路負責的機制，明確各級鏈路的工作職責和重點，把內容生產(chǎn)安全責任前置，把關責任全鏈路設置，保證稿件在提交過程中層層管控、層層落實責任。在省市區(qū)各級平臺以上鏈路建立糾錯抽查機制，建立起鏈路自查與網(wǎng)民普查相結合的機制，制定差錯考核辦法。在省市區(qū)各級平臺設立糾查崗，對于已經(jīng)發(fā)布的稿件進行全面清查，發(fā)現(xiàn)問題及時反饋并查找相關鏈路，計入相關鏈路考核；對于群眾發(fā)現(xiàn)并反饋的問題，及時糾正，并計入相關鏈路考核，從而保證平臺內容的權威性。在省市區(qū)各級平臺建立各鏈路供稿情況評價機制，對于各鏈路采用稿件進行質與量的計分評價考核，形成各鏈路之間的競爭，從而加強各鏈路的供稿責任意識和創(chuàng)優(yōu)意識，提升省市區(qū)各級平臺內容生產(chǎn)能力。

建立內容稿酬機制。依托各級宣傳部設立稿酬機制，生產(chǎn)專屬于“學習強國”學習平臺的原創(chuàng)內容，提升“學習強國”學習平臺的特色和話語權。

建立學習管理機制。尤其要建立學習管理反饋機制，形成黨員群眾與學習平臺良性互動。充分發(fā)揮學習管理員作用，建立學習管理員定期向上級學習管理組織匯報總結機制，就本組織學習情況、學習內容及學習中遇到的問題定期進行反饋，利用“學習強國”學習平臺有關欄目對部分管理問題進行消化，如“學習問答”欄目，開設有關專函回復通道，對有關問題進行回復，激發(fā)學習管理員的工作積極性。

六、場景重構，鞏固學習生態(tài)

目前，“學習強國”學習平臺下載量僅在華為應用市場就有3億次安裝，平臺應充分利用好這些用戶受眾。在場景應用上，以培養(yǎng)用戶使用“學習強國”學習平臺的習慣為出發(fā)點和落腳點，加強深度應用，提高活躍度，提升用戶黏性，同時“讓‘學習’不再簡單停留于一種信息的閱讀，而是實現(xiàn)一種深度思考，將學習的效能發(fā)揮到最大化，形成一種深度學習的新樣態(tài)”[7]。

一是打造垂直社區(qū)場景，進一步挖掘用戶興趣點和價值需求。目前平臺各欄目的區(qū)分度不夠清晰，相互之間內容范圍交叉，用戶體驗較差。因此，根據(jù)“學習強國”學習平臺后臺大數(shù)據(jù)，分析用戶的興趣點，有側重點地打造垂直社區(qū)場景，吸引不同群體的關注。如進一步放大“慕課”的功能和作用，豐富“慕課”的內容，形成學生、社會人士“網(wǎng)上學習”垂直社區(qū)。如頭條英語播報、每日一詞等，將其綜合打造成一個“時政英語角”垂直平臺，吸引學生群體，增加學生黏度。

二是完善積分場景，進一步打造積分激勵的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。目前“學習強國”學習平臺的積分制度已初步形成，但仍有提升和完善的空間。在積分激勵的表現(xiàn)形式上，以單一的分數(shù)排名不足以激發(fā)用戶興趣，還可以進一步豐富激勵體系，讓學習升級的表現(xiàn)形式更形象化、視覺化、體系化。針對目前不同“段位”設計一些形象化、視覺化的標識或吉祥物；將整個段位體系公開發(fā)布，讓學員有追趕段位的目標；積分激勵上，可形成“積分-公益兌現(xiàn)”“積分-利益兌現(xiàn)”等體系模式，進一步開發(fā)與優(yōu)化積分兌換書籍或購書卡、視頻網(wǎng)站會員卡、博物館文創(chuàng)紀念品等模式[8]。

三是優(yōu)化用戶互動場景，進一步激活平臺互動功能。在垂直社區(qū)的基礎上，打造興趣小組、興趣圈群、學習交流群等，活躍各類圈群的互動度。進一步優(yōu)化強國通APP的功能和定位，實現(xiàn)與微信、騰訊QQ等區(qū)別化競爭，如打造黨組織會議的線上即時交流平臺等。

七、技術驅動，引領深度體驗

“學習強國”學習平臺可通過進一步研究探索5G和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，豐富視頻化、智能化、移動化的產(chǎn)品形態(tài)；重構協(xié)同化、一體化、集約化的生產(chǎn)流程；樹立垂直化、場景化、社交化的運營思維的融合轉型路徑。實現(xiàn)技術與內容、平臺深度融合，服務構建主流輿論場。

一是開發(fā)開放性、自主性技術，強化智能互動，AI合成主播，鞏固“學習生態(tài)圈”。強化強國通APP互動功能，支持多平臺之間交互，優(yōu)化、簡化學習及社交等方面的應用，借助互聯(lián)網(wǎng)智能化技術實現(xiàn)更豐富的學習場景。

二是全面提升技術治網(wǎng)能力和水平，規(guī)范數(shù)據(jù)資源利用。遵循“統(tǒng)分”原則，既統(tǒng)一標準，也分層管理，權責分明[9]。一方面，對學習平臺的接口、后臺統(tǒng)一標準管理，對地方平臺和學習強國號統(tǒng)一規(guī)范要求。另一方面，建立安全分層監(jiān)測機制，對各類安全威脅進行準確、有效的預警，全方位對平臺內容數(shù)據(jù)、組織數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)安全保護。

三是技術應用于內容生產(chǎn)與傳播，提升輿論引導效率與精準度。利用“學習強國”學習平臺打造包括省級學習平臺、市級學習平臺、學習強國號、學習電視臺、學習電臺、百靈平臺等向外延伸，融合縣級融媒體中心、新時代文明實踐中心，形成新媒體立體傳播矩陣，實現(xiàn)橫向到邊、縱向到底的內容管理。

四是提前布局前沿新媒體技術，推出強互動、強體驗的沉浸式產(chǎn)品，利用5G高速率、強寬帶、低延時等優(yōu)勢，實現(xiàn)“學習強國”學習平臺的迭代更新。研發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)技術和5G技術的應用，使“學習強國”學習平臺“實現(xiàn)全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，使黨的聲音進入各個終端，努力把‘學習強國’學習平臺建設成為廣大黨員和人民群眾愛用、好用、常用的學習陣地”[10]，推動數(shù)字時代的學習革命。

八、健全保障，配套落實政策

在政策保障方面，由中宣部整體統(tǒng)籌、全盤規(guī)劃，配套出臺政策措施，制定機制保障、經(jīng)費保障、表彰激勵、調研輿情和信息化保障、法治保障、監(jiān)督檢查、責任追究等規(guī)定。打通“兩中心一平臺”，中心與平臺能夠相互借力、相互貫通，使其能真正融入鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)中華民族偉大中國夢的進程中。

推動內容供給側結構性改革，鼓勵各級宣傳管理部門改革創(chuàng)新管理機制，優(yōu)化機制設置，給予政策支持。把學習管理納入考核管理，與地方上其他學習平臺、考試平臺等進行整合，推進學習平臺與地方媒體的深度融合。

在資金保障方面，圍繞“學習強國”學習平臺建設、推廣、獎勵，從全國統(tǒng)籌設立專項資金，開展全國性的主題策劃、評優(yōu)評獎等，保障相關工作的政策措施和實施成效。一方面由全國平臺統(tǒng)籌，如通過項目制給予各地方平臺經(jīng)費支持；另一方面由全國平臺出臺相應經(jīng)費標準，支持地方宣傳部門建立相關的經(jīng)費保障制度，保障地方平臺的組織運營能力，有效引導社會各方面廣泛深入共同關心和參與“學習強國”學習平臺的推進工作。

在人力保障方面，一要加強體制機制建設，從干部晉升、薪酬福利等人力資源管理方面制定相應配套政策。二要建立起“學習強國”學習平臺人才庫，中宣部聯(lián)合教育部，打通高校專業(yè)人才培養(yǎng)和輸送途徑，與部分高校建立起雙向人才交流渠道，為黨的宣傳輿論事業(yè)儲備人才。三是在人才評定上，要納入對媒體從業(yè)人員的專業(yè)資格評審體系，加強“四力”人才隊伍建設，對高水平、高素質、高管理人才開展評定工作。