丁莉

本文著重探討了在電子商務背景下，農(nóng)特產(chǎn)品的推廣營銷思路，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)達提高了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的交流，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、預測技術(shù)、數(shù)據(jù)導向技術(shù)，農(nóng)民不僅能夠合理規(guī)范種植、還形成了安全溯源監(jiān)測系統(tǒng)，以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。還可以提高滿意度，增加農(nóng)特產(chǎn)品知名度。

從2015年開始，隨著中央部委頒布了大量的農(nóng)業(yè)電子商務政策措施，我國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的具體措施和目標也更加明晰，《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019至2025年）》中明確提出的農(nóng)村發(fā)展目標到2025年，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額上占全國農(nóng)產(chǎn)品總交易額例15%，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率達70%。隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)概念的提出，農(nóng)村網(wǎng)購群體迅速增加，同時越來越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過各類電商平臺到達消費者手中，滿足社會需要的同時，也擴大了銷售市場。我國政府在近幾年來大力推動鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，加強了對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)的投資力度，并實施了一系列的惠農(nóng)政策，各大電商企業(yè)也開始在農(nóng)村布局，如阿里巴巴、京東分別建立農(nóng)村電商平臺，來擴大農(nóng)村的電商市場。農(nóng)特產(chǎn)品電商銷售進入發(fā)展快車道，機遇與挑戰(zhàn)并存。

一、農(nóng)特產(chǎn)品電商面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)勢亟待挖掘

農(nóng)特產(chǎn)品的特色和品質(zhì)是核心，目前在部分地區(qū)農(nóng)作物的種植技術(shù)、農(nóng)特產(chǎn)品加工儲藏技術(shù)差異，造成農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。一些地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品種植同質(zhì)化嚴重，優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)卻價格偏低時有發(fā)生。另外，部分農(nóng)特產(chǎn)品深加工能力亟待提升，尚未完全挖掘產(chǎn)品的附加價值。農(nóng)戶自主上線銷售的農(nóng)特產(chǎn)品在生產(chǎn)加工、包裝、銷售等多個環(huán)節(jié)未能充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，不利于品牌打造。

（二）農(nóng)特產(chǎn)品市場需求增加，期待優(yōu)質(zhì)供應鏈服務

在城市內(nèi)，社會公眾對無公害綠色天然的農(nóng)特產(chǎn)品需求量巨大。2021年6月16日，京東大數(shù)據(jù)研究院與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品上行報告》顯示，2021年以來對特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)搜索搜索量超過了2020年同期的2.5倍。而特色農(nóng)產(chǎn)品的初加工、深加工、倉儲、運輸?shù)戎苻D(zhuǎn)環(huán)節(jié)較多，容易造成產(chǎn)品損耗，增加成本。尤其是季節(jié)性明顯的生鮮果品，以20年京東上成交額前十位的地標農(nóng)特產(chǎn)品之一庫爾勒香梨為例。8月底果實成熟，開始要經(jīng)過人工采摘、分級、套袋、裝箱、打包、部分由傳統(tǒng)渠道流入市場，其余入恒溫冷庫儲存。果品銷售出庫前要進行重新裝箱，篩出壞果。后經(jīng)物流運輸、到達消費者手中。周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的增加會造成產(chǎn)品損耗增多，提高產(chǎn)品單價或壓縮銷售利潤。充分發(fā)揮供應鏈效力優(yōu)化儲運環(huán)節(jié)，能夠有效降低產(chǎn)品損耗，從而增加銷售利潤。

二、農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）標準化程度有所提升

近年來農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化程度有所提高。農(nóng)特產(chǎn)品在分類時，手工方式分類的方式逐步減少。鮮果采收期采用專業(yè)設(shè)備衡量果實糖分，通過專業(yè)設(shè)備對果實等級進行篩選成為普遍現(xiàn)象。大部分地區(qū)在農(nóng)業(yè)耕種、收獲時，使用機械設(shè)備能夠保證農(nóng)作物的優(yōu)品率，但在農(nóng)特產(chǎn)品加工、包裝方面，與消費者市場預期仍有差距，一定程度影響了復購率和口碑建立。如，南方地區(qū)紅棗烘干的初級加工設(shè)備欠缺，遇到雨季就容易出現(xiàn)果實受潮發(fā)霉現(xiàn)象，影響到了棗類產(chǎn)品的品質(zhì)，也會給社會的經(jīng)濟產(chǎn)生不可估量的損失。

（二）規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條短

部分農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條過于簡短，種植集約化程度不高，難以適應電商渠道爆發(fā)式銷量增長，造成延遲發(fā)貨或者有價無貨，未能完全發(fā)揮電商的作用。產(chǎn)品品牌數(shù)量少，品牌效益不強，部分企業(yè)售賣只經(jīng)過簡單加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，造成產(chǎn)品附加值偏低，經(jīng)營利潤微薄。

（三）品牌地域文化挖掘不足

國內(nèi)部分農(nóng)村地區(qū)開發(fā)出的農(nóng)特產(chǎn)品地域文化元素挖掘深度不夠。人文底蘊是農(nóng)特產(chǎn)品的核心，也是打響農(nóng)特產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵一步，要想做大做強，占品牌，就需要注重文化元素的滲透。

三、農(nóng)特產(chǎn)品電商營銷策略

（一）貼近客戶需求

利用移動終端通過社交平臺來增強消費者的粘性。艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計顯示，2013-2020年中國移動電商用戶規(guī)模不斷擴大。2013年為2.15億人，而2020年達到最高為7.88億人。移動電商讓消費者能夠里利用出行候車、休會間隙等碎片化時間處理信息、使隨時實現(xiàn)線上購物成為可能。而各大社交平臺具有的用戶標簽清晰，消費需求精準的特點，使商家能更貼近市場、客戶。越來越多的商家通過互動與消費者溝通聯(lián)系增加信任，來吸引更多的目標消費者，實現(xiàn)銷售。企業(yè)利用以微信公眾號、企業(yè)號、小程序與微信小店為代表的社交途徑開展電商業(yè)務成為普遍現(xiàn)象。

通過社交平臺，除了發(fā)布相關(guān)性更強的產(chǎn)品信息，還可以收集消費者對商品的使用感受，可以在新產(chǎn)品開發(fā)方面提供依據(jù)，讓賣家可以創(chuàng)造出更多特色商品，滿足消費者個性化需求，并設(shè)計適合不同場景使用的產(chǎn)品規(guī)格和實用性包裝，以滿足各類的消費者需求;在銷售推廣渠道方面，可以讓消費者以最簡單、最便捷的方式獲得商品資訊與購買鏈接，通過朋友圈、老客戶評價與反饋等，為消費者提供更有參考價值的購物依據(jù)，促成購買;同時針對所售產(chǎn)品特性，設(shè)置合理的售后服務規(guī)則，簡化售后服務環(huán)節(jié)，以提升購物體驗;設(shè)計規(guī)范合理的消費者回訪流程，將回訪記錄信息及時呈現(xiàn)在網(wǎng)站或者微信公眾號上，增加用戶信任。利用互動反饋積累的數(shù)據(jù)，建立多維度用戶評價體系，為后期產(chǎn)品品質(zhì)管理優(yōu)化和銷售渠道維護提供方向。

（二）情感營銷

在農(nóng)村特色產(chǎn)品兼具產(chǎn)品的功能價值和情感價值，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠提供功能價值，而用一種友好的方式來增強客戶體驗，給客戶帶來更深的印象，則能夠強化情感價值，增加用戶忠誠度。例如農(nóng)產(chǎn)品電商公司維吉達尼，將干果采購過程的透明化，再以社交媒體的形式呈現(xiàn)。通過定時走訪農(nóng)戶，建立農(nóng)戶檔案，將農(nóng)戶和產(chǎn)品的信息發(fā)布給消費者。維吉達尼公司在寄出的每一份產(chǎn)品包裝盒里，都放有一張農(nóng)戶“身份證”，通過這個“身份證”，客戶們可以了解這件產(chǎn)品的種植人、晾曬加工者，以及與產(chǎn)品相關(guān)的農(nóng)戶的小故事。不僅體現(xiàn)了農(nóng)特產(chǎn)的種植過程和優(yōu)良品質(zhì)，更給客戶帶來一些心理愉悅方面的感受，一張帶有溫度卡片，來自產(chǎn)品種植者的親切問候，通過購買給農(nóng)戶提供的切實幫助，都能傳遞出產(chǎn)品的品牌價值和文化。

（三）打造品牌

銷售農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用電商銷售平臺，推廣農(nóng)特產(chǎn)品牌，要逐步搭建起農(nóng)民與市場之間的聯(lián)系，精準把握消費者的心理，在滿足消費者的需求的同時，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品提高收入。農(nóng)民也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲取市場農(nóng)產(chǎn)品需求信息，做為生產(chǎn)種植的依據(jù)。當客戶面對海量信息，一般會選擇那些風險小、可靠的品牌，只有保障品牌安全，才能夠贏得客戶的信賴，以擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售量。

例如羅田的紅米及陽澄湖大閘蟹等，就是政府引導農(nóng)民，集中優(yōu)勢資源建立的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)勢，來發(fā)展當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，提高該區(qū)域的產(chǎn)品品牌影響力的典型。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展要走基層、專業(yè)化的發(fā)展道路，為全面提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場戰(zhàn)略，由當?shù)卣块T為主導，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，積極吸引有條件企業(yè)和協(xié)會，來申請注冊特色型的產(chǎn)品商標，并開展地方特色農(nóng)產(chǎn)品評比展示活動。運用新媒體技術(shù)，特別是移動端進一步加強產(chǎn)品品牌的宣傳推廣，增強消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的認可度。

發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷要與當?shù)氐牡赜蛱厣⑸盍晳T相融合，進一步開發(fā)與特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文旅項目，讓城市消費者可在鄉(xiāng)村感受到自然風光，享受到農(nóng)家生活，為城市客戶的生態(tài)旅游休閑的體驗，以及向城市用戶發(fā)揚鄉(xiāng)村文化，進而激發(fā)游客對農(nóng)產(chǎn)品購買欲望。仍以維吉達尼為例，企業(yè)開發(fā)的棗樹認養(yǎng)項目，在小圓棗產(chǎn)地建立保護種植基地，認養(yǎng)人繳納一定金額后可以獲得棗樹認養(yǎng)權(quán)，并在樹上掛牌。也可以來實地探訪參觀，果實成熟后用戶可以根據(jù)認養(yǎng)金額收到不同規(guī)格的果實。儀式感的銷售方式，使產(chǎn)品更具吸引力。

（四）保證品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵，客戶買單才能夠為農(nóng)民創(chuàng)造收益，目前綠色無污染的農(nóng)特產(chǎn)品更能獲得消費者青睞。2017年農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)的意見》，開展追溯管理試點應用，逐步健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理運行機制。目前有部分消費者可利用政府部門搭建的食品安全信息網(wǎng)，找到相應的網(wǎng)站來獲取該產(chǎn)品的精準信息。隨著完善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控服務體系和監(jiān)管體系的構(gòu)建，不斷完善健全的產(chǎn)品加工商、運輸商、電子商務數(shù)據(jù)系統(tǒng)，與電商建立起數(shù)據(jù)共享機制，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)方式看到產(chǎn)品流通全過程。當出現(xiàn)質(zhì)量問題，就可以找到原因，進而快速消除風險，督促提高農(nóng)作物產(chǎn)品品質(zhì)。讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流通的各個環(huán)節(jié)都可以清晰地展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，讓消費者放心購買產(chǎn)品。

（五）精準營銷

電子商務平臺最寶貴的資源就是數(shù)據(jù)，在目前數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售模式之下，利用電商平臺數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求，制定精準營銷策略，提供個性化的銷售服務，并利用大數(shù)據(jù)平臺深度分析挖掘數(shù)據(jù)，讓企業(yè)經(jīng)營者迅速做出正確決策，使用預訂的方式降低資金風險，使客戶享受到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，也提高了客戶的滿意度和品牌知名度。

高效使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對目前產(chǎn)品客戶群做出精細化的分類，將客戶劃分為多個等級，聚焦核心優(yōu)質(zhì)的客戶資源，使網(wǎng)絡(luò)廣告投放更加精準。通過RFM的分析，即分析消費者購物的時點、購物頻率、每天購物的金額數(shù)量，就能夠精確預估老客戶購物數(shù)額，同時深入分析后期顧客價格，挑選VIP顧客，并與其深度的交流，向客戶提供滿足偏好的產(chǎn)品。針對不同地域消費者、不同的季節(jié)來適時推出適合當?shù)貧夂蚝蜁r令，飲食習慣的農(nóng)特產(chǎn)品，并進行關(guān)聯(lián)營銷與個性化服務，以適應各種市場需求，并實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息即時的更新，既能夠發(fā)現(xiàn)最新訂單、熱銷訂單信息，同時又能夠找出差異化的更大需求，從而持續(xù)追求產(chǎn)品創(chuàng)造力與服務能力。

使用微信，收集有效數(shù)據(jù)。微信是在線社交的主流應用，也是現(xiàn)實社會在網(wǎng)絡(luò)的延伸。目前，社交網(wǎng)站采用實名制，因此在介紹顧客時，描述得更為精確，尤其是對關(guān)鍵興趣與購買商品的偏好，這也是營銷最精準關(guān)鍵的要點，深入發(fā)掘具體對象。在購買頻率高與持續(xù)時間長的特性上，人脈、商機、以及個性化定制能力都更大，適用于更加精準的銷售。

（六）加大投入

農(nóng)業(yè)企業(yè)要正視目前互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售帶來的變革，企業(yè)要緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展潮流，找準農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向，加大資金和人力的投入。如果企業(yè)或者生產(chǎn)者太過于封閉，就會錯過電商渠道的機遇。企業(yè)如果認識不到位，盲目開展渠道推廣，有可能浪費資金，錯失發(fā)展機遇。農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律和經(jīng)驗，了解主流電商渠道運營推廣規(guī)律，逐步探索出適合自身的互聯(lián)網(wǎng)運行方式。企業(yè)經(jīng)營人員要邊學習，邊動手實踐。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大背景下，在實踐中提高認識，特別是建立起企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。企業(yè)要想緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，就要投入資金，引入技術(shù)，如通過電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，或者自行建立企業(yè)自營平臺，購買服務器硬件設(shè)備，搭建起軟件管理信息系統(tǒng)，只有加大投入才可能會有產(chǎn)出，否則就會錯失互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的機會。

（七）打造農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才團隊

部分農(nóng)業(yè)企業(yè)成立偏早，在經(jīng)營中，公司內(nèi)人才結(jié)構(gòu)失衡，人才出現(xiàn)斷層，部分老員工年齡偏大、學歷低，接受新事物的能力不高，不太適應做互聯(lián)網(wǎng)式的營銷工作。而剛進入了新人，其知識水平不高，但年輕有活力，喜歡接觸新事物，這些員工來做營銷有極強的優(yōu)勢，但是年輕員工對于農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗欠缺，需要加大培訓。國家農(nóng)學院智能電子商務研究所發(fā)表的《2020我國農(nóng)業(yè)電子商務人才狀況與未來發(fā)展研究報告》中對我國未來農(nóng)業(yè)市場上行的電子商務人才需求進行了預測：“2025年缺口為350萬人”。目前的中國農(nóng)業(yè)上行電子商務群體，仍以高中文化水平居多，其中小學文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大專文化比重僅為16.5%。而農(nóng)業(yè)縣域電子商務87.6%的創(chuàng)業(yè)隊伍中存在著一個人身兼多職，即從生產(chǎn)到經(jīng)營再到銷售，能力最強就分管幾個工種的情形。由于行業(yè)高素質(zhì)人才缺口大，造成人才流動頻繁，因此企業(yè)要注意使用合理的人才管理機制。同時，更加充分重視用互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大其影響力，進一步加強對產(chǎn)品品牌的宣傳。在人才市場上，企業(yè)招工時，也要應聘的人才認識到招聘職位工作內(nèi)容特點，及工資待遇水平與未來的發(fā)展空間，以提升人才錄用品質(zhì)，并打響公司的品牌優(yōu)勢，才能夠吸引優(yōu)秀人才加盟。立足于現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營實際，自主造血，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才流動快，電商企業(yè)對人才的綜合素質(zhì)要求高，企業(yè)在人才市場上很難找到一個懂得互聯(lián)網(wǎng)，又懂得銷售，懂得農(nóng)業(yè)的專業(yè)化人才。因此就要立足于實際，打造出高素質(zhì)的團隊，在實踐中，學習更豐富的專業(yè)知識，打造人才團隊的同時，還要儲備足夠的人才資源。

結(jié) 語

近年來，由于顧客對綠色產(chǎn)品的要求成了新風尚，政府部門大力的支持將農(nóng)產(chǎn)品電子商務和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，建立了電子商務農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺，將傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷，有效運用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，極大增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售額，并充分利用大數(shù)據(jù)分析等新型數(shù)據(jù)信息處理方法，精確的掌握了顧客需要，重點打造品牌。另外，利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的將產(chǎn)品價值傳遞給客戶，讓客戶可以買到放心的綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，而且互聯(lián)網(wǎng)客服可以提供人性化關(guān)懷服務。在互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以展現(xiàn)出產(chǎn)品獨特文化，電商商家以誠信經(jīng)營方式，重點做優(yōu)品牌，打響口碑，使用預售方式來降低銷售風險。讓消費者可以享受到優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，吸引消費者并留住老用戶。利用用戶的口碑宣傳方式來提高產(chǎn)品影響力和知名度，進一步增加農(nóng)民的收入，也提高了電商企業(yè)的經(jīng)營水平。目前，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺快速發(fā)展，但也出現(xiàn)階段的問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有周期性、地域性廣泛，不確定性強，產(chǎn)品種類豐富，標準化生產(chǎn)管理難度高。因此，就會帶來更多的營銷風險，如何將過去傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進行成功對接，還要在當前商業(yè)中逐步探索，尋找出新路徑，新方法。