章燦燦 徐瑜鴻

（紹興文理學院，浙江 紹興 312000）

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》指出，民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。要把全面推動鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復興的一項重大任務。其中，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力手段之一。各地政府通過資金提供、基礎設施的建設與完善、人才培養(yǎng)等方式促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游可劃分為8種類型，即鄉(xiāng)村觀光旅游、鄉(xiāng)村農家樂、鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游、鄉(xiāng)村度假旅游、鄉(xiāng)村健身旅游、鄉(xiāng)村體驗旅游以及鄉(xiāng)村探險旅游［1］。目前，我國游客參加頻率最高和重游率最高的項目是以“住農家屋，吃農家飯，干農家活，享農家樂”為內容的民俗旅游和以收獲各種農產品為主要內容的采摘旅游［2］。

我國鄉(xiāng)村旅游起步晚于歐美等國多年，但在改革開放后，人民生活水平提高、生活節(jié)奏加快，開始向往返璞歸真的農村生活。2012—2019年，我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)逐年攀升，鄉(xiāng)村旅游收入逐年增長。2019年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)接待游客33億人次，營業(yè)收入超過8500億元。2020年文化和旅游部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至8月，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)為12.07億人，營業(yè)收入達5925億元。受疫情影響，2020年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)和收入有所下降，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景依舊良好，發(fā)展勢頭猛烈。我國鄉(xiāng)村旅游經歷了40多年的發(fā)展、完善，各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假以及娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展［3］，極大地滿足了消費者休閑娛樂、回歸自然、觀光旅游等需求。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 國家、當?shù)卣闹С?/h3>

2.1.1 政策支持。國家重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，出臺了大量政策，如《美麗鄉(xiāng)村建設指南》《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《關于印發(fā)促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案的通知》等。其中，2019年《國務院關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》明確指出，要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，培育一批美麗休閑鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村旅游重點村。這些政策為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向。

2.1.2 資金支持。第一，政府引導企業(yè)投資鄉(xiāng)村旅游項目，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供資金支持。第二，通過提供公共產品、減稅、補貼等手段提供資金支持。

2.1.3 基礎設施建設。政府著力建立游客咨詢服務中心，特色農產品博物館、特色工藝展等，改善旅游村的醫(yī)療衛(wèi)生、進村道路、公共停車場、公共廁所、下水道以及網絡通信等基礎服務設施。基礎設施的建設，使旅游變得更加便利、鄉(xiāng)村環(huán)境更加干凈，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供前提與保障。

2.2 資源優(yōu)勢

我國鄉(xiāng)村大多擁有豐富的歷史文化資源，許多物質文化或非物質文化已是鮮為人知，但在農村中仍深深沉淀。以云南大理的新華村為例，其民族工藝品歷史悠久，“小爐匠”自唐代南詔國時期就開始加工金銀等工藝品，距今已有1200多年的歷史。新華村將文化融入鄉(xiāng)村旅游，借助旅游業(yè)帶來的人潮和錢潮，新華村將民族工藝文化轉化為重要經濟資源，形成了“一村一業(yè)”“一戶一品”的家庭作坊生產格局［5］。新華村充分利用這一文化積淀，傳承并發(fā)展其特色民族工藝品產業(yè)，如今已成為世界聞名的銀都，進一步推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃興旺。

自然資源也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大助力。許多村落有著得天獨厚的自然景觀，風景優(yōu)美迷人或是雄偉壯麗，吸引著一批批游客觀游。因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不失為一個好的選擇。例如，位于懷化市通道侗族自治縣臨口鎮(zhèn)的太平巖村，其自然景觀萬佛山群峰屹立、奇峰突兀，素有“綠色萬里長城”之美譽，獨特的丹霞地貌景觀更是使旅客絡繹不絕。自然資源的差異化優(yōu)勢是其發(fā)展的重要原因之一。

3 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

3.1 基礎設施建設尚不完善

政府對當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展極其重視，投放大量資金用于基礎設施的建設，使一些落后的鄉(xiāng)村比之于之前的面貌煥然一新。然而，基礎設施建設仍不完善。進村道路、公用廁所、停車場、旅社等設施條件差，不符合旅客心里預期，無法滿足旅客中高層次需求。

3.2 鄉(xiāng)村旅游同質化嚴重

近年來，旅游產業(yè)發(fā)展勢頭猛烈，鄉(xiāng)村旅游已常態(tài)化、大眾化。但我國鄉(xiāng)村旅游同質化現(xiàn)狀嚴重，鄉(xiāng)村旅游產品、旅游發(fā)展模式單一，難以鞏固旅客基礎。有90%以上的鄉(xiāng)村旅游產品僅僅停留在滿足游客單一的吃、住、玩、購等需求上。單一的旅游產品供過于求，中高端產品供給不足，供給側結構不平衡，無法滿足消費者需求，不適應多元化發(fā)展的消費市場。鄉(xiāng)村旅游模式大多以農家樂為主，千篇一律、萬鎮(zhèn)一式，毫無吸引力、競爭性可言。大部分鄉(xiāng)村沒有充分挖掘和利用該村特有的自然資源或傳統(tǒng)文化積淀，缺乏特色旅游產品和創(chuàng)新旅游模式，盲目跟風，導致旅游業(yè)呈現(xiàn)出“大資金投入，低水平產出”的現(xiàn)象。因此，即便鄉(xiāng)村旅游已經成為一種普遍化的生活方式，許多鄉(xiāng)村依舊無法夯實旅客基礎，獲得可觀利潤。

3.3 區(qū)域發(fā)展不平衡

鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域發(fā)展不平衡，主要表現(xiàn)為東強，中西弱。東部地區(qū)經濟發(fā)達，農村基礎設施建設較為完善，歷史底蘊豐厚，客源量穩(wěn)定。西部地區(qū)以少數(shù)民族為主，民俗文化獨具一格，文化資源基礎好。例如，傣族的潑水節(jié)、大理古城可帶給人不同于江南水鄉(xiāng)的旅游體驗。但由于當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境脆弱，基礎設施建設不完善，管理體制不健全，很難保障游客的生命財產安全。中部地區(qū)經濟發(fā)展水平落后，但是在自然資源和文化資源上具有優(yōu)勢，有27個重點風景名勝區(qū)、22個革命遺址、9處歷史文化名城、187處重點文物保護單位、9個森林及動植物類自然保護區(qū)［4］。

3.4 專業(yè)人才缺少，服務水平低

擁有食宿服務、管理運營、市場營銷、組織管理等技能的專業(yè)化人才嚴重缺乏是鄉(xiāng)村不能快速發(fā)展的關鍵原因。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大多是當?shù)剞r民，其文化水平普遍偏低，普通話不標準，專業(yè)知識嚴重缺乏，難以專業(yè)性向游客介紹民俗文化、自然景觀等旅游產品，制定發(fā)展策略，管理鄉(xiāng)村旅游的運行等。

3.5 管理體制不健全

3.5.1 食品安全問題。部分鄉(xiāng)村采用“農產品+鄉(xiāng)村旅游”的模式，推動了鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步發(fā)展。但不滿足于既得利益，農民過度使用除蟲劑、除草劑，用化學物質催熟農產品作物并打上“綠色純天然農產品”的標志，吸引游客購買。顯然，這不僅污染了生態(tài)環(huán)境，也嚴重損害了游客的健康。

3.5.2 財產安全問題。鄉(xiāng)村的從業(yè)人員大多為農民，其知識素質不高、公共意識較差，且鄉(xiāng)村監(jiān)控力度不足，對進入者的身份信息驗證機制亦不完善，因此，容易引起盜竊、搶劫等違法犯罪行為。

3.5.3 宰客亂象問題。政府對價格的控制力度不強，導致宰客現(xiàn)象嚴重。而相關政府部門并沒有對這種亂象進行及時有效的管理，最終導致口碑嚴重下滑，顧客基礎迅速流失。

3.6 自然環(huán)境破壞

鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展帶來了巨大的經濟效應，但自然環(huán)境也承受著巨大的壓力。村民、游客的自然環(huán)境保護意識不強，將廚余垃圾、難降解塑料品隨地丟棄，污水、煙囪廢氣隨意排放，致使河流、土壤、大氣污染嚴重。

許多村民甚至政府沒有環(huán)境保護意識，為了鄉(xiāng)村的快速發(fā)展而過度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，不僅使鄉(xiāng)村的商業(yè)氣息濃重，大幅降低了鄉(xiāng)村旅游的體驗感，還對自然環(huán)境造成不可逆的破壞，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來沉重打擊。

4 推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

4.1 加強基礎設施建設

基礎設施的完善與否是決定旅客是否滿意鄉(xiāng)村之旅的關鍵因素之一，因此，政府要投入資金和時間，著力完善基礎設施建設。通過完善游客咨詢服務中心，旅游村的醫(yī)療衛(wèi)生、進村道路、公共停車場、公共廁所、住宿環(huán)境、下水道和通信網絡等基礎服務設施，更好地滿足旅客需求，吸引更多游客。

4.2 創(chuàng)新——應對同質化問題

4.2.1 打造特色旅游產品。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要以打造特色旅游產品為核心競爭力。通過充分發(fā)揮自然資源的差異化優(yōu)勢，挖掘和利用當?shù)靥厣娜宋娘L俗、歷史積淀，從而推出特色旅游產品，塑造鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。鄉(xiāng)村旅游產品（景點、食宿、娛樂等）要多樣化、差異化、豐富化，增加旅客選擇性，滿足旅客高層次需求，從而提高競爭力。此外，要根據(jù)各地不同的自然環(huán)境、歷史文化打造特色鄉(xiāng)村旅游產品，例如，求知型鄉(xiāng)村旅游產品（科普農業(yè)、自然資源、人文知識等）、鄉(xiāng)村體驗型旅游產品（體驗鄉(xiāng)村生活）、鄉(xiāng)村觀光型旅游產品（感受自然、民族風情）。鄉(xiāng)村旅游須以集觀光、休閑、娛樂于一體為重點，并涉及交通、貿易、人才培養(yǎng)、現(xiàn)代技術等方面聯(lián)動發(fā)展，從而推動多元化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式的形成，帶動鄉(xiāng)村經濟深度發(fā)展。

4.2.2 注重科技研發(fā)與應用。當?shù)卣梢酝度胭Y金，鼓勵技術人員利用現(xiàn)代科學技術開發(fā)智能APP，以AI方式360°全景展示農村面貌。通過手機下載就可以免費使用智能旅游APP，并提供電子旅游地圖、門票、民宿、景區(qū)、農產品和展覽館等信息。APP根據(jù)用戶個性化需求，自動生成建議性日程表。

技術人員開發(fā)利用AR技術，將AR技術應用于鄉(xiāng)村旅游，游客可以依靠AR獲得景點、周邊餐館、民宿等信息，還可以定制個性化的專屬旅游路線。許多鄉(xiāng)村歷史悠久，文化底蘊豐厚，有許多古老的建筑物、年代久遠的古遺址，但是大多經過修葺，利用AR技術可以高度還原古建筑的真實面貌。將鄉(xiāng)村旅游與科技結合，增強了游客的體驗感，使鄉(xiāng)村旅游變得更具趣味性、新穎性。

4.3 國家加大扶持力度，鄉(xiāng)村利用自身資源優(yōu)勢

我國鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域發(fā)展不平衡：東部地區(qū)經濟發(fā)展水平高，對于開展鄉(xiāng)村旅游有較好的基礎；而中部、西部地區(qū)經濟落后，人才缺乏，基礎設施建設不完善，管理體制、安全機制不健全?；诖耍瑖覒獙β浜蟮貐^(qū)加大幫扶力度，提供人力、物力、財力、政策等支持，使其有一定基礎和能力推動鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步發(fā)展。

除國家扶持外，鄉(xiāng)村要充分挖掘和利用該村特色文化資源或自然資源。將差異化的資源優(yōu)勢融入鄉(xiāng)村旅游，打造特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產品，依靠這一核心競爭力吸引穩(wěn)定客源。

4.4 加大人才培養(yǎng)力度

人才培養(yǎng)可以從以下3個角度出發(fā)。第一，農民是鄉(xiāng)村的重要組成部分，農民的服務水平在很大程度上影響著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，所以，當?shù)卣梢哉垖I(yè)人士定期對農民的文化素質、普通話等進行培訓，提高其服務能力。第二，人才是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的基本要素。因此，引入技術研發(fā)、管理運營、市場營銷、理論研究等方面的高水平人才對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關重要。政府可以通過頒布相關政策吸引外來人才，鼓勵當?shù)卮髮W生回鄉(xiāng)發(fā)展。第三，不論是當?shù)貜臉I(yè)人員還是優(yōu)秀人才，都要深入了解當?shù)氐拿袼孜幕⒆匀痪坝^、特色景區(qū)，從而提供高水平、高質量服務。

4.5 政府加強監(jiān)管，完善相關法律法規(guī)

當?shù)卣男凶约旱穆氊?，加強對鄉(xiāng)村旅游的管理，完善相應法律法規(guī)。用法律來規(guī)范從業(yè)人員的行為，嚴懲將污染性農產品販賣給游客的人員，抑制盜竊、搶劫等違法亂紀的現(xiàn)象，對于亂哄抬價格這種違反市場經濟運行規(guī)律的行為予以打擊，從而保障鄉(xiāng)村旅游安全、健康、有序發(fā)展［7］。

4.6 健全自然環(huán)境保護法，堅持適度開發(fā)原則

通過建立健全自然環(huán)境保護法，實現(xiàn)有法可依、有法必依。環(huán)境保護法約束了村民、游客破壞環(huán)境的行為，提高了其環(huán)境保護意識，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供保障。政府相關部門對破壞環(huán)境者要加大處罰力度，做到執(zhí)法必嚴、違法必究。

政府起帶頭作用，堅持青山綠水就是金山銀山的發(fā)展理念，堅持適度開發(fā)原則，保護鄉(xiāng)村特色自然資源和文化資源，從而帶給游客真實的鄉(xiāng)村體驗感和感覺沖擊，促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

5 結語

鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興帶動鄉(xiāng)村旅游繁榮，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游相輔相成。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，我國鄉(xiāng)村旅游暴露出許多問題，對此，要注重基礎設施、相關法律法規(guī)的完善，以打造特色旅游產品為核心競爭力，以加大人才培養(yǎng)力度為競爭的基本要素，加強對自然資源和人文資源的保護和合理開發(fā)利用；要緊跟時代步伐，將科學技術與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緊密結合，促進鄉(xiāng)村旅游高質量、高效率發(fā)展。在積極響應國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的號召下，當?shù)卣鸾y(tǒng)籌作用，政府、企業(yè)、農民各司其職又相互配合，從而帶動整個鄉(xiāng)村經濟發(fā)展水平的提高，推動鄉(xiāng)村振興目標的實現(xiàn)。