張軍紅

“崇禮我來了！”11月14日，滑雪愛好者李擘在朋友圈發(fā)了這樣一句話，并配以自己在雪場的帥照。照片里白雪皚皚，纜車密集，有人在滑雪，有人在拍照。他告訴記者：“平日里人比較少，周末人多，這里天氣晴朗，人們情緒高漲、瘋狂?！苯陙?，在2022年冬奧會的帶動下，越來越多像李擘這樣的年輕人參與到冰雪運動中來，與此同時，各地冰雪項目也接連上馬，政策層出不窮，進而掀起一股“冰雪熱”。在為我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展感到欣喜之余，我們也要“冷眼”分析這場“熱潮”：其因何而來？要涌向何處？又將如何持續(xù)下去？

促進消費升級，填補冬季旅游空白

1996年，在朋友的介紹下，廣西正陽集團董事長郭敬第一次接觸滑雪項目，讓他沒想到的是，原本只是“出于面子看一看”，卻因此與冰雪結下不解之緣。

郭敬至今還記得去崇禮考察的情景，“12月初，他們說崇禮下雪了，我便和介紹人一起自駕進山勘察，行至一個岔路口時，我問他咱往哪兒開，對方一臉茫然”，見狀，郭敬的心涼了半截。與他心情一樣冷清的還有當時的滑雪市場——除了競技滑雪之外，人們對大眾滑雪和旅游滑雪一無所知，國內(nèi)僅有的幾家滑雪場也都是國家投建用于運動員訓練的，民營滑雪場更無從談起。

然而，當他站在一望無際的塞外群山上，看著漫山的積雪、冰凍的樹掛，郭敬還是心動了，一股探險的沖動在內(nèi)心翻涌。經(jīng)過一番籌備，1997年元旦，塞北滑雪場正式營業(yè)，這是華北地區(qū)首家也是全國第一家民營滑雪場，郭敬也因此被稱為“崇禮滑雪創(chuàng)始人”。

做“第一個吃螃蟹的人”，挑戰(zhàn)可想而知。國內(nèi)沒有造雪機，他們就以5毛錢一麻袋的價格，請當?shù)卮迕癖逞┥仙剑內(nèi)斯や佋O了一條300米長的雪道;沒有壓雪機，員工和教練員們齊上陣，用鐵锨和雪板把雪拍平踩平;沒有纜車，就開著拖拉機、三輪車運送，“哪里有雪就去哪兒滑”。當然，求變的步伐也沒有停歇。一方面郭敬與國外滑雪機構合作，引進先進造雪設備，實現(xiàn)大規(guī)模人工造雪;另一方面，明確“運輸能力決定運營能力”，不斷完善基礎設施，建設高速纜車和滑雪索道，逐步實現(xiàn)與國際接軌。

這其間，最令郭敬興奮的是，2015年7月北京冬奧會申辦成功，崇禮被確定為滑雪項目主場。在他看來，這既是對崇禮近20年來滑雪發(fā)展的認可，也是進一步推動崇禮融入國際的契機。

也是在這一年，中國旅游研究院啟動冰雪旅游專項課題。作為課題組的主要成員，中國旅游研究院戰(zhàn)略所副研究員韓元軍告訴《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者，當時國內(nèi)全域旅游發(fā)展動力不足，特別是冬季旅游產(chǎn)品相對匱乏，再加上很多地方面臨經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型，急需新的產(chǎn)業(yè)支撐。而冰雪經(jīng)濟綜合帶動作用強，關聯(lián)產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈條長，瑞士、奧地利、日本等發(fā)展經(jīng)驗表明，發(fā)展冰雪經(jīng)濟對于服務業(yè)、工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)等有直接拉動作用，是消費升級的重要補充。

為了推動冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“十三五”期間，我國密集出臺了一系列規(guī)劃，不斷釋放政策紅利。僅2016年11月，國家體育總局就接連發(fā)布了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016-2022年）》《群眾冬季運動推廣普及計劃》3個文件;2019年3月，中共中央、國務院聯(lián)合發(fā)布《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》，明確指出要大力普及群眾性冰雪運動，廣泛開展青少年冰雪運動，加快發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè);同年9月，《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中再次強調(diào)，加快發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，促進冰雪產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)深度融合，合理規(guī)劃、廣泛調(diào)動社會力量投資建設冰雪運動場地設施;力爭到2022年，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8000億元，推動實現(xiàn)“三億人參與冰雪運動”目標。

成效也在不斷顯現(xiàn)。根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2018-2019年冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)達到2.24億人次，冰雪旅游收入約為3860億元;2020-2021年冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)達2.3億人次，收入超過3900億元;預計到2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，收入超過1.1萬億元。市場潛力的釋放，有效調(diào)動了資本的積極性。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018-2020年3年間，我國冰雪旅游投資總規(guī)模超過9000億元，其中2018-2019年約為6100億元，2020年吸收重資產(chǎn)項目投資額約3000億元。

“冬奧會是一個很重要的帶動因素。從供給層面看，冰雪基礎設施投入不斷加大，設備越來越完善，產(chǎn)品更加豐富;從需求層面看，以滑雪為代表的冰雪休閑產(chǎn)品，有效填補了冬季旅游的空白，能夠引起消費者的共鳴，帶動消費升級。以前讓人們抗拒、抵御的冷資源，現(xiàn)在成了稀缺的旅游熱經(jīng)濟?！表n元軍感慨道。

產(chǎn)業(yè)鏈尚不完備，品牌競爭力弱

與郭敬一樣，王德全也是“半路出家”的冰雪人。2020年11月，北京大興奧悅國際冰壺館對外營業(yè)，王德全擔任市場總監(jiān)，負責場館的運營和管理?！氨鶋厥且豁椃浅Ｐ”姷倪\動，國內(nèi)參與人數(shù)并不多?！彼嬖V《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者，一方面冰壺在國內(nèi)發(fā)展時間短，人們?nèi)狈α私?，加上裝備花費大，吸引力不足;另一方面，與其他冰上項目相比，冰壺場館建設運維成本高，“我們冰面用的都是純凈水，硬度和清潔度也有很高要求——不能有灰塵、頭發(fā)，否則會影響壺的走向，這使得冰壺場館投入回報周期長，社會投資意愿不強。目前全國專業(yè)的冰壺場館還很少”。

冰壺的“遇冷”在某種程度上也折射出了我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——雪強冰弱、市場發(fā)展不平衡?！拔覈┙?jīng)濟還處于市場導入期和產(chǎn)業(yè)培育期。世界冰雪經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律表明：成熟的市場是以國民大眾的日常消費為基礎的，完善的產(chǎn)業(yè)體系則需要從研發(fā)、創(chuàng)意、制造、建設、運營、推廣等產(chǎn)業(yè)鏈條出發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應?！痹?020中國冰雪旅游發(fā)展論壇上，中國旅游研究院院長戴斌曾強調(diào)，冰雪旅游要向上的奧運，更要下沉的市場。他表示，消費基礎有了，很多事情就好辦了。反之，在消費需求和市場基礎尚不具備的情況下，投資和建設太超前，就可能有規(guī)模、結構和時序的風險。從現(xiàn)狀來看，國民大眾的冰雪意識已經(jīng)被喚醒，冷資源轉(zhuǎn)化為熱經(jīng)濟已經(jīng)具有現(xiàn)實可能性。另一方面，高山滑雪、跳臺滑雪、冬季兩項、滑冰、冰壺、冰球等專業(yè)運動的觀眾基礎還不夠厚實，國民參與的門檻短期內(nèi)也沒有下降的可能。如果沒有持續(xù)增長的觀眾和業(yè)余愛好者群體，無法將此類項目導入群眾運動的范疇，不要說產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和市場體系的完善，就是已建和在建場館，都可能存在賽后利用問題。

在北京大學教授、北京博雅方略文旅集團首席專家竇文章看來，當下冰雪市場最需要關注的是產(chǎn)業(yè)鏈問題?！拔覈┊a(chǎn)業(yè)鏈條尚不完備，上下游缺少銜接，不能形成閉環(huán)，目前收入主要靠門票、出租雪具和滑雪服、設備銷售代理等。然而，冰雪產(chǎn)業(yè)并不僅僅是冰雪旅游、冰雪運動，交通運輸設施、冰雪度假地產(chǎn)、冰雪文創(chuàng)等都有很大的盈利空間。此外，作為冰雪運動的重要核心和支撐，國內(nèi)冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，產(chǎn)品體系并不完善，一些滑雪類高檔器材仍需依賴國外品牌及進口，我國冰雪體育裝備亟待創(chuàng)新提升和品牌化?！?/p>

王德全對此深有體會，他告訴《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者，目前北京大興奧悅國際冰壺館內(nèi)所用的裝備設施都是進口的，一是行業(yè)標準由國外制定，生產(chǎn)了很多年，形成了品牌;二是國內(nèi)還沒有出現(xiàn)特別有競爭力的裝備品牌。

在郭敬看來，雖然目前頂端設備仍需進口，但國產(chǎn)設備也在崛起。“以造雪機為例，大部分中小企業(yè)都在使用國產(chǎn)品牌，進口設備的市場份額也在不斷減少，很多雪場也推出了自己的品牌。”同時他也坦言，其實國外很多品牌都是在中國生產(chǎn)，貼牌出售的，“他們更多的是品牌，不是制造，而我們恰恰相反”。

重投資輕運營，集群發(fā)展不足

在冰雪行業(yè)深耕了25年，郭敬最大的感觸是“快”，最大的擔憂也是“快”。“近年來，國內(nèi)滑雪場的建設速度和膨脹速度比較快，也出現(xiàn)了一些經(jīng)營不善的情況，這個要注意。另外，建設、運營、管理人才也比較稀缺，是未來冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個隱患?！?/p>

在調(diào)研過程中，韓元軍也有同樣的感受?！坝械牡胤街芈糜伍_發(fā)，輕環(huán)境保護，在冰雪旅游巨大經(jīng)濟利益引導下，不顧氣候、山體、溫度、樹木和水資源儲量等條件制約，人為強行上馬冰雪旅游項目，造成資源環(huán)境破壞。有的地方重項目投資，輕企業(yè)運營，為了推動經(jīng)濟發(fā)展，多注重大型冰雪旅游綜合體、大型滑雪場、大型冰雪制造和裝備等經(jīng)濟項目投資，對于景區(qū)運營、企業(yè)管理、人才培養(yǎng)等缺乏足夠耐心，存在‘一流資源、二流管理、三流服務的客觀現(xiàn)象。還有一些地方重硬件建設，輕軟件完善，其實與瑞士、西班牙、德國、日本等旅游強國相比，我國高鐵、廁所、資源等硬件排名靠前，但目的地公共服務水平、營商環(huán)境、人文素質(zhì)、法律規(guī)范等軟件卻相對滯后，沒有真正實現(xiàn)‘資源吸引人后‘城市生活留住人的鏈條延伸。此外，雖然各部門也出臺了很多促進政策，但缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，兼容性不足，交叉管理問題突出，行業(yè)從政策紅利向市場紅利轉(zhuǎn)變比較難?！?/p>

要解決上述問題，竇文章認為，最重要的是做好頂層設計，特別是搞好項目評估，把對生態(tài)資源和環(huán)境的影響放在首位，做到有序發(fā)展。其次，要挖掘各地文化特色，實現(xiàn)融合、差異化發(fā)展。對于底蘊豐厚、有群眾基礎的地方，可以強化冰雪藝術產(chǎn)品，營造冰雪藝術氛圍;對于人才優(yōu)勢較強的地方，可以通過冰雪文化創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與此同時，還應加強冰雪與其他產(chǎn)業(yè)的融合，進而提升服務品質(zhì)和產(chǎn)品豐富度，例如萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)，即以原松花湖滑雪場為基礎，聯(lián)動毗鄰的松花湖景區(qū)，配套開發(fā)特色旅游、會議培訓、度假酒店等相關產(chǎn)業(yè)，獲得了極大的市場反響。

此外，他還建議要搞好區(qū)域合作，實現(xiàn)集群化發(fā)展?！拔覈┊a(chǎn)業(yè)布局龐雜，迫切需要整合資源，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。一方面，在區(qū)域內(nèi)平衡好統(tǒng)一品牌和差異化產(chǎn)品，塑造區(qū)域形象，建立良好的市場機制。另一方面，充分發(fā)揮資源共享效應，加快產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，進而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟規(guī)模和效益，比如意大利多羅美地滑雪度假區(qū)超級聯(lián)合體，擁有12個大型滑雪場，充分滿足了不同消費人群的需求，每年都會吸引大量游客。反觀國內(nèi)，大多各自為戰(zhàn)，需要在聯(lián)動與集聚上做好文章?！?/p>

對此，韓元軍也表示，加強區(qū)域聯(lián)動十分必要?！俺恕黄蓖ɑ?，在度假村的投資經(jīng)營上也可以嘗試多元化，比如酒店由一家企業(yè)經(jīng)營，滑雪場可以由另一家企業(yè)經(jīng)營，而不是像過去那樣一家干到底，這樣既可以分擔經(jīng)營風險，也能夠避免惡性競爭，目前國內(nèi)很多地方都在探索?！?h3>種下雪的種子，培育市場潛力

談及冰雪運動和冰雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展時，多位受訪人都不約而同地表示，“冰雪進校園”是一個很好的切入點。近期發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》也提出，要推廣普及冰雪運動，加強冰雪運動進校園頂層設計。而在此前，《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018—2022年）》和《關于加快推進全國青少年冰雪運動進校園的指導意見》中也曾指出，要研究制定《冰雪運動進校園活動指南》，遴選冰雪運動特色學校、校園冰雪運動試點縣（區(qū)）和改革試驗區(qū)。據(jù)了解，截至2020年底，北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克教育示范學校已達835所，全國青少年校園冰雪運動特色學校已達2062所。

北京市第五十五中學便是其中之一。據(jù)相關負責人介紹，目前該校已經(jīng)建立了以冰壺為主，滑雪、冰球等多個項目共同發(fā)展的冰雪運動培養(yǎng)模式，不僅開設了相關社團和體育課程，還聘請世錦賽冰雪項目冠軍對課程開發(fā)和教學進行指導。

“北京市大興區(qū)共有10所全國冰雪運動特色校，我們已與其中4所建立了培訓合作，去年還承接了2020年北京市青少年冰壺錦標賽。”王德全說?！督?jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪當天，恰逢人民教育出版社在北京大興奧悅國際冰壺館錄制“青少年冰雪運動叢書”示范視頻，其體育編輯室副主任陳世雄告訴記者，該叢書共包括《滑冰》《花樣滑冰》《冰球》《冰壺》《高山滑雪》和《單板滑雪》6冊，于今年12月出版，旨在向青少年介紹冰雪運動文化知識、基本技戰(zhàn)術、安全運動常識以及相關的比賽知識、規(guī)則，引導青少年科學、規(guī)范，安全地參與冰雪運動。

“在孩子心中種下一顆雪的種子，讓冰雪運動有望成為他們的終身愛好，既能夠?qū)崿F(xiàn)強身健體，也有利于未來冰雪市場的培育?！惫凑f道。

北京市第五十五中學冰壺課